Эссе на тему: "Роль стратегии в медиапланировании: проблемы и перспективы для российских предприятий"

Стратегия маркетинговой деятельности в области медиа является актуальной темой для многих российских владельцев бизнеса, отделений, компаний. Дело в том, что без стратегического планирования медийной деятельности сегодня не построить грамотной, привлекательной, эффективной рекламной или PR-компании. Деньги, потраченные на громкую, но безрезультатную рекламную компанию, будут выброшены на ветер, если не будет достигнута основная цель. Тем более это важно сегодня, в условиях, когда выбор СМИ очень велик, а рекламные бюджеты имеют тенденцию снижаться.
Стратегия в области медиапланирования – тема для нашей страны новая и не слишком разработанная. Дело в том, что и маркетинг с его технологиями, и медиапланирование, как особая сфера маркетинга, начали активно работать в России лишь с началом 90-х гг. прошлого века. Поэтому в данной области медиарынка чувствуется недостаточность теоретического обоснования, и практического опыта. Конечно, российский медиаменеджмент шагнул вперед и продолжает развиваться и дальше, но недостаток отечественного опыта сильно мешает этому процессу. А слепо копируемые зарубежные технологии не всегда работают в российских условиях.
О проблеме недостаточной разработанности методологии медиапланирования говорят исследователи. Например, В.Н. Бузин обращает внимание на тот факт, что «недолгая история существования медиапланирования привела уже к большому разночтению в основных понятиях и определениях, как из-за неточностей перевода, так и из-за непрофессионализма некоторых участников процесса становления медиапланирования в России» [1]. Ученый указывает на причину такого разночтения во-первых, в ошибочности суждения части исследователей о медиапланировании как прерогативе крупных зарубежных компаний. Во-вторых, в отечественной рекламной сфере, так и практике других распространителей информации, сложилась в корне неверная практика – разрабатывать рекламную стратегию и творческую концепцию, а затем решать проблему поиска подходящих рекламоносителей и адаптации готовых сообщений под требования отобранных СМИ. Большая стоимость автоматизированных компьютерных программ, аналитических данных относительно рейтингов СМИ, нехватка профессиональных кадров – все это, по мнению В.Н. Бузина причина такой ситуации в медиапланировании.
Что касается практиков, то они также акцентируют внимание на недостатке четких и грамотных формулировок касательно самого медиапланирования и его стратегии, что объясняется недостаточной разработанности методов, форм и приемов планирования рекламной или PR-компании. Например, Махира Каримова, директор по стратегическому планированию агентства «LBL Media», отмечает, что в рекламной науке до сих пор нет четкого определения медиа стратегии и предлагает следующее определение этого понятия: «комплекс мероприятий, проводимых в СМИ для достижения коммуникативных целей рекламной кампании» [2].
Далее М. Каримова в своей статье демонстрирует полное понимание логики планирования медийной компании, доходчиво и подробно объясняя все нюансы и пошаговую технологию разработки ее стратегии на примере нескольких рекламных компаний.
Действительно, все верные или спорные стратегические решения рано или поздно проходят проверку практикой. Определение степени их «попадания в цель» определяется успехом той или иной компании. Она или принесет результаты и окупит саму себя, или же нет.
Попробуем порассуждать о стратегии медиапланирования на примере конкретной российской компании. О том, какие медианосители и стратегические решения использовалась, какая тактика была выбрана – нам поможет решить успешно проведенная, запомнившаяся всем рекламная компания. Для анализа была выбрана компания СИ-Групп, являющаяся является производителем и дистрибьютором макаронных изделий и бакалейной продукции. Основанная в 1991 году, компания в 2015-2016 гг. успешно реализовала продвижение новой торговой марки макаронных изделий «Шебекинские».
Так, в уже упомянутой статье М. Каримовой [2], говорится о необходимости, в первую очередь, определить целевую аудиторию компании. В случае с макаронными изделиями таковой является предположительно женская аудитория, возраст которой составляет от 25 до 45 лет, со средним доходом. Поскольку «Шебекинские» – это качественный и недорогой продукт, то позиционирование марки предполагает акцент на качестве и ассортименте продукта. Также говорится о важности присутствия продукции в точках продаж в течение всего проведения рекламной компании. В случае с новой маркой макарон, дистрибуция был действительно налажена по всей России, продажа осуществлялась как в супермаркетах, так и на рынках. Высокая рекламная активность конкурентов в течение всего года.
Важно точно определить и ориентироваться на основную маркетинговую цель – завоевание определенной доли рынка. Основной коммуникативной целью медиакомпании будет построение осведомленности о марке и стимулирование первой покупки. В случае с новым брендом рекомендуемой стратегией является «флайтовая модель» – то есть циклическая, когда рекламная компания интенсивно продолжается в течение некоторого срока, затем делается перерыв, после которого вновь следует всплеск. Таких циклов течение года у «Шебекинских» макарон было несколько, примерно по числу сезонов. Цикличность позволила отслеживать результаты эффективности проведения медиакомпании и вносить коррективы, так как, судя по всему, бюджет данной компании был достаточно велик.
Известный практик, популяризатор медиапланирования и медиастратегии в нашей стране Александр Назайкин акцентирует внимание на том факте, что, «чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность» [3]. Работа с большими бюджетами и крупными брендами достаточно рискованна, так как счет идет на миллионы ...
Можно согласиться с А. Назайкиным в том, что в этой ситуации следует перед началом размещения материалов в СМИ, организовать и провести дополнительные исследования, в которых должны присутствовать такие характеристики, как «динамика потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации», «коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, щитов» и т.д. Измерить данные показатели достаточно сложно, но сегодня уже существуют специальные методики, позволяющие провести подобные локальные исследования.
К проблеме стратегии в области медиапланирования пытаются подходить, с точки зрения количественного расчета, различных замеров и охватно-частотных характеристик. Данные методы относятся, скорее, к математическим методам или информационным технологиям. Например, в диссертационном исследовании по указанному вопросу Д.В. Тихонова говорится о том, что сегодня «проблема более или менее точного определения охватно-частотных характеристик медиаплана стоит достаточно остро» [4]. Новые разработки в области подходов к медиа-планированию, в том числе мультимедийный подход, требуют разработки новых методов определения параметров медиаплана. Рост числа рекламодателей и медиа-носителей увеличивают риск неверного определения медиапараметров, вследствие чего происходит неэффективное расходование рекламного бюджета и низкое достижение результативности рекламы.
По мнению ученого, подобные расчеты можно проводить с достаточной эффективностью, используя определенные методики, составленные с привлечением средних показателей и индивидуальных параметров проекта. Важно точно знать, с какой частотой обращается та или иная часть аудитории к данному источнику и на какой «частоте» начинается запоминание продукта или компании. Приведенные формулы позволяют рассчитать подобные показатели.
Здесь возникает вопрос: а все ли возможно просчитать в той или иной медиастратегии? Есть ли уже наработанные методы и не проще ли пользоваться ими? И в каждой ли компании найдутся специалисты с достаточной степенью компетенции? А если подобные специалисты имеются в специализированных агентствах, насколько дороги будут их услуги?
Так, в статье Г.А. Шмакова, серьезно занимающегося данной проблемой, говорится о том, что «исследовательские и рекламные агентства, не имеющие собственных подходов к медиапланированию или не использующие существующие модели и инструменты медиапланирования, проигрывают в конкурентной борьбе. Их клиенты, соответственно, теряют свои рыночные позиции и не достигают задач разработанных рекламных кампаний» [5]. На наш взгляд, это также усугубляет проблему.
С одной стороны, по мнению исследователя, рост профессионализма в отрасли приводит к тому, что специалистов уже не устраивают предлагаемые по цепочке медиаселлерами и рекламными агентами медиапланы, в которых нет объяснения рассчитанных показателей. А также целесообразности использования именно этих средств рекламы и именно в этих объемах. С другой стороны, услуги крупных маркетинговых и рекламных агентств могут позволить себе только крупные компании, а небольшие предприятия в этом негласном состязании обязательно проиграют. Это, в свою очередь, приведет к негативным последствиям – вытеснению с рынка хороших, качественных продуктов и, в конечном итоге – к укрупнению корпораций, за счет приобретения брендов прогоревших конкурентов.
Вернемся к медиастратегии, выбранной организаторами компании макарон «Шебекинских», которая начиналась очень бурно, ярко и запомнилась потребителям. По мнению медиаплэнера, выбор модели медиастратегии позволил в данном случае использовать СМИ с возможностью быстрого построения охвата и высоким «весом» рекламной кампании («клинообразная» модель). Чаще всего такую задачу позволяет решить мультимедийная кампания с использованием визуализации упаковки. Постоянная рекламная активность с мультимедийным охватом целевой аудитории и увеличением частоты контактов, усиление воздействия к моменту возможной покупки. Медиастратегия была выбрана правильно, хотя и была выбрана из ряда традиционных моделей.
Очень важной частью медиапланирования является в этом смысле постановка медиацелей и задач на каждой стадии стратегического медиапланирования. Например, важной задачей является закрепление торговой марки в памяти целевой аудитории. На втором этапе происходит визуализация упаковки. Это требование основано на особенностях продукта: покупатель выбирает его сам. На данном этапе важна частота повторяемости контакта с аудиторией.
Отмечается в статье практика и такой факт, что выбор СМИ должен соответствовать модели медиастратегии и быть основан на потребностях и интересах целевой аудитории. Предпочтительнее всего на первом этапе, естественно, телевидение, усиленное в приоритетных регионах с помощью наружной рекламы. Выбор передач зависит от рейтинга и ориентирован на сферу потребления продукта, в данном случае кулинарных шоу, передачах по типу «Контрольная закупка» и т. д. На втором этапе, кроме ТВ, задействованы пресса, наружная реклама, метро, а также специализированные средства воздействия – промоакции в местах продаж, спонсорство и использование продукта в кулинарных шоу и др.
В свою очередь, тактика размещения зависит от целеполагания и также определяется моделью медиастратегии. В клинообразной модели – основой являются телеканалы (высокий средненедельный вес с последующим понижением). Предпочтительно использование телеканалов с высоким показателем среднего дневного охвата намеченной целевой аудитории и длинных версий роликов в большей доле. Постепенно на смену такому режиму показа приходит «флайтовая система» со средним средненедельным весом, предполагающая использование частотостроящих телеканалов и коротких версий роликов в большей доле.
Как мы могли наблюдать, в рекламной компании нового бренда СИ-Групп была задействована и пресса – прямые рекламные модули в женских изданиях, ТВ-гидах, специализированных кулинарных изданиях, а также использование PR-статей. Наружная реклама, по рекомендации практика медиастратегии, задействовала носители с максимальной приближенностью к местам продаж, а также по основным транспортным линиям (это было заметно в крупных городах, где сконцентрировано большинство населения, а значит, потенциальных покупателей). Проходили и промоакции в местах продаж, было замечено использование макаронов «Шебекинские» в кулинарных шоу, наиболее популярных и пользующихся доверием целевой аудитории.
Мы рассмотрели самые явные и бросающиеся в глаза стадии продуманной и тщательно спланированной стратегии, которая позволила в течение относительно небольшого времени вывести на рынок новый бренд и сделать его популярным у покупателей. В данном случае, дело касалось широко потребляемого россиянами продукта. А как же быть в тех случаях, когда необходимо поработать с более специфическими и не всем нужными товарами или услугами? Очевидно, стратегия медиапланирования будет носить совершенно иной характер.
Так, в статье Усовой Ю.П., Проскуриной И.Ю., Поповой Ю.Н. рассматривается роль медиапланирования в продвижении инновационной продукции. Отмечается роль медиапланирования как «процесса выбора наиболее эффективных каналов доставки сообщения выбранной целевой аудитории» и «важнейшей составляющей деятельности по связям с общественностью, важным технологическим этапом этой деятельности». С медиапланированием, с точки зрения авторов статьи, тесно связаны общая стратегия коммуникационной кампании, определение бюджета и его распределение между медианосителями, оценка эффективности различных СМИ [3].
Инновационная продукция, как часто бывает, предназначается для узкой, специализированной части потребительского сектора. Здесь особенно важно понимать, какой именно части населения предназначена данная услуга или продукт, чем занята данная целевая аудитория и какие источники информации она предпочитает?
Возьмем, к примеру, рекламную компанию, которую провели в 2013-2015 гг. разработчики инновационной услуги – автоматизированных систем АСУП в области здравоохранения. Это облачная медицинская CRM-система MEDESK, основанная в 2008 году хабаровскими программистами Дмитрием Лазуткиным и Владимиром Ковальским. Первый из организаторов проекта загорелся этой идеей после того, как попал в одну из токийских больниц, где бумажную бюрократию полностью заменили компьютеры.
Medesk – это медицинская платформа для управления клиникой, направленная на повышение ее эффективности. За шесть лет «стартап» сумел не только охватить немалую территорию РФ (услуги были внедрены в 21 регионе страны), но и получить одобрение со стороны государственной власти (например, российского премьер-министра Д.А. Медведева).
В 2013 году проект попал в рейтинг 15 самых перспективных проектов мира в сфере цифрового здравоохранения по версии Стэндфордского университета, а в 2014-м стал победителем международного конкурса высокотехнологичных компаний The Cloud Innovation World Cup. Сейчас компания масштабируется, и в обозримом будущем планирует подключить к своей системе клиники Украины, Турции, Бразилии и Аргентины.
Как же за столь короткий срок организаторам столь специализированного проекта удалось добиться успеха? Они не использовали в качестве медианосителей телевидение, с его многомиллионной аудиторией, но обратились в специализированные издания, которые предназначены для руководителей, менеджеров в области здравоохранения. Параллельно инициаторы стартапа продвигали себя в общедоступной прессе, давая интервью о продукте и создавая благоприятное общественное мнение. А также занимались прямой рассылкой писем и коммерческих предложений. В результате, им удалось добиться успеха, не используя огромных бюджетов. С точки зрения стратегии, была выбрана единственно правильная медиацель, грамотно распределены силы и ресурсы, а медианосители определить не представляло труда.
Дело в том, что, как утверждают исследователи, реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна [8]. Стратегия медиапланирования зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т. д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Вообще, реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя.
В целом, при продвижении товара на рынок очень важно сделать правильный выбор наиболее эффективных средств рекламы, успех всей компании также будет зависеть от порой интуитивного выбора медиастратегии. Естественно, играет роль и целый ряд известных факторов: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория).
Исследователи выделяют на современном этапе развития российской теории и практики медиапланирования две основные тенденции, два ведущих направления. С одной стороны, это максимилизация эффективности медиастратегии, а с другой – минимизация расходов компании-организатора.
С точки зрения минимизации лучше всего работают, по мнению многих практиков медиапланирования, современные и недорогие методы – а именно, интернет-реклама. Например, в статье И.А. Петровой говорится о возможности разработать стратегию подобной медийной компании с помощью медиаисследований, направленных на точное описание target group. Существуют многочисленные инструменты для ее изучения. В статье говорится об основных методах количественных исследований, используемых в рекламе, к которым относятся опрос, наблюдение, карта восприятия. Качественными методами исследований рекламы являются: фокус-группа, анализ протокола, глубинное интервью, эксперимент.
Естественно предположить, что достоверный результат о размере, составе аудитории Интернета можно получить лишь с помощью опроса населения страны. Ведущие российские и зарубежные компании занимаются социологическими исследованиями, в которых глобальная компьютерная сеть является объектом для измерений, таким же, как и другие медианосители. Данные исследования весьма полезны и пользуются повышенным интересом. В связи с этим, данные об Интернете собираются на протяжении последних десяти лет большинством крупных российских социологических компаний [9].
Важность социометрических исследований в данном случае объясняется тем, что интернет-реклама, хоть и имеет достаточно низкую стоимость, в то же время должна непременно иметь высокую точность обращения, должна «бить в цель», в связи с чрезвычайно широким охватом аудитории. Поэтому здесь предварительные исследования особенно необходимы. Понятно, что в случае с макаронами такая реклама бы не сработала, но вот в случае с специализированными продуктами, вроде программы Medesk подобная тактика была бы очень полезна. Например, существуют определенные сайты, которые чаще всего посещают люди, интересующиеся той или иной специальной профессиональной областью. Именно на них и может быть размещена подобная реклама.
В настоящее время, уже и в отечественной, молодой практике стали появляться технологии, позволяющие избежать лишних расходов, путем более адресной информации от носителя к потребителю. Естественно, произвести необходимые расчеты в таком случае помогут лишь специалисты, которые внимательно выслушают заказчика, с помощью специальной анкеты помогут определить нужную целевую аудиторию и затем осуществят стратегическое планирование медиастратегии.
Подводя итоги, можно сказать, что проблема стратегического планирования медиадеятельности российских компаний лежит в нескольких плоскостях, и прежде всего, в доступе к необходимым исследованиям, которыми обладают, как правило, лишь специализированные организации.
Можно согласиться с мнением Т.А. Усковой в том, что «проектирование рекламной кампании – это совокупность взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Это целая серия рекламных и стимулирующих сбыт действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени».
Следовательно, решить вопросы медиапланирования и грамотно составить стратегию этой деятельности в современных условиях возможно только комплексно, с учетом современных- процессов, происходящих в российских средствах массовой коммуникации: глобализации, демассификации, конгломерации и дигитализации [1]. Задачи эффективности информационных компаний, которые в идеале должны доставить нужный контент определенной целевой аудитории, могут быть решены на основе анализа, исследования, мониторинга, организованных с помощью различных технологий.
Однако подобная деятельность требует не только расчетов с помощью формул и графиков, но и творческого подхода. Иногда неожиданное, смелое решение способно изменить привычную логику и помочь выработать новый подход к проблеме. Медиапланирование в каждом конкретном случае должно носить индивидуальный характер. Рассчитать абсолютно все параметры по уже наработанным технологиям не представляется возможным.
 Как заявляет в своей монографии энтузиаст и популяризатор медиапланирования в России Александр Назайкин, «медиапланеристу часто приходится действовать в условиях дефицита данных, тогда, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланериста, его интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ».
Стратегия медиапланирования сегодня открывает большие перспективы перед российскими компаниями. При этом стоит подходить к этой «военной» науке с большим запасом знаний, компетенций, решительно и творчески.
 
Список использованной литературы
Бузин В.Н. Медиапланирование как социально-управленческая технология повышения эффективности информационной кампании. – Автореф. дисс. канд. соц. наук – Москва, 2012. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.dissercat.com/content/ mediaplanirovanie-kak-sotsialno-upravlencheskaya-tekhnologiya-povysheniya-effektivnosti-info#ixzz5atFfjm6HdisserCat
Каримова М. Медиастратегия продвижения нового брэнда // Рекламные идеи – №5, 2004. – 128-132. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.advi.ru/magazin/04/5/5_04_28.pdf
Назайкин А. Медиапланирование на 100. – [Электронный ресурс]. – URL: https://marketing.wikireading.ru/19708 (дата обращения: 27.12.2018).
Тихонов Д.В. Моделирование параметров медиаплана при использовании мультимедийного подхода. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.dissercat.com/content/modelirovanie-parametrov-mediaplana-pri-ispolzovanii-multimediinogo-podkhoda-0#ixzz5auCjGdLC (дата обращения: 27.12.2018). 
Шматов М.Ю. Реклама и медиапланирование // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» – N4, 2012. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.mavriz.ru/articles/2012/4/6422.html
Шматов Г.А. К проблеме поиска закономерностей в сфере медиавоздействий // Вестник УГТУ-УПИ. – 2010. – № 6. – С. 102–111.
Усова Ю.П., Проскурина И.Ю., Попова Ю.Н. Медиапланирование и его роль в продвижении инновационной продукции // Социально-экономические явления и процессы. – 2015, №11. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediaplanirovanie-i-ego-rol-v-prodvizhenii-innovatsionnoy-produktsii (дата обращения: 27.12.2018). 
Лужнова Н.В. Подходы к содержанию понятия «Медиапланирование» // Известия ОГАУ. 2012. №36-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/podhody-k-soderzhaniyu-ponyatiya-mediaplanirovanie (дата обращения: 25.12.2018).
Петрова И.А. Особенности медиапланирования и реализации рекламной кампании в Интернете // Экономика и менеджмент инновационных технологий – 2015, № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/10/9887 (дата обращения: 25.12.2018).
Ускова Т. А. Маркетинговое проектирование рекламной компании // Молодой ученый. — 2016. — №20. — С. 446-448. — URL https://moluch.ru/archive/124/34187/ (дата обращения: 27.12.2018).