Эссе на тему: "HR-бренд в организации"

Сегодня ужесточается конкуренция практически везде. Рынок труда - не исключение из правил. И в этих непростых условиях, каждый работодатель заинтересован в том, чтобы не проиграть конкурентную борьбу создать качественный "кадровый бренд"
HR -брендинг - это комплекс мероприятий, направленный на улучшения позиций работодателя на рынке труда. Уже 10 лет назад стало ясно, что для того, чтобы сегодня заявить о себе, в качестве эффективного работодателя, необходима четкая маркетинговая концепция. Бренд-концепция подразумевает создание "торговой марки", и компании, внедряющие HR -брендинг у себя, преследуют несколько целей:
Получения доступа к лучшим кадрам на рынке труда.
Повышения устойчивости к основному бренду компании
Поскольку ясно, что HR - бренд, стал фактически суббрендом компании, в основе которых лежит реализация комплекса маркетинговых инициатив, HR - брендинг, можно уже сейчас квалифицировать в общей структуре маркетинга, как комплекс именно продающих мероприятий, целью которой становится реализация цепочки "клиент-заказчик", где клиентом выступает соискатель, а заказчиком становится работодатель.
В соответствии с этим, одной из задач HR-брендинга выступает формирование постоянной группы внутри целевой аудитории, представители которой ассоциируют с брендом свой образ лучшей работы, какую они только могут получить.
В современных условиях компаниям требуются наиболее способные, инициативные и компетентные сотрудники. В этой связи важность эффективного подбора персонала многократно возрастает, появляется необходимость применения новых технологий, одной из которых выступает HR-брендинг, представляющий собой "комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли".
Функции HR-брендинга:
Определение стиля жизни работников и разработка стратегий, систем и практик, отражающих изменяющиеся потребности наемных сотрудников на протяжении всего периода их работы в штате компании.
Контроль эффективности проводимых мероприятий по направлениям, связанным с формированием положительного образа работодателя.
Коммуникативная функция позволяет обеспечить коммуникацию между действующими сотрудниками компании и потенциальными работниками, а также интегрировать в коллектив новых сотрудников.
Функция поддержки развития HR-бренда компании в соответствие с практическими подходами и принципами, принятыми в организации.
Следует отметить, что, исходя из данных функций, отсутствие у линейных руководителей четкого понимания, что подразумевается под формированием, развитием и управлением HR-брендом, превращает данную задачу в очередной проект, предпринятый только "для галочки" и не представляющий никакой реальной ценности для бизнеса.
Отличительной чертой HR-брендинга по сравнению с традиционными подходами к формированию бренда в маркетинге, рекламе и PR-деятельности, является формирование в компании-работодателе реальной рабочей среды, а не представления о ней у целевой аудитории. Таким образом, HR-брендинг должен быть направлен не только на проведение мероприятий непосредственно с работниками компании, но и на включать реализацию мероприятий по формированию, управлению и поддержанию репутации компании на рынке труда.
В соответствии с этим можно выделить следующие задачи HR-брендинга:
Повышение узнаваемости компании на рынке труда среди соискателей.
Приобретение лояльности со стороны целевой аудитории на рынке труда.
Искоренение у сотрудников желания покинуть компанию.
Таким образом, HR-брендинг является способом привлечения квалифицированных сотрудников, но не за счет только высокого денежного вознаграждения, а, преимущественно, создание более привлекательного имиджа работы в компании, по сравнению с конкурентами. В результате, люди идут работать в такую компанию, поддавшись обаянию созданного бренда, а также понимая, что такой опыт работы будет в будущем хорошим показателем в резюме. В условиях, когда составляющие социального пакета и выгодные условия работы, совсем недавно считавшиеся очень привлекательными, превращаются в стандартный набор, прилагаемый к заработной плате, HR-брендинг становится новым фактором влияния на целевые аудитории и на рынок труда в целом.
Целевая аудитория HR-брендинга может быть разделена на внешнюю и внутреннюю в зависимости от принадлежности к сотрудникам предприятия-работодателя. Внешняя аудитория включает в себя: соискателей, клиентов, партнеров, конкурентов, бывших сотрудников. Внутренняя аудитория состоит из текущего персонала предприятия.
Инструменты HR-брендинга представлены на рисунке 1.
Так стоит рассмотреть более подробно некоторые из данных инструментов.
Для внутренней аудитории:
Корпоративные мероприятия включают в себя национальные праздники, если коллектив многонациональный, профессиональные праздники для партнеров и клиентов в зависимости от отделов компании и структуры контрагентов. Помимо этого сюда относятся внутренние корпоративные мероприятия общего развлекательного характера, как например, туристические мероприятия.
Офисное пространство довольно распространенный инструмент влияния на персонал предприятия и вне концепции HR-брендинга. Однако, в рамках данной модели он получает особый статус, в частности, необходимо, чтобы дизайн и обустройство офиса сочеталось с ценностями компании и направлениями экономической деятельности. Необходимо добиться максимального комфорта для сотрудников, работающих в офисе.

Рисунок 1. Инструменты HR-брендинга
Новости компании и информационные рассылки предполагают наличие определенного набора внутрикорпоративных средств массовой информации, например, корпоративной газеты, журнала или хотя бы стойки в офисе. Непосредственные новости размещаются в корпоративных СМИ с учетом интересов целевой аудитории, включая информацию о наградах на отраслевых выставках, достижениях на рынке, месте компании в отраслевых рейтингах, а также различного рода экспертные мнения о компании или отдельных направлениях ее деятельности. Также сюда включают внутренние новости о расширении компании, открытии новых филиалов, офисов и пресс-релизы. Информационные рассылки помимо своего основного назначения могут заменять новостные ресурсы, если у компании отсутствуют корпоративные СМИ. В информационные рассылки по внутренней сети и рабочим адресам электронной почты включают информацию о внутренних достижениях подразделений компании, отдельных сотрудников, новости от партнеров по бизнесу, благодарности и отзывы от клиентов, представление новых сотрудников и другие похожие информационные поводы. За счет этого формируется единой информационное поле и отдельным сотрудникам легче ощущать себя частью компании и принадлежность к ней.
Инструменты внутреннего HR-бренда также способствуют формированию положительного имиджа работодателя. К примеру, по результатам опроса сотрудников банка «Центр-инвест» появились следующие результаты. Всего было опрошено 63 респондента. В качестве опрошенных выступали сотрудники банка. Респондентам предлагалось сравнить инструменты внутреннего HR-бренда банка «Центр-инвест» с самыми популярными инструментами банковской сферы по значимости для работника. В ходе опроса сотрудников банка было установлено, что первым по значимости инструментом, способствующим позитивному восприятию работодателя, является стандартный социальный пакет плюс оплата питания и фитнеса (76 % респондентов), вторым инструментом выступила активная корпоративная жизнь (37 % респондентов), программам обучения и наставничества отдали свои голоса 22 % опрошенных, скидка на продукты банка, партнеров банка (17 % респондентов). В то же время участники опроса отметили, что такие инструменты как высокая заработная плата (30 % респондентов), возможность карьерного роста (24 % респондентов), вовлечение сотрудников в принятие стратегических решений (14 % респондентов) зависят от должности сотрудника, а также от территориального расположения офиса банка (центр или периферия). (Рис. 2)

Рисунок 2. Инструменты формирования внутреннего HR-бренда банковской сферы
Для внешней аудитории:
Размещение информации на сайтах Интернета, в газетах. Внешний HR-брендинг ориентирован на специалистов, которые пока находятся по ту сторону компании – то есть на потенциальных соискателей. Говоря маркетинговыми терминами, кандидаты являются в данном случае целевой аудиторией. Любой компании приходится позиционировать себя в качестве работодателя: на работных сайтах, досках объявлений, в печати, в кадровых агентствах и т. д. Однако не все делают это продуманно, в соответствии с выстроенной концепцией формирования бренда работодателя. Часто компании просто публикуют вакансии на job-сайтах, когда им нужны новые сотрудники. Или обновляют корпоративный сайт, чтобы привлечь студентов. Или печатают буклеты, если нужно презентовать себя на ярмарке вакансий.
Проведение форумов, а также раздача листовок компании. Формирование HR-бренда – более трудоемкий и менее стихийный процесс, он нуждается в тщательно выверенных действиях, и прежде всего в детальном изучении целевой аудитории. При разработке концепции, в соответствии с поставленными целями и задачами, выбираются конкретные инструменты воздействия на аудиторию: способы, формы и каналы донесения информации. В последнее время все больше экспертов говорит о необходимости сегментации целевой аудитории кандидатов и расстановке соответствующих акцентов в послании HR-бренда. Такой фактор выбора работодателя, как наличие гибкого графика работы, в шесть раз важнее для женщин, чем для мужчин. А веселая атмосфера, настроение праздника на работе, «fun» – в три раза более значимый момент для молодежной аудитории по сравнению с кандидатами из возрастной группы старше 50 лет. Не существует универсальных и идеальных для всех работодателей – важно, чтобы обещание HR-бренда соответствовало ожиданиям и потребностям подходящих кандидатов. Компании при этом осуществляют более качественный подбор, где поток нерелевантных резюме снижается, а число откликов от «нужных» людей, которые действительно высоко мотивированы на работу именно здесь, растет. Кандидаты в свою очередь получают максимум информации для того, чтобы принять правильное решение и выбрать работодателя, который им подходит.
В заключение, можно сказать, что построение сильного HR-бренда требует системного подхода и согласованности процессов на всех этапах: от первичного позиционирования компании на рынке труда до выходного интервью с покидающими компанию сотрудниками.
В условиях современного развития рынка труда необходим новый перспективный метод для привлечения квалифицированных кадров. Использование HR-брендинга позволит улучшить качество поступающих в организацию кадров.
Для компаний, которые стремятся занимать серьезное положение на рынке, становится крайне важным их имидж как работодателя. Индикатором важности такого имиджа можно считать стремительное развитие в HR-менеджменте понятия "HR-бренд" и связанного с ним процесса HR-брендинга.
HR-бренд – это образ компании в глазах потенциальных и работающих сотрудников, а HR-брендинг, соответственно, работа с репутацией компании как работодателя.
К основным инструментам формирования HR-бренда предприятия относятся корпоративные мероприятия, организация офисного пространства, новости компании, информационные рассылки, анонсирование событий, внутренние исследования, социальная политика, внутрикорпоративные социальные сети. С точки зрения экономической эффективности формирование HR-бренда способствует повышению выработки готовой продукции в результате повышения производительности труда, снижению процента брака ввиду формирования объединенного в команду коллектива профессионалов, снижение затрат на подбор персонала и на обучение новых сотрудников.
ЛИТЕРАТУРА
Алавердов А.А. Управление человеческими ресурсами организации. – М.: Синергия, 2012.
Арькова Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. — 2011. — № 1. — С. 62–66.     
Гречуха Я. Н., Самохвалова С. М. Условия формирования бренда компании-работодателя // Управление человеческими ресурсами — основа развития инновационной экономики. — 2010. — № 2. — С. 319–323.     
Иванова С. М. Оценка стоимости бренда работодателя // Составляющие научно-технического прогресса. — 2012. — № 4. — С. 3–6.     
Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. – СПб.: БХВ-Петербург, 2011.
Могилевкин Е.А., Новгородов А.С., Клиников С.В. HR-инструменты. Практическая оценка. Как выявить сотрудников, которые могут дать максимальный результат. – М.: Речь, 2012.
Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента — в работу с кадрами. — Группа ИДТ, 2007. — 210 с.
Несоленая О. В., Агишева А. В., Кулеша Э. В. Особенности формирования HR-бренда современной финансовой организации: российский и зарубежный опыт // Молодой ученый. — 2015. — №22. — С. 453-459. — URL https://moluch.ru/archive/102/23131/ (дата обращения: 30.10.2018).
Осовицкая Н.С. Актуальный HR-брендинг. Секреты лучших работодателей. – СПб.: Питер, 2013.
HR-брендинг в России накануне 2015 года [Электронный ресурс]. URL:: http://www.lyubertsy.hh.ru/article/15805 (дата обращения: 28.10.2018).