Эссе на тему: «Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар»

«Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар»
Филип КотлерВ рамках данного эссе мы попытаемся понять суть высказывания профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США Филипа Котлера. Котлер – общепризнанный «классик» в мире маркетинга. Его книга «Основы маркетинга» снискала славу своеобразной «Библии» для маркетологов всего мира, поэтому нет никаких сомнений как в важности данного высказывания, так и в авторитете его автора.
Что же стоит в центре внимания высказывания? Тут мы наблюдаем три ключевых термина: маркетинг, бренд и товар. Раскрыв суть этих понятий, мы смело сможем перейти уже к самой интерпретации их взаимодействия. Поэтому начнём с определений.
Под «маркетингом» можно понимать деятельность, связанную с продажей товаров и услуг с целью извлечения прибыли. При этом данный термин можно применить как к деятельности, так и к науке. Только в таком ключе «маркетинг» становится совокупностью знаний о продаже товаров и услуг. Сам Филип Котлер видел предназначение маркетинга в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей».
Бренд – это комплекс представлений, т.е. вся информация о продукте или об услуги, существующая в представлении потребителей. В «Основах маркетинга» Котлер определяет бренд, как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».
Наконец, под товаром принято понимать продукт, созданный для продажи. Котлер называет товаром «всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». При этом товарами могут быть как материальные, так и нематериальные объекты (услуги, идеи и т.д.).
Переходя к осмыслению высказывания важно обозначить, что, следуя логике Котлера, за любым брендом стоит товар. Товар – это основа, условная «заготовка» с которой в дальнейшем работают маркетологи, создавая бренды. Именно поэтому бренд для Котлера становится основой маркетинга, потому как товары, во-первых, существовали и до маркетинга. Тут суть заключается в том, что с эволюцией человеческого общества, социальными изменениями и усложнением коммуникации, процессом глобализации и т.д. для жизни и работы в условиях капитализма и рыночной экономики с её конкуренцией быть просто «безликим» товаром уже недостаточно. Это не лишает права оставаться товаром (яркий пример – это товары широкого потребления в странах с плановой экономикой), но тогда вы рискуете остаться за бортом большой рыночной игры. Во-вторых, товары, часто, но не всегда, существуют в природе независимо от человека. Например, рыба, которая водится в воде или деревья, которые растут в лесу. Однако, если говорить про маркетинг, то он является частью человеческой культуры в широком смысле этого слова, т.е. всего того, что является результатом обработки природы, «второй природой», призванной стать продуктом коммуникации между всеми людьми. Такую логику мы прослеживаем и значении маркетинга, которое Котлер определяет для маркетинга. Товар в таком ключе не может в таком ключе обеспечивать все человеческие и общественные потребности, т.к. удовлетворяет только какую-то их часть. Но вот бренд уже справляется с этой функцией. Бренд в большей степени апеллирует к эмоциям человека, а не к первичным потребностям. Для наглядности и понимания можно привести пример.
Компании «PepsiCo» и «The Coca-Cola Company» заработали свои состояния и популярность, продавая достаточно посредственный товар – сладкий безалкогольный газированный напиток с огромным количеством сахара. Это достаточно вредный для организма продукт, но не это важно. Важно то, что на рынке безалкогольных газированных напитков существует огромное количество товаров аналогичных товаров: лимонады со вкусом колы, различные Байкалы и т.д. И эти аналоги дешевле, содержат меньше сахара, но всё же не выдерживают конкуренции с «PepsiCo» и «The Coca-Cola Company», потому что люди готовы покупать и покупают их продукцию из-за бренда и своей лояльности к нему. Бренд ассоциируется у потребителей с хорошими эмоциями, праздником, определённым уровнем состоятельности, причастности к глобальной культуре и т.д. Поэтому «PepsiCo» и «The Coca-Cola Company» лидеры рынка, настоящие бренды, руководствующиеся в своей деятельность всеми достижениями маркетинга.
Поводя итог, стоит отметить, что высказывание Котлера, безусловно верно и работает в условиях капиталистической парадигмы, однако, при этом, стоит учитывать, что если взглянуть на маркетинг в целом с другой стороны, со стороны других ценностных установок (например, марксистских), то всё это является лишь частью бессмысленного общества потребления и т.д. Что это значит? Это значит, что в маркетинге и брендинге в частности всегда важно понимать те ценности, которые важны для вашего потребителя. Только так возможно создавать устойчивые и эффективные бренды во всех отраслях человеческой деятельности.