Экономическая теория информации, Стиглер Д.

Введение
Стиглер первым поддержал широкое внедрение знаний о промышленных организациях в формальную микроэкономическую теорию. Едва ли нужно напоминать ученым, что информация является ценным ресурсом: знание - сила. Однако в граде, представляющем собой экономическую теорию, информация ютится в трущобах. По большей части ее игнорируют: наилучшая технология считается уже известной; соотношение между товарами и предпочтениями покупателей предполагается заданным. А к одной из порождающих информацию областей - рекламе - относятся с той враждебностью, какую экономисты обычно приберегают для тарифов или монополистов.
В экономической теории великое множество проблем, где это пренебрежение к неосведомленности, без сомнения, допустимо или даже желательно. Но для некоторых областей неверно, и я надеюсь показать, что важные аспекты организации экономики приобретают новое значение, когда их рассматривают с точки зрения потребностей в информации. В данной статье я попытаюсь дать систематический анализ одной важной проблемы информации - определения рыночной цены. 
Содержание
Природа поиска
Реклама
III. Заключение
I. Природа поиска
Автор говорит, что на всех рынках цены меняются более или менее часто, и, если только рынок не централизован полностью, никому не будут известны все цены, устанавливаемые в любой данный момент различными продавцами (или покупателями). Покупатель (или продавец), желающий определить наилучшую цену, должен опросить разных продавцов (или покупателей), и это явление я буду называть "поиск" [c. 507 – 508].
Величина разброса запрашиваемых цен будет обсуждена позднее, но важно тут же подчеркнуть тот факт, что разброс наблюдается повсеместно, даже для однородных товаров [c. 508].
Автор рассматривает понятие разброс цен, как проявление и мера неосведомленности на данном рынке. Разброс цен представляет собой искаженный показатель неосведомленности, поскольку при учете условий продажи невозможна абсолютная однородность никакого товара. Так, некоторые автомобильные дилеры могли бы оказывать больше услуг или предлагать большее разнообразие моделей, и часть наблюдаемого разброса цен могла бы быть приписана этим различиям [c. 508].
Также автор говорит, что любой ищущий товар покупатель заплатит запрашиваемую цену первому же встречному продавцу, если он готов покупать у первого встречного.
Если продавцы, запрашивающие цены (р), равномерно распределены между нулем и единицей, то можно показать, что:
1)распределение минимальных цен для n поисков;
2)средняя минимальная цена;
3) дисперсия средней минимальной цены [c. 510].
Автор рассматривает то, что:
распределение запрашиваемых цен не обнаруживает этого свойства, тогда по причинам, которые вскоре станут ясны, оно будет неустойчивым.
ожидаемая экономия от данного поиска будет тем больше, чем больше разброс цен. 
продавцы тоже могут заняться поиском, и в случае уникальных товаров они поступают точно так же, как покупатели.
в случае уникальных товаров эффективность личного поиска как для покупателей, так и для продавцов крайне низка.
Реклама:
являет собой современный способ идентификации покупателей и продавцов;
колонка объявлений является местом встречи потенциальных покупателей и продавцов;
идентификация покупателей и продавцов резко сокращает затраты на поиск;
эффективность объявлений ограничена;
рекламное объявление само по себе уже расход, причем не зависящий от ценности того, что рекламируется;
дорого стоит рекламирование благ, которые имеют мало потенциальных покупателей среди публики, имеющей доступ к используемому каналу рекламирования [c. 513].
Далее автор рассматривает альтернативный способ. Альтернативным решением является возникновение специализированных торговцев, основная функция которых в том, чтобы предоставлять место для встречи потенциальных покупателей и продавцов. Дилер подержанных автомобилей, пропускающий через свои руки свыше тысячи автомобилей в год и имеющий дело с тремя или пятью тысячами предложений о покупке или продаже, способствует значительной централизации торговой деятельности. Рассмотрим эти дилерские рынки, которые мы считаем конкурентными рынками, поскольку существует много независимых дилеров [c. 513].
Стабильность любого распределения цен, запрашиваемых дилерами, будет зависеть от затрат дилеров. Если отдача от масштаба постоянна, условие равенства норм отдачи требует, чтобы разность между покупной и продажной ценой дилера была постоянна. Обычно это условие не может быть выполнено: любой дилер может покупать дешево и продавать дорого, если он довольствуется малым оборотом, и тогда его доход будет превышать затраты (в том числе по показателю относительного уровня доходности). Никакой другой дилер не может устранить этот неконкурентный уровень прибылей, хотя, предлагая те же цены, он может захватить часть рынка, а запрашивая более низкие цены, он может увеличить доходность поиска и, следовательно, увеличить объем поиска.
Автор делает вывод, что если результатом повышения доходности с ростом оборота оказывается меньший разброс запрашиваемых цен, что обеспечивает постоянство затрат у дилеров, то большие объемы поиска приведут к сокращению разброса наблюдаемых продажных цен за счет сокращения числа покупателей, платящих высокую цену [c. 515].
Далее автор предлагает более детально рассмотреть определяющие факторы поиска:
Если корреляция между ценами дилеров за различные периоды времени совершенна то нужен только начальный поиск. В этом случае ожидаемая экономия от поиска будет равна сегодняшней ценности дисконтированных сбережений от всех будущих покупок, где будущее простирается на всю жизнь покупателя или продавца (чья окажется короче).
Если нет корреляции между ценами различных периодов времени, то экономия от поиска будет относиться только к данному периоду и поиск в каждый период не будет зависеть от предыдущего опыта.
Если корреляция между ценами за разные периоды положительна, то поиск будет шире в начальный период, чем в последующие.
Можно сделать вывод, что корреляции будут положительными в случае однородных продуктов. Объем поиска будет различен для разных лиц вследствие разницы в их расходах на товары или затратах на поиск. Продавец должен поддерживать относительно низкие цены, если он хочет добиться постоянной приверженности тех покупателей, которые оценивают выгоды от поиска более высоко или имеют более низкие затраты на поиск. Действительно, благосклонностью может быть названа постоянная приверженность потребителей, не прибегающих к постоянным поискам [c. 516].
Когда покупатель входит в совершенно новый рынок, он не имеет ни малейшего представления о разбросе цен, а значит, и о рациональном объеме необходимого поиска.
1. Чем больше доля расходов покупателя на данный товар, тем большую экономию может принести поиск, а значит, тем больше объем поиска.
2. Чем больше доля опытных постоянных покупателей на рынке, тем больше объем поиска (при позитивной корреляции между ценами разных периодов).
3. Чем больше доля опытных продавцов, тем выше корреляция между ценами разных периодов, а значит, по условию 2, тем больше объем накопленного поиска.174. Затраты на поиск тем больше, чем больше географическая протяженность рынка [c. 518].
Далее автор рассматривает источники разброса цен. Затраты дилера на выяснение цен, запрашиваемых конкурентами, но даже если бы эти затраты равнялись нулю, разброс цен не исчез бы. Важнейшим препятствием к этому является покупательский поиск, и если бы условия и участники на рынке были неизменными навеки, цены немедленно бы стали единообразными. 
Значительный разброс цен поддерживается главным образом потому, что информация устаревает. Условия предложения и спроса, а значит, и распределение запрашиваемых цен меняются со временем. Кроме поиска, нет другого способа, с помощью которого покупатели или продавцы могут выяснить новую среднюю цену на рынке, соответствующую новым условиям. Продавцы даже при желании не могут поддерживать совершенную корреляцию между ценами разных периодов из-за затрат на поиск. Для покупателей соответственно не оправданно вложение в поиск средств, нужных для получения совершенной корреляции цен. Чем больше нестабильность условий предложения и (или) спроса, тем больше расхождение цен.
Кроме того, часть неосведомленности объясняется изменчивостью состава покупателей и продавцов. На каждом рынке наблюдается поток новых покупателей и продавцов, они - по крайней мере в начале - не информированы о ценах и самим своим присутствием делают информацию опытных покупателей и продавцов бесполезной.
Изменение величины разброса определяется и еще одной характеристикой, которая представляет особый интерес, - размером рынка (как в долларах, так и числом торгующих). С ростом рынка появляются фирмы, специализирующиеся на сборе и продаже информации. Это могут быть торговые журналы или особые брокеры. Поскольку затраты на сбор информации независимы (отчасти) от ее использования (хотя затраты на ее распространение зависят от этого), наблюдается сильная тенденция к монополии в обеспечении информацией: как правило, для торговой информации имеется "стандартный" источник с[c. 520]. 
II. Реклама
Автор рассказывает, что реклама представляет собой метод предоставления потенциальным покупателям знаний о продавцах.  Рекламные объявления, рассчитаны только на идентификацию продавцов; автор далее рассматривает идентификацию продавцов необходима, поскольку продавцы меняются со временем, но еще больше из-за текучести покупателей. На каждом потребительском рынке есть приток новых покупателей (вследствие иммиграции или достижения финансовой зрелости), которые нуждаются в сведениях о продавцах, а кроме того, нужно освежать знания тех, кто делает покупки изредка.
Автор считает, что продажа рекламы отдельно от товара потребовала бы совместной поставки рекламы различных продавцов (и на различные товары): экономия на распространении информации в периодических изданиях общего назначения столь велика, что некоторые формы совмещения неизбежны. Однако это общая жалоба весьма преувеличена; кто хочет, может поискать продавца, который дает мало рекламы (но, конечно, достаточно для того, чтобы быть замеченным); этот продавец может продавать по более низким ценам благодаря экономии на рекламе [c. 523].
Рекламирование цены оказывает решающее влияние на разброс цен. Здесь поиск становится чисто экономическим, и встает вопрос, почему при отсутствии различий в качестве продукции сохраняется разброс цен. Ответ просто в том, что если большая часть продавцов начинает рекламировать цены, то разброс цен резко уменьшается. И то, что этот разброс не исчезает совсем (на данном рынке), объясняется просто тем фактом, что ни одно сочетание рекламных средств не может охватывать всех потенциальных покупателей в пределах имеющегося времени [c. 525].
Затраты на поиск - это затраты на покупку, а следовательно, потребление будет тем меньше, чем больше разброс цен и чем больше оптимальный объем поиска. Это предположительно одна причина (и полагаю, самая незначительная), почему продавцы товаров, известных всей стране, устанавливают единые цены: устраняя разброс цен, они тем самым сокращают затраты покупателя (включая поиск), даже если торговые наценки дилеров окажутся несколько большими.
В этом случае рекламирование цен действует так же, как ведение очень большого объема поиска большой частью потенциальных покупателей.
Далее автор говорит, что из анализа следует, что разброс запрашиваемых цен будет сильно сокращен. Поскольку рекламирование цен касается изделий, для которых предельная ценность поиска велика, результатом будет сокращение разброса цен на товары, требующие в совокупности больших расходов. 
III. Заключение
В выводы автор рассматривает то, что идентификация продавцов и их цен - это только один пример большой роли поиска информации в экономической жизни. Сходные проблемы возникают при поиске выгодных направлений инвестирования и при выборе наемными работниками отрасли, предприятия и занятия. Поиск сведений о качестве товара, который остался за рамками этой статьи, возможно, не более важен, но, конечно, с точки зрения анализа более труден. Экономическая теория пока еще не нашла хорошего определения того, что есть качество, и эта неопределенность затрагивает все проблемы, куда входит понятие качества [c. 526].
Некоторые формы организации хозяйственной деятельности могут объясняться главным образом как средства устранения неопределенности относительно качества. Согласно Милтону Фридмену, универмаг может рассматриваться как учреждение, которое ищет товары высшего качества и гарантирует их хорошее качество. "Репутация" - вот слово, которое обозначает надежность качества, и репутация увеличивает (или сокращает) цену, поскольку она позволяет экономить на поиске. Когда экономисты порицают доверчивость потребителей к репутации - хотя сами они (и их коллеги) выбирают статьи для чтения в большей степени именно по этому принципу - они молчаливо предполагают, что потребитель располагает большой лабораторией, готовой быстро и дешево выдать текущую информацию [c. 527].
Но еще пишет автор, что неосведомленность подобна холодам: при достаточных расходах мороз может быть терпимым или даже приятным, но было бы чрезмерно дорого полностью устранить все воздействия холода. И так же как анализ человеческого жилья и одежды был бы неполным без учета холодной погоды, наше понимание экономической жизни будет неполным, если мы не будем систематически учитывать холодных ветров неосведомленности.