Понятие и направление маркетинговых исследований

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1 Понятие, цели и процесс маркетингового исследования 4
2 Роль отдела маркетинга в организации 8
3 Особенности маркетинговых исследований в туризме 11
Заключение 16
Список использованных источников 17
Приложение 19

Введение

Актуальность тематики представленной работы обусловлена тем фактом, что маркетинг как таковой играет огромную роль в деятельности практически любой организации и его значение только лишь возрастает. В настоящее время наше общество принято называть «обществом потребления», а потому компании очень важно привлечь как можно большее количество потребителей для повышения результатов своей деятельности. В преобладающем количестве государств мира господствует рыночная экономика, которая в зависимости от той или иной отрасли подразумевает определенный уровень конкуренции между рядом организаций. И чем выше уровень конкуренции в конкретной сфере, тем более сложно конкретной организации привлечь потенциального потребителя. И вот тут как раз и играет решающую роль уровень маркетинга в организации: чем он выше, тем более сильные конкурентные позиции имеются у организации. Логично, что особенно важно, даже жизненно важно это для организаций занимающихся сбытовой деятельностью.
Целью представленной работы является исследование понятия и направлений маркетинговых исследований в туризме.
Для достижения поставленной цели в работе рассматривается:
1. Рассмотреть понятие, цели и процесс маркетингового исследования.
2. Выявить роль отдела маркетинга в организации.
3. Произвести обзор особенностей маркетинговых исследований туризме.
Объект исследования в представленной работе – маркетинговые исследования, предметом исследования является их понятие и направления в туризме.
В процессе написания представленной работы использовались труды российских исследователей, материал периодических изданий, источники Internet.
В состав представленной работы входят такие структурные элементы как введение, основная часть, заключение, список использованных источников и приложение. Основная часть включает три раздела.
Представленная работа выполнена с использованием технических средств Microsoft Office.
1 Понятие, цели и процесс маркетингового исследованияИсследованиям теоретических аспектов маркетинговых исследований посвящено огромное количество трудов как российских, так и зарубежных авторов. Естественно, что зарубежная практика маркетинга гораздо богаче отечественной, которая не насчитывает и трех десятков лет с момента распада СССР и становления в нашей стране рыночной модели хозяйствования. Однако за прошедшие десятилетия и в России опубликовано немало трудов в сфере маркетинга, а в ряде компаний эффективно работают отделы маркетинга, реализующие маркетинговые исследования.
Приведем разлные дефиниции маркетингового исследования (далее – МИ).
Под МИ (англ. marketing research) понимается как форма исследования бизнес-направленности, а также отрасль прикладной социологии, концентрирующая внимание на поведении, желаниях и каких-либо предпочтениях потенциальных потребителей, конкурентов, а также рынков в рыночной системе хозяйствования.
В качестве статистической науки сфера МИ была обозначена Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) во время создания компании ACNielsen Company в 1923 году [12, c. 126].
МИ можно определить как систематический поиск, сбор, анализ и обработка с последующим представлением данных, а также сведений, которые относятся к определенной ситуации на рынке, в которой оказалась конкретная организация.
Иная формулировка говорит, что МИ представляет систематический сбор, учет и анализ информации относительно маркетинга и маркетинговых проблем для повышения уровня качества процесса разработки и принятия решений, а также реализации функции контроля в маркетинговой сфере.
Охарактеризуем цели МИ (рис. 1.1).
Цели маркетинговых исследований
Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования
Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние
Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи
Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений
Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем
Рисунок 1.1 – Цели маркетинговых исследований [4, c. 119]
Специфической чертой МИ, которая отличает его от просто сбора и анализа данных, внутренней и внешней информации позиционируется его целевая направленность на разрешение конкретной проблемы либо совокупности проблем в области маркетинга.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Каждая отдельно взятая организация сама конкретизирует как тематику, так и количество МИ, основываясь на индивидуальных возможностей и потребностей в сведениях маркетингового характера. Именно потому типы МИ, которые проводят различные организации, могут значительно отличаться друг от друга.
Исследования в сфере маркетинга можно дифференцировать на две большие группы:
а) постоянные;
б) эпизодические.
Маркетинг представляет непрерывный процесс, который реализуется в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Именно по этой причине регулярное проведение МИ обладает огромным знанием, если организация желает быть проинформирована о различного рода изменениях главных факторов, формирующих спрос, а также иметь возможность согласно этому менять свою политику. Сбором значительного объема сведений подобного рода занимаются как специализированные организации, так и государственные ведомства. Однако, как правило, эти сведения являются слишком обобщенными, а потому не подходят для удовлетворения индивидуальных потребностей конкретной организации. Поэтому в итоге данную информацию надо дополнять путем исследований, которые реализует сама организация.
Помимо этого, большинство ситуаций в области маркетинга настолько специфичны (к примеру, выход на рынок товара-новинки), что нуждаются в специализированных исследованиях [8, c. 317].
Подобные исследования проводят по конкретной схеме, формирующейся из ряда следующих этапов (рис. 1.2) [17, c. 124]:
доказывание объективной необходимости проведения исследования;
анализ совокупности факторов, обусловливающих указанную необходимость, иными словами, формулирование проблемы;
формирование конкретной формулировки цели предстоящего исследования;
формирование плана предстоящего эксперимента либо обследования на основе анализа, обозначенного во втором пункте;
сбор сведений;
их систематизация, а также анализ данных;
трактовка итогов, генерирование выводов, рекомендации;
подготовка и представление доклада, включающего конкретные результаты исследования;
оценка результатов действий, реализованных на основании выводов исследователей, то есть формирование обратной связи.
Логично, что регулярные исследования формируются по такой же схеме, как и первоначально, но потом первые 4 этапа исчезают.
Рисунок 1.2 – Схема разработки МИ
Приведем и иную последовательность этапов МИ [10, c. 192]:
обозначение проблемы;
планирование в предварительном порядке МИ;
согласование с представителями управленческого звена;
сбор данных;
анализ и подготовка данных;
экономическая оценка данных;
подведение окончательных итогов.
Рассмотрим подробно этапы маркетинговых исследований.
Процесс МИ включает несколько стадий (прил.).
Следующий раздел представленной работы посвящается рассмотрению роли отдела маркетинга в организации.
2 Роль отдела маркетинга в организацииОсновываясь на том факте, что нередко можно услышать фразу о постоянном усилении конкуренции в сфере бизнеса, можно было бы сделать вывод, что большинство организаций в своей структуре точно имеют отдел маркетинга. На самом же деле достаточно малое количество организаций обладают таким структурным подразделением.
Самую актуальную информацию относительно этого, конечно, озвучить довольно сложно, но по итогам опроса, который был инициирован Британским институтом управления, было получено от 256 респондентов в виде компаний только 40% ответов (судя по всему, так как преобладающее число организаций не обладали исследовательскими отделами). Но ошибочно было бы подумать, что указанная цифра свидетельствует о столь же небольшом уровне применения итогов исследований, поскольку немалая доля работ относительно МИ проводится для компаний специализированными организациями. Помимо этого надо сказать, что в ряде организаций структурные подразделения, которые проводят МИ, нередко просто называются по-другому, к примеру, «Отдел экономической информации» и т. д. [21, c. 384]
Решение о формировании в организации своего отдела маркетинга во многом обусловлено тем значением, которое он может впоследствии иметь для деятельности организации в общем. Подобная оценка, как правило, является качественной и дифференцировано для разного рода организаций, а потому довольно сложно сформулировать конкретные критерии. Можно предположить, что решение о формировании подобного отдела априори принято, а внимание сфокусировано на таких вопросах, которые в данном случае необходимо принимать во внимание.
Эти вопросы можно сгруппировать в следующем порядке [6, c. 235]:
а) роль и функции отдела маркетинга;
б) положение отдела маркетинга в организационной структуре компании;
в) роль и функции руководителя отдела маркетинга.
Раскроем содержание каждого их этих вопросов (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Основные вопросы отдела маркетинга
Наименование
Содержание
Роль и функции отдела маркетинга
При рассмотрении видов исследований, относящихся к маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы очень большой отдел. Если фирма принимается за такую работу впервые, ей очень рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает, что остальные исследования не надо проводить, поскольку установление слишком жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены.
Часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой – отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции – исследования. Когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости, имеющиеся у них сведения.
Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ [3, c. 187].
Положение маркетинга в организационной структуре компании
Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений) [24, c. 258].
В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ отдела и за решение того, какие доклады должны представляться руководителю фирмы.
Продолжение таблицы 2.1
Роль, функции руководителя отдела маркетинга
Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и обладать личной принципиальностью и честностью. Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.
Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. «Статистика на службе у лжи» – такое положение может существовать лишь тогда, когда беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного отбора, манипуляций и преднамеренной подачи.
Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них воздействовать [19, c. 217].
Положение маркетинга в организационной структуре компании
Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за другие подразделения. Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела.
Некоторые авторы считают, что управляющий отделом исследования маркетинга должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением, которое имеет отдел в рамках организации в целом [18, c. 132].
В следующем разделе представленной работы произведем обзор особенностей маркетинговых исследований в туризме.
3 Особенности маркетинговых исследований в туризмеТуристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения МИ. Без постоянно проводимых МИ здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов [9, c. 387].
К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие (рис. 3.1).
Особенности проведения маркетинговых исследований в туризме
Потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно)
Работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации
При проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи
Необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются)
Рисунок 3.1 – Особенности проведения МИ в туризме [3, c. 281]
Для успешного проведения МИ и получения достоверных и корректных результатов необходимо обратить внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно выделить следующие.
Постановка проблемы во многом является определяющим для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть руководство компании, выстраивает общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности фирмы. Оба эти варианта чаще обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность сосредоточения во время исследований на наиболее актуальных темах.
Есть и прецеденты, когда необходимость проведения исследования обусловлена остротой уже назревшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит авральный характер, что может негативно повлиять на качество и своевременность выводов, а также возможность их дальнейшего результативного использования [14, c. 418].
Выбор репрезентативной группы влияет как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на издержках, поскольку грамотно подобрав репрезентативную группу респондентов, можно получить существенные и достоверные результаты в группах меньшего объема.
В плане проведения МИ туристическая отрасль на сегодня не является развитой. Даже получая статистические данные о въездных и выездных потоках, постоянно приходится испытывать немалые трудности. Но и появление большего количества изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все-таки принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблемы недостатка информационных ресурсов в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить при условии, когда основные решения будут приниматься не на основе общего мнения экспертов (пусть даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке [20, c.564].
Рассмотрим ряд самых типичных направлений МИ, применяющихся для изучения рынка туризма (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Самые распространенных направления МИ в туризме [6, c. 527]
Наименование
Содержание
Составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств
Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель
Оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению
Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств
Оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям
Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию
Оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям
Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей
Оценка эффективности рекламы
В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам
Оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей
Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме - туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее
Продолжение таблицы 3.1
Анализ ситуации в регионах
В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития московских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям
Анализ взаимодействия с агентствами
Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы
Анализ качества туристического продукта
Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров)
Анализ проблемных ситуаций
В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы
В процессе проведения МИ простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, то есть распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сформированы объективные тенденции изменения экономических показателей в определенной степени определяют их величину в будущем.
Прогнозы рыночной ситуации показателей фирмы могут быть получены в одной из трех форм:
«точечного» прогноза;
интервального прогноза;
прогноза распределения вероятностей.
«Точечный» прогноз объема продаж – это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, предполагается, что «точечный» прогноз может быть ошибочным, но методикой не определен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяют прогнозы двух других форм.
Интервальный прогноз предусматривает установление границ, внутри которых находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости.
Прогноз распределения вероятностей (вероятностный) связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами [10, c. 314].
Комплексное применение в процессе проведения МИ указанного инструментария позволяет в должной мере эффективно изучать туристический рынок.
Заключение

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.
Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачи, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Сфера маркетинговых исследований охватывает следующие направления:
изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
уровень доходов населения;
поведение и мотивация потребителей;
изучение политики цен и ценообразования;
анализ деловой активности.
В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.
Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов- исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.
Список использованных источников

Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Высшая школа, 2016. – 447 с.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы / М.П. Афанасьев. – М.: финстатинформ, 2014. – 304 с.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2015. – 326 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: Инфра-М, 2015. – 224 с.
Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Т.А. Гайдаенко. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 238 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2015. – 656 с.
Данько Т.П.Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2014. – 347 с.
Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие для студ. экон. спец. Вузов / Ф.И. Евдокиомв, В.М. Гавва. – Донецк: Сталкер, 2016. – 429 с.
Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие / Б.М. Жуков, А.А. Романов, В.П. Басенко. – М.: Дашков и К°, 2015. – 440 с.
Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: Учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. – 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс, 2015. – 361 с.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. – М.: Вильямс, 2015. – 704 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. – М.: 2010. – 211 с.
Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие / Под ред. О.Т. Лебедева. – 2-е изд. доп. – СПб.: МиМ, 2014. – 221 с.
Маркетинг: общий курс: Учебное пособие / Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Омега-Л, 2014. – 476 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. – В.: Вузовский учебник, 2015. – 272 с.
Медведева Ю.Ю. Бренд торговой розничной сети как фактор формирования покупательских предпочтений / Ю.Ю. Медведева // Практический маркетинг. – 2016. – № 10. – c. 31-34
Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 351 с.
Михалёва Е.П. Маркетинг. Конспект лекций / Е.П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2016. – 224 с.
Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. – М.: Дашков и К°, 2016. – 362 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2014. – 656 с.
Управление маркетингом: Учебное пособие / Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юнити-Дана, 2014. – 463 с.
Хеффлер С. Маркетинговые преимущества сильных брендов / С. Хеффлер, К. Л. Келлер // Бренд-менеджмент. – 2014. – № 1. – с. 14-36
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: Учебник / Р.К Цахаев, Т.В. Муртузалиева. – М.: Дашков и К°, 2016. – 550 с.
Эриашвили Н.Д., Пичурин И.И., Обухов О.В. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие / Н.Д. Эриашвили, И.И. Пичурин, О.В. Обухов. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 383 с.
Маркетинговое исследование // https://biznes-prost.ru/marketingovoe-issledovanie.html
ПриложениеТаблица 1
Содержание этапов МИ
Наименование
Содержание
Определение проблемы и целей исследования
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования, пока не определена суть (природа) проблемы.
Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.
Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения [15, c. 148].
Определение объектов исследования
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из 4-х задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.
Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие иных факторов – рост покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования для определения причин, вызвавших проблему, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж [2, c. 184].
Продолжение таблицы 1
Разработка плана исследования
Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения [1, c. 193].
Сбор информации
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников [9, c. 387]:
а) собственные источники – информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
б) заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
в) независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика [7, c. 110].
Рассмотрим три метода маркетинговых исследований – наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Продолжение таблицы 1
Сбор информации
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источникам