Эссе на тему: "Формирование покупательского спроса"

Тенденции автомобильного рынка, как и многих других сегментов
экономики, характерные для США, со временем становятся моделью для
европейского, японского и российского рынков (что по аналогии можно
проследить на примере ипотечного кризиса, развивавшегося по всему миру
по «американскому сценарию»).
Среди основных производителей автомобилей в США можно выделить
следующие компании, которые носят название «большой тройки».
Компания General Motors Corporation. Основана в 1916 г.,
разрабатывает, производит и продает легковые и грузовые автомобили,
дизельные двигатели, железнодорожные локомотивы, а также
сопутствующие запчасти и аксессуары. Производимые General Motors
автомобили: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Isuzu, Oldsmobile, Opel,
Pontiac, Saab, Saturn, Vauxhall. Основные производственные мощности
компании сосредоточены в США и Канаде. Кроме того, General Motors
владеет предприятиями по производству или сборке автомобилей в
Австралии, Аргентине, Бельгии, Бразилии, Великобритании, Германии,
Испании, Китае, Мексике, Польше, Португалии и Таиланде.
Компания Ford Motor. Компания основана в 1903 году . Ford Motor
Company - американская автомобильная компания, выпускающая легковые
автомобили марок Ford, Mercury, Lincoln, грузовики, разнообразную
сельскохозтехнику. Сегодня Ford Motor Company продает более 70
различных моделей машин по всему миру, произведенных под марками Ford,
Lincoln, Mercury, Jaguar и Aston Martin. У компании есть также доля акций в
Mazda Motor Corporation и Kia Motors Corporation.
Компания DaimlerChrysler. Созданная в 1925 г., фирма Chrysler, с
начала своего существования стремилась выпускать только дорогие,
фешенебельные автомобили. В 1998 году произошло слияние компаний
Chrysler и Daimler Benz, в результате чего компания Chrysler перестала
существовать, как независимый автоконцерн.
Сегодня автомобильная промышленность в Соединенных Штатах
переживает не лучшие времена. Местные производители сталкиваются с
жесточайшей конкуренцией со стороны иностранных компаний, особенно в
области ценовой политики. Если к конкуренции со стороны японцев и
европейцев (в основном немцев) «большая тройка» американских
автопроизводителей (General Motors, DaimlerChrysler и Ford Motor) стала
привычной, то конкуренция со стороны недорогих корейских автомобилей,
всё набирающих популярность в последние годы, стала неожиданной. Все
это приводит к сокращению доли продукции «большой тройки» на
американском рынке продаж.
Традиционно именно в Америке товаропроизводители со всего мира
представляют свои новинки, насыщая потребности взыскательного
американского покупателя. Высокая покупательская способность ряда
американских граждан, традиции, которые включают в себя привычку иметь
в семь несколько автомобилей, развитая инфраструктура автомобильного

рынка позволяли долго удерживать лидирующие позиции США.
Американский рынок отличается жесткой конкуренцией, в первую очередь -
между американскими и японскими производителями (европейские модели
на американском рынке не так популярны).
В 2017 году продажи новых автомобилей на американском рынке упали
впервые с 2009 года: реализовано 17 млн 244 тысячи легковушек и легких
коммерческих машин, на 1,7% меньше, чем годом ранее. Хотя итоговый
результат все равно отличный, ведь прежде спрос поднимался выше отметки
17 миллионов только четыре раза: в 2000, 2001, 2015 и 2016 годах. А снижение
связано в первую очередь с повышением цен, которое отпугнуло покупателей-
частников. Причем падение могло оказаться еще сильнее, если бы не стихия:
масштабные ураганы в Техасе и Флориде уничтожили почти миллион
автомобилей, которым потребовалась срочная замена. По предварительным
данным, в рамках такой «реновации» было продано примерно 600 тысяч
машин.
Интересно, что падение спроса затронуло только обычные легковые
автомобили: минус 11% — до 6,3 млн экземпляров. Американцы все чаще
предпочитают кроссоверы и внедорожники: 7,1 млн автомобилей и рост почти
на 8%! Прибавили на 5% и пикапы: реализовано 2,8 млн автомобилей.
Автопроизводителем номер один в США остается концерн General
Motors, который продал чуть более 3 млн. автомобилей, хотя спрос упал на
1,3%. Зафиксировали падение и другие американские производители: Ford
просел на 0,9% (2,58 млн), а концерн FCA — на 7,6% (2,07 млн). Снижение
продаж фиксирует и Toyota (2,43 млн, минус 0,6%), и концерн Hyundai-Kia -
просадка превысила 10% (до 1,28 млн автомобилей).
Но есть и компании – счастливчики. Например, Nissan прибавил на 2,2%
(1,7 млн) — в том числе из-за того, что в его статистику теперь входит фирма
Mitsubishi, которая после долгого падения снова наращивает сбыт. Honda
сохранила прежний показатель (1,64 млн), а продажи Subaru выросли на 5,3%
до 648 тысяч автомобилей, причем «маленькая японская компания» в США
обогнала весь могучий концерн Volkswagen (625 тысяч), который начал
оправляться от дизельгейта и улучшил сбыт на 5,9%.
Американским бестселлером уже тридцать шестой год подряд остается
семейство пикапов Ford F-серии: 897 тысяч машин за год. Второе и третье
места по традиции последних лет занимают прямые конкуренты — Chevrolet
Silverado и Ram. На четвертое место рейтинга впервые вырвался кроссовер
Toyota RAV4, продажи которого превысили 400 тысяч экземпляров. Пятую
строчку тоже занимает паркетник — Nissan Rogue, то есть близнец знакомой
нам модели X-Trail.
Седан Toyota Camry впервые за много лет вышел из пятерки лидеров
американского рынка, но сохранил лидерство среди обычных легковых
автомобилей. Выход нового поколения не повлиял на годовой результат (387
тысяч седанов), хотя и это уже достижение, ведь продажи конкурентов
серьезно просели: Honda Accord потеряла 7% спроса (323 тысячи), Nissan
Altima/Teana — 17% (255 тысяч), а Ford Fusion/Mondeo — 21% (210 тысяч).

Особенностью авторынка США является то, что если и не самый
крупный в мире (в 2009 году Китай перегнал Америку и с тех пор держит
первенство), то, во всяком случае, самый привлекательный для
производителей рынок продаж. Автомобильная культура в Штатах – на
высоте и у потребителей, и у производителей, и у дилеров.
Европа – родина автомобиля, но по-настоящему доступным этот вид
транспорта стал в США. Здесь Генри Форд адаптировал принцип конвейера к
автомобильному производству и выпустил первый «народный» автомобиль.
Здесь приобрели свой привычный размах автомобильные соревнования,
ставшие еще с конца XIX века главным двигателем торговли и развития
конструкторской мысли. Именно здесь после Второй мировой войны как
нельзя лучше к мирной жизни в образе Willys-Overland Jeepster
адаптировался Jeep, давший название целому классу автомобилей. Вместе с
появившимся в 1948 году Ford FSeries джип основал сегмент light trucks
(легкие грузовики), на всевозможных видах которых ездит вся «одноэтажная
Америка». Именно на этот сегмент и сегодня приходится более половины
всех продаваемых в США машин.
Интересен структурный критерий американского рынка – по географии
производства машин. Большинство автомобилей, продающихся в США,
изготавливаются именно здесь. Само собой, Америка производит автомобили
и на экспорт – к примеру, здесь выпускают полноразмерные кроссоверы
немецкие премиум-бренды, поскольку именно США – их основной рынок
сбыта. Если при анализе продаж три самые большие страны Северной
Америки – США, Канаду и Мексику – рассматривают отдельно,
то в производственном смысле их объединяют в один регион. Из 17,47 млн
машин, проданных в 2017 году в США, в Северной Америке изготовили
13,88 млн шт., 1,76 млн – в Японии, 1,16 млн – в Европе, остальные приехали
из Южной Кореи, Таиланда и Австралии.
На ведущих европейских рынках маржинальность продаж новых
машин выше, что объяснимо: США – одна из самых насыщенных
автомобилями стран. На 1000 жителей здесь приходится около
800 машин. Близкие показатели только у Австралии, а из европейских
богатых стран – у Монако и Люксембурга. Мировым лидером по этому
показателю считается анклав Сан-Марино, расположенный на севере
Апеннинского полуострова. На 1000 жителей здесь зарегистрировано
1200 машин.
Стоит ли удивляться, что цены на автомобили в США – одни из самых
низких в мире. К примеру, Porsche 718 Cayman, производимый в Германии,
обойдется немцу €51,6 тыс. ($59,3 тыс.). Перевезенный через океан, он
дешевеет до $53,9 тыс. Само собой, есть и разница в цене на автомобили,
произведенные в США для других рынков. Например, за Mercedes-Benz GLE
в США просят от $51,1 тыс., а в Германии – уже €54,2 тыс. ($61,2 тыс.).
Россия от Европы не отстает: только с девальвацией рубля мы начали
покупать Toyota Camry по американским ценам – до этого за нынешнюю

российскую стоимость полноразмерного седана в США можно было купить
две Toyota Camry.
В Америке широкая дилерская сеть. У крупнейшего дилера США –
компании AutoNation – 254 собственные точки продаж и еще
342 по франшизе, выкупленной партнерами. Для сравнения: по состоянию
на март 2017 года у АвтоВАЗа в России 343 дилерских соглашения, при том
что, по данным PR-отдела компании, количество точек продаж не превышает
350. Именно в США, как нигде в мире, дилеры живут не одной только
продажей новых авто. Тут и обслуживание, и продажа запчастей,
и реализация подержанных машин, и корпоративные продажи, и сервисы
по страхованию и финансам (лизинг, кредитование). В США даже
у продавцов с небольшими оборотами в портфеле – широкий разброс
брендов, а у крупных дилеров – несколько десятков марок всех калибров
и мастей, и местные, и зарубежные, и люксовые.
Благодаря разветвленной дилерской сети в США возможны самые
невероятные потребительские эксперименты. Так, мало кто знает, что отнюдь
не Tesla Model X стала первым в мире массовым электрическим кроссовером.
С 2013 по 2015 год Toyota предлагала второе поколение RAV4 EV в лизинг
на три года исключительно через дилеров Калифорнии – за 2,5 года
реализовано 2600 машин. В любой другой стране широкая продажа такой
нишевой модели вряд ли была бы возможна. При этом в России у Toyota
106 дилеров, в то же время только в одной Калифорнии у этой японской
марки их более 60.
Рынок США невозможно представить без регуляторов. Само собой,
они могут стать инструментом давления на компанию, однако именно
в США их деятельность потому и приобрела такой публичный размах,
что общество и потребители уверены в полной прозрачности
и подконтрольности регуляторов.
Национальное управление дорожной безопасности (NHTSA)
занимается отзывами, и сообщения о них появляются каждую неделю.
В последние годы количество отзываемых машин порой превосходит число
новых авто на рынке США. Время от времени происходят и громкие
кампании, которые становятся причиной отставки топ-менеджеров, выплат
крупных штрафов, массового обратного выкупа машин и даже банкротства
бракодела. Последнее может произойти с японской компанией Takata, из-за
бракованных подушек безопасности которой, а точнее, инфляторов,
отвечающих за наполнение подушки газом, отозвано несколько миллионов
автомобилей и зафиксировано 11 жертв. Из крупных «дел» последних лет
наиболее резонансными стали многомиллионные отзывы автомобилей
брендов GM и Toyota. В первом случае из-за бракованного замка зажигания
двигатель мог застопориться на ходу. Во втором – водитель, нажимая
на тормоз, вместо замедления получал ускорение. В обоих случаях были
жертвы – производители выплачивали существенные компенсации.
Когда NHTSA отправляет фирме-изготовителю извещение об отзыве,
ослушаться которого невозможно, в письме содержится просьба тщательно

проверить все факты, поскольку информация становится общедоступной.
О вероятном дефекте в NHTSA может заявить и рядовой владелец машины.
Проверенная и требующая реакции изготовителя жалоба размещается
на сайте NHTSA вместе с информацией об отзывных кампаниях.
Другой регулятор, агентство по охране окружающей среды (EPA)
доставляет производителям не меньше неудобств. Достаточно вспомнить
прошлогодний дизельный скандал, после которого с продаж в США были
сняты более десяти дизельных моделей брендов, входящих в VW Group. Это
ударило по репутации дизелей других брендов, которые даже не подозревают
в махинациях, и их продажи продолжают снижаться.
Однако главное, чем может EPA досадить производителям, – своими
тестами на топливную экономичность, ставшими обязательными. Уже
не одна компания погорела на том, что их собственная методика оценки
этого показателя не совпадала с официально утвержденной.