Эссе на тему: "Маркетинг территорий"

ВведениеАктуальность тематики представленной работы обусловлена несколькими факторами.
Во-первых, необходимостью территориального маркетинга как такового: отдельно взятая территория также должна быть объектом маркетингового воздействия, к примеру, для повышения своего инвестиционного рейтинга, роста инвестиционной привлекательности.
Во-вторых, новизной территориального маркетинга по сравнению с иными более традиционными видами маркетинга.
В-третьих, слабой развитостью территориального маркетинга в Российской Федерации, несмотря на тот факт, что, принимая во внимание количество её субъектов и разнообразие проблем их развития, значением указанного вида маркетинга для государства сложно переоценить. Не стоит забывать и о наличие трех уровней управления: федеральный, региональный и муниципальный.
Целью представленной работы является исследование организации и управления территориальным маркетингом.
Для достижения поставленной цели в данной работе рассматривается:
1) сущность и содержание территориального маркетинга;
2) особенности организации и управления территориальным маркетингом.
Объект исследования в представленной работе – территориальный маркетинг, предметом исследования является организация и управление им.
В процессе написания представленной работы использовались труды российских исследователей в области маркетинга.
В состав представленной работы входят такие структурные элементы как введение, основная часть, заключение и список использованных источников. Основная часть включает два раздела.
Представленная работа выполнена с использованием технических средств Microsoft Office.
1 Сущность и содержание территориального маркетингаТерриториальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить следующие разновидности территориального маркетинга (рис. 1.1).
Разновидности территориального маркетинга
Маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории
Маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами

Рисунок 1.1 – Разновидности территориального маркетинга [7]
Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) – особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.
Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) – коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.
Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории [2]:
а) территория – как место жительства;
б) территория – как место отдыха (природная среда);
в) территория – и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).
Цели территориального маркетинга.
Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание [5]:
имиджа, престижа территории;
повышение доходности бюджета;
изменения инвестиционного климата региона;
реализации потенциала региона;
привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);
выполнение социальных региональных программ.
Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.
Территориальный маркетинг предполагает [9]:
брендинг региона (территории);
связи с общественностью;
продвижение;
маркетинг персонала;
событийный маркетинг;
реклама инфраструктурных проектов.
Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.
В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.
Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятельности на данной территории
Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Эта проблема не под силу одному человеку или отдельному хозяйствующему субъекту. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества [1].
Следующий параграф представленной работы посвящается рассмотрению особенностей организации и управления территориальным маркетингом.
2 Особенности организации и управления территориальным маркетингомПонимая, что территориальный маркетинг является новым фактором территориального управления, встают вопросы: «Как это практически делать?» и «С чего начинать?». Рассмотрим процесс внедрения территориального маркетинга подробнее.
Инициатором внедрения территориального маркетинга, как правило, становится орган исполнительной власти, поскольку именно эта ветвь власти и в том числе руководитель органа исполнительной власти, несут ответственность за качество и эффективность управленческих действий в соответствии с решениями органа представительной власти. Инициатива внедрения территориального маркетинга может исходить непосредственно от органа представительной власти, когда депутаты ставят задачу повышения эффективности территориального управления за счет использования территориального маркетинга. Плохо, если орган исполнительной власти хотел бы реализовать некоторые установки территориального маркетинга, что предполагает и определенные затраты бюджетных средств, и не находит понимания у депутатов, или если депутаты поручили, а сотрудники исполнительного органа власти, не умея и не желая работать по-новому, «заволокитили» работу.
Поэтому одной из важнейших предпосылок достижения эффекта от использования территориального маркетинга является объединение усилий исполнительной и законодательной ветвей власти [4].
Вторым условием внедрения территориального маркетинга является понимание необходимых организационных преобразований, а именно организационной структуры и изменения должностных обязанностей сотрудников органа исполнительной власти, приобретение ими новых компетенций, изменение стиля работы, закрепление персональной ответственности сотрудников за решение поставленных задач.
Еще одним условием внедрения территориального маркетинга является понимание того, что речь идет не просто о нескольких сотрудниках, которые будут «заниматься маркетингом», а о необходимости пересмотреть цели, задачи и методы работы каждому сотруднику органа исполнительной власти и каждому депутату. Все должны признать целевую установку на повышение удовлетворенности жителей, бизнес-сообщества и некоммерческого сообщества условиями проживания и (или) осуществления деятельности на этой территории за счет максимально возможного удовлетворения нужд, желаний, ожиданий, потребностей в ресурсах и общественных благах территории.
Следующее условие внедрения территориального маркетинга вытекает из предыдущего. Все сотрудники исполнительного органа власти должны понять, что они оказывают услуги жителям и организациям территории, которые их наняли на работу и имеют право ждать максимально эффективной работы. Депутаты не просто должны объективно представлять и защищать нужды и ожидания жителей и организаций, но и более активно участвовать в разработке и принимать на себя ответственность за достижение целей социально-экономического развития территории, выделять приоритеты, прогнозировать социально-экономические эффекты, соотносить разные интересы и находить компромиссы, разрабатывать меры минимизации выявленных рисков и др., т.е. должны в большей степени включаться в решение задач, работать на общий интерес развития территории [2].
Внедрение территориального маркетинга требует определенных финансовых затрат и периода времени. В условиях крайне ограниченных финансовых средств бюджетов может быть поставлен вопрос о предельной величине сметы бюджетных расходов на территориальный маркетинг и о необходимости поиска внебюджетных источников финансирования. Понимая, что затраты на маркетинг носят всегда инвестиционный характер, следует определить интервал времени, когда можно ожидать определенных результатов от внедрения и реализации территориального маркетинга. Поэтому оправданно разработать систему критериев, которые бы позволяли отслеживать эффекты от внедрения территориального маркетинга, осуществлять контроль и мониторинг процессов, при необходимости внося коррективы [6].
Рассмотрим процесс внедрения территориального маркетинга в практику территориального управления. Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов (табл. 2.1).
Таблица 2.1 – Этапы процесса внедрения территориального маркетинга
№ Наименование Содержание
1 Организационный этап Его основной задачей является создание организационного звена в органе исполнительной власти, призванного осуществлять постановку и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе происходит выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, проводится работа по координации усилий, возможно, создание общественной (некоммерческой) организации, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга
2 Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и при необходимости отдельных населенных пунктов или поселений. Это также этап поиска и формирования первичной информации. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Информация будет использована в дальнейшем при разработке отдельных элементов территориального продукта, сегментировании, позиционировании и выработке деловых стратегий развития территории и др.
3 Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга Деятельность в рамках данного этапа носит во многом инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ – План маркетинга территории, возможно, в форме подпрограммы государственной программы или муниципальной программы. Работа над Планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга. Итоговый документ должен быть широко представлен общественности и утвержден органом представительной власти территории. План маркетинга должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию
Продолжение таблицы 2.1
4 Этап реализации Плана маркетинга территории Он предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории с целью своевременно выявить факторы, тенденции, способные отразиться на реализации Плана маркетинга, и при необходимости скорректировать мероприятия Плана маркетинга. На этапе реализации проводится текущий контроль над выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга
5 Этап итогового контроля На нем подводятся общие итоги выполнения Плана маркетинга. При отклонении полученных результатов от планируемых проводится поиск причин, выявляются факторы и риски, повлекшие за собой отклонение и т.д. Чем корректнее будут обозначены факторы внешнего и внутреннего характера, способные отразиться на действиях в области территориального маркетинга, тем точнее может стать следующий этап действий в области территориального маркетинга
Окончание первого цикла планирования и начало нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной период фактически объединяют в себе первые два этапа постановки маркетинга и позволяют сформировать информационное поле для нового Плана маркетинга территории на последующий период времени [3].
Данная схема постановки территориального маркетинга является укрупненной и скорее отражает логику и общую последовательность действий, способных привести к разработке и началу реализации маркетинговых действий.
Заключение Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования, в их число включают территориальный маркетинг.
Территориальный маркетинг отражает особую область применения (использования) маркетинга – территорию, что предполагает особую специфику всего комплекса маркетинговых средств, определяет специфику принципов, методов, тактических приемов маркетинга как системы мышления и системы действий. Все это дает основание говорить о том, что территориальный маркетинг – самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, Использование территориального маркетинга применительно к конкретной территориальной единице (поселение, город, район, регион, страна) не будет принципиально влиять на комплекс маркетинговых средств, но будет отражен в масштабности задач, и учитывать разный объем компетенций субъекта управления.
Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотноситься с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.
Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., территориальный маркетинг все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга. Однако теория вопроса пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления – сообщества государств, отдельной страны, региона.
Список использованных источниковВласова, В.М. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.М. Власова, Э.И. Крылов, К.В. Лосев, Л.С. Воробьева. - СПб.: ГУАП, 2015. - 212 c.
Жуликов, П.П. Основы маркетинга / П.П. Жуликов, Ю.В. Старцева. - М.: КД Либроком, 2014. - 248 c.
Котерова, Н.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.П. Котерова. - М.: ИЦ Академия, 2014. - 144 c.
Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.
Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиев. - М.: Экзамен, 2015. - 448 c.