Сущность политики цен организации

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1. Понятие и принципы ценовой политики организации 4
2. Формирование и разработка ценовой политики предприятия 8
3. Проблемы политики цен предприятий в современных условиях 11
Заключение 14
Список использованной литературы 15

Введение

Углубление процессов экономической интеграции актуализирует для задачи эффективного развития внутреннего рынка как инструмента укрепления конкурентоспособности национальной экономики. В этом контексте развитие конкурентной среды на внутреннем рынке на основе сближения интересов производителей и потребителей является важной составляющей стратегии экономического роста. В то же время в условиях внешней среды, динамично развивается, предприятиям необходимо самостоятельно принимать решения в различных областях своей деятельности, формируя свою политику развития.
Последняя рассматривается как система, состоящая из совокупности элементов – различных политик предприятия.
Одно из основных мест в политике развития предприятия занимает ценовая политика.
Это связано с тем, что ценовая политика формирует предпосылки для успешного осуществления конкурентной борьбы. А также получения прибыли, увеличение потребителей, улучшение финансового состояния предприятия и повышения эффективности деятельности предприятия.
Для большинства предприятий из разных стран мира 21-й век представляет собой сложное время, в которое грамотно построенная политика ценообразования выходит на первый план и становится основой их стратегического развития на различных этапах жизненного цикла.
Выработка эффективной ценовой политики предполагает: сбор информации о рынке, анализ полученных данных, поиск и представление новых товаров, а также организацию оптимальной системы сбыта.
На основании последовательного выполнения вышеописанных действий предприятие разрабатывает, поддерживает и корректирует свою политику ценообразования.
Цель данной работы – охарактеризовать сущность политики цен организации.
Понятие и принципы ценовой политики организацииЦена - это денежное выражение стоимости товара.
Цена как внешнее отражение стоимостных пропорций изготавливаемой продукции (оказываемых услуг), скорректированное в зависимости от целей организации и рыночной конъюнктуры, выполняет следующие функции, имеющие практическую ценность для краткосрочной финансовой политики предприятия и ценовой политики в том числе:
-  информационную – предоставление информации для всех заинтересованных субъектов, принимающих решения на основании цены;
-  стимулирующую – рациональное использование возможностей производства, работников, ресурсов всех видов, оценка и внедрение новаций;
-  распределительную – формирование пропорций между затратами и прибылью для отдельного предприятия и спроса и предложения для рынка в целом;
-  учетную – документальное (прейскурантное) отражение необходимых затрат всех видов на выпуск и реализацию продукции.
Ценовая политика - важнейшая часть общей хозяйственной политики, состоящая в установлении цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.
Целенаправленная ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, получить намеченный объем прибыли и решить другие текущие или перспективные задачи, в том числе добиться оптимальной реализации товара на каждом этапе его жизненного цикла, ответить на действия конкурентов, учесть государственное воздействие на цены и т.д. 
Ценовая политика является особой областью финансовых отношений, которые возникают у организации с покупателями и поставщиками.
Следовательно, ценовую политику предприятия условно можно представить в виде несколько частей:
- Элемент ценовой политики, характеризующий финансовые взаимоотношения с покупателями относительно цен на реализацию продукции.
- Элемент ценовой политики, отражающий финансовые взаимоотношения с поставщиками в части цен на закупаемые и потребляемые ресурсы.
Составные элементы ценовой политики тесно взаимосвязаны, однако в процессе разработке ценовой политики первичными все-таки являются отношения с различными категориями покупателей. Причина заключается в том, что условия и специфика рынка, конкурентная среда заставляют предприятия аргументировать ценовую политику в части производимой и реализуемой им продукции.
Только после этого может быть обоснован и тот элемент ценовой политики, который отражает отношения с различными поставщиками. Этот подход, в первую очередь, направлен на сокращение расходов предприятия через снижение удельных расходов данных ресурсов на единицу продукции.
Формирование ценовой политики предполагает соблюдение следующих принципов:
- согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии;
- сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;
- активность ценовой политики, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;
- комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;
- высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды.
Долгосрочными целями ценовой политики можно назвать:
- обеспечение выживаемости, выступающее главной целью предприятий, которые осуществляют деятельность в условиях конкуренции, когда рынок представлен множеством производителей аналогичной продукции;
- максимизация текущей прибыли – для реализации этой цели предприятие оценивает спрос и издержки применительно к различным ценовым уровням выбирает цену, обеспечивающую максимальное покрытие затрат;
- удержание текущего рыночного положения или подходящих условий для деятельности, для чего должны быть предприняты различные меры для предотвращения спадов сбыта и усиления конкурентной борьбы.
Вышеперечисленные цели ценовой политики, как правило, относятся к долгосрочным, рассчитанным на продолжительное время. Помимо долгосрочных целей ценовой политики предприятия могут формулировать и краткосрочные цели.
К краткосрочным целям ценовой политики относится:
- стабилизация ситуации на рынке;
- снижение воздействия изменения цен на уровень спроса;
- сохранение текущего лидерства по ценам;
- ограничение возможной конкуренции;
- повышение имиджа продукта или предприятия;
- стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые рыночные позиции.
Таким образом, ценовая политика – это совокупность общих принципов, правил и критериев, которые предприятие придерживается в процессе рыночного ценообразования.
На каждом предприятии элементы ценовой политики определяются самостоятельно в зависимости от конкретных обстоятельств на рынке и особенностей его коммерческой деятельности.
Ценовая политика характеризует деятельность предприятия по целенаправленному использованию конкретных цен.
В основе ее лежит процесс формирования рыночной цены с учетом особенностей рынка. Она тесно связана с коммерческой деятельностью предприятия и выступает как один из эффективных средств завоевания потребителя в конкретной борьбе.
От нее в значительной степени зависят достигнутые коммерческие результаты, так как правильная или ошибочная ценовая политика оказывает соответственно долгосрочный положительное или отрицательное влияние на всю деятельность предприятия.
Формирование и разработка ценовой политики предприятияРазработка и реализация ценовой политики современного предприятия представляет собой последовательность ряда этапов:
- Определение долгосрочных и краткосрочных целей ценовой политики.
- Анализ спроса, исследование законов формирования спроса на производимую продукцию с помощью различных инструментов: кривые спроса и предложения, коэффициенты ценовой эластичности и пр.
- Оценка уровня издержек. Производственные издержки – это нижняя граница цены, которая определяет возможности предприятия в части изменения цен из-за конкуренции. Цены не могут опускаться ниже конкретной границы, которая отражает издержки и достаточный для компании уровень прибыли, иначе производство - экономически невыгодно.
- Анализ ценовой политики основных конкурентов. Уровень устанавливаемых цен должен быть сопоставимым по отношению к ценам и качеству аналогичных товаров.
- Выбор метода ценообразования и установка окончательной цены, которая дифференцируется в интервале от минимально допустимой и до максимально возможной в текущих условиях.
Пройдя указанные выше этапы (стадии), хозяйствующий субъект может приступить к установлению цены на свою продукцию (услуги). Необходимо помнить, что оптимальная цена должна полностью возмещать все затраты на производство и реализацию продукции, а также гарантировать получение определенной нормы прибыли.
Процесс формирования ценовой политики находит завершение в ценовой стратегии, одной из основных составляющих общей стратегии развития предприятия, предполагающей позиционирование предлагаемого продукта на рынке.
Выделяют различные стратегии ценообразования.
По уровню цен:
- стратегию высоких цен (продажа продукции по высоким ценам на начальном этапе освоения рынка, затем постепенное понижение цен по мере насыщения рынка);
- стратегию низких цен (стимулирование спроса с целью вытеснить с рынка конкурентов);
- нейтральное ценообразование (цель - получение неизменного объема прибыли в течении длительного периода времени).
Среди множества влияющих на уровень цены факторов, определяющими являются издержки фирмы на создание продукции, рыночный спрос и острота конкурентной борьбы.
Минимально возможная цена определяется издержками, максимальная - наличием у товара уникальных достоинств и возможными спросом на него со стороны потребителей. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей отражают диапазоне между минимумом и максимумом.
Выбирая метод расчета цены при избранной стратегии, предприятие основывается на одном из трех указанных соображений. К числу подобных методов расчета цены относятся такие, как: «средние издержки плюс прибыль», «обеспечение безубыточности и целевой прибыли», на основе «текущих конкурентных цеп» или на результатах закрытых торгов.
Расчет минимально допустимой цены реализации может производится по формуле (1):
Цмин = ЗС+ПЗ,
где Цмин - минимально допустимая цена реализации или управленческая себестоимость одной упаковки (единицы) товара в торговом подразделении компании;
ЗС - закупочная стоимость единицы товара;
ПЗ - переменные затраты на реализацию в расчете на единицу товара.
Выделяют два ключевых подхода к ценообразованию: ценностный и затратный. Ценообразование на основе затратного подхода включает в цену товаров не только себестоимость, но и определенный процент торговой наценки.
Используется несколько способов калькулирования цен при помощи данного подхода: метод рентабельности продаж, метод рентабельности активов, метод ценообразования на основе переменных затрат и метод валовой прибыли. В рамках проведения политики ценообразования с использованием затратного подхода предприятие обязательно должно обладать сведениями о допустимых границах понижения цен в зависимости от воздействия различных факторов окружающей среды.
Для того, чтобы учесть все внешние факторы при ценообразовании может помочь ценностный подход. Данный подход характеризуется установлением цен на товары на основе анализа ценности данной продукции для покупателей.
В процессе изучения этапов формирования ценовой политики в соответствии с ценностным подходом исследуются закономерности в поведении цен, предложения и спроса на продукцию и разрабатываются соответствующие рекомендации. Спрос на продукцию определяется ее ценой, потребительской ценностью, доходностью потребителей, ценами на другие товары и др. Цена реализации является важнейшим фактором, определяющим величину спроса. Между спросом и ценой существует устойчивая взаимосвязь. Изменение цены может повлечь за собой существенное изменение спроса.
Таким образом, учет зависимости между спросом и ценой является важнейшим условием при планировании цен и уровня продаж.
3. Проблемы политики цен предприятий в современных условияхСистема ценообразования многих предприятий часто оказывается недостаточно эффективной. Можно обозначить следующие ошибки системы формирования цен на предприятии:
- недостаточность гибкости приспособления к проявлениям рыночной ситуации;
- чрезмерная ориентация на себестоимость продукции;
- не учет показателей прожиточного минимума, потребительской корзины и потребительских предпочтений в формировании доступных цен для потребителей.
Это приводит к падению выручки предприятия и негативно отражается на его финансовом состоянии.
Цены сегодня должны определяться не только величиной затрат на изготовление товара, уровень цен во многом должен учитывать и психологическое восприятие покупателем и их возможное дальнейшее поведение при сопоставлении параметров цена/ценность.
Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.
При разработке ценовой политики предприятия в современных условиях хозяйствования необходимо опираться на методы с ориентацией на спрос: главным ориентиром в этом методе является потребитель, его потребительские ожидания и возможности при учете всех возможностей психологии цен.
Рассмотрим ценовые политики компаний на примерах нескольких известных брендов. 
- Samsung . Ценовая политика компании Samsung сочетает в себе два основных принципа: ориентир на лидирующий бренд и психологическое воздействие на покупателя. Стоимость одной единицы товара всегда не доходит немного целого числа, например 2990 рублей.  Стратегический ориентир ценовой политики Samsung – потребители со средним достатком и выше. Несмотря на невысокую цену продукции, качество товара остается на должном высоком уровне. Незначительная часть цены отводится на оплату гарантийного обслуживания, присутствие которого также является плюсом для торговой марки при выборе покупателя. 
- Аэрофлот. Ценовой политике Аэрофлота свойственно разнообразие тарифов, которые представлены тремя направлениями: упрощенная тарифная сетка, тарифы на билет для интернет-продажи и пакет новых предложений. При этом все тарифы имеют такой уровень цен, что их эффективность благоприятно отражается на доходности авиакомпании. 
Гибкость ценовой политики Аэрофлота направлена на подбор для каждого пассажира оптимальных ценовых условий, учитывая при этом ценовую динамику предложений конкурентов, и компания успешно это реализует. Немаловажных фактор доступности пассажирских авиаперевозок формируется за счет различных скидок и льготных тарифов. 
- Coca-Cola . Ценовая политика «TheCoca-Cola Company» ориентирована на сезонный спрос. Так, летом, когда потребление безалкогольных напитков достигает своего максимума, компания «выторговывает» цену у реселлеров – при установлении последними наценки не более 15%, продукция отпускается по льготным условиям, что в конечном итоге формирует конечную стоимость продукции компании Coca-Cola. Такая стратегия ценовой политики делает «TheCoca-Cola Company» лидером на рынке напитков импортных и отечественных производителей. 
- Danone . Несомненное лидерство на рынке молочных продуктов позволяет компании «Danone» ориентировать свою ценовую политику на установление максимально высоких цен при наилучшем качестве товара. Придерживаясь данной стратегии ценообразования, «Danone» получает сверхприбыль, «снимая сливки» с той категории потребителей, для которых данный бренд имеет особую значимость. При насыщении товаром этой группы покупателей, компания переходит к плавному снижению цен, захватывая остальные сегменты рынка. 
Таким образом, формирование эффективной ценовой политики предприятия, как части краткосрочной финансовой политики, должно обеспечить не только текущее выживание организации, максимизацию текущей и будущей прибыли, завоевание лидерства на рынке, но и учитывать экономическую ситуацию в стране, факторы, оказывающее влияние на  ценовую политику, а также возможности граждан приобретать продукцию.
Грамотное ценообразование – важнейшее условие повышения эффективности деятельности предприятия и действенный механизм, позволяющий при обоснованном применении повысить уровень жизни граждан в государстве, качественно улучшить потребительскую корзину населения.
Заключение

В результате проделанной работы необходимо сформулировать основные выводы.
Ценовая политика – это концепция формирования и использования системы цен на продукцию предприятия, которая направлена на достижение общих целей организации.
Текущая ситуация на рынке в условиях отсутствия экономической стабильности, кризиса и ужесточения конкуренции ставит более сложные задачи перед предприятиями и требует поиска новых нестандартных решений, а, следовательно, и путей совершенствования ценовой политики.
В сложившейся ситуации предприятиям для выживания на рынке требуется координации действий, направленных в первую очередь на достижение краткосрочных целей, таких как: обеспечение достаточного уровня прибыли, каналов сбыта и удержание рынка; при этом отодвигая на будущее долгосрочные цели: улучшение имиджа компании, сохранение лидерских позиций и так далее.
Руководству предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры необходимо оптимальным образом скорректировать ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: частоту применения скидок и скорость запуска переоценки товаров, мониторинг цен конкурентов и их анализ, поиск подходящих методов установления цен на новые товары.
Таким образом, ценовая политика является одной из основных составляющих управленческого учета, формирование которой требует постановки комплексных целей и задач для предприятия, решения стратегических операций, разработки методов конкурентного реагирования, а также оценки издержек производства, спроса и предложения.
Список использованной литературы

Баздникин, А. С. Цены и ценообразование / А.С. Баздникин. - М.: Юрайт, 2016. - 332 c.
Герасименко В.В. Маркетинг: Учебник / В.В. Герасименко. - М.: Проспект, 2016. - 512 с.
Кропин Ю. А. Структура цены товара // Вестник Финансового университета. 2015. №6 (90).
Печенкина А. А. Формирование ценовой политики торгового предприятия // Молодой ученый. - 2018. - №41. - С. 137-143. 
Финансовый менеджмент: учебник / В.Ю. Барашьян, В.Д. Бджола, О.Г. Журавлева [и др.] ; под ред. В.С. Золотарева, В.Ю. Барашьян. – М.: КНОРУС, 2015. – 520 с.
Чирская М.А., Бондарева Н.Г. Современные практические аспекты использования эффективной ценовой политики отечественных предприятий // Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам IV междунар. науч.-практ. конф. - № 2(4). - М., Изд. «МЦНО», 2017. - С. 43-48.
Шматко А.Д., Гогуадзе М.Г., Козлов Л.А. Ценовая политика как фактор, обеспечивающий конкурентоспособность товара // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2018. №7.