Эссе на тему: "Подходы к исследованию государства в институциональной экономике. Теории возникновения государства"

Введение.             В основе современной рыночной экономики любого государства лежит конкуренция, которая побуждает предпринимателей к более эффективным действиям на рынке. Важнейшим методом конкурентной борьбы становится реклама.
В настоящее время экономика, основанная на материальных факторах производства трансформируется в информационную, которая стирает барьеры, создаваемые географическими расстояниями. Рынки быстро глобализуются. Значительная доля продаж компаний происходит вдали от места расположения их штаб-квартир. Покупатели, продавцы, конкуренты имеют возможность установить контакт друг с другом в мгновение. Власть покупателя резко усиливается.
В этой связи значение рекламы возрастает, возникает необходимость переоценки ее роли и выбора оптимальных способов рекламирования на каждом этапе, начиная от создания продукции и заканчивая ее сбытом.
Тема эссе, на мой взгляд, является актуальной. Вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы является одним из наиболее интересных вопросов в экономической теории на сегодняшний день и представляет: 1. научно теоретический интерес в связи с недостаточностью моих знаний по данной проблеме; 2. научно-практический интерес, так как закладывает практические навыки, необходимые для дальнейшей профессиональной деятельности.
Цель работы – формирование навыков самостоятельного отбора и изучения материалов учебников, источников, интернет-ресурсов их осмысления и анализа в вопросах понимания сущности несовершенной конкуренции, характеристики и роли рекламы как формы неценовой конкуренции. Для достижения цели работы были поставлены задачи:
- раскрыть теоретические понятия и виды конкуренции;
- выделить признаки и дать характеристику несовершенной, неценовой конкуренций;
- определить роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции;
- на основе изученных теоретических данных сделать заключительный вывод.
Объектом моей работы является процесс влияния рекламы в условиях несовершенной конкуренции.
Предметом работы являются - конкуренция, реклама как экономические категории.
1. Типы рыночных структур, совершенная и несовершенная конкуренции
По степени развития конкуренции экономическая теория выделяет четыре основные модели рынка (в экономической литературе их также называют видами рыночных структур):
5429250245745001. совершенная (чистая) конкуренция
2. монополистическая конкуренция
3. олигополия
4. монополия
Совершенная конкуренция.
В условиях чистой конкуренции в отрасли одновременно действует очень большое число фирм, лишенных рычагов навязывания своей воли потребителям. Ни одна из них не влияет на цену, т.к. доля каждой в общем выпуске продукции незначительна. Производят стандартизированный продукт. Новые фирмы могут легко войти в отрасль. Отсутствует неценовая конкуренция. Выпустит ли фирма 20 единиц продукции или 1, рынок поглотит их по одной и той же цене Р.
Рис.1 Кривая спроса и общего дохода фирмы при совершенной конкуренции

В таких условиях кривая спроса на продукцию фирмы будет выглядеть как горизонтальная линия, параллельная оси абсцисс, что означает абсолютную эластичность спроса. В случае бесконечно малого снижения цены фирма могла бы расширять до бесконечности свои продажи. При бесконечно малом повышении цены продажи предприятия были бы сведены к нулю. Наличие абсолютно эластичного спроса на продукцию фирмы принято называть критерием совершенной конкуренции.
При совершенной конкуренции средний доход (AR) при любом объеме выпуска равен одной и той же величине цене товара (P), на том же уровне всегда находится предельный доход (MR). Таким образом, устанавливается равенство между средним доходом, предельным доходом и ценой (AR MR P). Поэтому кривая спроса (D) на продукцию отдельной фирмы в условиях совершенной конкуренции является одновременно и кривой его средней и предельной выручки. Oбщий доход фирмы изменяется пропорционально изменению выпуска продукции и в том же самом направлении, то есть существует прямая, линейная зависимость:
TR PQ.
Графически кривая совокупного (валового) дохода это луч, проведенный через начало координат с наклоном:
TR/Q MR Р.
Наклон кривой валового дохода равен предельному доходу, который в свою очередь равен рыночной цене продукта, продаваемого конкурентной фирмой. Чем выше цена, тем круче вверх пойдет прямая валового дохода.
В условиях совершенной конкуренции в долгосрочном периоде выполняется равенство MR = MC = AC = P, где
MR – предельный доход,
MC – предельные издержки,
AC – издержки на производство единицы продукции
P – цена.
Совершенная конкуренция в действительности является редким случаем. Лишь некоторые из рынков приближаются к ней. Например, рынок зерна, ценных бумаг, иностранных валют. Существенное значение имеет тот факт, что совершенная конкуренция дает исходный, эталонный образец для сравнения и оценки эффективности реальных экономических процессов.
В условиях совершенной конкуренции в отдельные непродолжительные периоды времени, фирма может получать сверхприбыли или нести убытки. Для длительного периода такая ситуация нереальна, так как в условиях свободного входа и выхода из отрасли высокая прибыль привлекает в данную отрасль другие фирмы. Убыточные фирмы разоряются и уходят из отрасли.
Несовершенная конкуренция.
Конкуренция, при которой не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции, которая в той или иной степени связана с заметным ограничением свободного предпринимательства, называется несовершенной.
Для этого вида конкуренции характерно незначительное количество фирм в каждой сфере предпринимательской деятельности, возможность какой-либо группы предпринимателей (или даже одного предпринимателя) произвольно влиять на конъюнктуру рынка.
Подавляющее большинство реальных рынков — это рынки несовершенной конкуренции. Свое название они получили в связи с тем, что конкуренция, а значит, и стихийные механизмы саморегуляции («невидимая рука» рынка) действуют на них несовершенно.
Предпосылками несовершенной конкуренции являются:
- неоднородность продуктов,
- наличие барьеров проникновения в отрасль;
- значительная доля рынка у отдельных производителей;
- несовершенство рыночной информации.
Каждый из этих факторов в отдельности и все они вместе способствуют отклонению рыночного равновесия от точки равенства спроса и предложения. Так, единственный производитель определенной продукции (монополист) или группа сговорившихся между собой крупных фирм (картель) в состоянии поддерживать завышенные цены, не рискуя потерять клиентов, так как тем больше негде взять этот продукт.
Критерием несовершенной конкуренции является понижение кривой спроса и цен с ростом выпуска продукции фирмы. Часто используется и другая формулировка: критерием несовершенной конкуренции является отрицательный наклон кривой спроса (D) на продукцию фирмы. Таким образом, если в условиях совершенной конкуренции объем выпуска продукции фирмы не влияет на уровень цен, то в условиях несовершенной конкуренции такое влияние имеет место.

Критерием несовершенной конкуренции является понижение кривой спроса и цен с ростом выпуска продукции фирмы. (отрицательный наклон кривой спроса (D) на продукцию фирмы). Зависимость между объемом выпуска и уровнем цен наблюдается всегда, если это действительно рынок несовершенной конкуренции.

Рис. 2
Критерий несовершенства конкуренции

Общие черты рынков несовершенной конкуренции:
- понижение цены с ростом выпуска продукции фирмы, что соответствует падающей кривой спроса на продукцию фирмы;
- предельный доход становится меньше цены единицы продукции для любого объема выпуска продукции, исключая первую выпущенную единицу;
- существование монопольной власти, т.е. возможность устанавливать цену единицы продукции выше предельных и средних издержек;
- наличие ценовой дискриминации, т.е. возможности устанавливать различные цены на одну и ту же продукцию для различных групп покупателей.
Каждый из рынков несовершенной конкуренции обладает своими особенностями, присущими только этому типу рынка Особенности каждого из них представлены в табл. 1.
Монополия.
Крайним случаем несовершенной конкуренции является совершенная (чистая) монополия (греч. monos — один, polio — продаю), когда в отрасли господствует только одна фирма и границы фирмы и отрасли совпадают (такова, например, местная энергетическая компания, единственный аэропорт, один банк, муниципальные коммунальные службы и т.д.). Монополист определяет не только объем производства, но и назначает цену. Проникновение в отрасль других фирм заблокировано, велики барьеры для вступления в отрасль. Здесь отсутствуют реальные альтернативы, нет дифференциации продукции, выпускаемый продукт уникален.
Совершенная конкуренция и чистая монополия это два крайних случая рыночной структуры, которые встречаются в экономической практике чрезвычайно редко. Гораздо более реалистичными стадиями являются монополистическая конкуренция и олигополия.
Монополистическая конкуренция
Монополистическая конкуренция характеризуется большим числом продавцов, которые производят многообразные продукты (женскую обувь, мебель, книги) и покупателей. Возникает дифференциация продукта, т.е. наличие у продукта таких свойств, которые отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Такими свойствами являются: высокое качество продукта, красивая упаковка, хорошие условия продажи, высокий уровень сервиса и др.Имея такие преимущества, владелец дифференцированного продукта в определенной степени становится монополистом и приобретает возможность влиять на цену. Но так как объем продаж каждого продавца относительно невелик, то таких фирм-монополистов достаточно много и каждая из них имеет ограниченный контроль над рыночной ценой. Дифференциация служит основой для успешного продвижения товаров на рынок и обновления ассортимента. Вступить в отрасль с монополистической конкуренцией довольно просто.
Монополистическая конкуренция – это когда монополистическая власть на рынке невелика относительно.
Олигополия
Олигополия (греч. oligos — несколько, poleo — продаю) отличается небольшим числом фирм в отрасли. Для нее характерно наличие либо стандартизированной (однородной), либо дифференцированной продукции. Вступление в олигополистические отрасли — дело очень сложное. Барьеры для вступления в отрасль очень высокие (эффект масштаба производства, патентная монополия, контроль над редкими источниками сырья, высокие расходы на рекламу и др).
Характерной чертой олигополии является и всеобщая взаимозависимость. Решения отдельных фирм о ценообразовании и определении объемов производства являются взаимозависимыми. Каждая фирма испытывает на себе влияние решений, принимаемых ее конкурентами, и должна учитывать эти решения в своем собственном поведении, устанавливая цены и планируя производство.
Явлением, обратным олигополии, является олигопсония, когда на рынке действует несколько не продавцов, а покупателей.
Таблица 1 .
Характерные черты четырех основных моделей рынка
Модели рынка Совершенная (чистая) конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия
1. Признаки: - число фирм Очень много Много Несколько Одна. Понятие «фирма» и «отрасль» совпадают
- тип продукта Стандартизирован Дифференцирован Стандартизирован (алюминий, медь) и дифференцирован (автомобили, сигареты, стиральные порошки и др) Уникален. Нет близких заменителей
- контроль над ценой Нет.
Р = МR (цена = предельному доходу) Возможен в узких рамках Ограничен. Значителен при тайном сговоре. Значительный (Может назначать цену)
Р > МR
Цена превышает предельный доход.
- условия вступления в отрасль Очень легкие, нет препятствий Сравнительно легкие Затруднены Велики барьеры для вступления в отрасль.
самостоятельность политики Фирмы действуют самостоятельно, так как предсказать реакцию конкурентов невозможно фирмы вступают в сотрудничества с конкурентами, что позволяет им увеличить выпуск продукции, изменять на нее цены,увеличивать прибыль. Фирма действует самостоятельно, так как ей считаться не с кем
- неценовая конкуренция Отсутствует Важное значение приобретают неценовые факторы: реклама, товарные знаки, торговые марки, наличие гарантий на ремонт, возможность покупки товаров в рассрочку. Распространена особенно при дифференциации продукта Очень распространена
Эластичность спроса на продукцию отрасли Наибольшая Средняя Чем выше коэффициент эластичности, тем более тесная взаимозависимость между фирмами на рынке Наименьшая
- соотношение цены и предельных издержек Цена равна предельным издержкам
Р =МС Цена превышает предельные издержки
Р > МС
- получение фирмой экономической прибыли В долгосрочном периоде экономической прибыли нет Фирма может получать экономическую прибыль Фирма может получать экономическую прибыль постоянно
2. Примеры Отрасли сельского хозяйства Пищевая и мебельная пром-сть, производство обуви, одежды, книгоиздание, многих видов услуг Металлургия, автомобиле- и станкостроение, нефтедобыча Местные предприятия коммунального хозяйства
2. Понятие и сущность неценовой конкуренции
Конкуренция является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. В зависимости от принципов и механизмов
взаимодействия различают:

Рис. 3.
Классификация видов конкуренции

И так, неценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы, при которой используются любые методы конкуренции, кроме снижения цен на продукцию и услуги. Неценовая конкуренция дает возможность сконцентрироваться на стратегии развития и увеличивать сбыт без изменения рыночной цены продукции. Наличие мощной неценовой конкуренции, как правило, связывают с высоким уровнем рыночных отношений.
Неценовая конкуренция чаще всего применяется когда:
- цена не может быть снижена из-за введенных рыночным регулятором ограничений,
- заключен сговор, исключающий изменение цены,
- фирма затратила столько средств на разработку продукции для нового рынка, что снижение цены экономически нецелесообразно,
- затраты на распространение продукции очень высоки,
- на рынке спрос превышает предложение, следовательно, потребитель будет приобретать товар независимо от цены.
Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант.
Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.
Неценовая конкуренция имеет преимущества в сравнении с ценовой:
- способна привести к монополии и кризису отрасли так как, чем компания крупнее, тем больше у нее денежных запасов, а значит, тем дольше она способна продавать продукты по заниженным ценам. Предприятия малого и среднего бизнеса обречены на поражение в борьбе с лидерами отрасли;
 - потребитель заинтересован в покупке товара, который не вызовет у него дополнительные хлопоты. Важное значение приобретает гарантийный ремонт, установленные сроки обмена товара при выявлении брака и др. Они оказываются не менее важными, чем низкая цена товара;
 - возможности фирмы намного шире: добиться преимущества можно за счет любой хорошей идеи. Например, даже незначительное усовершенствование дизайна товара может придать ему более привлекательный вид, повысить покупательский спрос.
Отрицательные стороны неценовой конкуренции:
- фирма «теряет» часть потребителей, для которых важное значение имеет цена товара;
- необходима высокая квалификация специалистов, которая позволила бы им разрабатывать эффективные меры по продвижению товаров и услуг на рынке;
- многие фирмы используют незаконные методы неценовой конкуренции, такие как промышленный шпионаж, переманивание специалистов, выпуск товаров-подделок и др.
3. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции.
3.1 Понятие и классификация рекламы.
Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Существует множество определений рекламы. В словаре С.И. Ожегова говорится, что «реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»
Профессор маркетинга Ф.Котлер утверждал, что «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»2
Поэт В.В. Маяковский писал, что "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!" 3
В России правовой основой проведения рекламной деятельности является
ФЗ РФ от 13.03. 2006 года № 38-ФЗ ʼʼО рекламеʼʼ. Закон определяет, что реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Рекламу рассматривают и как отдельную отрасль, которая имеет свои источники возникновения, своё дальнейшее развитие и тем самым дающая работу многим людям.
По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Одни считают ее необходимой, так как она способствует росту экономики, поддерживает конкуренцию, стимулирует изменение продукта, помогает потребителю знакомиться с новой продукцией, способствует увеличению и стабилизации спроса, ослабляет монопольную власть, а также финансирует системы связи (телевидение, печать, радио и др.).
Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает); высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; засорение средств массовой информации и др.
Современная реклама весьма разнообразна. Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения (географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам.
Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Согласно такому подходу рекламу подразделяют на:
- Рекламу в СМИ (радио, телевидение, пресса)
- Наружную рекламу (щиты с информацией,  крупногабаритные плакаты, столбы, тумбы, киоски, павильоны, транспаранты идр.).
-  Рекламу на транспорте — становится все более популярной в связи с тем, что происходит рост количества самого транспорта.
-   Печатную рекламу — это рекламные материалы, размещённые в печатных изданиях, которые постепенно теряют свою актуальность с появлением новых видов рекламы.
- Прямую почтовую рекламу — заключается в отправке возможным будущим клиентам листовок с рекламой, проспектами и иной рекламной информацией.                  
Таблица 2
Рыночные доли отдельных сегментов рекламного рынка России
в 2013-2015 гг.
в %
ТВ Радио Пресса Наружная реклама Интернет
и мобильн. Прочие
2013 47,7 5,0 11,3 12,4 21,9 1,7
2014 47 5,0 9,7 11,9 24,9 1,5
2015 44,5 4,6 7,6 10,4 31,5 1,4
Таблица составлена по данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России)
На основании данных таблицы 2 можно сказать, что в настоящий момент у рекламодателей падает интерес к рекламе в печатных СМИ , а с городских улиц стремятся убрать рекламные щиты, портящие своим видом историческую архитектуру.
На рекламном рынке достаточно высока доля телевидения (44,5%), но значительно растет объем рекламы посредством сети Интернет ( доля этого сегмента в 2005 г в сравнении с 2013 годом возросла более чем на 43%). Интернет-реклама является одним из молодых и перспективных видов рекламы на сегодняшний день.
3.2 Цели, задачи и функции рекламы.
Основная цель рекламы на рынке товаров и услуг: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, сделать конкретного покупателя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы, формировать у других фирм образа надежного партнера)
Задачами рекламы являются:
1) в интересах покупателей: - информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.
2) в интересах торговли: - пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
3) в интересах производства: - пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества..
Основные функции рекламы:
Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения ( бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
Маркетинговая. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга
Коммуникативная
Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

3.3 Экономическая роль рекламы.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров; способствует росту общественного производства, объема капиталовложений; поддерживает конкуренцию; способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.
Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, так как она расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене. Возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки можно рассмотреть на рисунке 5.

Рис. 5
Возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки
АС – первоначальные издержки
Q1 - объем продаваемой продукции
Успешно проведена реклама. Объем продаж увеличился до Q2
АС2 < АС1 , т.к. расходы, связанные с рекламой перекрываются экономией от масштабов производства.
Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q1 ) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС1 ), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.
Вывод
В результате исследования, проведенной данной работой мы пришли к следующему выводу: в современной экономике роль рекламы при несовершенной конкуренции возрастает. Среди неценовых факторов ей отводится одно из основных мест. Реклама может осуществляться самыми разнообразными способами (выделение свойств продукта, формирование образа продукта) и через самые разные каналы (интернет, телевидение, печатные издания, радио, наружная реклама). Какими бы ни были форма и средства рекламы продукта, цель ее всегда одна — сформировать приверженность потребителя данной торговой марке. При этом, одной стороны, она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, а с другой — затрудняет проникновение на рынок конкурентов, усиливая рост рыночной власти фирмы.
Список использованной литературы1. ФЗ РФ от 13.03. 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».
2. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Перевод с англ. М. Издательский дом «Вильямс». 2007 г.
3. Мэнкью Н. Г. Принципы микроэкономикс. 4-е изд. (Перевод с англ. А. Смольского, О. Табеловой). Питер 2010
4. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: учебник/ Р.М. Нуреев. – 2-е изд., изм.-М:
ИНФРА-М, 2012.
5. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1991. С. 974
6. «Российский рекламный ежегодник 2015», подготовленный Российской Академией Рекламы и Аналитическим центром VI при содействии Ассоциации коммуникационных Агентств России
и консалтинкогового агентства «ФЕНЕК 1». Москва 2016.
7. www/.akarussia,ru – Материалы Ассоциации коммуникационных Агентств России (АКАР).
8 Ассоциации коммуникационных Агенств России. https//adindex.ru/ - Материалы Маркетингового агенства. Ассоциации коммуникационных Агенств России