Эссе на тему: "Потребительские свойства товара в маркетинге"

Актуальность тематики представленного эссе обусловлена несколькими факторами.
Во-первых, в настоящее время всё возрастает роль маркетинга, который направлен на выявление потребностей покупателей в целях их максимального удовлетворения. В большинстве государств мира функционирует рыночная система хозяйствования, для которой характерно наличие конкуренции, которую Адам Смит называл «невидимой рукой рынка». Конечно, уровень конкуренции различается в зависимости от конкретной сферы хозяйствования, но присутствует она практически везде. И особенно это касается сферы потребления, где ситуация максимально близка к модели чистой (совершенной) конкуренции. В подобных условиях у конкурирующих фирм, которые вынуждены продавать свою продукцию по приблизительно одинаковой цене, на первый план выходят неценовые факторы конкуренции. И вот тут вступает в дело именно маркетинг, который дает возможность выявить потребности потенциального покупателя (например, путем проведения маркетинговых исследований рынка), а потому разработать пути максимального их удовлетворения. Тем самым можно переманить потребителей от формы-конкурента.
Во-вторых, следует, конечно, упомянуть и о потребительских свойствах товара. Современное общество именуется «обществом потребления». Уже само это говорить о том, как важны для потенциального покупателя потребительские свойства товара. Ведь как бы ни был разрекламирован товар, но если покупателю он не понравится, более того, конкретно не удовлетворить по своим потребительским свойствам, то желания совершить повторную покупку у него уже не будет. Более того, он донесет соответствующую информацию до своих родственников и друзей. В результате – спад продаж, убытки и, что самое негативное, потеря имиджа фирмы. А данный нематериальный актив очень трудно поддается восстановлению.
В-третьих, неоспорима важность потребительских свойств товара именно в маркетинге, так как его целью является сделать всё для того, чтобы узнать как поменять эти свойства, чтобы потенциальный покупатель был удовлетворен. Более того, он нацелен на то, чтобы донести максимально эффективно информацию об этих свойствах до потенциального покупателя, сделав акценты в нужных местах. Товар может обладать прекрасным набором потребительских свойств, но неосведомленность о них потенциального покупателя не принесет значимого эффекта. Но вот товар фирмы-конкурента, который может и уступает в целом Вашему товару, но эффективно продвигается, будет пользоваться большим успехом, соответственно, фирма-конкурент опередит Вас в конкурентной борьбе.
Обратимся непосредственно к перечню потребительских свойств товара с точки зрения маркетинга.
С точки зрения маркетинга, потребитель, прежде всего, приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому столь важно обозначить основные характеристики товара:
1) функциональность;
2) надежность;
3) долговечность;
4) дизайн;
5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);
6) сопровождающая документация;
7) престижность.
Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов. Если этого не сделать, то вполне может создаться ситуация, когда будет произведен товар, который банально не будет интересен для потенциального покупателя. То есть, прежде чем что-то производить, надо знать, а нужно ли оно будет покупателю. Это в условиях командно-административной системы было просто – предприятию дается план, оно по ГОСТу производит определенное количество однообразной продукции, а у покупателя просто нет выбора, а потому он покупает то, что есть. К слову, в условиях СССР и это было не так просто иной раз, так как советская экономика была экономикой дефицита. А потому было так модно выражение «достать по блату». Переход России на «рельсы» рыночной экономики ситуации по меня коренным образом.
Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.
Данные социологических опросов свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10. То есть, как можно увидеть, цена для потребителя, как правило, не является основным критерием выбора. Как кажется, ей отводится решающая роль только в том случае, если набор потребительских свойств аналогичных товаров примерно одинаков.
Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.
Так, известный ученый, экономист В. Парето сформировал закон: на разработку и производство продукта с определенными свойствами тратится 80% выделенных на этот продукт ресурсов, а 20% – на создание окружения этого продукта. Выбор же потребителя на 80% зависит от окружения продукта и лишь на 20% от его основных характеристик (при условии сертификации).
То есть можно увидеть, что выбор потребителя во многом зависит именно от маркетинговых усилий относительно произведенного товара, а потому ни в коем случае нельзя пренебрегать маркетинговой составляющей. Ну, а если предварительно не определить правильно, что в товаре нужно потребителю, то весьма возможно потерять ещё в какой-то степени часть из 80% выделенных на разработку и производство товара ресурсов.
В заключение хотелось бы сделать общий вывод о том, что не подлежит сомнению в настоящее время, что роль маркетинга всё больше возрастает в конкурентной борьбе между фирмами. Ценовые факторы конкуренции в условиях сложившегося рынка уже не дают прежнего эффекта. Целью же маркетинга является выяснение того, какой набор потребительских свойств того или иного товара наиболее предпочтителен для потенциального покупателя с последующим донесением информации о свойствах того или иного созданного товара до целевой аудитории. Максимальная осведомленность потребителя будет способствовать росту продаж, соответственно, повышению финансовых результатов деятельности и укреплению конкурентных позиций. Иными словами, в современных условиях при прочих равных условиях фирма, применяющая в комплексе инструментарий маркетинга, всегда обойдет ту фирму, которая не использует его в должной мере.