Экономическое обоснование выбора метода ценообразования

Содержание

Введение 3
1 Понятие и виды цен 5
2 Подходы к ценообразованию 9
3 Понятие и виды ценовых стратегий 11
Заключение 17
Список литературы 18

Введение

В рыночной экономике успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как они устанавливают цены на свои товары и услуги. Но это не так просто сделать, потому что на цены существенно влияет комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться суммой затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Поэтому предприниматель при установлении цены на продукт должен учитывать все факторы, влияющие на его уровень, и устанавливать цену таким образом, чтобы получать прибыль.
Цена была и остается важнейшим критерием при принятии потребительских решений. Для государства с низким уровнем жизни, для бедных, а также для потребительских товаров это характерно. Но в последнее время другие факторы неценовой конкуренции получили широкое развитие. Тем не менее, цена сохраняет свою позицию традиционного элемента конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночную позицию и прибыль предприятия.
В то же время ценовая политика многих фирм, особенно в России, часто оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее распространенные ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на затраты; цены плохо адаптированы к меняющимся рыночным условиям; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурированы для различных вариантов продукта и сегментов рынка. Эти недостатки во многом обусловлены наследием плановой экономики, когда цены определялись директивой или только на основе затрат, недостатком знаний российских лидеров в области маркетинга.
Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не обладает необходимыми теоретическими и практическими знаниями о сложном механизме ценообразования на товары и услуги. В результате они часто делают серьезные просчеты в установлении цен, что в некоторых случаях приводит к значительным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования. Далее мы попытаемся выяснить, что такое цена, и рассмотрим несколько методов ценообразования.
1 Понятие и виды цен

Цена - это экономическая концепция, существование и существование которой не следует объяснять и доказывать. Считается, что она может участвовать только в покупках, в том числе и в жизни других людей.
Низкая стоимость означает низкую стоимость и меньшую нагрузку на карман покупателя. Тем не менее цены на все товары составляют не только отдельную, но и социальную категорию. Они регулируют как отдельные товары, так и услуги обмена или потребления. Все эти цены являются единым, единым, интегрированным ценовым механизмом.
Эта отрасль ценностей и их взаимодействие в масштабах не только отдельных лиц и семей, но и предприятий, отраслей, территорий, существует значительно реже.
Не все знают, что единое понятие «цена» относится ко многим типам цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободный рынок, состояние, контракт, прогноз, проект, лимит, мир и ряд других.Будучи широко используемыми в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с чисто распределительной коммунистической доктриной экономика может обойтись без денег и, следовательно, без цен, а рыночная экономика без цен становится бессмысленной.
Цены, несомненно, являются тонким, гибким инструментом и в то же время довольно мощным рычагом управления экономикой, хотя их реальный потенциал для воздействия на экономику в целом и уровень жизни в частности намного меньше, чем ожидания, связанные с ценами и ценовой механизм людьми. В направленной экономике цены используются в качестве внешнего регулятора, инструмента влияния со стороны правительства, а в рыночной экономике они являются частью саморегулируемой системы.
В ценовом механизме следует различать и взаимодействовать две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, размер, динамика изменения, а с другой стороны, ценообразование как способ установления, установления новых цен и изменения существующих. Ценообразование, с которым люди менее знакомы, чем с ценами, является активной, определяющей частью всего ценового механизма. Это, по сути, определяет ценность цены. Но чаще всего цены скрыты от нас, и мы видим цены в реальности. Цены и ценообразование составляют ценовой механизм в их единстве.
Под общим распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических концепций, включенных в единую синтетическую систему. На самом деле, под тем же названием «цена», как упоминалось выше, существует множество его типов, которые различаются по назначению, объему, способу формирования.
По ряду признаков цены делятся на отдельные виды. Рассмотрим основные, распространенные виды цен.
1) Типы цен в зависимости от сферы торговли
На цену влияют тип торговли товарами и услугами, посредством которой продаются товары, масштаб торговой операции и характер продаваемых товаров. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.
Оптовые цены - это цены, по которым товары продаются в больших количествах в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен используется в торговых и торговых операциях между предприятиями, а также при продаже товаров через специализированные магазины и офисы оптовых продаж, на биржах и в любых других торговых организациях, которые продают товары оптом, в значительных количествах.
Розничные цены - это цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи отдельным покупателям при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам потребительские товары обычно продаются населению и, в меньшей степени, предприятиям, организациям и предпринимателям.
Через розничную торговлю чаще всего обслуживаются конечные пользователи, домашние хозяйства и граждане.
Розничная цена обычно выше оптовой цены на сумму торгового разрешения, которое компенсирует издержки обращения в розничной торговле и создает прибыль для организаций и торговых точек.
Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций и населения. В российской экономической практике государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам на продовольственные товары для городского населения, Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов были и продолжают быть широко распространенными. Однако в принципе термин «закупочные цены» можно интерпретировать гораздо шире, применительно ко всем видам государственных закупок.
2) Типы цен, различающиеся по степени и регулированию
В зависимости от степени и цены
фиксированный (назначаемый);
регулируемый (изменяемый);
договорный (договорный);
свободные (рынок).
2 Подходы к ценообразованию

Различают следующие подходы к ценообразованию: на основе себестоимости; на основе анализа конкурентов и рыночных цен; основанный на потребительской ценности.
- При реализации затратного подхода необходима информация обо всех издержках производства, а цена товара отражает стоимость его производства. Ценообразование на основе затрат противоречит рыночной ориентации, потребностям и предпочтениям потребителей.
- Подход, основанный на анализе конкурентных и рыночных цен, предполагает ценообразование на основе результатов анализа цен на аналогичные товары. Такое ценообразование, с точки зрения маркетинга, является предпочтительным, поскольку рекомендуется продавать товары с одинаковыми потребительскими свойствами по сходным ценам. Следует иметь в виду, что один и тот же продукт в разных сегментах потребителей имеет разные значения, поэтому необходимо уделять значительное внимание информированию каждого сегмента об основных потребительских ценностях продаваемых продуктов. Повышение цен по сравнению с ценами конкурентов возможно, если потребитель осознает возросшую стоимость продаваемого товара.
- Подход, основанный на потребительной стоимости товаров, подразумевает ценообразование, основанное на результатах анализа потребителей для определения их представлений о потребительной стоимости товаров, то есть экономической полезности товаров. Необходимо определить и назначить такую ​​цену товара, которая максимально приближена к экономической оценке его стоимости, определяемой потребителями. Потребитель платит за товар не больше, чем сумма, по которой он его оценивает. Такой подход требует понимания потребностей, потребностей, мнений и предпочтений потребителей. Следовательно, чем тщательнее сегментирование рынка и ориентация продукции на конкретного потребителя, тем ближе экономическая оценка стоимости товара, сделанного потребителями, к цене производителя. Этот принцип следует учитывать при ценообразовании на основе стоимости продукта. Если цена относительно оценки стоимости недооценена, то производитель теряет в прибыли, если она завышена, товар невостребованный.
3 Понятие и виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия - это долгосрочный план поведения компании, основной целью которого является успешная продажа товаров или услуг. Это осуществляется в основном путем выбора порядка цен, а также с помощью других решений.
Ценовые стратегии:
Традиционные.
Ценовые стратегии для оценки ассортимента.
Ценовые стратегии для дифференцированного ценообразования.
Ценовые стратегии для конкурентного ценообразования.
Разработка ценовой политики и стратегии компании осуществляется в три этапа:
• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, выявление потенциальных покупателей и конкурентов);
• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);
• формирование окончательной стратегии.
Основные стандартные ценовые стратегии можно разделить на три группы:
• высокая ценовая стратегия;
• стратегия средней цены;
• стратегия низких цен.
Стратегию высоких цен иногда называют «премиальной ценой» или стратегией «скимминга», в этом случае цена устанавливается немного выше, чем у конкурентов.
Эта стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить более высокую цену за особые свойства этого продукта. Это может быть принципиально новый или запатентованный продукт, товары высокого спроса, неэластичного спроса.
Стратегия может быть применена, если компания известна и имеет высококачественный имидж или проводит масштабную рекламную кампанию для запуска нового продукта. И, возможно, у компании нет необходимого оборотного капитала для широкого запуска нового продукта, а продажа по высокой цене позволит их получить.
В этом случае вы должны сначала оценить:
• произойдет ли увеличение объема прибыли из-за увеличения цены (при уменьшении объема продаж) по сравнению с прибылью, полученной от продажи большего объема по более низким ценам;
• позволит ли продажа продукции по высоким ценам позволить компании создавать рекламу для производства качественной продукции;
• возможно ли в связи с уменьшением объемов реализации продукции (и, следовательно, производства) частично удалить используемое оборудование, а также уменьшить объем запасов и оборотных средств с целью повышения рентабельности продукции.
При захвате определенного сегмента рынка компания должна располагать средствами для его защиты. Они могут включать в себя: патенты, право собственности на лучший канал распространения, доступ к ограниченным ресурсам, репутацию компании, репутацию продукта.
Иногда вы можете применить эту стратегию только один раз. Примером являются потребительские товары (концертный билет для зарубежной поп-звезды).
Иногда эта стратегия выглядит как краткосрочное повышение рыночной цены.
Разнообразие премиальных цен - это поэтапная премиальная стратегия (движущаяся падающая цена или стратегия исчерпания). После насыщения первоначально выбранного сегмента компания может стремиться расширять рынок, устанавливая цены с дискретно уменьшающейся премией.
При выборе стратегии средней цены компания устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральная оценка, стратегия средней цены или «справедливая оценка»)
В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, то есть исследования рынка показали, что предприятие может достичь своих целей с помощью других инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не уменьшается. Компания рискует меньше, так как выбирает цену, уже принятую рынком.
Эту стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую прибыль в форме возврата на инвестированный капитал, с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям, с другой.
Нейтральное ценообразование может быть рекомендовано предприятиям, работающим на рынке, где:
• покупатели очень чувствительны к уровню цен;
• конкурирующие предприятия жестко реагируют на любые попытки изменить преобладающую долю продаж на рынке;
• каждое предприятие на рынке должно поддерживать определенные ценовые соотношения в пределах ценового диапазона. Под ценовым рядом понимается существующее одновременно соотношение цен для различных моделей или модификаций одного и того же продукта.
Когда в отрасли присутствует явный лидер, эта стратегия превращается в стратегию «следуй за лидером».
Если компания придерживается стратегии низких цен, то она устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Эту стратегию можно назвать стратегией или ценовым прорывом, или снижением цен, или «ценой проникновения».
Этот тип стратегии нацелен на получение большей массы прибыли за счет увеличения продаж и захвата доли рынка. Однако цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.
Эта ценовая стратегия может применяться, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по какой-либо причине не смогут ответить аналогичным снижением цен.
Это возможно в следующих ситуациях:
• когда компания, которая снижает цены, имеет более эффективные технологии и более дешевые ресурсы (в результате она будет получать прибыль даже при более низких ценах);
• когда предприятие только выходит на рынок и его объемы продаж все еще невелики (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);
• когда потребители на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет никаких доказательств их особой приверженности конкретным маркам продуктов.
Эта стратегия неэффективна, если:
• компания выбирает компании, производящие престижные товары, чтобы производить дешевые товары под одной маркой, чтобы охватить более широкий сегмент. Они рискуют потерять бывших клиентов;
• для товаров повседневного спроса покупатели могут не заметить даже значительного относительного снижения, так как по абсолютной величине оно мало;
• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).
После применения стратегии прорыва цен для повышения прибыльности и возмещения прошлых затрат можно применить стратегию «проникающего роста цен». Чтобы сохранить захваченный рынок, повышение цен должно быть оправдано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если продукт на старте был снабжен наклейкой «Скидка на новинки».
Также используются различные типы стратегий, которые в основном представляют собой предложенные модификации. Например, стратегия «льготной цены» в двух версиях: цена выше, чем у конкурента (преимущество в качестве), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество в стоимости).
Кроме того, существует ряд дополнительных стратегий, стимулирующих потребителей к потреблению. Например, стратегия «необоснованные цены» или «дифференциация цен в рамках взаимосвязанных товаров».
Различные варианты новейшей стратегии:
• низкая цена на популярные товары (приманки), повышенные цены на другие товары ассортимента;
• низкая цена основного продукта компенсируется ростом цен на сопутствующие товары;
• выпуск нескольких версий продукта для сегментов с различной эластичностью;
• привязка к набору дополнительных или независимых товаров по льготной цене.
Заключение

Таким образом, в рыночной среде ценообразование представляет собой сложный процесс, который зависит от многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, методов определения цен на новую и уже произведенную продукцию, услуг, оказываемых с целью увеличения продаж, оборота, увеличения производства, максимизации прибыли и укрепления позиций компании на рынке, осуществляется в рамках маркетинга. Ценообразование является одним из важных элементов маркетинга, который напрямую влияет на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цены определенных видов товаров, особенно конкурирующих товаров, оказывают решающее влияние на объем покупок, совершаемых клиентом. Цены тесно связаны со всеми составляющими маркетинга и компании в целом. Фактические коммерческие результаты в значительной степени зависят от цен, а правильная или ошибочная ценовая политика оказывает долгосрочное влияние на положение фирмы на рынке.
В рыночных условиях ценообразование представляет собой сложный процесс, который зависит от многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новую и уже произведенную продукцию, услуг, оказываемых с целью увеличения продаж, оборота, увеличения производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций компании, осуществляется в рамках маркетинг.
Ценообразование является одним из важных элементов маркетинга, который напрямую влияет на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цены определенных видов продукции, особенно конкурирующих товаров, оказывают решающее влияние на объем покупок, совершаемых покупателями. Цены тесно связаны со всеми составляющими маркетинга и деятельностью компании в целом.
Список литературы

Баздникин, А. С. Цены и ценообразование / А.С. Баздникин. - М.: Юрайт, 2016. - 332 c.
Герасименко, В. В. Ценообразование / В.В. Герасименко. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 422 c.
Гладких, И. В. Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя / И.В. Гладких. - М.: Высшая школа менеджмента, 2015. - 472 c.
Головкин, А.Н. Налоговый контроль за ценами / А.Н. Головкин. - М.: Проспект, 2017. - 728 c.
Евдокимова, Т. Г. Ценообразование / Т.Г. Евдокимова, Г.А. Маховикова. - М.: Вектор, 2017. - 224 c.
Куликов, А. Л. Цены и ценообразование в вопросах и ответах / А.Л. Куликов. - М.: ТК Велби, Проспект, 2018. - 200 c.
Майзенберг, Л. И. Проблемы ценообразования в развитом социалистическом обществе / Л.И. Майзенберг. - М.: Экономика, 2017. - 192 c.
Салимжанов, И. К. Ценообразование / И.К. Салимжанов. - М.: КноРус, 2017. - 304 c.