Эссе на тему: "Имиджирование и позиционирование: возможности и ограничения использования в современной практике рекламы"

Актуальность представленного эссе обусловлена рядом факторов.
Во-первых, хотелось бы отметить всё возрастающую важность маркетинга в общем и целом. В условиях непрерывно меняющейся внешней среды организация, не использующая маркетинговую составляющую, обречена, если и не банкротство, то явно на какие-либо лидирующие позиции. Причиной этому является то, что в настоящее время все усилия коммерческих организаций направлены на удовлетворение потребностей потенциального покупателя, а именно маркетинг дает возможность их выявить. Очень важно это для торговых организаций, но не менее важно и для производственных организаций, так как надо производить то, что надо потребителю. В противном случае компанию ждет неудача. Не менее важным является использование возможностей маркетинга для выявления преимуществ и отставаний конкурентов, посредством проведения маркетинговых исследований.
Во-вторых, хотелось бы отметить важность такой составляющей маркетинговой деятельности как рекламы, значение которой также только возрастает. Естественно, важно это для организаций рыночной системы хозяйствования (хотя в той или иной мере реклама применялась, например, в условиях командно-административной системы хозяйствования СССР) с тем или иным уровнем конкуренции, монополии рассматривать нет смысла. Особенно важна реклама для организаций, работающих в условиях, близких к чистой конкуренции. Ведь важно не только произвести качественный и конкурентоспособный товар, но ещё и грамотно донести информацию о нем до потребителя, выделяя его преимущества. При прочих равных условиях продаваться будет интенсивнее тот товар, который лучше разрекламирован. Именно поэтому в компаниях (особенно крупных) затраты на рекламы составляют значительную часть бюджета.
В-третьих, хотелось бы отметить несомненную роль имиджирования и особенно позиционирования в практике рекламной деятельности. Как кажется автору представленного эссе, они в некоторой мере являются фундаментом рекламной деятельности, донося саму идею товара (бренда) до потенциального потребителя.
Приведем определения имиджирования и позиционирования.
Имиджирование представляет область профессиональной деятельности специалистов, направленную на создание положительного имиджа, именуемых имиджмейкерами.
Позиционирование является процесс формирования предложения и образа бренда, нацеленный на создание либо укрепление конкурентной позиции бренда в масштабах определенного рынка.
Представляется, что к практике рекламной деятельности относится в большей степени позиционирование, что будет даже проиллюстрировано на описании разных подходов позиционирования бренда с приведением конкретных примеров.
Говоря о возможностях и ограничениях применения имиджирования позиционирования в современной практике рекламы, хотелось бы отметить, что, как нам кажется, возможности их использования практически неограниченны, находясь в непосредственной зависимости от уровня креативности специалистов, которые ими занимаются. Хотя, надо отметить, что возможности применения неразрывно связаны как раз и с ограничениями.
Говоря об ограничениях, хочется выделить ряд из них. Во-первых, это ограничения технического характера, то есть ещё недавно не были просто в силу уровня развития технологий те приемы, которые используются в настоящее время. Во-вторых, это ограничения морально-нравственного характера. То есть имеются в исследуемой сфере приемы, применение которых не приветствуется обществом. В настоящее время также все большее значение (особенно это справедливо для крупных компаний) приобретает корпоративная социальная ответственность. То есть в большей степени положительный имидж у компаний, которые не просто осуществляют деятельность, но и заботятся о социуме, окружающей среде и т.д. В-третьих, не следует забывать и о банальных ограничениях законодательного плана, например, закон «О защите конкуренции» и иные нормативно-правовые акту схожей направленности.
Далее приведем некоторые подходы к позиционированию, которые применяются в практике рекламной деятельности. К сожалению, перечень их достаточно широк, а потому все их в рамках представленного эссе не представляется возможным в силу его ограниченного объема.
1. Конкурентное позиционирование.
Фундаментом указанной стратегии позиционирования является противопоставление своего бренда конкуренту, у которого предполагается забрать долю рынка. Данная стратегия, как правило, используется компаниями, находящихся на 2-3 местах против лидера рынка. Данный вид позиционирования использует недостатки компании-лидера, принимая во внимание неудовлетворенные желания потенциального потребителя.
Пример: В свое время 7up абстрагировалась от производителей колы, включая Coca-Cola, по стратегии «не-кола». Потребитель, который не имеет желания приобретать колу, будет подсознательно выбирать «не-колу» - 7up.
2. Позиционирование категории.
В случае реализации позиционирования бренда в конкретной категории, акцент делается на его продвижении в качестве лидера в рамках определенной товарной категории. Особенно удачным данный ход является при создании нового рынка.
Пример: Компания Xerox в 1949 г. выпустила первый в мире копировальный аппарат, сформировав новый рынок. И поныне она является лидером данного рынка, а слово «ксерокс» явилось нарицательным для всего перечня копировальных аппаратов.
Это всего лишь два подхода к позиционированию, которые используются в практике рекламной деятельности, а их существует порядка десяти штук, причем некоторые делятся на подвиды.
Всё это свидетельствует о несомненной важности применения имиджирования и позиционирования в практике рекламной деятельности, уровень которой только возрастает.
Список использованных источниковМорозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 383 c.
Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.