Концепции Маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………..................................3
РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА…………………………………..4
РАЗДЕЛ 2. СРЕДА МАРКЕТИНГА…………………………………………..4
РАЗДЕЛ 3. РЫНОК…………………………………………………………….5
РАЗДЕЛ 4. ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ………………………………...5
РАЗДЕЛ 5. КОНКУРЕНЦИЯ………………………………………………….6
РАЗДЕЛ 6. ТОВАР……………………………………………………………..7
РАЗДЕЛ 7. ЦЕНА………………………………………………………………8
РАЗДЕЛ 8. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ……………………………………………...10
РАЗДЕЛ 9. ПРОДВИЖЕНИЕ………………………………………………..11
РАЗДЕЛ 10. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА………………………………....11
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………...…………..13
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ …………………………………….14

ВВЕДЕНИЕ

Попытки показать разнообразие существующих подходов в
маркетинге и их выстраивание в динамическом контексте
предпринимались неоднократно. Несмотря на различные трактовки и
ракурсы рассмотрения маркетинга за рубежом и в нашей стране, вряд ли
подвергается сомнению факт развития маркетинга и маркетинговой
концепции управления. Скорее, наоборот, анализ эволюции концепции
маркетинга и ее отдельных этапов позволяет дать объяснение
многообразию существующих подходов.
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что главной
особенностью эволюции маркетинга является перенос внимания с
производства и товара на достижение максимальной потребительской
удовлетворенности, ориентацию на проблемы и желания потребителей,
повышение качества жизни, заботу о сохранении и улучшении экологии.
Все эти концепции присутствуют сегодня в практической маркетинговой
деятельности компании.
Важно знать методологию и основные принципы маркетинга, чтобы
умело организовать и провести необходимые мероприятия по подготовке
акций, способствующих повышению значимости компании во внешней
среде.
Цель работы – проанализировать использование маркетинга для
развития АО «ЧЗМК» (АО «Челябинский завод металлоконструкцуий»).
Задачами для достижения цели являются:
1) проанализировать внешние факторы макро и микросреды;
2) описать ключевые сегменты рынка, ключевые особенности
поведения и факторы влияния потребителей; факторы конкуренции,
факторы ценобразования;
3) определить стратегию продвижения АО «ЧЗМК».

РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

Акционерное общество «Челябинский завод металлоконструкций»
(сокращенно АО «ЧЗМК») - это один из крупнейших
заводов - изготовителей России по производству стальных строительных
конструкций высшего качества. Предприятие ведет свою историю с
1942 года. Сегодня, завод изготавливает ежемесячно порядка 5 000 тонн
стальных конструкций. Современный уровень выпускаемой продукции
достигается при помощи уникального, производимого в единичных
количествах, оборудования.
Для данного предприятия больше всего подходит концепция
совершенствования производства, которая, в свою очередь, ориентирована
на внедрение высокотехнологичных производственных потоков,
повышение объема производства, а также производительности и
эффективности труда (в результате перечисленных действий происходит
снижение себестоимости и цены). Упор на эту концепцию оправдан, когда
себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить.

РАЗДЕЛ 2. СРЕДА МАРКЕТИНГА.

АО «ЧЗМК» за период с 2000 года по-прежнему стабильно и, в силу
увеличения спроса на продукцию, наблюдается постоянный рост объемов
производства и ее реализации.
Правовая компонента макроокружения в полной мере соответствует
нормальному функционированию организации в современных условиях,
что является фактором, который стабилизирует темпы экономического
развития.
Природно-сырьевые ресурсы региона развиты очень хорошо,
вследствие чего, организация практически не зависит от поставок сырья,
материалов для промышленности и топлива со стороны, что напрямую
отражается на АО «ЧЗМК», так как предприятию не приходится завозить
сырье из других регионов, следовательно, происходит значительная
экономия средств и времени.
АО «ЧЗМК» успешно сотрудничает с ведущими
строительно-монтажными и инжиниринговыми компаниями, как в России,
так и за рубежом. За последнее время завод изготовил конструкции,
которые поставлялись для монтажа, таких объектов как, «Дворец Зимнего
Спорта «Айсберг» для фигурного катания и соревнований по шорт-треку
вместимостью 12 тысяч зрителей, город Сочи, «Олимпийский Стадион
«Фишт» вместимостью 40 тысяч зрителей в городе Сочи», «Комплекс
нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов ОАО «Танеко» в
городе Нижнекамск».

РАЗДЕЛ 3. РЫНОК.

АО «ЧЗМК» имеет ясные представления о рынке сбыта и производит
следующую продукцию:
- для ГРЭС, ТЭЦ, АЭС;
- торговых, жилых, спортивных комплексов;
- бизнес - центров, торговое оборудование;
- балки, колонны, фермы, площадки, эстакады;
- опоры линий электропередач, вышки;
- горно-шахтное оборудование, фонарные конструкции

РАЗДЕЛ 4. ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Возникновение и постоянное освоение конкурентами новых
технологий изготовления металлоконструкций, их инициативная
рекламная политика, наличие инвестиционного потенциала, а также
возрастающий спрос на новые, более совершенные услуги и технологии со
стороны потребителей создают объективную необходимость АО «ЧЗМК»
активно включаться в борьбу за потенциальных клиентов и ресурсы.
Заказчиком нужно изготовить стальные конструкции не только в
заданный срок, но и с высоким качеством выполнения работ (обработка
металлопроката, сварка, антикоррозионная защита стальных конструкция).
Маркетинговыми исследованиями установлено, что на поведение
покупателей и ценовую политику предприятия значительное влияние
оказывают психологические и социальные факторы.
Особое место при исследовании цен на основе теории поведения
отводится изучению следующих факторов ценового поведения
потребителей:
1. Интерес к цене. Под интересом к цене, или под мотивацией
ценового поведения, понимается потребность покупателя получать
информацию по ценам и учитывать ее при принятии решения о покупке.
2. Знание цены. Под знанием цены понимается всякая информация,
получаемая потребителем и значимая для оценки выгодности покупки
желаемого продукта с точки зрения цены.
3. Оценка цены. При принятии решения о покупке товара важное
значение имеет не объективная цена продукта, а субъективная оценка
предложенной за продукт цены. В этой связи различают суждения
(мнения) о «благосклонной цене» и «достойной цене»:
4. Анализ цены. Этот фактор ценового поведения потребителей
предполагает, что потребители классифицируют продукты по качеству,
опираясь на уровень цен. При этом потребители исходят из того, что чем
выше цена, тем выше качество продукта.

РАЗДЕЛ 5. КОНКУРЕНЦИЯ.

Имеющиеся основные конкуренты: АО «Южноуральский завод
металлоконструкций», город Южноуральск, АО «Металлоконструкции»
город Златоуст, АО «Юрюзаньметалл» не представляет большой
значимости, так как, по сравнению с ними предприятие обладает
некоторыми преимуществами, высокой производственной мощностью,
высококвалифицированным персоналом. Более крупными конкурентами
для завода на рынке производства металлоконструкций являются
предприятия из Кургана, Белгорода и Нижнего Тагила.

РАЗДЕЛ 6. ТОВАР.

При трехуровневом анализе продукта описывают сущность
продукта, фактический продукт и дополнительный продукт.
Сущность продукта - это та базовая выгода, которая интересна
потребителю при покупке продукта, предлагаемого компанией. К этой
категории относятся те потребности, ради удовлетворения которых
потребитель покупает данный продукт.
Фактический продукт - это те основные характеристики (например
габариты, масса), которые являются минимальным условием
существования продукта на рынке, учитывая предложения конкурентов.
Дополнительный продукт - дополнительные выгоды, которые
потребитель может получить сверх фактического продукта. Как правило,
именно эти выгоды выступают аргументами при выборе товара того или
иного производителя. Дополнительными выгодами при покупке
При составлении презентаций продукта на основе трехуровневого
анализа очень важно помнить о том, что компания предлагает «сущность
продукта» (удовлетворение потребностей и нужд потребителя), а не
«фактический продукт» (набор технических характеристик и свойств
продукта)! Важно делать акцент на дополнительные выгоды, которые
получит потребитель в случае совершения покупки, и на том, как
качественно и отлично продукт отвечает его запросам.
Основные направления производственной деятельности
предприятия:
- изготовление стальных строительных и технологических
конструкций для промышленных зданий и сооружений;
- изготовление стальных строительных конструкций для сооружений
гражданского назначения, в том числе каркасы торгово-развлекательных
комплексов, офисных зданий, спортивно-оздоровительных центров;
- изготовление единичных, уникальных, крупногабаритных
конструкций, требующих высокой точности изготовления;
- изготовление металлоконструкций мостовых пролетных строений.
Товарная стратегия предполагает определенный курс действий
товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов
поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и
мер по формированию ассортимента, поддержанию
конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш
(сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление
стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная
товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода
указателем общей направленности действий, способных скорректировать
текущие ситуации.

РАЗДЕЛ 7. ЦЕНА.

Цена, обозначенная компанией, как правило, находится в пределах
минимального и максимального значений. При этом максимум цены
определяется пределом стоимости в восприятии потребителем. И при
установлении максимального значения цены товар не будет пользоваться
спросом. А минимум цены определяется на основе издержек производства,
но при продаже по такой цене компания не сможет получить прибыль. В
поисках оптимальной цены, которая уравновешивала бы затраты
производителя и ожидания потребителей.
На процесс ценообразования оказывают влияние следующие
факторы:
- соотношение цены и качества;
- воспринимаемая ценность;
- эластичность спроса;
- соотношение спроса и предложения;
- правовые ограничения.
Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на
новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются
составной частью маркетинговой деятельности фирм.
Для АО «ЧЗМК» характерна стратегия высоких цен - получение
сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых
новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за
приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия
высоких цен применяется тогда, когда компания убеждена, что имеется
круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым,
впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не
имеющим аналогов, то есть, к товарам, которые находятся на начальной
стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на
богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара,
т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
В-третьих, к новым товарам, по которым у компании перспективы
долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия
необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:
-существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной
конкуренции на рынке;
- для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения
нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
- для производства нового изделия исходное сырье, материалы,
комплектующие имеются в ограниченном количестве;
- трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены,
посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и
так далее)
Устанавливая высокие цены на такие изделия,
предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией на
них (как правило, временной).
Задача ценовой политики в период применения высоких цен состоит
в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет
объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется компанией
также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного
приближения к приемлемому уровню цены.

РАЗДЕЛ 8. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или
отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать
кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на
пути от производителя к потребителю. Цель использования, каналов
распределения - обеспечение потока сбываемой продукции и информации
между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы
формирования каналов распределения следующие:
- принятие решения о структуре каналов сбыта;
- выбор типов посредников (интенсивное распределение,
эксклюзивное распределение, селективное распределение);
- отбор участников канала сбыта;
- мотивирование участников канала сбыта;

- оценка деятельности участников канала сбыта.
Для АО «ЧЗМК» применимы прямые каналы распределения,
которые связаны с перемещением товаров и услуг без участия
посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между
потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными
целевыми рынками.

РАЗДЕЛ 9. ПРОДВИЖЕНИЕ.

Стратегия продвижения в организации занимает определенное место
и выполняет определенные функции. Основными функциями продвижения
являются:
- создание определенного образа организации (престижности,
солидности, инновационности);
- информирование потенциальных покупателей и других
заинтересованных лиц (например, представителей власти, различные
общественные движения, контролирующие органы и др.) об основных
характеристиках предлагаемого товара;
- помощь в «узнавании» нового товара до того как он реально
появится в сфере обращения;
- создание заинтересованности (энтузиазма) в распространении
товара или услуги среди участников канала товародвижения;
Для АО «ЧЗМК» средством продвижения продукции служит
корпоративный сайт, отзывы потребителей о высоком качестве и
своевременности поставки стальных конструкций.

РАЗДЕЛ 10. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные
стратегии деятельности компании на целевых рынках с использованием
необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого
сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы
продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых
локальных стратегий маркетинга включают в себя:
- стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную
на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным
потребителям. В основе этой стратегии – использование методов
персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на
торговых посредников;
– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов
продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта),
адресованных конечным потребителям;
– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы
за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо
их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них,
увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения
потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения
деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
– стратегию развития продукта – определение главного
принципиального направления расширения деятельности предприятия
путем предложения модифицированных или новых продуктов на
освоенных сегментах рынка и ряд других.
– стратегию «снятия сливок» (стратегия исчерпания) – стратегия
установления максимальных цен для новых товаров при низкой
конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и
большего охвата рынка.
Для АО «ЧЗМК» характерна стратегия «вытягивания».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся
деятельность предприятия (научно-техническая, производственная,
сбытовая и так далее) основывалась на знании потребительского спроса и
его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга
заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей,
чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.
Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что
действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит
производство товаров в функциональную зависимость от запросов и
требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных
потребителю.
При реализации концепции маркетинга акцент принятия
хозяйственных решений смещен от производственных звеньев
предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга
является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не
только рыночной, но и производственной, научно-технической и
финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа
состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о
необходимости, перспективности, прибыльности производства того или
иного продукта.
Цель работы достигнута, а именно проанализировано использование
маркетинга для развития АО «ЧЗМК»
Задачи для достижения цели вышеуказанной цели выполнены:
- проанализированы внешние факторы макро и микросреды;
- описаны ключевые сегменты рынка, ключевые особенности
поведения и факторы влияния потребителей; факторы конкуренции,
факторы ценобразования,
- определена стратегия продвижения АО «ЧЗМК».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бун, Л. Современный маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/
Л. Бун, Д. Куртц ; пер. В. Н. Егоров. - 11-е изд., перераб. и доп. - Электрон.
дан. - Москва: Юнити-Дана, 2012. - 1039 с. - Доступ
из ЭБС «Унив. б-ка ONLINE». - Режим доступа:
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=118139, требуется авторизация
(дата обращения : 02.01.2020). — Загл. с экрана.
2. Князева, И. В. Маркетинг [Электронный ресурс]: курс лекций / И.
В. Князева, А. В. Кирьянко. – Электрон. дан. – Новосибирск: Изд-во
СибАГС, 2015. – 207 с. – Доступ из Б-ки электрон. изданий / Сиб. ин-т
упр. – филиал РАНХиГС. – Режим доступа:
http://siu.ranepa.ru/UMM_1/4723/m_kl_15a.pdf, требуется авторизация (дата
обращения: 15.04.2016). – Загл. с экрана.
3. Маркетинг [Электронный ресурс]: учеб. пособие/
М. Э. Сейфуллаева, С. Т. Симагина, Я. Г. Соскин и др.; под ред.
М. Э. Сейфуллаева. - 2-е изд., перераб. и доп. - Электрон. дан. — Москва:
Юнити-Дана, 2012. - 256 с. - Доступ из ЭБС «Унив. б-ка ONLINE». -
Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=118264,
требуется авторизация (дата обращения: 02.01.2020). — Загл. с экрана.
4. Морозов, Ю. В. Основы маркетинга [Электронный ресурс]: учеб.
пособие/Ю. В. Морозов. — Электрон. дан. — Москва: Дашков и
К, 2013. — 148 c. — Доступ из ЭБС «IPRbooks». - Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/10945 , требуется авторизация (дата обращения:
3.12.2016). — Загл. с экрана.
5. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации: учеб. для
студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»/
А. А. Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков. - Москва : Вуз. учеб.:
Инфра-М, 2011. - 383 с.