Классы и страты в современном обществе

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1 Фокус-группа как метод исследования 4
1.1 Определение метода фокус-группы, его цели и задачи 4
1.2 Достоинства и недостатки метода фокус-группы 6
2 Процедура проведения фокус-группы 7
2.1 Условия и особенности проведения фокус-группы 7
2.2 Интерпретация и формирование отчета по результатам проведения фокус-группы 11
Заключение 13
Список использованных источников 14

ВВЕДЕНИЕ
В маркетинговых и социальных исследованиях используются количественные и качественные методы. Количественные исследования - это, как правило, традиционные опросы населения или определенных групп людей. Качественные методы обычно характеризуются проведением неструктурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей.
Качественные исследования – это лучший метод для изучения скрытой мотивации, ценностей и отношений людей к чему-то. Наиболее эффективным и оптимальным качественным методом для получения полной картины о мнениях и предпочтениях участниках является метод фокус-групп.
В последние годы метод фокус-групп переживает свое второе рождение в связи с широким распространением исследований, проводимых в рамках качественной методологии. На сегодняшний день расширяется круг проблем, инструментальным средством изучения которых является метод фокус-групп. Все вышеперечисленное отражает актуальность данной работы.
Цель работы - выявить особенности метода фокус-групп, а также изучить условия его проведения.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
дать определение понятию метод фокус-группы;
определить достоинства и недостатки метода фокус-группы;
изучить условия и особенности проведения фокус-группы;
изучить методы интерпретации и формирования отчета по результатам проведения фокус-группы.
Несмотря на широкую популярность метода и достаточно большой объем специализированной литературы, практически отсутствует в систематизированном виде информация о проблемах, возникающих в процессе его реализации на практике и оказывающих решающее влияние на конечные результаты исследований, проводимых с использованием метода фокус-групп.
1 Фокус-группа как метод исследования
1.1 Определение метода фокус-группы, его цели и задачи
Впервые метод фокус-групп был применен Робертом Мертоном и Полом Лазарсфельдом во время второй мировой войны с целью изучения эффективности воздействия радиопередач на население. Впоследствии Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Впервые теоретическое описание метода было дано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р.Мертоном, П.Кендаллом и М.Фиске.
Определение фокус-группы дают множество авторов, некоторые из них представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Определения понятия фокус-группа
Автор Определение
Р. Мертон Фокус-группа – это группа, в которой все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации или событию, а именно: «все интервьюируемые побывали в определенной ситуации: просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали брошюру, статью или книгу, участвовали в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации».
Р. КрюгерФокус-группа – это сообщество людей, объединенных в группы, по каким-то критериям, в результате чего продуцируются данные, имеющие качественный характер, в ходе групповой дискуссии.
М.Робер и Ф.ТильманФокус-группа – несколько респондентов, которые сфокусированы на внешнем стимуле, и интервью которых отличается поэтапным характером проведения.
Из этих определений можно выделить одну очень важную характеристику фокус-группы: все ее участники должны быть связаны какой-либо общей ситуацией, событием, действием.
Также Р. Крюгер давал определение самому методу фокус-группы –это тщательно спланированная дискуссия, предназначенная для получения мнений по определенной теме в доверительной обстановке.
И. Голдман дает следующее определение методу фокус-группы. Фокус-группа – это групповое глубинное фокусированное интервью, в котором «групповое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.Итак, можно сказать, что метод фокус-группы представляет собой спланированную групповую дискуссию между группой людей, связанных общей ситуацией, и интервьюером, в ходе которой выясняется отношение участников к этой ситуации или ее предмету.
Так как в настоящее время метод фокус-группы применяется в основном для проведения качественных маркетинговых исследований, можно выделить следующие цели данного метода:
Генерация новых идей;
ознакомление с запросами потребителей и их восприятием товара;
лучшее понимание результатов уже проведенного маркетингового исследования;
изучение реакции потребителей на определенные виды рекламы.
Задачи, которые решает метод фокус-групп:
определение наиболее важных для потребителя качеств товара или услуги;
разработка названия и вида торговой марки или упаковки, а также их тестирование;
определение товаров-конкурентов и их анализ;
выбор наиболее эффективных видов рекламы;
определение "проблемных" зон продукта или услуги: выявление недостатков в уже существующих на рынке продуктах;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта.
1.2 Достоинства и недостатки метода фокус-группыПреимущества при использовании метода фокус-группы заключаются в следующем:
в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления эмоций респондентами и искреннего выражения мнений;
взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие;
проведение фокус-групп намного экономичнее эквивалентного количества индивидуальных интервью, а также осуществляются в более сжатые сроки.
Важное преимущество фокус-группы – это взаимодействие респондента не только с модератором, но и с другими участниками. Такое взаимодействие респондента с группой способствует более полному раскрытию темы. При этом, в таком общении отношений подчинённости нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках модератора, но и частично передаётся группе.
Недостатком метода фокус-группы можно считать то, что полученные в ходе исследования данные во многом зависят от психологических особенностей опрашиваемых. Ограниченное число респондентов не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия и понимания каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании метода фокус-группы имеет умение модератора распознавать психологические особенности каждого из опрашиваемых и учитывать их при проведении беседы и последующем анализе полученных данных.
Важное ограничение метода фокус-групп состоит в том, что он неприспособлен для получения сложной экспертной информации. При групповом обсуждении темы продолжительность высказываний респондентов ограничена. Сложные вопросы не вписываются в формат данного метода. Такая ситуация характерна при опросе респондентов, относящихся к какой-то узкой профессиональной области. Также существенные затруднения возникают при подборе участников дискуссии. Это объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора и участники прошлых фокус-групп. Еще одно ограничение данного метода состоит в том, что в некоторых случаях собрать вместе нужных респондентов технически трудно или невозможно. Помимо всего перечисленного, как недостаток можно выделить необходимость вознаградить участников за участие в исследовании — деньгами, подарком или сувениром.
2 Процедура проведения фокус-группы2.1 Условия и особенности проведения фокус-группыЧаще всего проведением исследования методом фокус-групп занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения под фокус-группы и квалифицированными специалистами – модераторами, аналитиками, техническими работниками.
К помещению, в котором планируется проведение фокус-группы, существуют особые требования: оно должно состоять из трех комнат: приемной для респондентов, комнаты для заказчика и технического персонала, следящего за качеством записи, и комнаты для заседаний. Комната для заседаний и комната для заказчика и технического персонала должна быть разделена полупрозрачным зеркалом. Комната наблюдателей должна иметь отдельный вход, звукоизоляцию и звукопроводящую аппаратуру. В идеале, в комнате должен находится и монитор, дублирующий все происходящее в зале для заседаний. Комната для заседаний должна быть оборудована стационарной и замаскированной аудио и видеоаппаратурой. Также она должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли разместиться до 12 человек, модератор и его ассистенты. Обстановка помещения должна быть нейтральной. Этапы проведения исследования можно представить в виде схемы последовательных действий, представленных на рисунке 1.
Формулировка проблемы и постановка задач (обсуждение с заказчиком)
Разработка сценария
Подбор участников (обычно 8-10 человек)
Привлечение модератора и совместная корректировка сценария
Подготовка к проведению фокус-группы (техническая подготовка помещения)
Проведение фокус-группы с видео- и аудио-записью
Подготовка отчета (расшифровка записей)
Сдача отчета заказчику и обсуждение результатов
Рисунок 1 - Этапы подготовки и проведения фокус-группыРабота фокус-группы ведется по составленному заранее сценарию, обязательно согласованному с заказчиком.
Сценарий фокус-группы состоит из трех частей. Первая часть предназначена для церемонии открытия, приветствия участников фокус-группы, краткого обзора целей и задач исследования, а также распорядка работы. Вторая часть предназначена непосредственно для ответов на вопросы. В третьей, заключительной, части говорятся слова благодарности опрашиваемым, возможные пожелания участников, а также сроки завершения более масштабного исследования, частью которого является проведение данной фокус-группы.
Фокус-группа проводится в течение полутора - двух часов, поэтому как правило, можно задать не более 4-5 вопросов. Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: количество слов, длина вопросов и их однозначность восприятия. Как правило избегают длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать пояснение или вступление. Также в методе фокус-групп используются только открытые вопросы, варианты ответов не предлагаются. Слова, используемые социологом, должны быть понятны респонденту и однозначно пониматься всеми участниками исследования. Также можно задавать «вопросы-воспоминания», которые помогут вернуть опрашиваемых к определенным событиям или пережитому опыту. Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем содержание вопросов. Чтобы добиться эффективности, вопросы должны быть открытыми, начиная от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.
Выбор участников, которые будут в фокус-группе проходит в несколько этапов:
решение о том, сколько участников должно быть и сколько необходимо пригласить;
подготовка листа ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам;
выбор участников с как минимум двумя сходными характеристиками;
оставление списка и рассылка приглашений.
Ведет фокус-группу модератор – высококвалифицированный психолог, с опытом проведения фокус-групп. Успешность проведения исследования во многом зависит от эффективности деятельности модератора, который должен без прямого вмешательства в ход дискуссии, управлять ее проведением.
При непосредственном проведение фокус-группы, на начальном этапе, модератор должен встретить участников так, чтобы они чувствовали себя свободно, воспринимали происходящее легко и непринужденно. Продуктивность работы фокус-группы во многом будет зависеть от того, насколько открытая и свободная атмосфера будет организована исследователем. Ситуацию знакомства и свободной беседы модератор использует для того, чтобы наблюдать за участниками и выделить из них наиболее активных и пассивных, тревожных и стремящихся к лидерству. Задача модератора – поддержать скромных и молчаливых и тактично дать понять активным участникам, что в фокус-группе в равной степени учитывается мнение всех участников. Начинается фокус-группа с приветствия модератора, в котором он представляется, объясняет, представителем какой организации он является, и описывает проблему предстоящего исследования. Далее модератор объясняет правила работы группы и начинает задавать вопросы.
Точно предвидеть то, как пойдет обсуждение невозможно, поэтому модераторы групповых дискуссий должны инициировать обсуждение, придерживаться целей исследования, не давать участникам увести обсуждение в сторону. Высказывания участников не должны подвергаться критике, им не дается оценок, так как цель – собрать как можно больше информации о предмете исследования. Модератору может использовать два приема инициации обсуждения: пауза и зондирование. Небольшая пауза после высказывания опрашиваемого может инициировать дальнейшие комментарии как самого говорящего, так и других участников групп. Зондирование – это обращение к участнику группы с просьбой прояснить свою точку зрения, дать дополнительную информацию по заданному вопросу. Во время дискуссии модератор должен обращать внимание на невербальное поведение участников: жесты и мимику, они могут дать много информации об истинном отношении участников к проблеме исследования. Модератор должен быть достаточно компетентным относительно обсуждаемой темы, но не навязывать свои знания участникам.
Завершается фокус-группа тем, что модератор подводит итоги обсуждения, останавливается на основных моментах и таким образом еще раз проверяет отношение опрашиваемых ко всему сказанному. Если позволяет время, то участникам предлагается обсудить результаты дискуссии в неформальной обстановке, это поможет модератору собрать дополнительные сведения об отношении участников к предмету обсуждения и к самой процедуре фокус-группы. Далее участникам вручаются подарки или денежное вознаграждение, модератор благодарит опрашиваемых за участие в исследовании и прощается с ними.
Вся беседа должна быть записана на видео или аудио носители для дальней расшифровки и анализа.
Анализирует получаемые данные группа психологов, социологов и маркетологов-аналитиков. Далее формируется отчет и рекомендации и передаются заказчику.
2.2 Интерпретация и формирование отчета по результатам проведения фокус-группыПосле проведения фокус-группы модератор фиксирует свои впечатления от проведенной дискуссии, проверяет сохранность аудио и видео записи. Затем вся информация (дословная запись устной речи), которая относится непосредственно к исследованию, переносится на бумагу, то есть делается стенограмма. Вся лишняя информация, не относящаяся к проблеме (например, отвлеченные от темы высказывания, незаконченные фразы, междометия и т.д.), удаляется.
Расшифровка записи дискуссии должна быть дополнена модератором пометками невербальных проявлений, специфичных высказываний, фактов изменения респондентами мнений и другими замеченными фактами.
При анализе фокус-группы модератор должен принимать во внимание свои впечатления, рисунки респондентов, мнения наблюдателей. Затем исследователь выделяет отдельные темы, которые поднимались во время беседы, отмечает в стенограмме высказывания респондентов по этим темам различными маркерами. Затем стенограмма разрезается и все высказывания, относящиеся к определенной теме, собираются вместе. При интерпретации полученных данных используется, как правило, метод контент-анализа.
Далее следует написание отчета по результатам проведение фокус-группы. Он представляется заказчику фокус-группы или отражается в научном исследовании и может быть двух видов: краткий и детальный.
В кратком отчете отражаются цели, способы проведения фокус-группы с точки зрения методологии и основные результаты исследования, которые впоследствии понадобятся для мобильного принятия решения по проблеме, которой была посвящена фокус-группа. Но если для маркетинговых исследованиях такие отчеты являются нормой, то в научных социальных или психологических исследованиях такой отчет может рассматриваться как предварительный результат, который впоследствии будет более глубоко раскрыт в детальном отчете. Детальный отчет характеризуется значительным объемом информации, наиболее полно раскрывающей многообразие мнений опрашиваемых с примерами их высказываний. Данный вид отчета может включать наиболее типичные высказывания респондентов с целью подробного разъяснения полученных результатов исследования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, по окончанию рассмотрения вопроса о методе фокус-групп, его особенностях и проведении, следует отметить, что фокус-группа относится к числу качественных методов социологических исследований. Основной сферой применения фокус-групп в современном мире стали маркетинговые исследования, включая:
маркетинг товаров и услуг коммерческих организаций;
маркетинг некоммерческих организаций, связанный с оценкой эффективности действия различных социальных проектов и программ;
политический маркетинг, связанный с изучением влияния имиджей различных политических деятелей, организаций, а также их программных документов.
Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение полутора - двух часов по заранее разработанному вместе с заказчиком сценарию. Примерное количество участников должно составлять 8-10 человек, не знакомых с организаторами исследования, а также между собой, и не являющихся специалистами в области исследования.
Таким образом, с помощью метода фокус-групп можно увидеть изучаемую проблему с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против». Именно с помощью этого метода можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую невозможно выяснить другими методами.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Белановский С.А. Глубокое интервью и фокус-группы: учеб.-метод. пособие // М.: ИНФРА-М, 2019. С. 377
Богомолова Н.Н. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования: учебное пособие // М.: Магистр, 1997. С. 80
Дроз М.С. Опыт спецификации областей применения фокус-групп // Мониторинг. 2015. №3. С. 116-121
Едигарева Ю. Г. Использование метода фокус-групп в социологическом исследовании организационной / корпоративной культуры // Вестник СГТУ. 2010. №1. С. 295-298
Зотова Л. Э., Краева М. Ю. Социально-психологическая диагностика окружающей среды: учебное пособие для студентов // М.: Академия Естествознания, 2016. С. 161
Каптюхин Р. В., Султанова А. С. Фокус-группы в маркетинговых исследованиях // Молодой ученый, 2014. №15.1. С. 38-40
Пузанова Ж. В. Использование невербальной информации в ходе фокус-группового исследования // Вестник РУДН. Серия: Социология. 2013. №4. С. 24-33
Чеховский И. В. Метод фокус-групп: концептуальное и эмпирическое обоснование факторов влияния на результативность применения: автореф. дисс. к-та соц. наук. М, 2011. 28 с
Чеховский И. В. Метод фокус-групп: этапы реализации исследования // Вестник РУДН. Серия: Социология, 2013. №4. С. 145-155