Эссе на тему: "Виды и методы маркетинговых исследований"

В современном мире и в России в частности организация хозяйственной
деятельности на принципах маркетинга, а также проведение маркетинговых исследований
и активное использование их результатов для планирования производства и повышения
качества продукции является одним из важнейших условий их выживания и успешного
развития в рыночных условиях. Грамотно проведенные маркетинговые исследования
способны дать исчерпывающую информацию о действующей конъюнктуре рынка, на
котором производитель собирается реализовывать свой товар, о целевой аудитории
потребителей, их предпочтениях и потребностях, а также о деятельности предприятий-
конкурентов. Осведомленность производителя в вышеперечисленных вопросах – залог
высокого качества в принимаемых им управленческих решениях, так как
доброкачественная информация способствует снижению уровня сопровождаемого риска.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ
информации по различным аспектам маркетинговой деятельности. Это, прежде всего,
функция, которая через информацию связывает производителя с потребителями,
конкурентами и другими элементами внешней маркетинговой среды.
Все методы маркетинговых исследований, как правило, разделяют на две большие
группы: качественные и количественные методы. Качественные исследования не дают
конкретные числовые результаты, а отвечают на вопросы «почему так происходит» и
«каким образом». Благодаря этому типу исследований можно получить конкретную и
развернутую информацию о поведении потребителей, их мнении насчет определенных
товаров, причинах негативного/положительного отношения к товарам и
распространителям и т.д. Хоть такие данные и не могут быть представлены в
количественном виде, тем не менее, они дают четкое представление о поведении и
отношении потребителей товаров. Качественные исследования часто используют при
внедрении новых товаров на рынки, проведении рекламных кампаний, формировании
имиджа и престижа фирм, разработке бренда и множестве других ситуаций.
Основными методами такого вида исследований принято считать фокус-группы,
глубинные интервью и анализ протокола. Применяют качественные методы исследований
чаще всего в следующих ситуациях, когда необходимо получить больше информации о
потребителе, понять, что будет способствовать улучшению качества продукции и росту
спроса на товар, понять, что в большей степени потребляет покупатель, его привычки и
предпочтения, узнать отношение потребителя к товару.

Количественные исследования нацелены на получение информации о большом
количестве объектов (предприятий, потребителей). Такие исследования применяют, когда
нужно получить надежные и точные статистические данные. Результатом их будет
являться полученная численная оценка рассматриваемой проблемы. 
При проведении количественных исследований всегда используются большие выборки и
строгие статистические модели. Материал, полученный в результате количественных
исследований, является статистически достоверным. Количественные методы
применяются для: тестирования упаковок, названий, рекламных материалов и идей для
рекламы, исследования имиджа марки, оценки удовлетворенности потребителей
качеством сервиса, исследования эффективности рекламной кампании, ценовых
исследований и др. 
Основные задачи маркетинговых исследований заключаются в определении
проблемы, изучении и описании исследуемого объекта, процесса или ситуации,
нахождении закономерности и составлении прогноза на дальнейшую деятельность.
Общая схема маркетингового исследования включает такие этапы, как определение
проблемы, целей и методов исследования, разработку плана исследований, сбор и анализ
данных, интерпретацию полученных результатов и доведение их до заказчика.
Самыми распространенным видом маркетинговых исследований являются
исследования рынка. Основными направлениями таких исследований являются
определение величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для рыночных
сегментов. Объектами исследования рынка могут быть процессы и тенденции развития
рынка, анализ рыночной структуры, географического положения, существующей
конъюнктуры, риски и возможности, рыночные барьеры, а также демографические,
экономические, экологические и другие факторы, влияющие на динамические процессы,
происходящие на рынке. В рамках исследований рынка выделяют три основных подхода к
его изучению: изучение рынка посредством вторичной информации (анализ документов,
представляющих интерес для предприятия), исследование мотивации поведения
покупателей с помощью интервью, собеседований, заполнения анкет. Еще один подход в
исследованиях рынка представляет собой анализ выпускаемой и реализуемой продукции.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и
специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-
производителей. Результатами исследования рынка являются выбор целевых рынков,
возможность создания прогнозов развития рынка, оценка тенденций и емкости рынка,
определение эффективных методов ведения конкурентной политики, возможностей и
перспектив выхода на новые рынки.

Кроме исследования рынков, для продвижения товара целесообразно изучать
поведение потребителей и анализировать деятельность фирм-конкурентов. Исследование
поведения потребителей - это маркетинговое исследование, направленное на изучение
позиционирования и продвижения компании, а также ее продуктов, на рынке. Это также
исследование установок, мотивов, образа жизни потребителей, алгоритмов принятия
решения в зависимости от личных качеств, характера работы, возраста, различным
потребностям, социальному положению. Основными методами сбора данных,
используемых для изучения потребительского спроса, являются интервью, проведение
опросов и фокус-групп. В результате проведения исследования потребителей маркетологи
получают социально-демографические, психологические и другие характеристики
потребителя, их предпочтения отношение к исследуемым маркам и товарам. Также
выявляется степень информированности о товаре, данные о сегментировании рынка и
удовлетворенности покупателей, данные анализа моделей поведения покупателей, т.е.
набор факторов, в наибольшей степени влияющих на решение о покупке товара, а также
оценку и прогнозирование спроса.
Исследования конкурентов проводятся с целью осуществления позиционирования
и отстройки организаций-конкурентов, а также для выявления сильных и слабых сторон
предприятия для дальнейшей разработки идеальной стратегии поведения предприятия на
рынке. Выбор стратегий конкурентной борьбы определяется результатами исследований.
Важным моментом является определение текущих и будущих стратегий конкурентов с
целью более оперативного перестраивания собственной рыночной стратегии и проведения
более успешных конкурентных действий и определение перспектив стремительного
развития рынка, а также предприятия на этом рынке. На основе собранных данных
проводится анализ слабых и сильных сторон основных и потенциальных конкурентов.
Чаще всего в этом случае применяется метод SWOT-анализа.
Следующий вид маркетинговых исследований - это изучение цены. Исследования
цен можно условно разделить на несколько направлений: изучение фактически
сложившихся рыночных цен, изучение ценовой политики конкурентов, изучение
изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и
муниципальных органов власти и изучение эластичности спроса к цене. Исследования цен
проводятся в несколько этапов с использованием прямых опросов (методом
анкетирования), совместного анализа (аналитический метод оценивания потребительских
суждений). Суть такого метода состоит в показе набора альтернатив, при которых можно
делать вывод о системе ценностей респондента. При этом проходит наблюдение за
объемами продаж и долей рынка. Результатом исследования цен являются данные о

зависимости оборота от цены, размера цены, дающего максимальное количество
покупателей и максимальный оборот товара, степени готовности покупателей платить ту
или иную цену за товар и возможности получения предприятием долгосрочной
максимальной прибыли.
Конкурентная среда вынуждает фирмы идти на существенные затраты при
осуществлении рекламной деятельности, а степень риска и получение в перспективе
весьма туманного результата зачастую связано с неверным выбором целевой группы и
недопониманием запросов потребителей. Поэтому большой популярностью и
эффективностью пользуются также исследования рекламы. Чаще всего при изучении
рекламы используются такие методы, как личное интервью, различные опросы
(телефонные, почтовые, при личном контакте), метод фокус-групп, контент-анализ
содержания рекламных роликов с целью выявления тех элементов, которые привлекают
внимание потребителя и производят на него положительное/отрицательное впечатление.
Результатами исследований рекламы является определение преимуществ и
недостатков рекламы. Проблематика ограничивается только фантазией исследователя и
целесообразностью исследования. Выявляется то, насколько реклама нравится
потребителю в целом, что привлекает и что отталкивает представителей аудитории в
рекламе, насколько она способна привлекать и удерживать внимание. Важным моментом
является и то, что именно запомнили представители целевой аудитории в рекламе, могут
ли представители аудитории идентифицировать рекламу с торговой маркой.
Стоит сказать, что ни одно маркетинговое исследование не должно обходиться без
теоретико-методологического обоснования, потому что с его помощью важно определить
не только то, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и
измерить, как составить план исследования и провести выборку. Не менее важно
грамотно определить выборку, если планируется исследование на будущих потребителях
(с уже существующими потребителями дела обстоят несколько проще). В первую очередь,
это нужно для проведения исследований при выпуске нового товара, или же при
исследовании целевой аудитории для выявления ее характеристик и потребностей.
Что касается выбора методов исследования, то здесь стоит исходить из того, какой
информацией мы располагаем к моменту проведения исследования, во-первых, и, во-
вторых, какая перед нами стоит задача. Если информации собрано недостаточно, то стоит
воспользоваться несколькими источниками вторичной информации, предварительно
убедившись в их достоверности. Конечно, в зависимости от цели исследования компании
выбирают как количественные методы, так и качественные, однако, как правило, более
информативными являются именно качественные методы сбора данных. При изучении

спроса на товар в исследованиях рынка следует обратить особое внимание на неценовые
факторы, влияющие на изменение спроса и имеющие место быть в конкретный период
времени (отношение покупателей к продукции, рост/падение их дохода, изменение цены
на товары-заменители и т.д.).
При исследованиях нового товара и его выведения на рынок не стоит оставлять без
внимания изучение посредников (поставщиков, дистрибьюторов), а также сетей
розничной и оптовой торговли, через которые планируется продвижение товара.
В исследованиях рекламы важным моментом является проведение анализа
содержания рекламных сообщений и роликов, так как важным инструментом привлечения
покупателей является использование заложенных в обществе ценностей. Также стоит
изучить предпочтения потребителей в атрибутике товара (дизайне упаковки, формах,
сочетаниях цветов и т.п.).
В условиях рыночной экономики предприятиям всё сложнее добиваться успехов
без разработанной и чётко сформулированной стратегии своих действий. Рынок диктует
необходимость определения чёткой позиции и целей предприятия. Маркетинговые
исследования обеспечивают информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора
оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление
программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию
товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей, и должны
являться неотъемлемой частью политики предприятия.
В заключение приведенных рассуждений хочется сказать, что, несмотря на
различия в объектах исследования, подходах и методах, все виды маркетинговых
исследований служат для достижения одной единственной цели: выстраиванию такой
маркетинговой стратегии, в результате которой минимизировались бы затраты и
максимизировалась прибыль вследствие реализации товара или услуги, то есть стратегии,
обеспечивающей максимальную выгоду для предприятия.

Список использованной литературы

1. Голубков Е. П., Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: 2012. – 464 с.
2. Нэреш К. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. //
Пер. с англ. - М-СПб-Киев, 2007. – 960 с.
3. Юдина Е. Н., Прикладные социологические исследования: Учебное пособие для
проведения мастер-классов. – М.: Издательство «Спутник+», 2012. – 101 с.