Проблемы изучения рекламных текстов в современной лингвистике

Аннотация. В статье представлены некоторые лингвистические проблемы, связанные с понятием рекламного текста. Особое внимание обращено на явление слогана в рекламных текстах, а также на особенности его употребления в рекламе на английском языке.
Ключевые слова: лингвостилистика, реклама, рекламный текст, слоган 
Abstract: The article deals with a number of problems related to the advertisement text linguistics. Special attention is paid to the slogan in advertising texts as well as the specific features of advertising slogan in English.
Keywords:  linguo-stylistic, advertisement, advertisement text, slogan
В последние десятилетия в отечественной и зарубежной лингвостилистике немалое внимание уделяется изучению рекламы и рекламного текста как такового.
Сам термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», означающего «громко выкрикивать», «звать», «шумно протестовать». [4, с. 5]. В сегодняшнем понимании реклама представляет собой «широкое оповещение о чем-либо потребителей, покупателей, зрителей и т.п. с целью привлечения их внимания, а также распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания известности, популярности» [8, с. 329].
На содержание рекламного текста влияет определенного рода комплекс лингвистических и экстралингвистических факторов. По этой причине изучение данного феномена всегда неоднородно по своей сути. Так, к примеру, одни исследователи ставят во главу угла изучение вопросов маркетинга, другие – языковые особенности рекламных текстов [6, c. 7].
Как известно, реклама может охватывать различные круги (сферы) влияния. В зависимости от направлений варьируются и языковые средства по отношению использования того или иного функционального стиля в тексте [3].
Говоря о рекламном тексте, следует подчеркнуть, что данный тип текста, обладая коммуникативной и прагматически ориентированной стороной, особо выделяется из других видов текста (художественного, публицистического, научно-технического и т.д.). Одним из главных ценностных элементов рекламного текста является «совершенная языковая форма, которая способна в полной мере раскрыть идею и основной замысел рекламы» [2, с 80].
Для рекламного текста особенно важным является создание так называемого рекламного образа, который формируется благодаря различным лексико-синтаксическим средствам [4, с. 192].
Структура практически любого рекламного текста бывает различной, в зависимости от цели представляемого товара (услуги). Однако, в целом, такой текст обычно может состоять из трех частей: начала (введение в тему), основного рекламного текста и слогана [6, с. 11].
Следует также указать, что существует также много вопросов, связанных с интерпретацией самого текста как такового. К примеру, «Е.Е. Бразговская считает, что интерпретация текста всегда происходит как интерпретация текста культуры. Текст может и должен рассматриваться на фоне окружающего культурного пространства» [6, с.9]. В данном случае, верная интерпретация такого явления как слоган зачастую становится дополнительной проблемой при переводе рекламных текстов.
Исследователи в области лингвистики считают, что слоган является одним из важных элементов рекламного текста. Само понятие произошло, предположительно, от гаэльского языка (slaugh-ghairm), означающего в переводе «боевой клич». Слоган представляет собой так называемый «рекламный лозунг», легко запоминающуюся фразу (слово) [5, с.37].
Если говорить о переводных рекламных текстах (например, тексты на английском языке), то согласно исследованиям специалистов было выявлено, что все слоганы условно можно подразделить на группы:
– рекламные слоганы, где концепт полностью сохранен при переводе на другой язык;
– рекламные слоганы, где концепт изменен вследствие каких-либо грамматических, стилистических и других причин; при этом возникает новый слоган, более приемлемый в конкретной ситуации, в стране или для определенной группы потребителей [6, с. 12]. Приведем пару подобных примеров.
К 1 группе можно отнести следующие рекламные тексты:
The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. - Молочный шоколад тает у вас во рту, а не в руках (компания M&M`s).
31 Flavors - 31 вкус (компания Baskin Robbins Ice Cream).
Как видно из примеров, рекламные текстовые обороты полностью сохранены при переводе.
Ко 2 группе можно отнести следующие рекламные тексты:
You’re the boss. - (Ты – босс). - Ты здесь главный (компания Burger KING).
Hungry? Grab a Snickers – (Проголодался? Хватай Сникерс). - Проголодался? Сникерсни! (компания Snickers).
Ask For More. – (Проси больше). - Бери от жизни все (компания Pepsi).
Как видно из приведенных примеров 2 группы, окончательный перевод частично, а иногда, полностью изменен. Так, к примеру, в первом примере вариант «Ты здесь главный» является наиболее подходящим для передачи основной идеи слогана на русский язык.
В другом примере выразительность значения фразы усилена неологизмом «сникерсни», который связан с эффектом, получаемым от употребления шоколада [7, с. 194].
При переводе рекламных текстов в грамматическом аспекте используется императив, который в значительной степени может усилить рекламный эффект («приходи»; «угостись» и т.д.) [Лызлова, 2016:194]. В английских рекламных текстах, чаще всего можно встретить использование глаголов повелительного наклонения, таких как buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch и т.д. Представим следующие примеры такого употребления рекламного текста для потенциальных путешественников:
Lithuania! See it! Feel it! Love it! – Литва! Приезжай! Прочувствуй! Полюби!
Paraguay. You have to feel it! - Парагвай, Вы должны это прочувствовать!
Для рекламных текстов нормативность языковых средств желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому чем полноценнее перевод передает «эмоциональный посыл», заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать [1, с. 11].
Немалую роль в ходе перевода рекламных текстов играют разные части речи. Наибольшее количество использования в рекламных текстах частей речи по процентному соотношению уделяется прилагательным и наречиям.
Что касается порядка слов, то в рекламных текстах в английском языке часто происходит употребление инверсии и пассивных конструкций. Редко используют отрицательные формы, поскольку они создают негативное впечатление товаров и услуг.
При переводе рекламного текста неизменно обращается внимание не только на лингвистические и стилистические аспекты, но также на экстралингвистические факторы. Задачей рекламного текста является оказание эмоционального и психологического воздействия на потребителей.
Итак, рассмотрев ряд особенностей рекламного текста, изучаемых в лингвистике, можно утверждать, что современный рекламный текст представляет особый тип текста, интерпретируемый в зависимости от грамматических, лексико-стилистических параметров. Главным критерием текста представляется наличие совершенной языковой формы, раскрывающей смысл и идею рекламируемого явления. Особое место в рекламном тексте отдается слогану, который может быть представлен как фразой, так и одним словом. Значительную трудность получает перевод слоганов. Для более емкого понимания и достижения эффективной цели, переводчику требуется знание не только языковых, но и экстралингвистических параметров рекламного текста. Несмотря на обилие работ, связанных с языковым аспектом рекламы, остается достаточное количество не решенных лингвистических вопросов в проблематике изучения данной темы.
Литература:
Архипова, С.А. Особенности перевода рекламных текстов // Вестник РУДН. Серия: Вопросы образования и воспитания: Языки и специальность. – №2. – М.: Изд-во РУДН, 2011. – С. 10–14.
Базанова А.Е. Язык современной российской рекламы // Русский язык за рубежом. М., 2001. № 2. С. 80–81.
Баскакова, Е.С. Особенности перевода рекламного текста с английского языка на русский [Электронный ресурс] / Е. С. Баскакова // Челябинский педагогический университет вест. – 2015.
Беданокова З.К. Рекламный текст как отражение активных процессов в лексической системе русского языка // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2006. С. 192-194.
Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
Клочко, К.А. Некоторые проблемы лингвистики рекламного текста и перспективы ее исследования// Вестник Пермского государственного гуманитарно-педагогического университета. Сер. № 3. Гуманитарные и общественные науки. Вып. 1, Пермь, 2017. – С. 5 – 19.
Лызлова, И.А. Проблема перевода рекламных слоганов в аспекте когнитивной и прагматической лингвистики (на материале английских слоганов) [Электронный ресурс] / И. А. Лызлова // Международный журн. гуманитарных и естественных наук, 2016. № 1. - С.194-197.
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка, 4-е изд., доп. — М.: ООО «А ТЕМП», 2006. — 944 с.