Оценка рынка сбыта продукции и ее конкурентоспособности

ВВЕДЕНИЕ
Раздел посвящен изучению рынков и позволяет представить: стадию развития рынка сбыта, специфику рынка товаров и рынка потребителей, что помогает ответить на вопросы - в какой рыночной нише будет осуществляться бизнес-проект и кто будет покупать товар?
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКОВ СБЫТА
Чтобы определить место на рынке, необходимо знать следующее:
- каково целевое назначение потенциального рынка;
- каковы позиции основных игроков на рынке;
- какие правила действуют на рынке;
- какие возможности и угрозы предоставляет рынок.
Одна из задач заключается в определении емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). Они определяются количеством потенциально реализуемых товаров (услуг) и ожидаемым реальным объемам продаж этих товаров в течение заданного периода времени.
Количество продаж зависит от факторов демографических, социальных, национально-культурных, а главное — экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.
При исследовании рынка следует в первую очередь определить тип рынка по каждому товару или услуге.
Для этой цели можно использовать следующие четыре подхода к классификации рынков.
1. По объему реализации:
- основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы;
- дополнительный (вспомогательный) рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);
- выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т. е. для проведения пробных продаж.
2. По перспективам сбыта:
- бесплодный рынок — рынок, практически не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров (услуг) фирмы;
- растущий рынок — рынок, имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;
- потенциальный рынок — рынок, имеющий перспективы реализации товаров, но только при выполнении определенных условий;
- «прослоенный» рынок — рынок, на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в растущий рынок. Однако при других условиях он может стать и бесплодным рынком.
3. По соотношению продавцов и покупателей:
- рынок чистой конкуренции, состоящий из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей какого-либо однородного (стандартизированного) товарного продукта на высокоорганизованном рынке (по цене равновесия общего спроса и общего предложения). При этом ни один отдельный продавец практически не может оказать влияния на уровень текущих рыночных цен товара;
- рынок монополистической конкуренции, состоящий из ограниченного числа продавцов, предлагающих продукцию в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям похожие, но дифференцированные товары, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Каждый продавец обладает определенной долей рынка и может оказывать, правда, ограниченное, влияние на цену;
- олигополистический рынок, состоящий из малого числа продавцов, весьма чувствительных и к политике ценообразования, и к маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть или стандартизированные, или дифференцированные. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Если, к примеру, какая-то фирма снизит свои цены на 10%, покупатели переключатся на этого поставщика, а другим производителям придется реагировать либо снижением цен, либо предложением большего числа (объема) услуг. Если же, наоборот, данная фирма повысит цены, то другие производители могут не последовать этому примеру. И тогда ей придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов;
- рынок чистой монополии, при котором на рынке всего один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям.
4. По разновидности потребителей:
- военный рынок;
- промышленный рынок;
- потребительский рынок.
После определения типа рынка необходимо дать его характеристику, то есть указать стадию развития рынка (тенденции роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и другие) и т. д.
Следующим важным моментом исследования рынка является определение той его доли, которой может завладеть организация.
Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли, которая используется организацией для продажи своих товаров. Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности организации по активизации маркетинговых факторов (реклама, ценообразование, стимулирование продаж и т. п.), от изменения факторов макро- и микросреды организации, от деятельности конкурентов.
При определении доли рынка необходимо оценить как потенциальный, так и реальный объем продаж.
Потенциальный объем продаж (предложение) — доля потенциального рынка, которую организация надеется захватить, и соответственно — максимальное количество товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.
В итоге такого анализа организация сможет определить количество клиентов, на которое ему можно рассчитывать, например за месяц, квартал, год.
Реальный объем продаж — это количество товаров (услуг), которые организация реально сможет продать при существующих условиях его деятельности, предполагаемых затратах на рекламу и том уровне цен, который она намерена установить, и, главное — спрогнозировать, как этот показатель может изменяться месяц за месяцем в ближайшие несколько лет.
Для существующих товаров (услуг) и рынков оценки даются по фактическим данным, для новых рынков и новых товаров (услуг) оценки будут носить прогнозный характер.
При оценке доли рынка организации необходимо учитывать, что для достижения стабильного положения на рынке она должна быть занята производством нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла.
КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
Конкуренция является одним из основных рычагов рыночной экономики определяющим сущность рыночных отношений. В экономике в общем виде конкуренция определяется как сложившийся тип взаимоотношений между производителями товаров и услуг по поводу установления цен и объемов предложения и потребителями этих же товаров и услуг по поводу формирования цен и объемов спроса на них. Такой вид экономических отношений существует тогда, когда производители товаров выступают как самостоятельные субъекты. В рыночных отношениях конкуренцию можно рассматривать как закон товарного хозяйства. Как показывает мировой опыт, конкуренция охватывает все связи производства и потребления, является единственно возможным способом достижения сбалансированности между спросом и предложением и, в конечном счете, — между общими потребностями и производством. Конкуренция выполняет функцию кооперации и согласия интересов производителей. В результате разделения труда интерес каждого из них связан и взаимодействует с интересами других товаропроизводителей. Через рыночный механизм конкуренция подчиняет индивидуальные стремления субъектов хозяйствования общественным интересам. Конкуренция заставляет товаропроизводителей снижать индивидуальные производственные затраты, что требует от них постоянного усовершенствования технической базы производства, определения путей экономии сырья, материалов, топливно-энергетических ресурсов, рабочего времени. Конкуренция стимулирует повышение качества продукции и услуг. Эта функция приобретает особенное значение в условиях развития науки, техники и технологии, когда каждому производителю предоставляется возможность усовершенствовать потребительские качества изделий, отвечая на возрастающие потребности и вкусы потребителей.
Выполняя эти функции, конкуренция непосредственно влияет на эффективность производства, повышая его технический уровень, обеспечивая улучшение качества и расширение номенклатуры продукции.
Основными формами конкуренции являются внутриотраслевая, межотраслевая и международная конкуренции.
Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между производителями одной определенной отрасли. Соперничество охватывает условия производства, рынки сбыта, затраты производства, качество товаров и услуг, «портфели» заказов и рекламу. Такая конкуренция способствует развитию данной отрасли, обновлению ее производственного аппарата.
Межотраслевая конкуренция происходит между производителями разных отраслей. Объектом такой конкуренции выступает более высокая норма прибыли в той или другой области, а значит, и борьба за более выгодное вложение капитала. Эта конкуренция способствует межотраслевому переливу капиталов и перемещению ресурсов, способов производства и рабочей силы в более эффективные отрасли и сферы производства.
Международная конкуренция — это конкуренция производителей на мировом рынке и включает в себя как внутриотраслевую, так и межотраслевую формы конкуренции. На мировом рынке доминирующая роль принадлежит компаниям наиболее развитых стран.
Говоря о конкуренции как о рыночной ситуации, необходимо рассматривать и различать такие понятия как конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность фирмы — это сравнительные преимущества по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны или за ее пределами.
Конкурентоспособность товара — это совокупность его качественных и стоимостных характеристик (потребительских свойств), которые удовлетворяют конкретную потребность потребителя, отвечая при этом требованиям рыночной новизны.
Конкурентоспособность товара — свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
Конкурентоспособность товара — способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность товаров определяется по сравнению с товарами одной группы качества и, соответственно, цены.
В зависимости от уровня качества товары могут быть очень высокого или престижного качества, высокого качества — для массового потребителя и среднего качества — для потребителей с низким доходом. Конкурентоспособность объекта определяется по результатам маркетинговых исследований, сегментации рынка.
Самое важное для успеха товара, его конкурентоспособности — рыночная новизна. Это значит, что лучшие позиции на рынке имеет производитель, который предлагает либо уникальный товар, либо находит никем не освоенной сегмент рынка.
На конкурентоспособность товара в значительной степени влияет его, так называемый, рыночный потенциал — возможность для дальнейшего развития и модернизации, создания на его гамме смежных товаров и связанных с ним услуг, то есть товар может обрести применение в новом качестве.
При определении конкурентоспособности ценообразование является чрезвычайно важным моментом. В основном используется три подхода к ценообразованию:
- издержки производства плюс средняя норма прибыли;
- установление цены с учетом спроса;
- ориентация на уровень цен конкурентов.
В конечном счете, исходными должны всегда быть издержки производства. Именно в их снижении заключается наиболее эффективный путь повышения рентабельности производства, а также конкурентоспособности товаров.
Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.
Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка — его конкурентность.
Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и другие факторы.
Качество товара — это совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворяя тем самым определенную потребность. Качество есть результат труда и нельзя говорить о конкурентоспособности товара, не оговаривая условий использования изделия.
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Таким образом, фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью товаров, а рынок объективно оценивает результаты их деятельности, поскольку рынок существует только тогда, когда есть конкуренция между фирмами.
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
В большинстве случаев расчетные способы оценки конкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и экономические параметры, иногда применяют и нормативные параметры.
После выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию.
Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения - выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель - отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия.
На основе единичных показателей проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, то есть позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику, конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.
Основа анализа конкурентоспособности - постоянное изучение рынка как до начала программы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная задача такого исследования - выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте.
Любое изделие обладает свойствами, определяющими степень его при годности к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, то есть уровень нормативных параметров.
Определение принципиальной возможности начинается, с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии научно-технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в стране потребителя. Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации товара и не определяет сам уровень его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной частотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.
Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для УД9влетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.
Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.
С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального "кандидата" на приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель прежде всего отбросит самые, с его точки зрения, несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров. Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.
Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.
Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1. В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.
При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если мет, то показатель
В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияния каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.
Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.
Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.
Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.
Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.
Смешанный метод оценки конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.
Приведенные методы оценки конкурентоспособности товара являются общеупотребительными и часто встречаются в отечественной литературе. Им присущ ряд ограничений. Следует отметить, что с их помощью рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. Невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке. Существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно, в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший и существующих образцов. Для этого надо либо предварительно сравнивать образцы между собой, либо осуществить интуитивный выбор.
Существенный недостаток этих методов состоит также в том, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однако улучшение характеристик товар по сравнению с базовым образцом не всегда гарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизни решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежит потребителю.
Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену.
Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующей последовательности:
1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.
2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: "качество-цена". В случае необходимости можно использовать и третью координату - объем реализации (радиус окружности).
3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков.
5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.
6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Издательство стандартов, 2008. — 17 с.
Рыночная экономика. Словарь. / Под общ. Ред. Г.Я. Кипермана. – М.: Республика, 1993. – 452 с.
Мазилкина Е.И. Основы управления конкурентоспособностью/ Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина– М. «Прогресс», 2008 – 187 с.
Ахмин А.М., Гасюк Д.П. Основы управления качеством продукции: Учеб. пособ. для вузов. — СПб.: Изд-во «Союз», 2002. — 192 с
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер Ком, 2004. – 416 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Баев И. А. Управление экономической устойчивостью предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности / И. А. Баев, А. В. Шмидт // Вестник УРФУ. Серия Экономика и управление. - 2012. - № 3. - С. 50-63.
Савинова О. В. Оценка уровня конкурентоспособности предприятия / О. В Савинова, М. А. Истрашкина // Экономика образования. - 2012. - № 5. - С. 135-152.
Тугушева М. Р. Формирование и реализация конкурентных преимуществ трудовых ресурсов: роль институтов рынка труда: автореф. канд. экон. наук: 08.00.05 / М. Р. Тугушева. - Саратов: Изд-во СГТУ, 2012. - 24 с