Управление клиентами: стратегии долгосрочного роста бизнеса

Аннотация на русском языке: В статье рассмотрена система CRM на примере туристического агентства. Автор отмечает возможности и виды CRM в туристическом бизнесе, а также анализирует известные мировые и российские CRM-системы.
The summary in English: The article considers the CRM system based on the example of a travel agency. The author notes the opportunities and types of CRM in the tourism business, and also analyzes known world and Russian CRM-systems.
Ключевые слова: бизнес; туризм; CRM-система; туристическое агентство.
Key words: business; tourism; CRM-system; tourist agency.
В современном мире автоматизация внедряется в различные сферы человеческой жизни. Бизнес не является исключением. Современной компании для достижения высоких экономических показателей необходима оптимизация и автоматизация бизнес-процессов. В условиях растущей конкурентной среды, а также разнообразия производимых товаров и услуг необходимо грамотно выстраивать отношения с клиентами. Для удержания преимущества важнейшими фактором является сохранение лояльности клиентов, с которыми установлены долгосрочные и успешные отношения. Человеческие потребности постоянно растут, чтобы удовлетворить их в условиях ограниченных возможностей, нужно знать своего клиента, собирать о нем информацию и анализировать ее. Именно эти данные создают основу Customer Relationship Management (CRM или CRM-система) – бизнес-стратегии, используемой предприятиями для управления отношения с клиентами. Данная стратегия является основой формирования бизнеса компании и стратегического менеджмента, пронизывает основные бизнес-процессы, происходящие в компании, начиная от производства и разработки до продаж и последующего обслуживании. Основным назначением CRM является взаимодействие всех подразделений компании и клиентской базы [2].
Работа CRM основывается на использовании управленческих и информационных технологиях, применение которых дает организации построить взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Идеология CRM заключается в обеспечении перехода от массового маркетинга и продаж к индивидуальным продажам, исходя из индивидуальных требований потребителя. посредствам CRM [5]. Данная система предоставляет быстрый доступ к информации по каждому клиенту, который занесен в базу и выдачу информации в различных формах. Концепция CRM позволяет компании собирать и анализировать информацию о потенциальных и существующих клиентах. Система помогает собрать информацию о реакции клиентов на деловые предложения, об уровне удовлетворенности обслуживания, об изменении предпочтений и вкусов клиента, о выполнении обязательств, о доходе, получаемом от клиента. Также система позволяет оценить историю взаимодействий и анализировать текущие отношения с клиентом [3].
Целесообразность применения вызвана в первую очередь экономическими мотивами, ведь затраты на привлечение нового клиента на порядок превышают затраты на удержание имеющегося лояльного клиента.
Главной целью внедрения системы CRM является повышения индекса лояльности клиентов и построение системы управления продажами, что последует росту объема продаж услуг и доходов компании. Лояльность – высокое доверие клиентов к компании. Доверчивые клиенты – это постоянные и довольные потребители услуг, продукции, качеством обслуживания. Такие клиенты и приносят основной доход организации, а также дают положительные отзывы, привлекая новых клиентов [6].
Так как CRM есть управление взаимоотношениями с клиентами, то рассмотрим основные инструменты управления этой системы, которая включает в себя CRM [1]:
вся накопленная информация о клиентах собирается в единую базу;
составление единого отчета об истории с клиентами;
быстрый обмен информацией между сотрудниками;
автоматизация бизнес-процессов;
составление аналитических отчетов;
встроенная телефония;
составление прогноза продаж;
стратегическое планирование на основе анализа деятельности;
готовые шаблоны маркетинговых мероприятий;
контроль сотрудников об их работе;
контроль над клиентами.
Отметим, что существует несколько типов CRM, в частности, операционный, аналитический, совместный [2].
Главной задачей операционного типа CRM является автоматизировать бизнес-процессы, в которых задействован контакт клиента с организацией. Например, автоматизация обслуживания клиентов.
Основная задача аналитического типа CRM заключается в поиске, анализе, накопления, обработки информации и взаимодействие доступа к данным с другими сотрудниками, которые накапливаются в протекании бизнес-процесса.
Совместный тип включает в себя использование совместных сервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимодействие компании с ее многочисленными каналами. Этот тип CRM облегчает взаимодействие между клиентами, предприятием и его сотрудниками.
Эти три типа взаимодействуют друг другом, их интеграция очень важна для эффективной работы CRM в улучшении взаимоотношений с клиентами.
Далее рассмотрим примеры задач, которые решаются при помощи CRM- системы.
Задача: единая клиентская база для удержания постоянных клиентов.
Решение при использовании CRM-системы: все сведения о клиентах хранятся в специальной карточке клиента, она позволяет хранить данные о клиенте, если из организации уволился сотрудник по продажам, чтобы иметь возможность поддерживать или связаться с клиентом, предпочитаемым им способом, а также проанализировать работу базы клиентов по заданным установкам в системе. Сегментирование клиентской базы по региональному признаку и виду деятельности, что позволит опять выделить наиболее лояльных и при помощи специального встроенного сервиса автоматической отправки смс или электронной рассылки предложить выгодные условия приобретения продукции и услуг компании.
Задача: анализ сохраненной истории взаимоотношений с клиентами.
Решение при использовании системы: сохраненная информация о клиенте за определенный промежуток времени помогает сотруднику получить отчет с историей клиента, записи разговоров, узнать, кто привел этого клиента и всю необходимую информацию в несколько кликов. Так же там хранится информация о задачах и мероприятиях менеджера по привлечению потенциальных клиентов, если он вдруг отсутствует, то его работу может продолжить другой сотрудник организации. В системе всегда фиксируется информация о поступающих и пропущенных звонках, электронных писем, заключенных договоров, прошедших сделок. Все важные мероприятия по встречам клиентов, проведение собраний сотрудников и многое другое. Поднять всю эту историю теперь возможно за пару минут. Постоянный контроль работы сотрудников, помогает руководству следить за их деятельности и в случае необходимости принимать решение о поощрении. Передача, обмен данных между сотрудниками или отделами без утечки или потери информации.
3. Задача: устранить возникновение проблем потери информации, и ускорить процесс ее передачи между сотрудниками.
Решение с помощью CRM-системы: если вся информация внутри организации будет входить в систему, то гарантия доставки до нужного адресата 100%. Все этапы прохождения информации о каком-либо событии, например, о контакте с клиентом можно легко проследить, и принять меры по возникшим трудностям, если вдруг на одном из этапов не обработано обращение клиента в обговоренный срок. Максимально сокращается время передачи важных задач от одного исполнителя к другому. Передача задач происходит автоматически. Что позволяет сэкономить время ожидания, сотрудникам и клиенту. Руководитель может не тратить время на каждого сотрудника. Что бы поручить им задание. Достаточно добавить задачу в удобный чат, встроенный CRM систему.
4. Задача: внедрить рукописные бизнес-процессы в CRM-систему и интегрировать в рабочую среду организации.
Решение при использовании CRM-системы: этапы выполнения бизнес- процесса в CRM поможет сотрудникам выполнять правильный последовательности действий, всегда будет напоминать о важных моментах на стадии рабочего процесса. Так же система может назначить ответственных сотрудников надо каждым этапом бизнес-процесса, и главного над всеми этапами, который будет контролировать весь бизнес-процесс. Система устроена так, что сама может выявлять отклонения в бизнес-процессе. В CRM внедрены регламент и инструкции, предоставленные в виде бизнес-процессов, которые начинают работать с запуска системы. Тем самым позволяет иметь полный контроль над всеми выданными поручениями руководителя и позволяет выделить лучших сотрудников прямо в системе в виде рейтинговой таблицы, что будет являться дополнительной мотивацией.
5. Задача: обнаружение, контроль неудачных сделок из общего количества сделок организации, их анализ.
Решение: в CRM системе есть функция по выявлению проблем в любой момент времени, всех на этапах бизнес-процесса. Изначально в ней встроены специальные шаблоны, котором заданы временные параметры необходимые для выполнения этапов бизнес-процесса. Т.е. на каждом этапе для каждой задачи отводится определенное количество времени, которые отслеживает система, а затем собирает, обрабатывает и анализирует данные о причинах отказов неуспешно закрытых сделок клиентов приобретать услуги или продукцию. Это делает внедренная «воронка продаж», которая отслеживает проблемные этапы сделок бизнес-процесса. Определяется, на каком этапе, произошла неудача или на каком этапе, сделки совершались больше временной нормы. В итоге получается, что все мероприятия и задачи CRM ориентированы на клиента, он является основным источником компаний, системы функционируют так, чтобы как можно на больший срок удержать платежеспособных клиентов, и менее затратно привлекать новых, благодаря использованию эффективных инструментов системы.
Внедрение CRM – решение, которое способно увеличить объем продаж, доходности организаций, повысить конкуренцию, а в условиях кризисного времени является залогом «выживания» организации. Так во время кризиса главными задачами организации является сохранение клиентской базы, удержание основных клиентов, сохранение отношений с клиентами и т.д. В подобной ситуации CRM-система поможет преодолеть кризис продаж, выявить не активных клиентов, и отметить активных.
В туризме главной целью крупных CRM-систем является улучшение эффективности маркетинга агентства, взаимоотношений с туристами при их большом количестве, а количество обращений в компанию может исчисляться многими тысячами в течение дня. Задачей внедрения CRM-системы на туристическом предприятии является эффективное привлечение новых и удержание значимых существующих клиентов, а также понижение издержек, увеличение производительности труда, и, как итог, увеличение размера продаж и выгоды [7, с.93].
Так, если потенциальный клиент обращается на сайт туристической фирмы и погружается довольно глубоко в информационное дерево сайта, то такое обращение расценивается системой как заслуживающее внимания, и известие об этом клиенте передается на рабочее место эксперта, работающего по интересующей посетителя области или профилю в офисе туристической компании. Когда данный контакт происходит с компьютера, который был ранее уже зарегистрирован на сайте, то сообщение передается тому сотруднику, который ранее работал с клиентом [7, с.93].
Наиболее популярными CRM-системами в мире являются следующие [7, с.94]:
SAP – отдельный модуль SAP R/3 системы направлен на улучшение отделов туристической компании, которые непосредственно взаимодействуют с клиентом.
Oracle – дает возможность управлять продажами, проводить различные рекламные кампании, организовать хранилище данных. Кроме всего прочего, CRM Oracle имеет довольно мощный интегрированный комплект аналитических инструментов.
Microsoft Dynamics – концепция CRM, которая увеличивает эффективность работы сотрудников в абсолютно всех сферах и облегчает взаимодействие отделов продаж, маркетинга и облуживания покупателей.
В нашей стране в туристической деятельности наиболее популярны следующие CRM [4]:
Columbis-Saas (http://columbis.ru/) – дает возможность ввести базу заявок и клиентов, работать с потенциальными клиентами, напоминать менеджерам по срокам и оплатам, автоматически заполнять документы, зашифровывать базу клиентов и т.д.
MoiTuristy (https://www.moituristy.com/) – простая CRM-система для небольших туристических компаний, которая позволяет вести учет звонков и туристов, совершать рассылки, анализировать источники продаж и т.д.
CRM Intrum (https://www.intrumnet.com/) – объединяет в себе большой набор функционала для автоматизации работы с клиентами, в частности, базу клиентов и историю взаимодействий, учет входящих заявок, почтовые сервисы, документооборот, мобильные приложения.
Таким образом, внедрение CRM-системы в турагентство позволяет выстроить эффективное взаимодействие с клиентами и обеспечивает долгосрочную перспективу.
Список литературы:
Казулин А.Л., Демиденко А.И. CRM-системы в управлении взаимоотношениями с клиентами // В сборнике: От синергии знаний к синергии бизнеса Сборник статей и тезисов докладов IV Международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и преподавателей. 2017. С. 460-463.
Мардас А.Н., Гуляева О.А. Курс лекций по стратегическому менеджменту: учебное пособие. СПб.: ПГУПС, 2015. 42 с.
Мардас А.Н., Гуляева О.А., Кадиев И.Г. Стратегический менеджмент: учебник и практикум. М.: Юрайт, 2016. 155 с.
Никитина А.В. Использование CRM-систем в туризме // Экономика и социум. 2016. № 7 (26). С. 618-621.
Новикова К.М., Шмаркова Е.А., Шмарков М.С. Концепция CRM-технологии в управлении взаимодействиями турагентства с клиентами // Экономическая среда. 2017. № 1 (19). С. 46-49.
Титов С.В. Этапы внедрения CRM-системы на предприятии // Транспортное дело России. 2011. № 10. С. 38-40.
Трефилова А.Д. Система CRM в туризме // Социально-экономическое управление: теория и практика. 2017. № 2 (31). С. 93-94.