Реклама на российском рынке потребительских товаров: состояние, проблемы, направления совершенствования

Аннотация: В статье рассмотрены особенности рекламы на рынке потребительских товаров, воздействия рекламы и PR на поведение потребителей. Выделены основные проблемы современной рекламы в потребительском взаимоотношении между производителем и потребителем, предложены совершенствования. Проанализирован механизм психологического воздействия рекламы на потребителя и его основные методы и инструменты.
Статья. Рыночная экономика повсеместно активно развивается. На фоне этого также динамично растет и меняется рынок потребительских товаров. Большую роль в этом играет реклама. Целью статьи является раскрытие понятия рекламы, ее особенностей, воздействия рекламы и PR на поведение потребителей и выделение основных проблем в потребительском взаимоотношении между производителем и потребителем, а также рассмотрение путей для улучшений и совершенствования.
Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Роль рекламы состоит в том, что она обеспечивает налаживание связей между производителями и потребителями товаров. Реклама доводит до потребителей информацию, необходимую для принятия решения о покупке и необходимости использования изделий. При этом, применяя определенные приемы для убеждения и внушаемости, она оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие, мотивирует и побуждает к совершению тех или иных действий. Поэтому рекламу принято считать и бизнесом, и своего рода искусством. Реклама ни в коем случае не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она может выступать лишь средством, инструментом качественного предложения. Среди особенностей рекламы можно выделить:
платность За производство и распространение рекламы должна вноситься денежная плата.
неперсонифицированность
Реклама не является персонально нацеленным действием.
односторонняя направленность
Реклама обращена от продавца к покупателю.
опосредованность
Реклама передается через систему посредников (СМИ, рекламоносители).
конкретный заказчик
Есть определенный рекламодатель.
увещевательность
Формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар.
Некоторое время назад реклама и PR считались только инструментами для формирования уровня конкурентоспособности продукции компании. Но в настоящее время реклама и Public Relations воспринимаются больше как инструменты для коммуникации между производителем и потребителем. Ключевой задачей рекламы и PR-стратегии остается воздействие на мнение потребителей и побуждение их на приобретение товаров и услуг компании. Это называется психологическим воздействием на действия потребителей, которое включает в себя особенности и методы. Подробнее об этом, чуть дальше. Реклама в психологическом направлении — это искусство создавать векторное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров и услуг для последующего получения прибыли.
Относительно состояния отечественной рекламы, можно отметить, что в настоящее время складываются предпосылки и тенденции для того, чтобы рекламный бизнес и создаваемая им продукция соответствовали по качественным показателям мировому уровню. Рекламный рынок становится все более интересным для западных рекламистов. Ситуация порой такова, что большие бюджеты на качественную и дорогую рекламу не выделяются. Поэтому рекламодатели удешевляют рекламное продвижение за счет ухудшения качества, упрощения концепций создания, снижение художественных и эстетических требований к рекламе. Еще одной сложностью является Федеральный закон «О рекламе». Именно он в России несовершенно регулирует рекламную деятельность. Поэтому требуется его модернизация и внесение изменений под современные, актуальные условия. Следующий момент - это некоторые изъяны отечественного налогового законодательства. Проявляется это в доле расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции. Она крайне низкая. Это сдерживает возможности рекламы по продвижению товаров и услуг на внутреннем рынке. В частности, очень влияет и негативно отражается на качестве рекламы товаров для представления, интересной и красивой их презентации потребителю. Среди проблем стоит выделить невысокий уровень технологического оснащения рекламного процесса. Есть несколько причин почему так. Во - первых это связано с недостаточностью и нехваткой финансирования на производство рекламы и развитие технической базы. Во – вторых с тем, что многие технологические ноу-хау и приемы создания, распространения рекламы заимствуются с мировых трендов и достижений. Но при этом их недостаточно адаптируют под специфику, условия российского рекламного рынка и опыт. Это срабатывает крайне неэффективно. Проявляется в снижении качества рекламной продукции и хаотичному порядку ее распространения. Большой и трудный вопрос стоит также по нормам и критериям оценок этичности рекламы. Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, в котором термин «этичность рекламы» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Главным препятствием является сближение производителей товаров и услуг, рекламистов и потребителей в условиях жесткой конкуренции на рынке. Поэтому весьма осложнено формирование консолидированного мнения рекламного сообщества в отношении основных принципов осуществления рекламной деятельности, затрагивающих интересы общества. Рекламисты руководствуются собственными понятиями об «этичном», а контролирующие органы и потребитель порой – своими. Четкие рамки общественной морали, до сих пор не определены. Среди проблем также - чрезмерная навязчивость рекламных объявлений, огромное количество устаревшей печатной рекламы, снижающих эффективность рекламной деятельности катастрофически. Потенциальная целевая аудитория от этого только раздражается и пропускает плоды всего этого мимо внимания, устав от навязчивости и однообразности. Кроме того такая реклама не вызывает никакого доверия и не воспринимается всерьез.
Есть варианты направлений для осуществления программы совершенствования и решения проблем в этой сфере. Такие как - разработка и развитие рекламных сетей, которые стали бы достойными игроками не только на российском рынке, но и на всем постсоветском пространстве. Также трансформация в разные медиа, структуры рекламодателей. Вытеснение привычных лидеров в категориях товаров новыми видами категорий и услуг. Среди последних: финансовые и страховые услуги, авто, ритейл, ЗОЖ, инновации, свежие средства коммуникации и другие. Усиление и обострение здоровой конкурентной борьбы на рынке рекламы, также может положительно поспособствовать его качественному развитию, динамике роста и совершенствования. Кроме того, нарастание побудительного стимулирования рекламы с помощью интеграции традиционной рекламы и медиа с различными BTL-мероприятиями будет этому способствовать. Целью этого будет - привлечение большего внимания потребителей, а также их участие в мероприятиях, посвященных рекламируемому продукту. Отличным направлением станет дальнейшее освоение рекламными агентами новых, неизведанных и перспективных рекламоносителей: кабельное и спутниковое ТВ, интерактивные СМИ, Product Placement и другие. Помимо всего указанного может помочь создание действенного механизма взаимодействия рекламного бизнеса и социума. Этим самым эффективным механизмом могут стать общественные структуры саморегулирования. Безусловно, требуется обратить внимание на внесение изменений в законодательные нормы на государственном уровне в области налогов и общих законов, касательно обеспечения и регулирования вопросов рекламной деятельности в России.
Реклама должна быть убеждающей для того, чтобы привлечь новых клиентов к товару или идее. Общий механизм психологического воздействия рекламы на поведение потребителей состоит из трех основополагающих факторов: когнитивного; эмоционального; поведенческого. Каждый из них содержит в себе индивидуальные методы и инструменты по психологическому влиянию на желания потребителей через рекламу и PR. Когнитивный фактор охватывает преобразование рекламной информации и создание рекламного образа в сознании участников потребления. Эмоциональному фактору свойственны следующие инструменты: пробуждение приятных эмоций и образование решимости потребителей к этапу покупки. Поведенческий фактор способствует формированию осознанного и неосознанного потребительского поведения. Это побуждает к процессу покупки. Важно учитывать, что эмоциональная реакция потребителей может быть: положительной, негативной и «теплой». В случае, если результат психологического воздействия будет положительным, то процесс эмоций потребителей пройдет пять стадий. Они подробно описаны в модели AIDMA. По ней компания задает стимулы, которые подталкивают потребителей к конечному результату — действию. Перед этим, будущий клиент проходит первые четыре этапа: внимание, интерес, желание и мотив. Эффективная реклама должна быть ориентирована сразу и на все. То есть на мысли, чувства, отношения и поведение человека. Этот подход «атакует» покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов: убеждения, внушения, гипноза, лингвистического манипулирования и прочие. Одним из видов психологического воздействия является Product placement. Это утонченная техника проникновения, в подсознание увлеченного развлекательным процессом зрителя, который в этот момент без сопротивления готов принять любую навязанную ему идею, мысль, привычку. С помощью грамотной рекламы и PR - стратегии, компания может наладить нужные и перспективные взаимоотношения со своими клиентами и потенциальными потребителями. Именно воздействие на них становится причиной улучшения экономических результатов деятельности организации и увеличения ее финансовых показателей. В случае негативной оценки психологического воздействия со стороны потребителей, есть большой риск потери крупной доли объема продаж или вообще полного провала выхода на рынок нового товара или услуги.
Список литературы:
Маркетинг. Реклама на российском рынке.\\Электронный ресурс\\ 2018
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.
Федеральный Закон РФ "О рекламе"\\ Электронный ресурс. Консультант плюс\\
 Кочеткова А.В. Рекламное дело: учебник/ М..2009.
Антипов К.В. Основы рекламы.М.2009.
Российский рекламный кодекс.\\ Электронный ресурс. Консультант плюс\\