Эссе на тему: "Стратегия продвижения компании. Проблемы и перспективы для российский предприятий"

В настоящее время на продажи влияет множество различных факторов, которые тесно связаны между собой. Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, - организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. Поэтому в каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план.
На современном этапе развития мировой экономики, практически во всех сферах присутствует значительная конкуренция, что заставляет компании, как крупные, так и относительно небольшие, много времени уделять собственным, в должной степени уникальным маркетинговым стратегиям.
В первую очередь необходимо отметить, что для того, чтобы отдельной компании успешно решать поставленные задачи и достигать намеченных руководством целей, необходим тщательно проработанный маркетинговый план стратегического характера, включающего в себя целый комплекс тех или иных мероприятий, тесно связанных между собой.
Если же акцентировать внимание именно на России и отечественном бизнесе, то, к сожалению, многие организации, в первую очередь в сегменте малых и средних компаний, не имеют качественной и продуманной стратегии продвижения. Однако, если говорить про представителей крупного бизнеса, то ситуация складывается намного лучше. Немало фирм имеют обоснованные, уникальные маркетинговые планы и стратегии, которые базируются порой на масштабных и всесторонних исследованиях с целью опередить прямых конкурентов в условиях рыночной экономики.
Касается это в том числе и сферы мобильной связи. Одним из наиболее ярких примеров гибкой стратегии продвижения в данной области является компания Теле 2. Прежде, чем анализировать то, каким образом данный сотовый оператор сумел стать одним из лидеров в свой отрасли, необходимо рассмотреть специфику данного рынка.
В связи с тотальной информатизацией современного общества, проникновением различной продвинутой техники буквально во все слои населения, услуги операторов сотовой связи с каждым годом становятся все более безальтернативными. Однако, в связи с непрерывным процессом изменений, касающихся буквально каждого момента человеческой жизни, специфика так называемого «диалога» между сотовыми компаниями и их клиентами также меняется. В условиях тотального доступа практически любого человека к большей части существующей информации, ключевым достоинством для операторов сотовой связи является максимально возможная открытость.
Если говорить про особенности стратегии продвижения компаний сотовой связи, то стоит отметить, что они определяются уникальными факторами, присущими конкретно данному рынку.
В первую очередь ключевой особенностью является то, что клиенты, когда выбирают определенного оператора, нацеливаются, как правило на сотрудничество долгосрочного характера.
Вторым важнейшим фактором можно назвать то, что причин для дальнейшего прироста количества клиентов у сотовых компаний нет, соответственно необходимо делать акцент на взаимодействии с уже существующими пользователями.
Ну и наконец третьим фактором является появление принципиально новых технологий на данном рынке, которые могут кардинально поменять предпочтения людей. Одним из последних примеров можно назвать появление сетей 4G. Сейчас практически невозможно представить активного пользователя сотовой связи, которого бы не интересовал этот вопрос и оператора, который бы не уделял достаточно внимания развития данного направления.
Кроме обозначенных выше факторов, на стратегии продвижения также влияет немало, весьма специфических особенностей, которыми обладает рынок сотовой связи. К таковым, многие эксперты и исследователи, изучающие данный вопрос относят:
ярко выраженный характер олигополистической структуры на рынке сотовой связи;
высокое качество предоставляемых услуг;
долговременность взаимодействия между фирмами и их клиентами;
огромная роль сформировавшихся брэндов в глазах рядовых потребителей;
большое количество клиентов, пользующихся услугами компаний, предоставляющих доступ к сотовой связи.
Рассмотрим специфику стратегии продвижения одного из наиболее влиятельных игроков на данном рынке – компанию Теле 2. Особенно интересным это выглядит в свете относительно ее недавней смены. Если в прошлом, данный оператор позиционировал себя, как дискаунтера, то сейчас, ситуация изменилась. Связано это с целым рядом факторов, но можно однозначно сказать, что, фирма ушла от статуса «дискаунтера» и стала полноценным участником уже «Большой Четверки». Что интересно, многие эксперты и бизнес-аналитики предрекали данный исход, так как став мощным и уважаемым брэндом, Теле 2 становился в один ряд с крупнейшими конкурентами и смысла в дисконте больше не было.
На мнение людей очень сильное воздействие оказывают мнения людей, которые признаются в обществе конкретной страны достаточно авторитетными и компетентными по рассматриваемой проблематике, личный опыт отдельных граждан. И чем большее количество людей начинали пользоваться услугами Теле 2 и хвалили ее, допустим за низкую ценовую политику, тем большее влияние приобретал данный брэнд.
Примерно три четверти всего населения абсолютно ни в чем не разбираются и разбираться не хотят, и реагируют в первую очередь эмоционально, мыслят исключительно шаблонами и полностью убеждены, что готовый ответ на любой вопрос кто-то должен им дать. Причем данный ответ обязательно должен быть емким, коротким и весьма несложным для их понимания.
Именно этим в последние годы крайне активно пользуются грамотные специалисты в маркетинговой отрасли, которые прибегают к самым разным ходам и уловкам, привлекающим людей. С развитием психологии, было открыто различное множество методов и способов воздействия на сознание человека, применив это к средствам массовой информации — получили практически полное воздействие СМИ на общество. И это касается всех сфер. Пожалуй, одним из наиболее эффективных методов является использование брэнда. Под этим термином понимается целый комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя.
Брэндинг — это один из способов манипулирования потребителями. С его помощью вы можете сделать свой продукт или компанию непохожими на другие, чтобы получить максимум дохода от потенциальных клиентов. Бренд, чем он более известный в глобальном или локальном масштабе, независимо от сферы деятельности компании достаточно сильно влияет в первую очередь на стоимость всей производимой продукции. Однако кроме этого, стоит понять, что он не меньшее влияние оказывает также и на объемы продаж.
При этом, люди так устроены, что намного больше доверия выказывают тому, что им известно, неважно из рекламы или по отзывам друзей и знакомых. Соответственно, выбирая между продукцией неизвестного производителя и той, которая создается крупным брендом, они свой выбор скорее всего сделают в пользу второго. Исходя из этого, очевидно, что перед любым современным бизнесом стоит задача сделать свой продукт узнаваемым и обладающим известным брендом, именно таким образом и происходит увеличение продаж. И именно это сыграло важную роль в изменение стратегии продвижения у Теле 2.
Впервые о смене стратегии продвижения в фирме стали задумываться после ее перехода в собственность Группы ВТБ. Еще одним фактором, сыгравшем на это стало объединение сотовых сетей с мощностями «Ростелекома». Ну и конечно положительно сказался выход на крупнейший рынок в стране – Москву.
Вместе с этим, несмотря на сильные перемены в стратегии продвижения, Теле 2 в целом стремится сохранить собственные принципы. О смене позиционирования Теле 2 говорили еще при выходе в Москву. Уже тогда компания стала заявлять, что будет не дискаунтером, а честным поставщиком с прозрачными понятными тарифами. Но, это к примеру, вовсе не отменило ценовой характер конкуренции в столице. Финансовое состояние компании заставляет ее искать способы повышения среднего дохода на одного абонента, тем более, что Теле 2 теперь предлагает те же услуги на базе 3G/4G, что и конкуренты.
За последние годы Теле 2 превратилась в другую совсем компанию, став большим и федеральным игроком. И когда они это осуществили, то поняли, что мир по сути стал другим, и фактически нужна новая стратегия. К сожалению, то, чем была знаменита Теле 2, то, что служило нам хорошую службу, во многом устарело. В настоящее время невозможно развиваться и быть лидером просто найдя свое место и долго эксплуатировать его. По крайней мере на рынке сотовой связи побеждает всегда тот, кто будет быстрее понимать, что нужно рынку, и быстрее остальных это предлагать. Вместе с этим, глядя на позиционирование Теле 2, очевидно, что руководство компании пришло к мысли, что осуществлять революционные шаги в этой ситуации не совсем верно, и что речь идет несомненно об эволюции.
Однако и эволюция в рассматриваемом случае сулит достаточно серьезные изменения. Так, на смену ценовой конкуренции пришла конкуренция с точки зрения соотношения цены и качества. Несмотря на кажущуюся на первый взгляд схожесть двух этих подходов, очевидно, что обеспечение лучшего соотношения цены и качества дает большую свободу для маневра, чем конкуренция по цене.
Для Теле 2 было очень важно уйти от позиционирования ценового дискаунтера к позиционированию оператора для умных абонентов, не готовых переплачивать за услуги. Важно было уйти от копирования конкурентов с точки зрения тарифной линейки к уникальному предложению на рынке. Ведь, к примеру, в фирме довольно долгие годы работали следующим образом: брали тарифы конкурентов, уменьшали их процентов на 30, и выходили на рынок. Однако, данный подход уже не отвечает их текущей стратегии продвижения, иначе люди по-прежнему бы оценивали их как дискаунтеров. Таким образом, «цены по цене связи» с точки зрения обеспечения необходимого уровня качества уже не будет.
Вместе с этим, можно предположить, что полный уход от дискаунтерства нельзя назвать однозначно успешным. При разработке стратегия продвижения очень сложно отказаться от желания объявить себя лучшим в чем-то. Это несколько размывает позиционирование. К примеру, заявление, что Теле 2 «лучшее соотношение цены и качества» является достаточно размытым и не конкретным. Далеко не каждый потребитель поверит в это. Если смотреть с этой точки зрения, то среди всех российских мобильных операторов, позиционирование Теле 2 как дискаунтера, был, фактически, единственным внятным, последовательным и успешным примером стратегии простого и понятного потребителю позиционирования бренда сотовой связи.
Впрочем, и само восприятие брендов сотовой связи значительно изменилось за последние годы. Абонент уже давно привык получать за меньшие деньги большее качество услуг. К примеру, у нас в стране за связь отдают столько же средств, сколько и несколько лет назад, но получают за это куда больший объем услуг, а что более важно, намного более качественный набор услуг.
И то, что может быть иначе, не приходит в голову. Сеть стала базовым ресурсом. Абонент лоялен оператору скорее по привычке, потому что у всех все одинаково, и смысла что-либо менять нет. Об операторе сотовой связи абонент тоже вспоминает тогда, когда у него возникают проблемы с качеством.
И действительно, тема качества связи неотделима от анализа ситуации с Теле 2. К примеру, можно предположить, что четкое позиционирование бренда Теле 2 как дискаунтера, при всех своих плюсах, имеет и существенный минус – даже если качество связи всех четырех сотовых операторов во время исследования объективно одинаково, качество Теле 2 все равно будет восприниматься, как самое плохое. И эта ситуация совершенно аналогична схожим ситуациям в других отраслях и сегментах. По сути, в менталитете российского человека в настоящее время заложено, что «дешевое – это не лучшее качество».
Таким образом, оператору требуется приложить немало усилий, чтобы убедить абонентов в обратном. Теле 2 воспринимался как безусловный лидер в категории «Дешево, низкие цены, выгодные тарифы», но по всем остальным критериям восприятия качества связи, выделенным в процессе исследований, Теле 2 нельзя назвать лидером. К примеру, по таким критериям как «Сервис/техподдержка», «Престижность», «Интернет» Теле 2 скорее всего, по крайней мере в восприятии абонентов уступает остальным крупным игрокам на рыке. Сможет ли новое позиционирование оператора улучшить эту ситуацию, пока прогнозировать сложно.
Другой шаг навстречу конкурентам со стороны Теле 2 в рамках стратегии продвижения — это существенное расширение портфеля оказываемых услуг. Пока операторы большой тройки уверенно продвигали себя как интегрированных провайдеров, развивая не только сотовую связь и передачу данных, но и к примеру услуги широкополосного доступа в интернет и «облачные» сервисы, Теле 2 усиленно продвигала себя именно как сотовый оператор, считая важным обеспечение концентрации на одном сегменте. Теперь настало время отказаться и от этого ограничения. Его неактуальность признали в руководстве компании.
Дело в том, что отрасли сотовой связи исключительно, как отрасли для оказания телекоммуникационных услуг в отрыве от остальных как таковой фактически нет. Сегодня она часть большого пространства – интернета, технологий, медийного ресурса. Большинство абонентов хотят от оператора не только простые вещи, но удовлетворения потребностей. Поэтому важно выйти за пределы стандартного телекома.
Важно перейти от сотового оператора к оператору, который удовлетворяет потребности абонентов. Сотовая связь — слишком узкое поле, абоненты сейчас ждут большего, предложений, выходящих за ее пределы. Современный смартфон – та вещь, которая, как правило, всегда находится рядом с человеком. Абоненту должно быть комфортно не когда он взял трубку телефона, а когда ему понадобилось заказать такси или решить любые бытовые проблемы. Определение потребностей абонентов в рамках новой стратегии продвижения призвано позволить более активно предлагать им услуги и продукты, о которых он еще не догадываться. Именно поэтому для операторов связи — это направление особенно важно.
Если анализировать заявления руководства Теле 2, то одна из ключевых целей стратегии – стать лучшей сервисной компанией на российском рынке. В свою очередь тезис о сервисной ориентации как очень важном факторе успешности компании, тоже нельзя назвать новым, как, впрочем, и аргумент об операционной эффективности и необходимости наличия сильной команды. Чтобы быть лидером по цене, важно лидерство по эффективности. Без него вряд ли стратегия будет успешной.
Вполне логично, что изменения в бизнес-стратегии нашли продолжение и в коммуникационной стратегии, потому что все новые положения могут быть искажены по меры трансляции до абонента. Важно то, что и как говорит бренд. Кроме коммуникационной платформы меняется фирменный стиль. В глазах абонента надо оставаться узнаваемым, но демонстрировать изменения, чтобы было понятно, что делается шаг вперед.
Новым слоганом оператора, отражающим коммуникационную платформу, стали «другие правила». Предполагается, что оператор должен предлагать услуги, которые шли бы вразрез с общепринятыми тенденциями и тем, что люди привыкли считать нормой. Условно говоря, еще абонентам не нужен пакет из 5000 SMS, то его не будет.
Фирменный стиль Теле 2 остался схожим, но к черному цвету добавились яркие акценты. В наружной рекламе вместо стрит-арта Теле 2 используется простой, но эмоциональный фирменный стиль. Оператор сохранил черный цвет в сочетании с контрастными акцентами и добавил фотографии людей. По замыслу оператора, это должно придать больше энергии и яркости коммуникациям. При этом, в Теле 2 по-прежнему остались верны принципу не прибегать к помощи звезд, как например, МТС с Нагиевым или Билайн со Светлаковым.
Партнером по созданию новой коммуникационной платформы Теле 2 является международное креативное агентство McCann Moscow. Разработкой визуального стиля занималось международное агентство интегрированных коммуникаций Grey.
Еще один новым направлением для Теле 2 стала программа лояльности и партнерские сервисы. Что, впрочем, тоже логично с точки зрения более комплексного использования возможностей огромной клиентской базы. Однако здесь Теле 2 решила поступить иначе, чем конкуренты. Так, было бы вполне логичным увидеть пластиковую карту Теле 2 или как минимум партнерскую карту с ВТБ, как ключевого акционера компании. Но в компании поступили по-другому, решив не ограничиваться одним партнером, а предоставлять выбор банков. Так, карты будут выпускаться под брендом «Другие правила», а партнером будут самые разные банки. На текущий момент это Touch Bank.
PR-ходом, хорошо вписывающемуся в концепцию «честности» можно считать то, что Теле 2 дала возможность абонентам пакетных тарифов переносить неиспользованные минуты и интернет-трафик на следующий месяц. Из этого, абонент может сделать вывод, что оператор не хочет зарабатывать на остатках и относится лояльно к своим клиентам. То есть минуты, гигабайты и SMS, купленные абонентами в рамках своего пакетного тарифа, не «сгорают» в конце месяца, а переносятся на следующий период. При этом в новом месяце они расходуются абонентом в первую очередь. И к данной практике стали прибегать спустя время и все остальные конкуренты, что говорит о большой эффективности данного маркетингового хода.
Подводя итоги всему вышесказанному, можно отметить, что стратегия продвижения компании на современном этапе является очень важным фактором успешности любой компании. Особенно это актуально в такой высокотехнологичной и конкуретной отрасли, как оказание услуг сотовой связи. В текущих условиях операторам нужно искать новые пути для перевода абонентов к себе на высококонкурентном рынке.
Логично заключить, что благодаря смене стратегии Теле 2 может теперь смело являться полноправным членом «большой четверки». Вместе с этим, есть определенные минусы, ведь уникальность Теле 2, как дискаунтера фактически пропадает. Новое позиционирование размывает позиции Теле 2 и сближает с невнятными позиционированиями других операторов.
Список использованной литературы
Болотова Анна Александровна, Карпунина Евгения Константиновна Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия // Социально-экономические явления и процессы. 2013. №4 (050).
Кузнецов Александр Сергеевич Сущность и актуальные направления эффективного применения бренда // Труды БГТУ. Серия 5: Экономика и управление. 2015. №7.
Матюшкина Н.А., Пономарева Е.А. Стратегии операторов сотовой связи по продвижению услуг на российский рынок // IN SITU 2016 №11 с.38-40
Попова Валерия Олеговна, Балезина Екатерина Андреевна Роль средств массовой информации в формировании стереотипов массового сознания // Вестник Пермского университета. Философия. Психология. Социология. 2015. №2 (22).
Трепаков Александр Сергеевич Оценка и анализ состояния и тенденций развития рынка сотовой связи России (2015-2016 годы) // ЭПП. 2017. №1.
Конспекты: Инна Походня. Новая стратегия Tele2 [Электронный ресурс] – URL: http://www.mforum.ru/news/article/117673.htm