Понятие сетки позиционирования

Содержание
Введение…………………………………………………………………………...…3
Стратегия позиционирования, интерпретация понятия «сетки позиционирования»……………………………………………………………5
Цель позиционирования в маркетинге, определение этапов……………………………………………………………….………..10
История бренда Versace………………………………………….………...12
Роль сетки позиционирования для итальянского дома моды Versace….14
Заключение……………………………………………………………………..…17
Список литературы……………………………………………………………….19
Приложение……………………………………………………………………….20

Введение
Тема данного реферата весьма актуальна, и в пользу этого свидетельствуют следующие обстоятельства:
позиционирование нового продукта на рынке более эффективно с помощью инструментария позиционирования;
позиционирование является важным этапом в разработке маркетинговой стратегии различных компаний;
новый продукт зачастую воспринимается потребителем с сомнением, для того чтобы новый продукт закрепился на рынке и пользовался спросом, используется позиционирование нового продукта, товара, услуги;
позиционирование тесно связано с сегментацией и выбором целевого рынка, в котором происходит позиционирование продукта и т.д.
Цель: изучение понятия «сетки позиционирования», выявление характерных особенностей позиционирования в маркетинге, и функциональной роли.
Анализ практического применения сетки позиционирования на примере итальянского дома моды Версаче.
Версаче – итальянский люксовый бренд, специализирующийся на производстве женской, мужской и детской одежды, нижнего белья, обуви, аксессуаров и парфюмерии.
Объектом исследования является позиционирование.
Предметом исследования является изучение понятия «сетки позиционирования».
Задачи:
- определить рыночные роли позиционирования;
- установить взаимосвязь с сегментацией рынка и ролью позиционирования в нем;
- отразить на примере дома Версаче функциональную роль позиционирования;
- проанализировать особенности позиционирования в организации;
- cделать выводы.
В ходе работы использовались следующие методы исследования: наблюдение, анализ, синтез и другие.
Стратегия позиционирования, интерпретация понятия «сетки позиционирования»
Для того, чтобы анализировать стратегию позиционирования, необходимо проанализировать историческую справку о возникновении термина «позиционирование» в маркетинге.
Понятие «позиционирование» в маркетинговой терминологии ввел Джек Траут. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке". В своей книге «Траут о стратегии» он указывает, что выбор слова для термина "позиционирование" он сделал благодаря толкованию стратегии в словаре Вэбстера как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу. Таким образом, вводя новый термин в маркетинг, Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это мы и должны ориентироваться в практическом развитии методик и инструментария в рамках концепции позиционирования. Понятие «позиционирование» исследовалось многими авторами, преимущество зарубежными. Представим наиболее распространенные подходы к трактовке данного термина.
1. Эл Райс, Дж. Траут: позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
2. Ф. Котлер под позиционированием понимает:
- обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей;
- действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей;
- действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
3. М. Портер дает следующее определение: стратегическое позиционирование - осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями.
4. М. Стоун сущность позиционирования рассматривает следующим образом: позиционирование определяется не по отношению к компании или продукту, а обуславливается тем, как эти качества воспринимаются потребителем.
5. Т. Амблер под позиционированием понимает искусство доминирования в рыночном сегменте; искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
6. Д. Аакер: позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам.
7. Д. Кревенс определяет позиционирование как предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту.
8. Г. Хулей в своих исследованиях опирается на понятие «конкурентное позиционирование», под которым понимает различия между альтернативными рыночными предложениями.
Анализ трактовок термина «позиционирование» показывает, что, в сущности, под этим понятием понимается преимущественно следующее: позиционирование – это способ выгодно отличаться от конкурентов, предоставить товару или другому объекту особое, однозначное место в сознании потребителей.
Понятие «стратегия позиционирования» является широко распространенным и активно используется в среде маркетологов. Существуют следующие интерпретации понятия.
1. Ж. Ж. Ламбен под стратегией позиционирования понимает инструмент реализации стратегии дифференциации. Термин «дифференциация» автор определяет как «понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях:
а) между конкурентами по однотипным товарам;
б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем.
2. П. Дойль предлагает следующее определение: стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.
3. Д. Кревенс определяет стратегию позиционирования оперируя термином «концепция позиционирования». Концепция стратегии позиционирования – это формулировка сути товара, основанная на его способностях удовлетворять нужды и предпочтения потребителей, формирующих целевой рынок.
В свою очередь, стратегия позиционирования – это совокупность элементов маркетинговой программы, направленной на сообщение целевым потребителям концепции позиционирования. «К этим элементам относятся товар, сопутствующий сервис, каналы распределения, стратегия ценообразования и продвижения».
Что касается «сетки позиционирования», то она обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе атрибутов.
В качестве параметров при построении сетки позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты, товары.
Под атрибутом позиционирования слудет понимать характеристики объекта (ценности, выгоды), которые предлагаются клиенту и отличают его от конкурирующих, в частности такие характеристики как ассортимент, уровень цен, система распределения и продвижения, а также неосязаемые ценности, которые могут быть предложены клиенту. Элементы дифференциации и индивидуализации, а также их комбинации представляют собой описательные (сравнительные) значения атрибута. Элементы индивидуализации используются при разработке стратегии позиционирования для товаров-новаторов, нишевых товаров, а также на слабоконкурентных рынках в целях их идентификации на рынке.
Ф. Котлер обозначает следующие возможные подходы к позиционированию, называя их стратегиями позиционирования:
- позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, длительность существования и т.д.;
- позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге;
- позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей;
- позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей;
- позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента;
- позиционирование по категории продукта. Продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории;
- позиционирование по соотношению «цена-качество». Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за оптимальную цену.
Совокупность решений, определяющих выбор концепции позиционирования объекта для определенной целевой аудитории, представляет собой стратегию позиционирования, которое невозможно без использования сетки позиционирования.
Цель позиционирования в маркетинге, определение этапов
Позиционирование продукта – это продвижение новой торговой марки (товара, услуги), с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей. В этом заключается смысл позиционирования. Грамотное позиционирование позволяет обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, то есть сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов.
Этапы позиционирования:
- определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование;
- определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту;
- составление схем, сеток позиционирования;
- анализ схем и сеток позиционирования (объективная, в сознании покупателей, в потребительских предпочтениях, сводная);
К критериям эффективного позиционирования относят:
- характеристики продукта должны быть объективны;
- характеристики продукта в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;
- характеристики продукта должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей.
Различают следующие подходы к позиционированию:
- Атрибутивное позиционирование – компания выбирает какое-нибудь определённое качество или черту (например, заявляет о том, что является старейшим производителем). Обычно подобное позиционирование не имеет особых преимуществ перед конкурентами.
- Позиционирование достоинств – товар обещает преимущество (например, высокое качество, безопасность). Специалисты по маркетингу чаще всего выбирают именно такое позиционирование.
- Позиционирование использования или применения – товар позиционируется как лучший товар в определённой области использования (например, удобство, экономичность).
- Пользовательское позиционирование – товар позиционируется для целевой группы пользователей (например, программные обеспечения для тех или иных пользователей компьютеров: бухгалтеров, инженеров-конструкторов, работников служб управления персоналом).
- Конкурентное позиционирование – делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурента.
- Позиционирование категории – компания говорит о себе как о лидере в сфере своей деятельности.
- Позиционирование качества/цены – товар позиционируется как сочетание качества и цены (например, товары высшего качества по высокой цене, высококачественные товары за данную цену).
Стоит отметить, что компания добивается большего успеха в позиционировании товара, когда понимает, как стать уникальной, как организовать работу, которую трудно имитировать.
История бренда Versace
Итальянский бренд Versace – это олицетворение качества и высокого стиля. Это одна из ведущих компаний, производящих шикарные наряды, которые эффектно подчеркивают все изгибы женской фигуры. Сегодня один из ведущих мировых домов моды производит и распространяет косметику, парфюмерию, аксессуары, одежду и даже домашнюю мебель высшего класса. Компанию Versace основал талантливый итальянец Джанни Версаче, который начиная с 12 лет помогал своей матери – швее в мастерской, обладал удивительным потенциалом в качестве модельера.
Модный дом Gianni Versace основан в 1978 году Джанни Версаче и его братом Санто в Италии. Логотипом бренда является изображение головы Медузы Ронданини – копия Горгоны, украшавшей щит статуи Афины Парфенос (см.Приложение №1).
С момента основания бренда Джанни начал работать над созданием коллекций, Санто — вести финансовые дела компании. Через несколько лет в семейный бизнес включилась их сестра Донателла: она была ответственной за имидж Модного дома.
В 1978 году в Милане состоялся первый показ женской коллекции Gianni Versace, встретивший восторженные отзывы публики. Джанни Версаче начал создавать чувственные и роскошные наряды, выгодно подчеркивающие женскую фигуру. Визитной карточкой Модного дома стали высокий разрез, глубокое декольте, экстремально короткие юбки.
В 1979 году Gianni Versace открыли первый монобрендовый бутик на Via della Spiga в Милане. В этом же году была запущена мужская линия одежды. В 1981 году Модный дом запустил парфюмерную линию. Первым ароматом бренда стал женский цветочно-шипровый Gianni Versace. Позднее в 1995 году наряды от Gianni Versace были использованы в фильмах «Четыре комнаты» Квентина Тарантино, «Шоугелз» Пола Верховена и «Судья Дредд» Дэнни Кэннона.
Звёзды Голливуда часто пользовались одеждой бренда Версаче.
В 1996-м в Москве открылся первый монобрендовый бутик Gianni Versace и флагманский магазин площадью 8 500 кв. метров на Пятой Авеню в Нью-Йорке. После убийства Джанни Модный дом возглавила его сестра Донателла Версаче. Она переименовала бренд на Versace. С приходом Донателлы резко упали продажи бренда. Их объем был восстановлен только к 2000 году. Без успешной стратегии позиционирования, после смерти основателя, бренд был обречен на упадок, однако, качественное позиционирование продуктов вывели дом моды на новый уровень, который признан во всем мире.
Роль сетки позиционирования для итальянского дома моды Versace
Бренд Версаче представляет собой комплексную работу в сфере маркетинга и мире высокой моды, для таких высоких показателей деятельности использовались различные инструменты и способы позиционирования бренда.
Сегмент рынка Версаче – это женщины и мужчины, а также дети, на сегодняшний день на официальном сайте дома моды, можно приобрести и детскую коллекцию вещей. Как бренд выделился на этапе нововведений, в чем уникальность?
К числу основных особенностей стоит отнести:
- имя компании;
- товары высочайшего качества, премиум – сегмента;
- работа талантливого дизайнера и модельера Джанни Версаче, и его последователей;
- бренд завоевал линию одежды «от кутюр», начиная с 1989 года;
- совокупность используемых средств рекламы и PR.
Версаче использует пользовательское позиционирование в соответствии с выбранной сегментации в мире высокой моды. Элитные товары Versace производятся не только в Италии, но и в других странах. Вся продукция компании обладает высочайшим качеством. Компания также имеет лицензированные суббренды Versace Jeans Couture и Versace Collection, которые выпускают демократичные линии одежды для молодёжи.
Атрибутивное позиционирования бренда тесно связано с логотипом.Для логотипа своего бренда он не случайно выбрал голову медузы Горгоны из греческой мифологии. Согласно мифу она своим взглядом убивала тем самым в момент пересечения ее глаз и жертвы буквально приковывала к себе взгляд. Тем самым Джанни стремился заворожить потенциального покупателя, приковать внимание одним взглядом. Его коллекции вправду приковывают к себе взгляд, но не символом бренда а самой коллекцией. Они привлекают к себе внимание материалом, фактурой, принтами, четкими линиями.
Расширение ассортимента товаров бренда также относится к успешной сетке позиционирования. На сегодняшний день бренд представлен не только линией одежды различных коллекций, но также включает парфюмерию, аксессуары, обувь, и даже лимитированные мобильные телефоны, украшенные бриллиантами.
Что касается ценовой политики, Versace разместился в премиум-сегменте, ориентированном на высококлассный сегмент общества. Versace привлекает людей с городским стилем жизни и людей с высокой покупательской способностью. Компания сделала цену пропорциональной качеству и дизайну продуктов, которые она придерживается. Стратегия ценообразования такого типа называется премиальным ценообразованием, когда клиенты готовы платить, чтобы получить качественный продукт в соответствии со своими потребностями. Versace обеспечивает эксклюзивность своей продукции и, следовательно, требует высоких цен.
Продвижение бренда тесно связано с ходом рекламных компаний. С  момента создания бренда в рекламных кампаниях модного дома принимали участие супермодели и знаменитости. Некоторые из звёзд снимались в рекламе бренда бесплатно.  1979-м Модный дом заключил многолетнее сотрудничество с фотографом Ричардом Аведоном. В этом же году лицом бренда стала Джиа Каранджи.
В 1980-1990-х гг. в кампаниях Модного дома принимали участие такие модели и супермодели как Синди Кроуфорд, Татьяна Патиц, Кристи Тарлингтон, Линда Евангелиста, Карен Мюлдер, Наоми Кэмпбелл, Клаудиа Шиффер и другие.
В 2000-х гг. лицами Модного дома становились Кейт Мосс, Деми Мур, Жизель Бюндхен, Эмбер Валлетта, Изабели Фонтана, Тони Гаррн, Хэлли Берри, Наталья Водянова, и другие.
Поклонниками бренда являются Анджелина Джоли, Мадонна, Джон Бон Джови, Леди Гага, Кейт Мосс, Жизель Бюндхен и другие звёзды кино и шоу-бизнеса.
Бренд пережил несколько характерных этапов:
Этап выведения на рынок, Джанни создал бренд с отличительными чертами;
Этап роста, подъем продаж, расширение коллекций, создание новых;
Этап упадка и зрелости. После смерти основатели продажи резко упали, становление, и включение бренда в этап зрелости было сформировано позже с применением комплексного маркетингового подхода, с сохранением имиджа дома Версаче.
Говоря о факторах, валяющих на выбор товара, дому бренда характерна – естественно – воссозданная потребность. Предложение было знакомо и желанно потребителям, но за счет каких-либо утраты модельера, был период упадка,  приобрело негативный оттенок во взглядах публики. За счет умелой и эффективной, но непродолжительной рекламы ему опять вернули хорошую репутацию у потенциальных потребителей.
Заключение
Сетка позиционирования и стратегия позиционирования играю важную роль в маркетинговой среде. Анализ позиционирования нацелен или на раскрытие возможностей для выведения на рынок нового товара, или на оценку и корректирование позиции текущего предложения. Сетка позиционирования включает несколько атрибутов, на основе которых складывается позиционирование на основе восприятия, а также на основе материальных свойств товара. Бренд Версаче является легендарным, после утраты основателя бренда, дом Версаче, используя правильный процесс позиционирования не потерял лицо бренда, и до сих пор является одним из ключевых мировых домов моды.
В сетке позиционирования, на основе физических свойств товара можно выделить: физические характеристики, новые технологии, технические характеристики изделия и цены, объективные критерии, большое число показателей. Что касается позиционирование на основе восприятия, то в него следует включить: имя бренда, ощущаемые критерии, коммуникативную политику, интенсивность позиционирования и другое.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Дом Версаче – это мировой производитель, роскошные вещи с отличительными чертами. Компания также использует социальные сети для продвижения через официальный канал Youtube, официальную страницу Facebook и т. Д. Versace управляет коммерческим присутствием и деятельностью по продаже модного дома Versace в Италии, а также во всех регионах EMEA, APAC и в Америке через отделы продаж, дистрибуции и розничной торговли.
Список литературы
Жариков, Г.А., С.К.Становкин. Маркетинг и его особенности в России. – М.: Прометей. – 2014. – 140 с.
Официальный сайт итальянского бренда Версаче. – Режим доступа: https://www.versace.ru/ru/world-of-versace/ (Дата и время обращения 24.02.2019г. 13:45).
Официальный сайт энциклопедии моды. – История бренда Версаче. – Режим доступа: https://wiki.wildberries.ru/brands/versace (Дата и время обращения 24.02.2019).
Серебренников,С.С. Теория менеджмента: Учебник / С.С.Серебренников, А.С.Никитин, Г.Р.Латфуллин. С.-Пб.: Питер, 2014. – 464 с.
Уткин, Э.А. Курс менеджмента: Учебник для вузов. / Э.А.Уткин. [Электронный адрес]. – Режим доступа: http://www.dolit.net (Дата и время обращения).
Филипп Котлер. Основы маркетинг. Краткий курс, 2018 г. Изд. Вильямс, 496 с.
Приложение №1
Логотип бренда Versace