Эссе на тему: «Ценовая дискриминация: зло или благо?»

Актуальность рассмотренной темы неоспорима, поскольку в современных рыночных отношениях ценовая дискриминация позволяет организациям значительно увеличить число покупателей и тем самым повысить уровень жизни населения. Например, определенная категория граждан не может приобрести данный товар по установленной цене, но не против его покупки по заниженной стоимости. Получается, что предприятие покрывает затраты на производство и получает минимальный процент прибыли, но при этом качественно увеличивает объем продаж. Ценовая дискриминация – это мощный инструмент, позволяющий повысить показатели эффективности работы предприятия. Кроме того, стоит отметить улучшение благосостояния населения.
Объектом исследования в эссе выступила ценовая дискриминация на различных рынках несовершенной конкуренции.
Целью данного эссе является анализ использования ценовой дискриминации на различных рынках.
Для написания эссе использовалась учебная и методическая литература, статьи электронных периодических изданий, Интернет-источники.
С усилением конкуренции со стороны иностранных и отечественных компаний, российским фирмам приходится прибегать к различным ценовым и неценовым стратегиям. В данном контексте использование инструментов ценовой дискриминации приобретает большую практическую ценность.
Однако, несмотря на большое количество исследований, проведенных как иностранными, так и отечественными учеными, вопрос о влиянии ценовой дискриминации на благосостояние продолжает оставаться открытым. Это касается как основных теоретических положений, так и практических рекомендаций по решению проблем, связанных с вмешательством государства в процессы проведения ценовой дискриминации современными компаниями. Особое значение данная проблема приобретает в России.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ
ценовая дискриминация – это установление цены для каждой категории клиентов, а не для всей аудитории сразу. При этом цена не должна зависеть от издержек и качества. То есть она меняется не потому, что дольше и дороже возить продукт в какой-то регион; не потому, что компания заказала дорогую или дешёвую упаковку; и не потому, что конкретная партия вышла с браком. Просто разные покупатели могут и согласны платить за продукт по-разному [4].
Ценовая дискриминация – это один из способов ведения бизнеса, при котором товары, одинаковые по уровню издержек для фирмы, продаются по разным ценам различным покупателям. Это приводит к тому, что монополист получает дополнительную прибыль, а часть покупателей больше не могут позволить себе покупать предлагаемый товар. Перераспределение потребительского выигрыша в свою пользу и является целью дискриминационной политики. Также она может проводится для расширения собственного рынка сбыта. Поэтому можно утверждать, что использование ценовой дискриминации в условиях чистой монополии позволяет сделать ценообразование более эффективным и в некотором роде увеличивает благосостояние и фирмы, и потребителя. [5, c.248]
Для того чтобы фирме было выгодно проводить рассматриваемую политику, она должна обладать монопольной властью. Если это условие не выполняется, и она работает на конкурентном рынке с равным другим компаниям успехом, то ценовая дискриминация только уменьшит ее прибыль, ведь ее клиенты просто перейдут к конкурентам.
Должна быть ьозможность разделения всех покупателей на группы по уровню их доходов или готовности заплатить за данный товар, т.е. сегментировать рынок по эластичности спроса. Ценовая дискриминация связана с невозможностью перепродажи продукта между различными потребителями.
Каждая фирма самостоятельно принимает решение об установлении определенной цены на выпускаемый ею продукт. Если различия в цене можно объяснить различиями в затратах, то в этом нет ничего удивительного. В противном случае мы имеем дело с одним из видов дискриминации.
1) Совершенная ценовая дискриминация: фирме удается назначить каждому из своих покупателей максимальную цену, которую он готов заплатить за данный товар.
2) В зависимости от условий приобретения продукции: размера партии, дня недели или времени дня.
3) По группам потребителей или рынков: в этом случае товары продаются по различным ценам в зависимости от спроса различных групп населения.
Современные технологии дают новые возможности для ценовой дискриминации при покупке через Интернет. Можно определить, с какого компьютера вы выходите в сеть. Компании могут предположить, что обладатели техники Apple более платёжеспособны, поэтому им можно предложить цену повыше. Можно определить выходы в Сеть из определённых городов или даже районов (для центра Москвы продукт дороже). А инструменты социальных сетей позволяют настроить рекламу, скажем, на выпускников престижных вузов [3, 258].
Позитивное в ценовой дискриминации:
- увеличивается объем продаж до конкурентного;
- воспроизводство товаров и услуг, которые в другой ситуации не могли бы воспроизводиться;
- сглаживание различия в доходах.
Негативное: - Неэффективное перераспределение ресурсов между отраслями и регионами. В любом случае нужен действенный контроль государства.
Существуют исключения, при которых ценовая дискриминация оправдана.
- Продукты отличаются по физическим характеристикам.
- Розничные торговцы, которые платят разную цену, не являются конкурентами.
- Конкуренция при этом не страдает.
- Разница в цене основана на разнице в затратах, которые несет поставщик.
- Меняются рыночные условия, в результате чего затраты растут или снижаются либо конкурирующие поставщики меняют свои цены.
Сами по себе скидки не считаются противозаконными, если поставщики выполняют перечисленные выше правила, предоставляют скидки конкурирующим розничным торговцам на справедливой основе и делают скидки достаточно дифференцированными, чтобы их могли получить и мелкие, и крупные розничные фирмы, сидки на совокупный объем покупок (общая сумма заказов за год) и на покупки товаров для большого количества сетевых магазинов оправдать довольно трудно. Поскольку закон Робинсона-Патмана больше ограничивает продавцов (т.е. поставщиков), чем покупателей (т.е. розничных торговцев), то правила для розничных фирм изложены в Разделе 2 (F): "Незаконной считается деятельность любого лица, занимающегося торговлей, которое в процессе этой торговли сознательно предпринимает действия для получения выгоды от ценовой дискриминации или не отказывается от нее в случаях, запрещенных в данном разделе". С точки зрения стратегии закупщик розничной фирмы должен стараться получить товар по самым низким ценам по сравнению с конкурентами своего класса, но в то же время не слишком сильно торговаться, чтобы скидки можно было оправдать приемлемыми исключениями.
2 ПРИМЕРЫ ПЛЮСОВ И МИНУСОВ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ
Три независимые аптеки в Конвее, штат Арканзас, обвинили компанию Wal-Mart в том, что она проводит хищническую ценовую политику. Они утверждали, что компания продает некоторые товары ниже себестоимости, чтобы вытеснить конкурентов. Суд штата Арканзас признал компанию Wal-Mart виновной и приказал ей возместить убытки аптек на сумму около 300 тыс. долларов, а также запретил продавать в ее магазине в Конвее товары для красоты и здоровья и лекарства, отпускаемые без рецепта, по цене ниже себестоимости. Это был первый случай, когда компания Wal-Mart не смогла уладить дело о хищнической ценовой политике без судебного разбирательства. Таким образом, ценовая дискриминация препятствует здоровой конкуренции на рынке, уменьшает эффективность малого и среднего бизнеса, иногда попросту препятствуя его развитию.
Особенной популярностью среди розничных торговцев пользуется модель ценовой дискриминации второй степени. К примеру, в магазинах Men’s Wearhouse, лидера в области специализированной розничной торговли мужской одеждой, можно встретить предложение следующего характера: один костюм по цене $299, два костюма — за $500.
Также практикует этот подход фармацевтическая компания GOLDPHARMA: 24 таблетки продаются за $29,08, а 96 — всего за $60,15.
Когда речь заходит о ценовой дискриминации третьей степени, чаще всего вспоминаются специальные скидки для пенсионеров и студентов. На самом деле примеров применения данной стратегии значительно больше:
- клиенты интернет-магазина лечебной косметики Drugstore.com имеют возможность приобрести скидочную карту GOLD CARD на все товары компании GNC, крупнейшего в мире производителя натуральных биологически активных добавок;
- фармацевтическая компания Fraser использует географическую ценовую дискриминацию: к примеру, жители Канады могут приобрести 10 таблеток препарата Виагра по цене $69,95, в то время как на сайтах американских интернет-магазинов компании указана совершенно другая стоимость — $103,99 [11].
С одной стороны ценовая дискриминации, в виде предоставления скидки за объем, является законным поощрением покупателей, приобретающих общий объем, однако, географическая дискриминация может спровоцировать снижение конкурентоспособности местных производителей, поэтому ценовая дискриминация на внешнем рынке запрещена международными договоренностями.
Популярный парк развлечений «Диснейленд» в Париже оказался в центре скандала. Еврокомиссия потребовала от французских властей разобраться с ценовой политикой для граждан некоторых государств, сообщает The Financial Times.
По правилам Евросоюза, компании не имеют права завышать стоимость товаров или услуг, основываясь на национальности потребителя или стране его проживания. На нарушение этого требования и жалуются посетители парка: по их словам, руководство ограничивает доступ к дешевым предложениям, которыми пользуются жители Франции и Бельгии.
Кроме этого, «Диснейленд» подозревают в завышении цен для посетителей из Германии и Великобритании. Так, одинаковый премиум-пакет обходится британцам в 1,870 евро, немцам – в 2,447 евро, тогда как французы платят за него 1,346 евро. По предварительным данным, жители Соединенного Королевства отдают за вход в парк на 15% больше, а граждане Франции экономят благодаря абонементам, скидкам и различным вариантам оплаты [15].
Таким образом, ценовая дискриминация приводит к неравенству по национальной принадлежности. Ценовая дискриминация встречается практически во всех сферах экономики. Однако в сфере энергетики она наиболее заметна и вызывает наибольшее возмущение
Железнодорожные компании значительно снижают цену билетов на поезда для студентов и пожилых, тем самым дискриминируя остальную часть населения, так как, очевидно, что транспортировка студентов или стариков обходиться компании ничуть не дешевле, чем транспортировка взрослых. Когда магазины организуют временные распродажи своих товаров по сниженным ценам, это также может рассматриваться как дискриминация тех лиц, которые не успели узнать о распродаже и вынуждены покупать те же самые товары по обычной цене. Вот другой пример. Большинство музеев вводят специально низкую входную плату для студентов и более высокую плату для остальных посетителей. Здесь вновь присутствует ценовая дискриминация. Дело в том, что спрос студентов на посещение музеев характеризуется более высокой эластичностью, чем спрос большинства “взрослых” посетителей. Снижение входной платы для студентов приводит в музеи многих из них, не уменьшая при этом доход, получаемый за счет установления более высокой цены для посетителей, чей спрос менее чувствителен к цене. Даже продавцы, обладающие слабой властью над рынком, могут практиковать ценовую дискриминацию, можно утверждать, что ценообразование такого рода является вполне обычным делом. Тем не менее, если ущерб при подобных видах ценовой дискриминации незначителен и редко бывает замечен самими дискриминируемыми, то в случае с применением ценовой дискриминации в области продажи и транспортировки энергоресурсов, масштабы потерь и прибылей могут достигать астрономических размеров [14].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Любой вид ценовой дискриминации может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на распределение ресурсов и их использование в обществе. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем, она также может способствовать трансформации доминирующей фирмы в монополию. При этом использование ценовой дискриминации делает товары и услуги более доступными для потребителей с разным уровнем доходов. К положительному воздействию ценовой дискриминации можно также отнести явление расширения объема выпуска продукции в тех случаях, когда фирмы, обладающие значительной рыночной властью, не стремятся к монопольному положению. Вместе с тем, с помощью ценовой дискриминации уменьшается «мертвый груз» монополии.
Ценовая дискриминация - достаточно гибкий инструмент. При правильном его использовании можно существенно усилить позиции производителей, повысить потребительский спрос, привлечь деньги. Несомненно, в условиях рыночной конкуренции реализация ценовой дискриминации значительно осложняется. Однако возможности известных моделей ни в коем случае нельзя недооценивать. Необходимо более тщательно исследовать их механизмы, чтобы впоследствии располагать четкой программой их реализации.
Хорошо продуманная система ценовой дискриминации всегда будет давать фирме-монополисту прибыль большую, чем в случае установления единой цены. Если к тому же фирма-монополист сможет продавать последовательно каждую единицу товара по ее цене спроса, то в этом случае она будет действовать подобно фирме в условиях совершенной конкуренции, так как предельные издержки сравняются с ценой товара. При совершенной конкуренции выпуск фирмы всегда выше, чем у фир­мы-монополиста. Следовательно, проводя ценовую дискриминацию, фир­ма-монополист увеличивает выпуск готовой продукции по сравнению с фирмой, устанавливающей единую цену на все товары.
Ценовая дискриминация нередко используется фирмами на Западе. В ряде случаев она носит систематический характер, когда фир­ма-продавец классифицирует потребителей по вкусам, доходам, воз­расту, месту жительства, характеру работы, и реализует свои товары согласно этой градации. Однако чаще всего к ценовой дискриминации фирмы прибегают по мере необходимости в ходе конкурентной борьбы с целью привлечения дополнительных покупателей: устанавливаются скидки на крупные оптовые партии, дают предпочтение первым покупателям товара и т. п.
Оценка ценовой дискриминации неоднозначна. Во многих странах отдельные виды запрещены законодательно. Например, в США закон допускал фирме-производителю продавать свой товар крупным магазинам по ценам, уровень которых ниже цен, установившихся в розничной торговле (чтобы не допускать разорения мелких магазинов).
В Канаде запрещается ценовая дискриминация только в тех случаях, когда товар одного качества и количества продается по разным ценам.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Гинзбург, М.Ю. Микроэкономика: Учебник для ВУЗов / М.Ю. Гинзбург, Л.Н. Краснова. - М.: КноРус, 2011. - 320 c.
2. Воронин, А.П. Микроэкономика. Экономическая теория в вопросах и ответах: учебное пособие / А.П. Воронин. - М.: Экономика, 2009. - 214 c.
3. Гальперин, В.М. Микроэкономика. В 3-х т. Т. 2. Микроэкономика / В.М. Гальперин. - СПб.: Эк. шк. ГУ ВШЭ, 2008. - 512 c.
4. Коуэлл, Ф. Микроэкономика. Принцип и анализ / Ф. Коуэлл. - М.: Дело, 2011. - 720 c.
5. Джейли, Д.А. Микроэкономика: продвинутый уровень / Д.А. Джейли. - М.: ГУ ВШЭ, 2011. - 733 c.
6. Иваницкая, И.П. Микроэкономика (для бакалавров) / И.П. Иваницкая, А.Е. Яковлев. - М.: КноРус, 2012. - 288 c.
7. Розанова, Н.М. Микроэкономика. руководство для будущих профессионалов в 2 томах: Учебник для академического бакалавриата / Н.М. Розанова. - Люберцы: Юрайт, 2015. - 800 c.
8. Кичатов А. Ценовая дискриминация. Гибкая тарифная политика стимулирует расширение производства. - М., 2016. - 147 с.
9. Чалина И.С., Баранова И.В. Бегство капитала из России // В сборнике: Актуальные проблемы аграрной экономики Материалы Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Редакционная коллегия: Клименко А.И. (главный редактор) и другие.пос. Персиановский, 2014. С. 179-182.
10. Черемных, Ю.Н. Микроэкономика. Продвинутый уровень: Учебник / Ю.Н. Черемных. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 844 c.
11. http://www.advertology.ru/article135660.htm - новостной портал (Электронный источник) – Анализ рынков
12. http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1985812-15-potrebitelskih-trendov-nastupauschih-s-zapada - Современные тренды в ценовой дискриминации (Электронный источник)
13. https://lpgenerator.ru/blog/2014/01/15/chto-takoe-cenovaya-diskriminaciya-ili-novye-strategii-optimizacii-prodazh/ - Информационный портал (Электронный источник)
14. http://delonovosti.ru/companies/1276-luchshie-aviakompanii-rossii.html. – Новостной портал (Электронный источник)
15. http://government.ru/news/16976/. – Новостной портал (Электронный источник)
16. Окладников Д. Ценовая политика на предприятии // Трудовые отношения. – 2014. – № 11, 12.
17. Ценовая политика предприятия. Учебник для вузов. 4-е изд. Тарасевич В.М., СПб.: Питер, 2014.