Эссе на тему: "Маркетинг в XX и в XXI веке: общее и особенное"

Тема данного эссе: «Маркетинг в XX и в XXI веке: общее и особенное». Актуальность выбранной темы неоспорима, поскольку если эпоха Промышленной революции характеризовалась массовым производством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеместной рекламой и безудержными скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуникацию и более сбалансированную ценовую политику.
Цель данного эссе – проанализировать общие и отличительные черты маркетинга в XX и в XXI веке.
Маркетинг сейчас и в прошлом веке имеет массу схожих параметров, основных концепций, некоторые из которых видоизменились в соответствии с измененной внешней средой:
- тогда и сейчас специалист-маркетолог стремится изучать поведение конкурентов на рынке с целью выработки собственной эффективной маркетинговой стратегии;
- успех или провал любой стратегии определяется наличием необходимой информации;
- в XX веке маркетинг начинает играть ключевую роль в планировании бизнеса и все теснее связывается с интересами потребителя;
- реклама всё ещё является важной, но современный маркетинг имеет гораздо большее значение, из-за того, что создает область для плодотворного общения между сотрудниками и клиентами компании;
- в прошлом веке акцент компании ставят на стабильные, доверительные и долгосрочные отношения с потребителем, укрепление деловых связей, партнерство, честную конкуренцию [1].
Девиз маркетинга 20 века: «найдите потребность и удовлетворите ее»; в 21 веке: «изобрети товар, позиционируй его как брэнд, объясни потребителям, как его использовать, и, возможно, он придется им по душе».
В XXI веке существенно изменился сам потребитель:
Предложение превышает спрос:
– Потребители стали более требовательными
• Глобализация:
– «конвергенция» нужд и запросов потребителей
– «глобальный» стиль потребления
• Демографические изменения:
– снижается доля «многосемейных» людей
– растет доля работающих женщин
– растет число пожилых людей с активным образом жизни
Потребитель изменился
• Новые технологии:
– рост поколения «вебпотребителей»
– информированный потребитель
Цифровая революция подарила потребителям и предпринимателям целый ряд новых возможностей. Рассмотрим потенциал сегодняшних потребителей.
Существенный рост покупательской способности. С помощью одного щелчка компьютерной мышки потребители и корпоративные покупатели могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои запросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.
Увеличение разнообразия товаров и услуг. Люди могут заказать по Интернету все, что душа пожелает: мебель, стиральные машины, консультации по менеджменту и даже медицинский совет. Кроме того, товар можно заказать практически из любой точки мира.
Огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке любой страны, имеют доступ к энциклопедиям, словарям, медицинской информации, кинорейтингам, результатам тестирования потребительских продуктов и другим источникам информации.
Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Покупатели могут размещать заказы из дома, офиса, по мобильному телефону 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и получать их там, где им удобно – дома или в офисе.
Возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На форумах специализированных сайтов клиенты могут обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес.
Новая экономика принесла новые возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую акционеров. Такие компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые каталоги, благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различные товары.
Во-вторых, компании могут собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые исследования с использованием Интернета, маркетологи могут формировать фокус-группы, рассылать опросники и собирать исходные данные иными способами.
В-третьих, компании пользуются внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это позволяет работникам консультироваться друг с другом, обращаться за советами, обучаться без отрыва от производства, обновлять инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего пользования, иметь доступ к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для более эффективного ведения переговоров и совершения деловых операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.
В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами. Они могут также адаптировать товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов, опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники. Поскольку все компании являются одновременно продавцами и покупателями, они получают значительную экономию, используя Интернет для сравнения цен конкурентов и покупки материалов через онлайновые аукционы или предлагая собственные условия. Наконец, компании могут существенно улучшить логистику и сократить расходы, а также повысить точность и качество обслуживания посредством обмена информацией в режиме онлайн, размещения заказов, проведения операций, осуществления платежей между компаниями, их партнерами по бизнесу и клиентами [2].
Конечно же, многие могут поспорить с мнением, что традиционный маркетинг устарел и непригоден к нынешним условиям, но ведь никто и не говорит, что его полностью нужно списывать со счетов. На самом деле, он просто стремительно развивается, и уже успел, в результате сочетания со стратегическим маркетингом, эволюционировать в новый продукт, новые медиа и интернет проекты. Современный маркетинг стал более измеримым и более эффективным, как с точки зрения экономических показателей, так и со стороны целенаправленности. Он стал более социальным и мобильным.
Современный маркетинг сильно отличается от маркетинга, который был 10-20 лет назад. Это отличие заключается в возникновении тесно связанного между собой спектра старых и новых методик, применяемых в построении маркетинговой стратегии.
Современный маркетинг — это входящий маркетинг, который, хоть и ориентирован, прежде всего, на «ненавязчивое» привлечение внимания к бренду с последующей конвертацией посетителей сайта в реальных покупателей, но всё же опирается на традиционный, исходящий маркетинг. Последний, как наиболее привычный и даже несколько агрессивный по отношению к потенциальным потребителям, по-прежнему остаётся доминантным в рекламной среде маркетинга. Проекцию подобного соотношения можно представить в виде пирамидальной фигуры, где избранная стратегия маркетинга является фундаментом для всех последующих действий по продвижению конкретного бренда; исходящий маркетинг станет логическим продолжением — кирпичной надстройкой; а верхушкой пирамиды выступит входящий маркетинг, одной из целей которого будет конечный анализ результатов всей рекламной кампании.
При более детальном рассмотрении становиться ясно, что современный маркетинг преимущественно ориентирован на интернет и социальные сети, чем на традиционный, исходящий маркетинг. Другими словами, если рекламу расценивать как информационный повод, то современный входящий маркетинг ставит себе целью не только лишь продажу конкретного продукта, но и продажу определенного стиля жизни. Например, при оценке сегодняшних молодёжных ценностей, маркетолог, в первую очередь, обратит внимание на желания: стильно одеваться, иметь повсюду беспроводной интернет, заниматься интересным хобби или работой. Таким образом, маркетолог будет определять сегодняшнего молодого человека по его стремлению быть независимым и модным [3].
Таким образом, в современном маркетинге, по мнению целого ряда специалистов, реклама является вторичной и уступает стратегии продвижения для всех, кроме крупных брендов, занимающихся, в первую очередь, реализацией потребительских, розничных товаров. На этом фоне, интернет маркетинг и социальные медиа стали неотъемлемой частью современного комплекса маркетинга.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Шевченко, Д. А. Маркетинг: Сегодня и завтра // Маркетолог.- 2017.- 12 (38). - с. 54-56.
2. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/3. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.grebennikoff.ru/product/3/Тема данного эссе: «Современные тенденции в дистрибуции».
Актуальность выбранной темы неоспорима, поскольку согласно аналитическим отчетам компании Deloitte, в США только 20–25 % товаров доставляют дистрибьюторы. В Европе на их долю приходится 40 % поставок, а в России — 80–85 %. Но очевидно, что и российский производитель стремится сократить издержки и выйти непосредственно на конечного потребителя, а ритейлер — увеличить маржу.
Дистрибутор превращается из «продавца» в распределительно-информационный отдел, задача которого - распределить ключевые позиции продукта (SKU) по ключевым сегментам розницы и предоставить информацию о движении продукта из торговых точек (запас + продажи).
В прошлом, когда компании–производители использовали многоуровневые системы распределения товаров, им приходилось нести значительные расходы на организацию отделов сбыта и их функционирование, складские и транспортные затраты, рекламу и др. Поэтому производителям оказалось выгоднее отдать на аутсорсинг операции, связанные с доведением продукции до потребителя, специализированным компаниям – дистрибьюторам [1].
Современные тенденции работы компании с дистрибьюторами:
– инвестируют в рост
Как импортеры, они принимают риск, инвестируют в маркетинг, развивают продукт и продажи, чтобы обеспечить рост бренда. Они фокусируются на конечных потребителях, к которым «стучатся» через разные каналы.
– они настоящие партнёры
Помогают ритейлу в области инноваций, так как следят за последними тенденциями и привносят их в жизнь ритейлеров.
– обладают гибкой системой стоимости
Дистрибуторы являются не только посредниками, они на самом деле способствуют развитию бренда под девизом: «Ваш бренд — наш бренд. Мы поддерживаем низкую стоимость на систему продаж и готовы обеспечить лучшие результаты».
– они близки к потребителю
Много действительно хороших идей никогда не достигнут рынка и потребителя без дистрибуторских моделей. Знание местных особенностей, гибкость и непосредственный контакт с конечными потребителями добавляют ценность специализации в категории. Дистрибуторы постоянно ищут возможности, и они близки к потребителю.
В России развитие сетевой розницы идет быстрыми темпами. Торговые сети преодолевают границы отдельных городов и развиваются на региональных рынках. И если недавно крупные сети федерального масштаба принадлежали в основном столичным игрокам, то сейчас значительно выросло количество региональных розничных сетей, которые успешно конкурируют с федеральными.
Кризисные явления в экономике побудили многих предпринимателей снижать издержки в сфере дистрибуции и продаж.
Основными тенденциями развития российского рынка дистрибуции были следующие:
1) увеличение доли франчайзинговой дистрибуции;
2) увеличение доли проектной дистрибуции;
3) специализация дистрибьюторов по отраслям конечных потребителей;
4) ЦИФРО-АНАЛОГОВАЯ ДИСТРИБУЦИЯ
Для примера, Uber-такси — это цифро-аналоговый бизнес, заказ через приложение, а сама услуга — поездка на такси, аналоговый бизнес.
Примитивный пример построения цифро-аналоговой дистрибуции на продуктовом рынке — добавление к аналоговому процессу (работы торгового представителя в полях) цифрового процесса (принятие заказа через интернет портал).
Внедрение такой модели дистрибуции позволяет повысить эффективность работы с розницей, что, кстати, очень важно на стагнирующем и падающем рынках.
Но основной рост дистрибуционного бизнеса стоит искать в цифро-аналоговой бизнес-модели. Стоимость аналогового бизнеса в СНГ оценивается инвесторами не больше чем 2-3 годовые прибыли (иногда плюс стоимость чистых ликвидных активов). Цифровой бизнес в той же группе товара может стоить 6-10 годовых прибылей или 2-3 годовых оборота.
5) увеличение доли зарубежных дистрибьюторов на рынке.
6) Возрастающая конкуренция во всех рыночных нишах приводит к необходимости искать новые способы и инструменты решения проблем. И рынок дистрибуции не стал исключением. Благодаря тому, что мы живем в эру цифровых технологий, такие компании, как ABMDD, упрощают процесс поиска эффективных решений. Ее инновационная разработка ABM MarketPlace, представленная в качестве платформы для электронной коммерции, позволяет решать вопрос излишней расточительности финансовых средств компании и предоставляет ей весомое конкурентное преимущество в занимаемой рыночной нише.
7) В качестве повышения эффективности закупочного процесса между производителем и покупателем многие компании в России, Украине и Казахстане ввели такую должность, как мобильный агент. Основа работы такого человека состоит в обеспечении связи между клиентом и продавцом товаров.
8) В 2018-м больше B2B-компаний начали использовать Omnichannel-продажи. Покупатели хотят персонализированного подхода, и предприятиям предстоит адаптировать свою тактику продаж под каждого отдельного клиента.
Ожидается, что к 2020 году более 50 миллиардов устройств будут подключены к интернету вещей. Для компаний это возможность связаться с клиентами прежде, чем они сами узнают о своих проблемах или потребностях. Это значит, что B2B-компаниям нужно подумать о схемах продажи, чтобы они могли связаться с покупателями в режиме реального времени — будь то сайт, интернет-магазин, чат, электронная почта, соцсети, звонок или личная встреча.
Вот какой подход применяет американская сеть пиццерий Papa John's: «Если клиент заходит на сайт в конце рабочего дня и не завершает покупку, то вместо письма с брошенной корзиной ему отправляется SMS и ссылка на установку мобильного приложения, если он его до этого его не установил. По пути домой этот человек сделает заказ, и к его приезду пицца уже будет ждать дома». В итоге компании больше не будут привязаны к интернет-магазинам. Вместо этого у них будет возможность быстрее и проще привлечь клиентов к разным каналам и устройствам сбыта.
9) В 2018 году B2B-компании создали торговые экосистемы, которые стали сильнее, чем когда-либо. Это «технологические платформы, которые объединят продавцов, покупателей и сервисные компании для реализации и доставки товаров как внутренним потребителям, так и за рубеж».
Чтобы быть успешными, оптовикам нужно сосредоточиться не просто на продажах, а на решении проблем клиентов и формировании с ними личных отношений. Здесь помогут социальные сети и рекламные акции.
Часто B2B-клиенты ищут не определенный бренд, а информацию для решения проблемы. В итоге в своей воронке продаж компании смогут использовать специализированный контент, который будет привлекать покупателей и обучать их решению проблемы.
10) Выход на мировые рынки является обязательным для сферы B2B eCommerce. Поскольку клиенты продолжают делать покупки на международном уровне, оптовикам нужно сосредоточиться на цифровизации цепи покупок и поставок, внедрить стратегии межканального маркетинга и оптимизировать технологии трансграничных платежей.
Интернет-рынки, такие как Amazon Business и Alibaba, трансформируют возможности трансграничной торговли для розничных торговцев и оптовиков. Это позволяет малым предприятиям исследовать новые рыночные возможности по всему миру.
В итоге у B2B-продавцов будет больше возможностей для привлечения новых международных клиентов, однако они также будут сталкиваться с более высокой конкуренцией из-за большого количества вариантов прозрачной и многоуровневой ценовой политики.
По мере роста международных покупок понадобится совершенствовать трансграничные платежные технологии. Опрос AFP 2016 года показал, что 70% респондентов конвертируют большую часть своих B2B-платежей в цифровую. Технологии B2B-платежей позволяют продавцам осуществлять платежи онлайн и получать деньги быстрее.
Доставка товаров на международном уровне может показаться пугающей, но поможет бизнесу быстрее масштабироваться.
Современные прогрессивные компании проходят постепенные пути трансформации за счет своевременного эффективного внедрения цифровых инструментов.
Многие смотрят в сторону Retail и интернет продаж. Как результат, эти каналы продаж перегружены вниманием, что приводит к высокой конкуренции и снижению рентабельности бизнеса. Поэтому дистрибьюторы не потеряют своей роли даже в условиях кризиса, они перейдут на более эффективную цифровую поддержку бизнеса и всех логистических процессов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1.Управление каналами дистрибуции / Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2017. – 248с.
2. B2B-продажи: 5 основных тенденций в 2018 году. [Электронный источник]. Режим доступа: b2bmotion.ru›b2b-trends-2018