Роль рекламы в отраслях и сферах деятельности на рынке крепких напитков

Содержание
Введение………………………………………………………………………….. 3
Роль рекламы в отраслях и сферах деятельности на рынке крепких напитков………………………………………………………………………….. 5
Специфика рекламы на рынке крепких напитков…………………………. 9
Заключение……………………………………………………………………….. 14
Список использованных источников…………………………………………… 15

Введение
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.
Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
На сегодняшний день для того, чтобы привлечь внимание потребителя, мотивировать его на совершение покупки и, тем более, сформировать у него устойчивые предпочтения, «верность» определённым торговым маркам, реклама должна воздействовать комплексно, используя не только рациональные аргументы и средства прямого аффективного воздействия; апеллировать не только к разуму или к эмоциональной сфере человеческой психики, но и к более мощно заряженным структурам, принадлежащим бессознательному. Сегодня практически ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что мышление современного человека во многом столь же мифологично, как мышление архаическое, и использование мифов в массовых коммуникациях вообще и в рекламных коммуникациях в частности более чем оправдано.
Актуальность данной работы определяется тем, что на сегодняшний день крепкие напитки являются товарами, которые так же нуждаются в продвижении, как и остальные. Ведь рынок крепких напитков существует, и их производство и реализация легализованы государством. Существуют различные марки водки, существует выбор – таким образом, существует ситуация конкуренции. А если существует выбор, то должна существовать и информация, влияющая на него, то есть реклама.
В последние несколько лет рынок алкогольной продукции претерпевал серьезные изменения ввиду многих факторов как экономического, так социального и политического характера. Одними из таких факторов являются кризис в отрасли производства алкогольных напитков, экономический кризис в России, ужесточение законодательства о рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг, значительное ухудшение отношения потребителей к алкогольной продукции, а значит и к инструментам продвижения на фоне распространения тенденции к ведению здорового образа жизни.
Ввиду перечисленных факторов влияния на рынок, многие способы продвижения алкогольной продукции на сегодняшний день либо находятся под запретом, либо утратили свою эффективность. В связи с чем, участникам рынка приходится адаптироваться к сложившимся условиям, отказываясь от привычного продвижения своей продукции или кардинально изменять стратегию присутствия на рынке, перераспределяя статьи бюджета компании на решение более перспективных и необходимых непосредственно сегодня задач.
Объект исследования реклама крепких напитков.
Предмет исследования особенности и специфика рекламы на рынке крепких напитков.
Целью данной работы является формирование понятия о рекламе в отраслях и сферах деятельности на рынке крепких напитков.
Для достижения указанно цели поставлены следующие задачи:
Рассмотреть роль рекламы в отраслях и сферах деятельности на рынке крепких напитков.
Проанализировать специфику рекламы на рынке крепких напитков.
Роль рекламы в отраслях и сферах деятельности на рынке крепких напитков
На протяжении нескольких лет производители крепких напитков живут в условиях сильной конкуренции. Их норма прибыли уменьшилась в среднем с былых 30-40% с одной тары до 8-10%. Если при 40% наценки легко конкурировать, просто уменьшая цену, то на сегодняшний день применить подобный метод не представляется возможным. Обыграть конкурентов можно лишь за счет неценовой конкуренции: качества, дизайна, неординарных маркетинговых ходов, продуманной до мелочей работы с торговлей. Реклама в этом списке занимает почетное первое место. Монополистической конкуренции характерны черты как монополии, так и совершенной конкуренции. По существу, монополистическая конкуренция – это совершенная конкуренция плюс дифференциация товара, дающая каждому монополистическому сопернику конкретную власть над рынком, так как каждый соперник, может слегка повышать стоимость, не теряя при этом своих традиционных потребителей. В условиях монополистической конкуренции, как и в условиях совершенной конкуренции, не существует преград вхождения в рынок новых фирм. Открыть новую пивоварню не сложно. Однако отсутствие преград вхождения порождает отсутствие гарантии на приобретение существенной прибыли на протяжении долгосрочного периода.
Мощным орудием неценовой конкуренции в условиях несовершенной конкуренции всегда была реклама, на сегодняшний день ее роль возросла многократно. Благодаря рекламе фирмы не только доносят до потребителей информацию о потребительских свойствах своей продукции, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать благоприятный образ компании [7, с. 56-58].
Тем не менее, реклама, точнее, ее отсутствие или недостаточность, может стать и основной преградой на пути к успеху. В условиях алкогольного рынка России появлению такой преграды способствовали не только, и не столько огромные издержки на рекламу, сколько деятельность Министерства по антимонопольной политике (МАП). А затраты на рекламу нешуточные, и не каждый, даже самый крупный производитель, способен их себе позволить.
МАП своими действиями тормозит развитие конкуренции на рынке алкогольной продукции из-за невозможности продвижения на российский рынок новых алкогольных товаров. Впоследствии возникает значительное количество алкогольной продукции с незаконным использованием известных обществу брендов. Те фирмы, которые преуспели в продвижении своих брендов во время отсутствия ограничений на рекламу алкоголя, в полной мере пожинают плоды стратегии «рекламного отрыва и ограничения рекламных возможностей для догоняющих». Она обеспечила фирмам значительную информационную поддержку в ходе создания эксклюзивной дистрибуции, которая основана, в первую очередь, на монополизации прилавков в розничных торговых сетях [2, с. 58-73].
Реклама играет существенную роль в продвижении товаров в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому товару, т. е. благодаря ей фирма надеется повысить собственную рыночную долю и усилить лояльность покупателей по отношению собственно к ее дифференцированному товару.
Критики рекламы обозначают следующие негативные итоги рекламной деятельности: возникает возможность влияния на точность и качество СМИ (подкуп средств массовой информации для транслирования «нужной» информации); отмечается увеличение монополий: с одной стороны, издержки на рекламу служат финансовой преградой для входа в сферу, а с другой – вырабатывается приверженность к некоторым маркам, покупатели становятся менее чувствительными к снижению цены их соперниками (в обоих случаях усиливается рыночная власть). Помимо этого, значительная часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации, в итоге чего фирме не удается повысить долю обладания рынком, а реклама только увеличит расходы производства.
Приверженцы рекламы утверждают, что реклама предоставляет информацию, помогающую покупателям делать рациональный выбор (в большинстве случаев фирмы для получения прибыли стараются информировать покупателей о возникновении новых или изменении старых). Реклама поддерживает национальную систему связи (без нее многие теле - и радиопрограммы просто не выжили бы); она способна стимулировать изменение товара, т. к. удачная реклама часто базируется на исключительных качествах товара фирмы, по этой причине для благополучной конкуренции в области рекламы фирме приходится совершенствовать товар, чтобы обеспечить «основания для продажи». Предоставляя информацию о широком разнообразии товаров, которые являются заменителями, она склонна смягчать монопольную власть. В обыденной жизни реклама зачастую связана с внедрением новых товаров, предназначенных для конкуренции с имеющимися торговыми марками.
Исследования рынка показали, что реклама выступает проконкурентной силой. Как правило, сферы с уровнями рекламы выше среднего имели темпы повышения цен ниже среднего и наоборот. Итог: реклама более обостряет конкуренцию, чем способствует монополии. Имеется и ряд иных исследований, которые свидетельствуют в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желательные итоги [6, с. 36-37].
Реклама уменьшает связанные со сбытом затраты по двум причинам: во-первых, реклама вынуждает продукцию оборачиваться динамично, так, что они могут быть реализованы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает товару индивидуальность, что позволяет потребителям в условиях дифференциации товаров сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в определении наценки. Таким образом, совершенство рекламы заключается в том, что она поддерживает конкуренцию, и увеличивает объемы выпуска фирм.
Критики рекламы отмечают, что на реализацию рекламной компании приходится тратить немало денежных средств, которые могли бы пойти на производство большего количества продукции, тем более, что реклама может оказаться недейственной или нейтрализоваться рекламой конкурентов. Итоги рекламной кампании одного из производителей в существенной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, осуществляемыми его соперниками. Каждая фирма после реализации такой рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А затраты и, соответственно, цена товаров, выше.
В то же время приверженцы рекламной деятельности утверждают, что с помощью удачной рекламы фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой результат. Высокая производственная действенность, обусловленная результатом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы затрат на единицу товара.
Для определенных из отечественных производителей, входящих в Тoр-50 на ТВ, реклама кроме обычных целей, зачастую выступает как средство: 1) повышения объемов продаж продукции, себестоимость которых в несколько раз меньше рекламных издержек, 2) «раскрутки» дешевой продукции до уровня дорогого бренда с целью полседующей продажи. Наконец, реклама может способствовать привлечению дополнительных инвестиций.
Специфика рекламы на рынке крепких напитков
Разумные аргументы в рекламе крепких алкогольных напитков в большинстве случаев касаются качества и степени очистки компонентов, выдержки и т.д. Применение таких аргументов также представляется малоэффективным, особенно в конкурентной рекламе, так как однотипные напитки, которые принадлежат к одному ценовому классу, незначительно различаются по технологии производства и фактическим потребительским качествам.
Кроме подобных факторов, ещё одной существенной проблемой для производителей и дистрибьюторов выступают серьезные законодательные ограничения, которые накладываются на рекламу крепких напитков в США и во многих европейских странах, в том числе и в России. Отметим, что российские законы о рекламе практически аналогичны европейским, во всяком случае, принципиальные различия в интересующих нас пунктах отсутствуют. Так, статья 21 «Реклама алкогольной продукции» ФЗ «О рекламе» [1] гласит: Реклама алкогольной продукции не должна:
1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет существенное значение для достижения социального признания, профессионального, спортивного либо личного успеха или способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;
3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья индивида, в том числе информацию о наличии в алкогольной продукции биологически активных добавок, витаминов;
4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции выступает одним из способов утоления жажды;
5) обращаться к несовершеннолетним;
6) применять образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).
Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:
1) в периодических печатных изданиях, за исключением рекламы пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, а также вина и игристого вина (шампанского), произведенных в Российской Федерации из выращенного на территории РФ винограда, которая не должна размещаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;
3) в телепрограммах и радиопрограммах (за исключением случаев, предусмотренных частями 7 и 8 настоящей статьи), при кино- и видеообслуживании;
4) на всех видах транспортных средств общего пользования и с их использованием, а также снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих деятельность транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в которых реализуется розничная продажа алкогольной продукции;
5) с применением технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений, за исключением случаев, предусмотренных частью 6 настоящей статьи;
8) в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».
Реклама алкогольной продукции во всех случаях должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства) [4, с. 96].
На сегодняшний день широкое распространение полчил директ-маркетинг – прямые, индивидуально ориентированные коммуникации компании-производителя с потребителями. Большинство специалистов в сфере рекламы анализируют прямой маркетинг как одно из наиболее перспективных направлений маркетинговых коммуникаций вообще, и, в частности, как очень существенный для производителей крепких напитков. Тем не менее, как было замечено выше, данное исследование базируется на узком подходе к понятию рекламы, согласно которому производство фирменной сувенирной продукции и директ-маркетинг не выступают рекламой в чистом виде, и не рассматриваются в границах данной работы [3, с. 68-74]. Следовательно, в качестве главных видов рекламы крепких напитков можно отметить рекламу в прессе, рекламу в местах продаж (в большинстве случаев, печатную).
Таким образом, специфика рекламы крепких напитков, на наш взгляд, устанавливается следующими главными моментами:
1. В нынешних условиях социальное отношение к рекламе крепких напитков неоднозначно. Это связано с общей для населения развитых стран тенденцией к здоровому образу жизни, а также с политикой правительства этих стран, в частности, с массированной общественной кампанией, ориентированной против употребления алкоголя.
2. Реклама крепких напитков серьезно ограничена законодательством. По этой причине главными видами рекламы крепких напитков выступает реклама в прессе, реклама в местах продаж. Все перечисленные виды относятся к визуальной рекламе, лишённой формальной динамики и возможности влиять на органы чувств комплексно (в отличие от телевизионной рекламы).
3. Определенные субстанциональные качества алкоголя оказывают значительное воздействие на особенности рекламы данных товаров, в частности, ограничивают возможность использования разумных аргументов в рекламе данной продукции [5, с. 157].
В таких условиях производителям и создателям рекламы крепких напитков приходится применять все возможные средства для усиления влияния рекламы и обеспечения её максимальной результативности.
Проверенные временем методы привлечения внимания покупателей соседствуют с нестандартными способами рекламы алкоголя, эффективность которых лишь предстоит оценить.
Главные виды рекламы алкоголя в местах продаж:
1. Дегустация.
2. Подарок за покупку. Данная технология пришла в Россию с Запада, где всплеск моды на подарки давно прошел свой пик, представив не очень высокую действенность. Как показывает опыт, продажи алкоголя увеличиваются только на период проведения акции – потом все возвращается на круги своя.
3. Распродажи и акции по временному снижению цен. Данные инструменты могут существенно стимулировать покупку алкогольных напитков – правда, результат в основном бывает кратковременным.
4. Промо-пакеты. Простое, однако, оригинальное решение, которое помогает, не выходя за границы действующего законодательства, распространять информацию об алкогольных напитках.
5. Рекламные видеоролики. Жидкокристаллические дисплеи, расположенные над товарными стеллажами торговых залов или возле касс – привычное явление. Вытесненная с экранов телевидения реклама алкоголя настигает потребителя прямо на месте покупки, действенно взывая к его эмоциям и побуждая к активным действиям.
6. Выкладка продукции, или «Space-management». По мнению специалистов-маркетологов, рациональная выкладка алкоголя может повысить количество продаж.
7. Оформление мест продажи в супермаркетах и продуктовых магазинах (POS-материалы). Особые стойки для товара и блистеры для мелочей, оформленные в корпоративном стиле, привлекают внимание покупателей и выделяют товар.
8. Таблички и указатели.
9. «Фирменные» магазины.
10. Оформление интерьеров баров и ресторанов. Так как бары и рестораны тоже выступают местами продажи алкогольных напиток, то участие производителей алкоголя в оформлении интерьера экономически оправдано. Мозаичный пол с графическими компонентами «от производителя», граффити, посуда, оформленные в корпоративном стиле элементы декора могут стать эффективными нетрадиционными носителями рекламной информации.
11. Авиареклама алкоголя. Примером удачной авиарекламы алкоголя может служить период сотрудничества компании «Аэрофлот» с производителем водки «Русский бриллиант» – «Кристалл Гросса». Несколько лет назад на всех рейсах компании «Аэрофлот» продавалась только эта марка водки.
Заключение
Таким образом, можно сделать выводы о том, что алкоголь относится к группе товаров, реклама которых ограничивается государством. Время, место и содержание рекламы алкогольной продукции должны соответствовать требованиям закона. Реклама алкогольной продукции ограничивается в целях неоказания влияния на молодежь.
Такое положение характерно не только для России. Даже в странах, где ограничения на рекламу алкоголя минимальны – США, Великобритания – производители алкогольных напитков вынуждены считаться с мнением общественных организаций, ратующих за пропаганду здорового образа жизни и запрет на рекламу водки, виски, бренди, текилы, рома и иных видов крепкого алкоголя.
В России реклама спиртных напитков (за исключением пива, которое законодательно приравняли к алкоголю совсем недавно) разрешается лишь в местах продаж – телевидение и радио для крепкого алкоголя закрыты так же, как наружная реклама и реклама на общественном транспорте. Популярное несколько лет назад продвижение алкоголя под видом «зонтичных» брендов (например, питьевая вода – водка) тоже подпало под законодательный запрет.
Потребители не должны вводиться в заблуждения по поводу свойств предлагаемого продукта, воздействия его на организм – они должны предостерегаться от возможных последствий употребления алкоголя.
Несовершеннолетние, их образ жизни, склад ума, интересы и безопасность несовместимы с употреблением спиртосодержащих напитков. Законодательство государства в целом и любая его отдельная отрасль уважает принцип защиты законных прав и свобод несовершеннолетних. Реклама алкогольной продукции согласно пп. 2 п. 2 статьи 21 Закона № 38-ФЗ не должна размещаться в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции.
Список использованных источников
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» ст. 21//СПС КонсультантПлюс.
Гриценко А. А. Эволюция брендов на рынке алкогольной продукции России // ЭКО. – 2015. – № 3. – C. 58-73.
Лазуренко Л. Г. Особенности мерчандайзинга алкогольной продукции // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. – 2014. – № 1. – С. 68-74.
Минбалеев А.В. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учебное пособие / А.В. Минбалеев. – М.: Юриспруденция, 2016. – 244 с.
Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие / Н.Н. Овчинникова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015. – 368 с.
Парагульгов О. Д. Национальный союз участников алкогольного рынка // Пищевая промышленность. – 2016. – № 3. – С. 36-37.
Семенихин В.В. Реклама алкогольной продукции, пива и табачных изделий // Налоги (газета). – 2017. – № 6. – С. 56-58.