Национально-правовое регулирование рекламы в Российской Федерации

В настоящий момент реклама является «механизмом», влияющим на условия выбора потребителей разнообразных товаров, услуг и производителей.
Она не всегда направлена на то, чтобы навязать товар покупателю, ее целью также служит напоминание потребителю конкретной марки или услуги.
В структуру рекламы входит:
1)привлечение внимания (необходимо понять, воздействует ли реклама на предусмотренные категории потребителей),
2)воздействие на эмоции потребителей (необходимо узнать, какие чувства вызывает реклама у зрителя),
3)информативность (нужно понять, на сколько полезным и функциональным является рекламируемый объект),
4)эффективность (насколько потребитель заинтересуется рекламой и захочет досмотреть ее до конца).
В условиях развитого рынка, когда между продавцами существует конкуренция и каждый пытается максимально удовлетворить потребности потребителя, реклама может стать решающим фактором борьбы за клиента.
ФЗ от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» регламентирует отношения в области права, которые возникают во время создания и распространения рекламы. Этот закон помогает в развитии рынков, услуг и товаров на основе соблюдения правил добросовестной конкуренции. Кроме этого, закон направлен на обеспечение прав потребителей в получении правдивой рекламы, путём предотвращения нарушений законодательства РФ в области рекламы, а также пресечения фактов рекламы ненадлежащего характера.
В соответствии с п.ч ст.5 данного закона: реклама не должна:
1) провоцировать осуществление незаконного действия,
2) побуждать к жестокости и насилию,
3) быть схожей с дорожными знаками либо иным способом нести угрозу безопасности в отношении движения автомобильного, водного, железнодорожного и воздушного транспортных средств.
Также в рекламе запрещено использование бранных слов и сравнений (в отношении пола, профессии, национальности, социальной категории), памятников культуры и истории России, символов религии, объектов культурного наследия, которые включены в Список всемирного наследия, а также официальных государственных символов (гимна, флага, герба).
ФЗ «О рекламе» характеризует лиц, которые относятся к процессу рекламы, и устанавливает их ответственность за распространение рекламы, которая не соответствует закону.
Запрещается прерывать рекламой без согласия правообладателя религиозные, детские радио- и телепередачи, художественные фильмы.
Большое значение имеют нормы, затрагивающие рекламу, направленную на несовершеннолетних [4]. Например, реклама определенно не должна осуществлять ослабление авторитета родителей в глазах их детей, создавать у несовершеннолетних ложное впечатление в отношении цены товара, его доступности для бюджета семьи либо легкости его применения. Внушать несовершеннолетним, что обладание данным товаром предоставляет для них определенное превосходство над другими детьми.
Нарушение норм ФЗ «О рекламе» несет за собой ответственность, в виде предупреждения или штрафа (от 200 до 5000 МРОТ). Во всяком случае, факт оплаты штрафа не предоставляет возможности в том, чтобы освободить от выполнения распоряжений о ликвидации противоправных действий в отношении участников процесса рекламы.
Юридические прецеденты в отношении рекламы случаются часто. Так, например, Брянское УФАС (Управление Федеральной антимонопольной службы) рассмотрело дело, связанное с нарушение статьи 5 закона ФЗ «О рекламе». Ювелирные магазины, находящиеся в торговых центрах Брянска, были завешаны рекламными баннерами со сведениями: «Только здесь! Лучшая цена!». На основании данной рекламы, потенциальный потребитель понял, что в этом магазине стоимость ювелирных изделий лучше, чем цены на идентичные изделия в других магазинах ювелирной продукции города. Однако и на других ТЦ, в котором присутствовал этот ювелирный магазин, висела реклама с «лучшей ценой». В процессе изучения дела было определено то, что данная сеть торговли, размещением своей рекламы, стремилась сообщить покупателю о том, что во всех магазинах есть витрина, на которой выставлен аукционный товар. В каждом магазине разные товары, на которые действуют «лучшие цены».
УФАС города Брянска было определено то, что реклама несет в себе недостоверность и несоответствие, так как в ней отсутствовали существенные сведения. Рекламодателю было выдано предписание об устранении нарушения, а также принято решение о том, чтобы возбудить административное производство.
В 1991 году, с принятием Закона №941 РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», началось регулирование рекламной сферы. Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» устанавливает правовые и организационные основы ограничения, предотвращения, а также пресечения деятельности монополистов и недобросовестной конкуренции, к тому же он ориентирован на то, чтобы обеспечить условия для образования и эффективной деятельности рынков торговли.
Конкуренция определяется как состязательность хозяйствующих субъектов [5], когда их самостоятельные действия успешно ограничивают способность каждого из них воздействовать на единые требования в отношении обращения продукции на рынке торговли, и стимулируют производство требуемых потребителю товаров.
Закон запрещает хозяйствующему субъекту, занимающему доминирующее положение, совершать те действия, в результате которых возникнет значительное ограничение конкурентной деятельности и/или ущемление интересов других субъектов экономики либо граждан страны. В ст. 10 Закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» была установлена ответственность субъектов экономики за выполнение некорректных сравнений производимой продукции с конкурентной продукцией. По наступлению декабря 1991 года приняли Закон №2124 «О средствах массовой информации», суть которого состояла в том, что не допускается злоупотребление свободой слова, а также определение ответственности за распространение той информации, которая является недостоверной. А вот в апреле 1992 года в свою силу вступил Закон РФ «О защите прав потребителей», который устанавливает необходимые требования к сведениям, которые следует доносить до потребителей.
Знаменитое выражение «реклама - двигатель торговли» подтверждает главное предназначение рекламы – стимулирование продажи. С помощью рекламе потребители могут узнать о появлении новых товаров и услуг, их преимуществах, заинтересоваться и приобрести данные товары.
Функции рекламы:
1) экономическая (качественная реклама способствует росту прибыли),
2) информационная (предоставление информации о товарах и услугах потребителю),
3) контролирующая (создание предпочтений разных групп потребителей к различным товарам),
4) управление спросом (правильное построение графиков подачи рекламной информации).
Разнообразие задач и функций рекламы создают необходимость провести более глубокий анализ ее отдельных видов. Существует достаточно большое число критериев, по можно классифицировать рекламу, например, по способу воздействия реклама бывает:
1) рациональной или предметной (обращается к покупателю, воздействуя на него с помощью аргументов, чертежей и рисунков, чтобы усилить впечатление от сказанного),
2) эмоциональная или ассоциативная (реклама направлена на воспоминания потребителя, для лучшего эффекта используется цвет, звук и рисунок).
Также реклама разделяется по целям и задачам:
1) имиджевая реклама (она направлена на создание положительного образа у фирмы и товара),
2) стимулирующая реклама (направлена на увеличении потребностей покупателя в определенном товаре),
3) внутрифирменная реклама (направлена на внушение веры сотрудникам в собственное предприятие). Средствами внутрифирменной рекламы являются:
фирменная газета,
благоприятные взаимные отношения между сотрудниками и руководителем,
социальные льготы для сотрудников.
Становление рекламы получило свое начало еще со времен эпохи древнего мира и, за весь период времени своего существования, она выполняла удовлетворение потребностей человека в социальных коммуникациях. Тем временем ее значение то возрастало, то быстро снижалось. Данный трудный процесс был связан в основном с направлением целей рекламодателей[6]. Нельзя не отметить важную эстетическую и образовательную роль рекламы. В современных условиях она стала одной из важнейших областей жизни общества.
Стоит выделить и то, что целями настоящего Федерального закона выступает процесс развития рынков продукции, товаров, услуг и работ опираясь на соблюдение принципов добросовестной конкуренции, выполнение обеспечения в РФ единства пространства экономики, осуществление предупреждения несоблюдения законодательства РФ в отношении рекламы, в том числе пресечение фактов размещения ненадлежащей рекламы [1]
Библиографические ссылки:
1)Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ,
2)Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»,
3)Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 18.04.2018, с изм. от 17.01.2019) «О средствах массовой информации»,
4)Куприна, И.К. Обман потребителей, как вид недобросовестного предпринимательства /И.К. Куприна, Н.В. Смирнова, Д.И. Швайбович // Синергия Наук. 2017. № 16. С. 70-73,
5)Бахышов, Р.Д. Правовое регулирование маркетинговой деятельности / Р.Д. Бахышов, Н.В. Смирнова, С.Ю. Белоногов // учебное пособие для студентов вузов / Министерство образования и науки Российской Федерации, Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. Кемерово, 2011,
6)Куприна, И.К. Исследование отношения потребителей к инструментам маркетинга, применяемым субъектами малого бизнеса для продвижения товаров и услуг на рынок / И.К. Куприна, Л.В. Менх, Е.Е. Румянцева, Е.А. Макарова // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 3. С. 209.,
7)Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 29.07.2018) «О защите прав потребителей».