Медиапространство как реальность, манипулирующая сознанием

Аналитическая статья посвящена медиапространству как способу манипуляции сознанием, путем замещения реальности.
В первой части работы проводится анализ влияния рекламы и общественного мнения на сознание индивида.
Во второй части опишем создателей контента: профессионалов и любителей.
В третьей части рассмотрим способы избежать подмены реальности.
Ключевые слова: Медиапространство, Реклама, Мейнстрим, СМИ, Манипуляция, Социально-культурные элементы, Стереотипы.
Media space as a reality manipulating consciousness
An analytical article is devoted to the media space as a way of manipulating consciousness, by replacing reality. In the first part of the work, the analysis of the subject area is conducted, and existing solutions are reviewed.
The first part of the work analyzes the influence of advertising and public opinion on the individual’s mind. The third part describes the created software solutions and conducts their testing.
In the second part we describe the creators of the content: professionals and lovers.
In the third part, we consider ways to avoid the substitution of reality.
Key words: Media space, Advertising, Mainstream, Media, Manipulation, Socio-cultural elements, Stereotypes.
Влияние рекламы
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает воздействие на социальное поведение живущих в нем людей. Рекламу начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний. При этом процесс поиска новых рекламных носителей и площадей не прекращается, что естественно приведет лишь к усилению тенденции проникновения рекламы во все сферы деятельности.
Реклама может быть представлена как «информирование о чем-либо, ком-либо, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств и призванная формировать и поддерживать интерес к своему предмету».
Несмотря на то, что по данным Ромир Мониторинга, 68 % опрошенных не доверяют рекламе, но, нельзя утверждать, что реклама не имеет воздействия на аудиторию.
Представляется возможным анализировать общество на основе той рекламы, которой оно обладает. «Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама…». При создании рекламного сообщения постоянно прибегают к данному факту, используя в нем ценности, характерные для конкретной аудитории. [6] В связи с этим, реклама одного и того же товара в разных странах отличается по своему тематическому содержанию и креативному решению, так как она нуждается в адаптации, иначе ей может грозить полный провал.
Вспоминая о симпатии к стереотипизированным объектам, несмотря на отсутствие у них тех характерных черт, которые используются в рекламных сообщениях. В любом обществе складываются определенные стереотипы относительно поведения, представителей тех или иных групп, как в пределах своего социокультурного пространства, так и за его пределами [4].
Социокультурные стереотипы обладают качествами, такими как: яркий экспрессивный оценочный компонент, устойчивость, слабая динамичность.
На сегодняшний день важную роль играют институты массовой коммуникации. Человек с рождения невольно погружается в медиапространство, внутри которого функционирует огромное количество различных образов, ценностей, смыслов, таким образом, представление о мире и его восприятие во многом опосредуются медиа институтами, в том числе теми образами, ценностями, а также стереотипами, транслируемых посредством данных структур.
Рассматривая рекламные практики как вид социальных практик, повседневные практики помогают «организовать согласованные действия больших групп людей», организовывая и упорядочивая нашу социальную реальность, тем самым, укрепляя существование основ общества. Таким образом, нельзя не учитывать тот, факт, что реклама выполняет и различные социальные функции в обществе.
Создатели контента
Важной особенностью является то, что социальные практики воздействуют на систему общественных отношений, в процессе собственных изменений, поэтому нельзя рассматривать рекламу как исключительно экономический институт вне социокультурного контекста. Например, немецкий социолог Никлас Луман считает, что «в общем и целом реклама - это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и, однако, она входит неотъемлемой частью в их систему - не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления».
На сегодняшний день социокультурные стереотипы, транслируемые медиа институтами, в том числе и рекламой, не всегда соответствуют окружающей социальной действительности, таким образом, можно утверждать о существовании нереалистичных стереотипов в рамках как всего медиапространства, так и в рекламных сообщениях непосредственно.
Проблема в том, что «картины в головах людей не являются механическим отображением окружающего их мира», т.е. существует определенного рода искажение, для того чтобы лучше понять данное явление, необходимо изучить природу самого понятия социальный «стереотип», а также условия, оказывающие воздействие на процесс его формирования.
Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных, независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже это собственность только на свою рабочую силу) – необходимая предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого института. В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности, имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.
Реклама и общественное мнение тесно связаны. Каждый из нас использует тот или иной продукт и имеет о нем своё личное мнение. При контакте с другими людьми, первый обязательно поделится личным опытом о данном продукте, перечислит все, субъективно, отрицательные и положительные качества товара или услуги.
Основным создателем контента в российском медиапространстве, несмотря на все увеличивающийся поток прямых институциональных посланий, являются по-прежнему профессиональные журналисты. Интересные данные, помогающие понять, что происходит в российском медиапространстве, были получены в ходе многолетнего исследования журналистского корпуса России. Обращаясь к базовым характеристикам опрошенных журналистов, следует отметить, что около 60% имеют высшее журналистское образование и более 30% - высшее гуманитарное, что свидетельствует о том, что формально в необразованности журналистский корпус обвинить нельзя, другое дело, насколько качественно это образование, во-первых, и насколько имеющиеся знания используются журналистами на практике, во-вторых СМИ преследует ряд различных задач:
1. Отражать разнообразие мнений.
2. Давать практическую информацию.
3. анализировать происходящие события, искать пути решения проблем.
4. Комментировать события, давать объяснения фактам,
действиям, текстам.
5. Распространять и разъяснять массам какие-либо воззрения, учения, взгляды.
6. Выступать в роли третейского судьи.
7. Обеспечивать с помощью имеющихся в распоряжении прессы средств реализацию интересов какой-либо политической, финансовой или иной группировки.
Подчеркивается, что необходимо не только беспристрастно информировать граждан, но и оказывать информационную поддержку отдельным социальным группам, в такой поддержке нуждающимся; не только отражать общественное мнение, но и формировать его.
Определяя источники финансирования СМИ, отмечено, что в подавляющем
большинстве случаев редакции рассчитывают на рекламодателей. Кроме того, существенными источниками пополнения редакционного бюджета считается подписка и коммерческая деятельность. В число иных факторов входит что принято называть «заказухой» и «косвенной рекламой», кроме того, есть некоторое упование и на учредителей [2].
В настоящее время работники СМИ к потребителям их продукции относятся в основном как к объекту воздействия и специфическому товару, который можно предложить рекламодателю, а в будущем аудитория станет полноправным участником информационного взаимодействия.
Характеризуя производителей контента, невозможно обойти две темы: приход в традиционные СМИ «нетрадиционных» журналистов и возникновение самодеятельной, любительской журналистики.
Что касается «нетрадиционных» журналистов, то речь идет о феномене, который условно можно назвать «казус Светы из Иваново». Речь идет о том, что ведущей нового ток-шоу «Луч Света» на «НТВ» стала прославившаяся в Сети Светлана Курицына, более известная как «Света из Иваново». Светлана Курицына получила популярность в Интернете в декабре 2011 года, когда в Сети появился ролик, на котором девушка рассказывала о достижениях правящей партии. В выпущенном по ее поводу пресс-релизе сказано: «Все знают, что Света из Иваново не боится камеры и сложных вопросов. И хотя у Светы нет опыта работы на телевидении, журналистского образования, связей, зато есть характер, кипучая энергия и искренность. А что еще нужно, чтобы попробовать себя в роли телеведущей?». Комментируя эту ситуацию, известный тележурналист Лев Новоженов сказал: «Было время журналистов. Оно прошло, сегодня время артистов. Сегодня буквально, впрямую, конкретно все становится театром.
Аудитория уже давно смотрит телевизорне для того, чтобы получить какую-то там информацию, что-то понять для себя, осмыслить. Люди смотрят для того, чтобы потешаться, всплескивать руками и восклицать: "Ну, надо же!" Телевидение уже в последних конвульсиях пытается спасти себя за счет интернета, который шагает вперед. Телевидение сейчас в поисках карликов, уродов каких-нибудь, аномалий, потому что рейтинги, рейтинги, рейтинги — все же это падает».
Любопытно, что ранее автор другого популярного в Сети ролика «Язь — рыба моей мечты» Виктор Гончаренко также стал ведущим кулинарного шоу. А еще ранее на экран пришла Анна Чапман. Обратившись к феномену любительской журналистики, которая процветает в Интернете, Андрей Мирошниченко пишет отом, что ее влияние уже сопоставимо с влиянием титульных СМИ, исключая разве что телевидение, да и то лишь потому, что телевизионный трафик собирает массы людей, не охваченных интернетом.
Напоминая об истории с майором Дымовским и крушением «Невского экспресса», а затем эпизоде с тремя желтыми «Калинами», Мирошниченко констатирует, что российская блогосфера освоила технологии расследовательской журналистики. Стоит напомнить о том, что события на Манежной расследовались wiki-журналистами куда более всесторонне, нежели традиционными СМИ. И особняком в ряду партизанской расследовательской журналистики стоит Алексей Навальный. Конечно, его деятельность носит не столько медийный, сколько политический характер. Однако же антикоррупционные разоблачения как раз и являются профессиональным ядром расследовательской журналистики там, где она достигла наибольшего влияния – на Западе. С этой точки зрения, Навальный, если даже и решает политические задачи, действует классическими медийными приемами «журналистов-копателей», применяя их в рамках альтернативного медийного пространстваблогосферы.
Мирошниченко обращает внимание на то, что в отличие от казуса Wikileaks, когда выложенные в открытый доступ секретные материалы приобрели общественное звучание после того, как были переработаны авторитетными СМИ, российская партизанская журналистика принципиально обходится без традиционных СМИ, участие которых порой просто невозможно. И в этом кардинальное отличие нашей альтернативной журналистики: она не нуждается в журналистике институциональной, которая занята собственным выживанием, все больше скатываясь к коллаборационизму – к решению задач, поставленных извне, маркетинговых или политических. Партизанская журналистика выживанием не
озабочена. Она способна выражать интересы собственных участников.
Что касается перспектив партизанской журналистики, то Андрей Мирошниченко видит три варианта развития событий.
С ростом свобод она может утратить очарование запрещенной правды. И наоборот, если грядет завинчивание гаек, то против партизанской журналистики будут выдвинуты регулярные войска с карателями. И, наконец, третий сценарий связан с развитием самой любительской журналистики. Если баланс свобод и несвобод останется прежним, но партизанская журналистика достигнет размеров всенародной стенгазеты, тогда ее влияние станет критическим. И власть либо развалится, либо нанесет ответный удар [3].
Противостояние манипуляции сознания
Для спасение собственного сознания от манипуляции в медиапрострастве рассмотрим подробно главные уловки производителей информационного контента и рекламы.
Использование диалога в рекламном тексте, дает следующие преимущества: диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях; посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию; в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается). [1].
Использование свидетельств. Как правило, в рекламе используется 3 типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и обычных людей (потребителей товара или услуги). Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой. Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман: источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие, свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара, не искажая при этом факты. Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства – известного человека, специалиста или обычного потребителя – не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека). Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Например, в рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана: «Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellalion из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constellalion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни, Omega. Выбор Пирса Броснана». Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионалов снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «я стоматолог» или «я ветеринар» должны подтверждаться подписями – кто этот человек, где и кем работает. Но обычно мы сталкиваемся с обобщенными утверждениями типа: «Только Калгон рекомендуют ведущие производители стиральных машин»; «Colgate Total. Выбор стоматологов». Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на типичных представителей целевой аудитории. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) – в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара [7].
Акцентирование профессионального или технического опыта фирмы в производстве конкретного товара.
Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективност ь товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно, и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например, «Ингосстрах» - крупнейша я отечественна я страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года: активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал — 1,1 млрд руб.страховые резервы — 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей».
Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Они (примеры) делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Итак, реклама располагает богатейшими средствами языка и во многом использует предоставленные ей богатства. Разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные. В рекламе, имеющей цель повлиять на потребительский выбор, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации. Манипуляционные возможности рекламных текстов практически безграничны, текст, правильно построенный с точки зрения психолингвистических технологий, как правило, значительно повышает эффективность рекламного воздействия. Поэтому каждому стоит задуматья о причнах приобртения и появления желания иметь ту или иную вещь.
Список использованных источников:
1. Вернадская Юлия Сергеевна Способы воздействия рекламы на потребителя // ОНВ. 2004. №4 (29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sposoby-vozdeystviya-reklamy-na-potrebitelya
2. Дзялошинский, И.М. Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов. Монография / И.М. Дзялошинский. – М.: Изд: АПК и ППРО, 2013. - 479 с. ISBN 978-5-8429-1063-2
3. Запесоцкий А.С. Образование и средства массовой информации как фактор социализации современноймолодежи / Новое в гуманитарных науках / СПб.: Изд: СПбГУП. № 38. с. 464 с. 2008г.
4. Коркия Э.Д. Роль социокультурных стереотипов в современных рекламных практиках / Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки / Изд: Наука и образование – К. – № 9. с. 64-68. 2019г. ISSN: 2220-240
5. Леонова Л. Л., Кукьян В.Н. Медиапространство как фактор культурной идентификации // Вестник ПГГПУ. Серия № 3. Гуманитарные и общественные науки. 2013. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediaprostranstvo-kak-faktor-kulturnoy-identifikatsii6. Ослон А. Уолтер Липпман о стереотипах: выписки из книги «Общественное мнение» // Социальная реальность, № 4, 2016.
7. Кафтаиджиев Христо. Тексты печатной рекламы / X. Кафтанджиев. -М.: Смысл, 1995. -127 с