Рекламная кампания в системе маркетинговых коммуникаций

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ,
ВИДЫ 4
2. РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ 7
3. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:
ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ 10
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 13
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 14

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Реклама - очень результативный инструмент в попытках фирмы довести информацию до своих потребителей, изменить их поведение, привлечь внимание к предлагаемым товарам и услугам, сформировать благоприятный имидж самой компании, показать его общественную значимость. Собственно реклама с ее инструментарием помогает донести полное, интригующее послание к целевым аудиториям и оставить конкретное, притом нередко визуальное, впечатление о товарах и услугах. Функционируя в системе маркетинга, реклама обращается в очень эффективное средство борьбы организации за воздействие на партнеров-потребителей. В ходе эволюции маркетинга возникают различные возможности для рекламы. Рекламное дело становится все более сложным, многоструктурным.
Цель исследования – раскрыть сущность и показатели эффективности рекламной кампании в системе маркетинговых коммуникаций.
Задачи исследования:
- раскрыть понятие и сущность рекламы и рекламной кампании, изучить их виды;
- осветить роль рекламной кампании в системе маркетинговых коммуникаций;
- изучить показатели эффективности рекламной кампании;
Предмет работы – рекламная кампания в системе маркетинговых коммуникаций.
Объект работы – рекламная деятельность.
Теоретико-методологической базой исследования выступает применение системного, сравнительного, статистического и структурно-функционального анализа, а также список подобранных согласно теме литературных источников: учебные пособия, научные издания, статьи, электронные ресурсы.
1. РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ВИДЫ

Сегодняшний день, имеется немало дефиниций определения рекламы, которые, сохраняя ее изначальное значение — сообщать, — в каком-то количестве включают множество новых характеристик [10, С. 10-12].
Важным моментом в определении рекламы является упоминание характера точки зрения и ориентира на массовую аудиторию: «Реклама это оплаченная, неличная коммуникация, реализовываемая идентифицированным спонсором и применяющая средства массовой информации с целью привлечь (к чему-то) или подействовать (как-то) на аудиторию». Помимо этого, реклама — это «сумма психологических мероприятий влияния на разум возможных покупателей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью формирования позитивного имиджа компании, союзу и некоторым институтам общества».
Следовательно, суть рекламы обнаруживается следующими моментами: реклама являет собой дело и продукт как таковой; реклама не ограничивается только реализацией, но и имеет ряд иных целей; круг рекламодателей существенно расширяется посредством социальных служб, а также индивидуальных лиц; функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «интенсивное сосредоточенное влияние»; покупателем рекламы является человек; целевой установке рекламы — возбудить реакцию избранной аудитории [7, С. 211].
С позиции объекта рекламирования виды рекламы могут быть такими: престижная реклама применяется для формирования положительного и желательного образа компании в глазах аудитории. Этот вид рекламы подразумевает стабильный и регулярный ход рекламирования, так как ее целью выступает формирование стабильного благоприятного имиджа компании.
Реклама марки предопределена для образования длительного благоприятного отношения покупателей к какой-либо марке. Задачи этого вида рекламы - достижение устойчивого выбора определенной марки, поощрение покупателей к переключению на покупку продукции только данной марки [4, С. 126-128].
Реклама продукции — это обращение к аудитории с информацией о характеристиках и преимуществах конкретной продукции.
Реклама распродаж включает информацию, затрагивающую места и сроки проведения распродаж продукции по заниженным ценам. Размещение рекламных обращений в средствах информации приступают незадолго до распродажи и продолжают до ее завершения.
Разъяснительно-пропагандистская реклама отстаивает и пропагандирует какую-либо идею.
Рекламная кампания являет собой группу рекламных мероприятий, ориентированных на достижение определенной маркетинговой цели в пределах стратегии маркетинга рекламодателя.
Рекламная кампания это важнейший инструмент осуществления компанией своей стратегии рекламы, также это один из главных инструментов стратегического планирования деятельности в сфере рекламы. Приведем систематизацию рекламных кампаний по разнообразным критериям (см. рис. 1) [3, С. 166].
Рис. 1. Систематизация рекламных кампаний
Как правило, планирование рекламной кампании проводится по 3-м важнейшим направлениям [9, С. 61-65]:
1. Определение целей и идентификация целевого рынка (установление целевой группы);
2. Формирование стратегии и тактики коммуникаций (выработка собственно рекламной кампании);
3. Формирование стратегии и тактики избрания средств рекламы.
Основой формирования плана рекламной кампании (плана рекламы) выступает маркетинговая программа компании, которая основывается на определенной рыночной ситуации.
Рекламная кампания продукта (услуг) рассматривается как сложный процесс и являет собой взаимосвязанные во времени и взаимозависимые рекламные коммуникации, и рекламную деятельность, реализовываемые для предоставления возможным покупателям (рекламным аудиториям) информационных моделей выставленных на рынок продукта (услуг). Причем решения по реализации рекламной кампании имеют оптимизационный, ситуационный, общий характер и взаимоувязаны с качеством реализуемых продуктов (услуг), итогами воздействия на систему общественных отношений.
2. РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Роль рекламы на современном этапе, уже давно не ограничивается ни пределами предпринимательских коммуникаций, ни даже всем рыночным функционированием. Смысл рекламы возрастает почти во всех сферах экономики и общественной жизни. В этом плане требуется подметить ее существенную экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль (рис. 2) [1, С. 394-396].
Рис. 2. Роль рекламы в современном мире
Экономическая роль рекламы осуществляется в том, что она предоставляет налаживание и поддержание экономических связей между субъектами хозяйствования, между производителями и покупателями товаров. Также один значимый аспект: реклама выступает сильным инструментом конкурентной борьбы компаний (продавцов) за внимание и деньги покупателей продукции.
Сегодня общество информации характеризуется усиленным давлением на человека. Когда информация окружает тебя со всех сторон — возникает желание от нее отгородиться. Поэтому люди будут с удовольствием доплачивать за «невидимость» услуг.
Многие организации сегодня осознают необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций с помощью офлайн - и онлайн-каналов в современном цифровом мире [8, С. 231-235]. Развитие интернета и его возможностей также изменило методы, при помощи которых города могут и должны коммуницировать и выстраивать свои местные бренды. Тем не менее, Роули оспаривает это. Она считает, что «онлайн-среда по своей природе является сервисной средой, основанной на информации. Концептуализация бренда как ощущения делает очевидным тот факт, что бренд создается не утверждениями компании, а ее делами и тем, как потребитель их воспринимает» [12].
ИМК – это «концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений».
Стоит подчеркнуть, что интегрированные маркетинговые коммуникации являют собой не просто сумму составляющих, к которым относятся собственно маркетинг, брендинг, реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование продаж (сбыта). Все элементы ИМК взаимодополняют друг друга, в результате чего достигается так называемый синергетический эффект [11, С. 40-44].
Сообщества брендов перешли в плоскость интернет-пространства, и это стало новым витком в развитии программ лояльности – сложного маркетингового продукта, направленного на управление мнением и формирование выгодного для компании поведения потребителей в отношении бренда. Это стало возможным благодаря коренному отличию интернет-коммуникаций от других ее видов – несмотря на то, что Интернет позволяет охватывать гораздо больший объем потребителей, сохраняется персонифицированный подход и исключается чрезмерная навязчивость, как, например, в рекламе.
Времена тотальной рекламы, когда действовала формула: «если вы рекламируете свой продукт непосредственно потребителю (каждому потребителю), то объем продаж неминуемо повысится», – прошли. Реклама необходима, но не в таких агрессивных и примитивных агитационных формах, что срабатывали раньше. В настоящее время рекламные сообщения должны учитывать позицию потребителя, не намеревающегося тратить на них много времени.
Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание абсолютного большинства населения. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в формировании определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности [5, С. 53]. Причем это характерно для большинства стран, а в условиях нарастающей глобализации и для всего мира. Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. И это неудивительно, так как в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения. В связи с этим вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.
3. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ

Экономическая результативность рекламы - это экономический результат, который был получен от использования рекламного средства или реализации рекламной кампании. Наличествуют методы, которые можно применить к оценке экономической результативности рекламной кампании. Одним из методов установления экономической результативности рекламы является метод сопоставления товарооборота до и после реализации рекламного мероприятия.
Сегодня, как в российской, так и зарубежной практике, больше известен метод нахождения экономической результативности рекламы, базированный на соизмерении дополнительного валового дохода, полученного вследствие использования рекламы, и затрат, связанных с ее реализацией. Рассчитать эффект можно по следующей формуле [2, С. 64-68]:
Р=Т*П*Д100%×Н100%-И (1)Где, Р - экономическая результативность рекламы, руб.; Т – средний дневной оборот в дорекламный период, руб.; П - прирост среднего дневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.; Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая наценка на товар, %; И - затраты на рекламу, руб.
Данная методика применяется, как правило, для нахождения экономической результативности некоторых средств рекламы или краткосрочной рекламной кампании. Если полученный итог больше нуля, следовательно, реклама была экономически результативной.
Рассмотрим пример расчета экономической результативности рекламной кампании, реализовываемой холдингом «Агрокомбинат «Луначарский». Применив данный метод, был произведен расчет экономической результативности от реализации рекламной презентации новых видов каш («Ассорти «Овощное», «три злака плюс грибы» (стаканчик), «три злака с овощами» (стаканчик), «три злака плюс чернослив»), проведенной в магазине «Елисеич» 15 и 19 декабря 2018 года. Торговая наценка на данные товары - 28 %, затраты на рекламу (распространение объявлений, рекламный щит рядом с магазином и др.) составили 620 000 рублей. Продолжительность дорекламного периода составила пять дней, послерекламного – десять. Размер товарооборота в дорекламный период составил 1 305 400 руб., в послерекламный - 6 673 800 руб.
Применив вышеописанную формулу (1), было установлено, что экономическая результативность рекламы составила 517 500 рублей. Следовательно, реклама явилась экономически результативной. Как видно из расчетов, важнейшим индикатором экономической результативности рекламы выступает товарооборот. Это не исключает возможности применения иных индикаторов, к примеру, прибыли. Данный индикатор разумно применять при планировании результативности рекламных кампаний, при избрании наилучшего варианта планируемых расходов на рекламу.
Коммуникативная результативность рекламы являет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы [6, С. 136-138]. В зависимости от используемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д. Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия - вот четыре индикатора, которые составляют дефиницию коммуникативной результативности рекламы.
В качестве примера можно рассмотреть рекламную кампанию по продвижению интернет-магазина «Trosti.net». Объект рекламирования – интернет-магазин стильных тростей для ходьбы «Trosti.net», который имеет собственное производство тростей по индивидуальному заказу и авторскому дизайну. Стоимость тростей колеблется от 2 500 рублей, BDI = 2,4%. Интернет-магазин «Тrosti.net» нуждается в малобюджетной, но эффективной рекламной кампании, которая отразит его главные преимущества – доставку по всей России и качество тростей ручной работы из натурального дерева, а также их уникальный дизайн. В связи с этим была разработана рекламная кампания с целью увеличения продаж интернет-магазина «Trosti.net». Для реализации рекламной кампании выбрана стратегия медиамикс, срок проведения – шесть недель. Были задействованы такие рекламные средства, как контекстная реклама, таргетированная реклама записей и директ-mail.
В частности, рассмотрим эффективность контекстных объявлений на «Авито». «Avito» – один из ведущих проектов в Рунете, 3-й по размеру в мире сайт частных объявлений, по данным TNS Web. Ежедневный бюджет данного объявления – 20 рублей. В результате данной рекламной активности было совершено 113947 показов контекстных объявлений «Trosti.net», был зафиксирован 1831 клик по объявлению и 1734 переходов на сайт интернет-магазина. Исходя из этих данных рассчитаем CTR:
CTR=число клиентовчисло показов*100%=1831113947*100%=1,6% (2)Через данный канал было совершено 16 продаж, что дает возможность рассчитать показатели CTB (коэффициент конверсии) и (цена за совершение покупки):
СТВ=Все пользователи,совершившую покупкуВсе пользователи, привлеченные рекламным средством*100%=0,87% 3СРО=затраты на рекламуколичество продаж=51,9 руб. (4)Так, коэффициент конверсии CTB = 0,9%, что является неплохим показателем для данной категории товара в нынешних рыночных условиях. CPO = 51,9 рубля, следовательно, стоимость 1 продажи составила менее 52 рублей, что является очень низкой ценой за подобное целевое действие (при средней цене товара более 4 500 рублей). Таким образом, очевидно, что данный рекламный канал является весьма эффективным
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня рынок маркетинговых коммуникаций преобразовался в сильную индустрию со своими субъектами и объектами рекламной деятельности, средствами труда и каналами рекламодвижения. Рекламные услуги и PR деятельность являются межотраслевым функциональным комплексом, который предполагает оказание рекламно-коммуникационного влияния на целевую аудиторию через различные каналы массовой коммуникации и средства массовой информации
В наше время рекламная кампания - это связующее звено на рынке товаров и услуг, так как для совершения процессов их купли-продажи нужно выполнять непрерывное информирование потребителей. Распространяя информацию об имеющихся товарах и услугах, условиях их покупки и употреблении, реклама воздействует на потребителя и участвует в формировании спроса и определенном направлении, содействуя рождению новых потребительских предпочтений. Притом реклама является целевым саморазвивающимся рынком маркетинговых коммуникаций, который функционирует в неотъемлемой связи и в соответствии с тенденциями товарного рынка.
Реклама являет собой важнейший объект взаимоотношений субъектов рынка маркетинговых коммуникаций. На рынке они играют роль маркетинговых коммуникаций в качестве продукта, удовлетворяют потребности субъектов и выступают объектом купли-продажи. Причем дефиниция – «продукт» выступает общим понятием и касается не только вещественных продуктов, но и предоставляемых рекламных услуг. Рекламные - услуги обладают всеми свойствами продукта — имеют потребительную стоимость, их выпуск сопровождается финансовыми, трудовыми, материальными расходами.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бабаев Е.А., Сапаров Б.А., Садыкбаева Д.М. О роли рекламы и ее психологического воздействия на зрителя // Интеграция наук. – 2018. - №4(19). – С. 394-396.
2. Бирюкова Е.А., Козюлина И.М., Рябова Т.В. Методы определения экономической эффективности рекламы // Современные тенденции в управлении и экономике: новый взгляд. – 2014. - №24. – С. 64-68.
3. Егоршин, А. П. Маркетинг организации: Учебник для вузов. «Стандарт третьего поколения», СПб.: Питер, 2016. – С. 166.
4. Гавриленко Н.И. Маркетинг: Учебник, 3-е изд., - М.: Академия, 2014. – С. 126-128.
5. Капарулина Е.Н., Николаева Н.С. Реклама в системе интегрированных коммуникаций // Постулат. – 2017. - №11(25). – С. 53.
6. Кривоусова Е.А. Коммуникативная эффективность социальной рекламы // Теория и практика современных гуманитарных и естественных наук. Сборник научных статей ежегодной межрегиональной научно-практической конференции. отв. ред. В. В. Давыдов, О. В. Шереметьева. 2014. – С. 136-138.
7. Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — С. 211.
8. Маркова Е.С., Петрунина А.А. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Будущее науки – 2016. Сборник научных статей 4-й Международной молодежной научной конференции: в 4-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2016. – С. 231-235.
9. Радькова Н.О. Рекламная кампания, как фактор конкурентоспособности на рынке товаров и услуг // Актуальные проблемы социально-гуманитарных исследований в экономике и управлении. Материалы III Всероссийской научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и магистрантов факультета экономики и управления. 2017. – С. 61-65.
10. Ягодкина М. В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. — СПб.: Питер, 2014. — С. 10-12.
11. Харламова И.Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи // Экономический рост: проблемы, закономерности, перспективы. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Под общ. ред. Г.Ю. Гуляева. 2017. – С. 40-44.
12. Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.litmir.me/br/?b=230309&p=1 (дата обр. 10.03.2019)