Парадигмы ограниченных эффектов массовых коммуникаций

Содержание
Введение...................................................................................................................3
1. Теоретическое изучение роли СМК, парадигма влияния.................................5
2. Теория ограниченных эффектов СМИ...............................................................8
Заключение.............................................................................................................12
Список использованной литературы....................................................................14

Введение
В 1960 - 1970-х годах в исследованиях массовой коммуникации доминировала парадигма ограниченных эффектов. Однако, многим было ясно, что чрезмерный акцент на количественных методах чреват постепенным отказом от умозрительного теоретизирования. Возможно, самым строгим критиком был Ч. Райт Миллс, ученик и помощник Лазарсфельда, который в конце концов отверг «абстрактный эмпиризм» на том основании, что он подавляет «социологическое воображение» и дает ложные представления об общественном строе. Особенно его волновало то, что результаты новой парадигмы оправдывают статус-кво. [16]
Своеобразный мостик между общими социологическими теориями и прагматическими наблюдениями перебросил Роберт Мертон, предложив так называемые «теории среднего уровня». К ним относится «парадигма функционального анализа», объясняющая, как на основе рассмотрения социальных артефактов (например, типов использования масс-медиа) можно сформулировать концепции, раскрывающие «функции» этих компонентов. [11]
Актуальность темы заключается в том, что массовая коммуникация - это одно из тех важных явлений общества, которое заметно сказывается, на развитии общественных отношений, она активно участвует в процессе становления общественного мнения. Пользуясь специфическими методами воздействия на аудиторию, СМИ всегда оказывали влияние на массовое сознание. Парадигма ограниченных эффектов - это теория, утверждающая, что средства массовой информации имеют ограниченное влияние на аудиторию, так как их воздействие ограничено объективными явлениями: демографическими особенностями, социальными психологическими факторами и социальной средой. СМИ не имеют прямого влияния на мировоззрение индивидов, так как люди интерпретируют медиа-сообщения в соответствии со своими устоявшимися взглядами и сознательными предпочтениями. Таким образом, СМИ укрепляют только те идеи, в которые люди уже твёрдо верят. Гораздо большее влияние на людей оказывают другие общественные силы в лице лидеров мнения, членов семьи и людей из ближайшего социального окружения.
Степень разработанности темы: проблематика эффектов массовой коммуникации является одной из достаточно развитых и изученных областей знания. Этому способствовало несколько обстоятельств. Перед исследователями часто ставилась задачи изучения того, каким образом посредством коммуникации происходит влияние на людей. Расширению исследований в этой области способствовали актуальные социальные проблемы — необходимость изучения медиа в качестве возможного источника насилия, фрустрации, агрессивности.
Теоретико - методологическая основа: труды и теории П. Лазерсфельда «Выбор людей», «Личное влияние»; К. Левина, Д. Уайта «Эффект привратника»; К. Ховланда «Коммуникация и убеждение»; Дж. Клаппера «Теория подкрепления»; Леона Фестингера «Теория когнитивного диссонанса и селективных процессов».
Целью работы является теоретический анализ основных методов воздействия массовых коммуникаций и критериев их эффективности, в контексте парадигмы ограниченного эффекта массовых коммуникаций.
Задачи:
Исследование теоретических подходов массовых коммуникаций, теоретическое изучение роли СМК, парадигмы влияния.
Теория ограниченных эффектов СМИ
Цель и основные задачи, поставленные в данной работе, определили структуру работы: введение, основная часть, состоящая из двух вопросов, заключение и список использованной литературы.
Теоретическое изучение роли СМК, парадигма влияния
Исследования показали, что СМК являются малоэффективным средством убеждения на уровне одного человека, но при этом информация, проникающая в первичные группы, например, друзей или семьи, посредством межличностного общения способна воздействовать в более значительной мере на реципиента.
Впервые теория двухступенчатого потока информации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ в 1944 году и опубликована в книге «Выбор народа». Ученых заинтересовало одно явление, которое они обнаружили в ходе исследования предвыборной компании в США: агитация, проводимая СМИ, была в основном направлена на соперника Рузвельта, но несмотря на это последний получил большинство голосов на выборах. В связи с этим создатели теории задумались над причинами, которые повлияли на неэффективность убеждений средств массовой информации. В итоге результаты исследования показали, что решения избирателей в большей степени зависели от мнения окружающих, а не от СМИ. Таким образом был сделан вывод, что лидеры общественного мнения способны оказывать сильное воздействие на решения, принимаемые отдельными индивидуумами.
Согласно теории, цепь передачи информации выглядит следующим образом: сначала СМИ оказывают влияние на лидеров общественного мнения, что является так называемой первой ступенью потока, далее последние воздействуют на широкую аудиторию, что считается второй ступенью.
Когнитивный диссонанс - состояние психического дискомфорта человека, вызванное столкновением в его сознании конфликтующих представлений: идей, верований, ценностей или эмоциональных реакций. Понятие введено Леоном Фестингером в 1957 году. [24]
Диссонанс может появиться из-за логического несоответствия; по причине культурных обычаев; если индивидуальное мнение не входит в состав более широкого мнения; из-за несоответствия прошлого опыта относительно настоящей ситуации.
В результате такого поведения происходит смена определённых установок человека (на которые ситуация так или иначе влияет), а оправдать это изменение можно исходя из того, что человеку жизненно необходимо поддерживать согласованность своих знаний. Поэтому люди готовы оправдать свои заблуждения: человек, совершивший проступок или ошибку, склонен оправдывать себя в мыслях, постепенно сдвигая свои убеждения относительно случившегося в сторону того, что происшедшее на самом деле не так страшно. Таким образом индивид «регулирует» своё мышление, чтобы уменьшить конфликт внутри себя. Ослабить диссонанс можно фильтрацией поступающей информации относительно данного вопроса или проблемы.
В послевоенные годы парадигма эффектов меняется и корректируется. Дело в том, что концепция селективного поведения на основе когнитивного баланса с самого начала столкнулась с теоретическими и методологическим мы проблемами.
Прежде всего, они касались явного или скрытого признания приоритета идей, которыми человек уже владел. Баланс представлялся как механическое «замечания» новой и приобретенной информации, достаточно пассивной и индивидуальной для сознания, деятельность которой заключалась в защите от инновационных значений и кодов.
Такое упрощение ограничивало интерпретационные возможности парадигмы. Очевидными были трудности идентификации, исключительно изменением, которое совсем не обязательно должно наблюдаться. Экспериментальная проверка состояния сознания реципиента, его установок признавалась недостаточной.
Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х го­дах. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. В эти годы пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.
Но на пике популярности этих идей и теорий результаты новых исследований эффектов СМИ поставили под сомнение незыблемость и однозначность этого влияния. Организатором этих исследований в 1945—1960-х гг. был американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен черт, как его малюют». Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ. [11]
Для теорий ограниченного влияния СМИ свойственны следующие положения:
• теория должна опираться на результаты эмпирических исследований;
• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка инициируют социальные изменения.
• когда СМИ все-таки вызывают социальные изменения, они часто являются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная разрушительная сила СМИ;
• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной;
• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.
В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более узких конкретных теорий или теорий среднего уровня.
Теория ограниченных эффектов СМИ
Сторонники теории ограниченного влияния, точнее приверженцы данного направления в исследованиях массовой коммуникации стремились понять, какие конкретные структуры или разновидности содержания медиа функциональны, а какие дисфункциональны.
В 1959 г. Чарльз Райт Миллс опубликовал первый учебник по теории массовой коммуникации, в котором предложил функциональный подход к анализу масс-медиа.[16]
Иногда функциональный анализ крайне сложен. Различные формы содержания масс-медиа бывают то функциональными, то дисфункциональными применительно к обществу в целом, конкретным индивидам, различным подгруппам в обществе или культуре.
Как отмечается, главная проблема функционального анализа состоит в том, что он не позволяет точно сказать о медиа — функциональны они или нет. Как правило, результаты такого анализа узаконивают или обосновывают статус-кво, так как неоднозначность некоторых выводов можно преодолеть, просто отметив, что дисфункции уравновешиваются функциями.
К примеру, все существующие виды медиасодержания и выпускающие их каналы вполне можно считать функциональными. В конце концов, ведь если общество в буквальном смысле не распадается, значит, оно сбалансировано. Если оно сбалансировано, значит, можно сделать вывод, что общее влияние таких сил, как медиа, в целом положительно и лишь отчасти отрицательно. Явно негативные эффекты перевешиваются позитивными. Если устранить негативные, исчезнут и уравновешивающие их положительные эффекты. Исследователи обычно довольствовались тем, что указывали на этот баланс, на основании чего делали вывод, что без негативных последствий обойтись нельзя.
К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преемственность господствующей культуры, развлекательная и мобилизующая людей на активные действия при проведении различных кампаний.
Попытки систематизировать главные функции медиа (цель или эффект, преднамеренные или непреднамеренные) предпринимаются давно. Еще Лассвелл выделил базовые функции коммуникации: наблюдение за окружающей средой, корреляция различных частей общества в ответ на среду, передача культурного наследия. [12]
Иначе говоря, медиа должны передавать, комментировать и интерпретировать информацию, чтобы помочь людям составить полное представление о событии и выработать консенсус; отражать культурные ценности и символы, жизненно важные для идентичности и преемственности общественного развития. Райт добавил четвертую главную функцию — «развлекательную», которая помимо передачи культуры имеет другой аспект — приносит награду, расслабление, снимает напряжение, благодаря чему люди легче справляются с жизненными проблемами, а общество избавляется от кризисов.
Маккуэйл развил эту классификацию и предложил еще одну функцию — мобилизующую, поскольку почти повсюду медиа должны содействовать национальным интересам и внедрять определенные основные ценности и модели поведения, особенно во время кризисов. [13]
В результате получился следующий набор основных функций (целей) медиа:
1. Информировать:
♦ обеспечивать информацией о событиях в обществе и мире;
♦ сигнализировать об отношениях с властью;
♦ облегчать обновление, адаптацию и прогресс.
2. Коррелировать:
♦ объяснять, интерпретировать и комментировать смысл событий и информации;
♦ обеспечивать поддержку существующей власти и норм;
♦ социализировать;
♦ координировать разные формы деятельности;
♦ добиваться консенсуса;
♦ устанавливать приоритетность и сигнализировать об относительном статусе.
3. Обеспечивать преемственность:
♦ выражать господствующую культуру и признавать субкультуры и новые культурные веяния;
♦ формировать и поддерживать общность ценностей.
4. Развлекать:
♦ обеспечивать развлечение, отвлечение, средства расслабления;
♦ снижать напряженность в обществе.
5. Мобилизовать:
♦ в общественных целях проводить кампании, касающиеся сфер политики, войны, экономического развития, занятости, иногда религии.
Как подчеркивает Маккуэйл, перечисленные позиции невозможно ранжировать ни по значимости, ни по относительной частотности. Между функцией (или целью) и содержанием нет точного соответствия, поскольку в сфере деятельности медиа одна функция накладывается на другую, а цели отличаются по размаху. [13]
К идеям структурного функционализма примыкает концепция индивидуального функционализма, рассматривающая функции и дисфункции масс-медиа с точки зрения аудитории. В центре ее внимания поведение индивидов, его мотивы и последствия. Свое дальнейшее развитие теория индивидуального функционализма находит в исследованиях обретения пользы и удовлетворения.
В то время было проведено много опросов и полевых экспериментов с целью оценки потока информации от медиа к массовой аудитории. Все исследования можно разделить на две основные группы.
Одни ученые в университетских школах журналистики изучали, как быстро люди узнают об отдельных новостях, другие — на гранты федерального правительства, исследовали пути быстрого и эффективного распространения различных видов информации. Общая работа строилась по методу изучения убеждений, но вместо измерения сдвигов в установках определялось, как информация доходила до аудитории. В центре внимания были когнитивные, а не аффективные эффекты. Для сбора данных использовались опросы, а не регулируемые эксперименты.
Исследователи информационного потока стремились выяснить, насколько такие барьеры, как уровень образования, степень использования медиа в качестве источника новостей, интерес к новостям и их обсуждение с другими, затрудняют движение новостей от масс-медиа к рядовым членам аудитории.
Заключение
Интерпретируя результаты теоретического анализа, мы пришли к выводу, о том, что средства массовой коммуникации и информации, действуют на потребителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых для него значимо, с которыми он обсуждает полученную новость, и на основе этих обсуждений формируется как понимание информации, так и определение ее относительно значимости (важности).
То есть, в случае массовой коммуникации происходит не просто контакт члена аудитории с информацией, передаваемой массовым коммуникатором, а имеет место групповой процесс обсуждения и ориентация на позиции так называемых «лидеров мнений». Такими людьми, как правило, оказывались неформальные лидеры в группе.
Также, мы можем выделить:
а) процесс массовой коммуникации осуществляется не только вертикально;
б) «лидеры мнений» выступают как генераторы общественного мнения, именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации;
в) «лидеры мнений» представляют собой связующее звено между СМК, с одной стороны, и людьми, для которых они являются авторитетом — с другой. Это означает, что идеи или информация из масс-медиа попадает к лидерам мнений, а потом, только от них — к менее активным группам населения, что позволило выдвинуть так называемую Гипотезу «двухступенчатой массовой коммуникации».
Открытия П. Лазарсфельда и его коллег не только изменили методику и направленность социологических исследований медиа, но и имели значимые последствия для практики массовых коммуникаций.
Это, прежде всего, именно ориентация информации на лидеров общественного мнения, что особенно ярко проявилось в изменившихся подходах к организации коммуникативного процесса в рамках PR-деятельности.
Кроме того, так как выяснилось, что межличностная коммуникация результативнее, чем массовая, по стилю содержание информационных сообщений стали больше приближать к именно к межличностной коммуникации: например, это стилистика разговорного языка в рекламе. Создатели сообщений массовой коммуникации стали избегать прямых призывов и деклараций, используя юмор, эмоционально окрашивая свою информацию.
Массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте, но ее влияние ограничивается другими источниками идей, знаний и власти, она представляет собой «двухстухенчатый процесс», в ходе которого постоянно осуществляется фильтрация информации неформальными лидерами мнений.
Список использованной литературы
Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.: Изд-во РИП-холдинг, 2003.
Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: Изд-во МГУ, 1991.
Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа. / в кн.: Поэтика и политика. - СПб., 1998.
Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М.: Наука, 1986.
Брайант Дж, Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М. ИД «Вильямс», 2004.
Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры»; Ин-т экспериментальной социологии, 2002.Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. - М., 1997.
Власов А.И. Политические манипуляции: история и практика средств массовой информации. М., 1982
Гоулднер А. Идеология, аппарат культуры и новая индустрия сознания // Контексты современности - I. Казань, 2000.
Грушин Б.А. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. - М., 1987.
Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. - М., 1984.
Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие. /в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004. - С.243-256.
Лассвелл Г. Структура и функции коммуникации в обществе. /в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004. - С.233-242.
Маккуэйл Д. Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной теории структуры и функционирования медиа. / в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004. - С.297-308.
Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. - М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.
Матвеева Л.В, Т.Я.Аникеева, Ю.В.Молчанова. Психология телевизионной коммуникации. - М., 2000.
Миллс Ч.Р. «Социологическое воображение» (The Sociological Imagination). 1959.
Мрочко Л.В. Теория и практика массовой информации. - М.: Флинта: МПСИ, 2006.
Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004.
Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. - СПб.: Питер, 2005.
Постман Н. А теперь…о другом. / в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004. - С.273-283.
Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.
Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. - М.: Граница, 2005.
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб., 2003.
Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. - М.: Эксмо, 2008.
Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. - Л., 1977.
Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб.: Наука, 2000.