Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельности

Переход санаторно-курортного комплекса на рыночные отношения обусловил необходимость использования в управленческой практике рыночных концепций, одной из которых является маркетинг.

Санаторно-курортный маркетинг представляет собой концеп­цию управления санаторно-курортной организацией, предполагающую всестороннее изучение потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализацию и продвижение санаторно-курорт­ного продукта на конкурентном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей организацией.

Курортный маркетинг как концепция управления рекреацион­ным предприятием в отличие от его использования как вспомога­тельной функции по обеспечению производства и сбыта санаторно-курортных услуг делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций курортного предприятия (производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.) на удовлетво­рение конкретного рыночного спроса различных социальных групп рекреантов, а следовательно, и на учет рыночной конъюнктуры, изуче­ние потребностей покупателей санаторно-курортных услуг. Курортный маркетинг в этом случае является основополагающей, целевой функ­цией, которая определяет все аспекты деятельности конкретной здрав­ницы.

Курортный маркетинг должен определять всю содержатель­ную деятельность рекреационной организации, а потому превращает­ся из обычной хозяйственной функции организации в само содержа­ние, сущностную черту функционирования санаторно-курортной организации, стремящейся к удовлетворению потребностей пациентов и получению максимально возможной прибыли.

В целом схема маркетинговой управленческой системы сана­торно-курортной организации (СКО) выглядит следующим образом (рис. 1).

Важнейшим организующим элементом системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, т.е. определенной модели состояния, на кото­рую направлено функционирование системы. Главная цель санатор­но-курортного маркетинга — достичь соответствия между возможно­стями (предложением) рекреационной организации и потребностями (спросом) клиентов для достижения основной цели санаторно-курор­тной организации — получения прибыли. Однако часто цели СКО не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой слож­ное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

маркетинг маркетинг

Интерактивный маркетинг

Рис.1. Схема маркетинговой управленческой системы санаторно-курортной организации

Целями маркетинга могут быть:

• удержание своих позиций на рынке курортных услуг (стратегия выживания);

• проникновение на новые рынки (стратегия роста);

• получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);

• диверсификация продукта;

• социальные цели.

Понятно, что цели маркетинга и определенные на этой основе задачи соответствуют главным целям организации.

Поскольку требования потребителей курортных услуг к рекреа­ционному продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств индивидуализированы, служба маркетинга СКО должна проводить систематические исследования как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конку­рентов, анализ собственных возможностей и эффективности мероприя­тий продвижения. Исходя из полученной информации осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности СКО на удовлетворение рыночного спроса.

Эта ориентация достигается формированием маркетингового комплекса, классическими элементами которого согласно концепции «4Р» являются:

1) продукт (product);

2) цена (price);

3) продвижение (promotion);

4) место (place).

Ф. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор подда­ющихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Большинство исследователей, занимающихся вопросами марке­тинга в сфере услуг, считают возможным дополнительно к классиче­ским рассматривать еще три элемента:

• персонал (people);

• материальные свидетельства (physical evidence);

• способ предложения услуг (process).

Такой подход они объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг от их потреб­ления, изменчивость качества, неосязаемость и несохраняемость), отли­чающих их от материального производства

По нашему мнению, для санаторно-курортного маркетинга оправ­дано присоединение только пятого элемента — персонала, поскольку в оказании курортных услуг роль хорошо обученного и мотивированно­го персонала чрезвычайно велика. Что касается материальных свиде­тельств, к которым относят состояние интерьеров, внешний вид здания и территории, мебель, оборудование, и способа предложения услуг (раз­ные варианты обслуживания), то они, по нашему мнению, являются составной и неотъемлемой частью санаторно-курортного продукта (СКП).

Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (продукт, цена, продвижение, место, персонал), формируемых после проведения маркетинговых исследований и анализа полученной информации. Исходя из этого разрабатывают программу маркетинга, определяют позиции рекреационного продукта на рынке и направление воздействия на определенный рыночный сегмент.

Маркетинг в сфере санаторно-курортных услуг включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу санатория по формированию цен, реализации путевок, продвижению санаторных услуг. Внутренний маркетинг включает в себя весь комплекс взаимоотношений администрации СКО с персона­лом (обучение, мотивацию, продвижение по службе и др.), направленный на приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и обе­спечение высокого качества обслуживания отдыхающих.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслу­жить клиента. Результат курортного обслуживания — удовлетворенность рекреанта — складывается не только из технологической, но и функцио­нальной составляющей. К первой составляющей относится материаль­ная часть санаторного продукта (уровень лечебной базы, комфортность номеров, организация питания и т.д.), ко второй — непосредственно про­цесс оказания санаторных услуг, в осуществлении которого ведущую роль играет хорошо подготовленный и мотивированный персонал.

Одним из основных принципов маркетинга, в том числе и мар­кетинга СКО, является принцип обратной связи. Наряду с принятием хозяйственных решений, в зависимости от конъюнктуры рынка, рекреа­ционные организации активно воздействуют на потребителей и кон­курентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, санатории не пассивно реагируют на спрос, а проводят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формиро­вания новых потребителей.

На представленной схеме (см. рис. 1) видно, что курортный маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления сферой производства санаторно-курортных услуг учитывает качествен­но новые условия российского курортного рынка, которые под влия­нием роста концентрации отраслевого производства в значительной мере утрачивают ранее присущую этому рынку хаотичность и подпада­ют под регулирующее воздействие сложившихся в мировой практике курортов традиционных хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

Создание службы маркетинга в санатории. Залогом успеха рек­реационной организации на рынке являются:

• проведение постоянных исследований спроса, конкурентов, среды;

• мониторинг соответствия уровня оказываемых услуг требованиям рекреантов;

• грамотное определение целевых сегментов рынка и воздействие на них всеми составляющими комплекса;

• гибкое ценообразование;

• продуманное продвижение санаторного продукта.

Все это требует координации работы разных отделов и служб сана­тория. Очевидно, что формирование маркетинговых структур управления санаторно-курортными организациями проводится постепенно. Эффек­тивность этой работы зависит от целого ряда факторов, в частности, от:

• объема переориентации сбыта на продажу рекреационных
услуг за полную стоимость;

• степени вертикальной централизации управления и уровня
хозяйственной самостоятельности предприятий;

• исходного наличия организационных структур, уже выполня­ющих отдельные функции маркетинга;

• качества подготовки руководящих кадров.

Маркетинговые службы должны одинаково успешно решать целый ряд вопросов по реализации принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы организации во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь возможность опре­делять и выявлять потребности на рынке, опережать своих конкурен­тов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимать активное участие в планировании и разработке нового курортного продукта.

Подразделения маркетинга в рекреационной организации выпол­няют двоякую функцию: во-первых, они действуют как агенты по сбыту для всех остальных подразделений организации, а во-вторых, высту­пают как представители рынка, на которых они действуют. Таким обра­зом, подразделения маркетинга представляют не только СКО на рын­ке, но и рынок в СКО.

Необходимо представлять ряд особенностей подразделений мар­кетинга, которые определяют характер их организации, управления и функционирования. Так, подразделения маркетинга:

• не связаны с созданием основных фондов и значительных объ­емов капитальных вложений;

• должны иметь доступ к необходимой для их работы информа­ции от всех остальных подразделений СКО;

• как представители своих организаций несут ответственность
за ошибки и просчеты всех остальных служб СКО;

• имеют возможность оценивать деятельность СКО в целом
и отдельных ее подразделений извне, со стороны рынка, учитывая по­
ток отраженной информации;

• выполняют как функции, связанные с постановкой и выпол­нением стратегических установок, так и функции, связанные с решением текущих задач. Временной аспект принимаемых ими решений значительно варьируется.

Для маркетинга как рыночной концепции управления органи­зацией характерна комплексность воздействия на все многообразные виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и на самого потребителя. Присущая современному маркетингу комплексность находит свое отражение в его функциях. К ним относятся:

• аналитическая функция (изучение рынка, потребителя, кон­курентов, продукта и внутренней среды СКО);

• производственная функция (меры по совершенствованию
санаторно-курортного продукта и повышению его конкурентоспособ­ности, управление качеством обслуживания и уровнем сервиса);

• ценообразование;

• сбыт (организация продаж санаторно-курортного продукта,
формирование спроса и стимулирование сбыта);

• продвижение продукта на рынке;

• управление и контроль (организация стратегического и опе­ративного планирования СКО, коммуникативная политика внутри
предприятия, контроль за реализацией маркетинговых планов и др.).

При проектировании системы маркетинга организации необхо­димо учитывать взаимозависимость ее информационной и других обес­печивающих подсистем.

Служба маркетинга СКО является составной частью общей структуры управления, но ее нельзя рассматривать как обособленный элемент и подходить к ее созданию упрощенно. Принятие организацией маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской стратегии неизбежно влечет изменение подходов и приемов создания и функцио­нирования организационной структуры санатория. Это связано с тем, что в организации меняются приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде ее деятельности, система ответственности на предприя­тии, появляются новые информационные потоки, подразделение, пол­ностью отвечающее за адекватность потребностей рынка и возмож­ностей организации.

Маркетинг как новая функция связи СКО с рынком основыва­ется на комплексном и стратегическом подходах к разрешению тради­ционных проблем. Организационные структуры, пригодные для опера­тивного руководства, могут не отвечать критериям, необходимым для реализации стратегии маркетинга.

Тип организационной структуры и численность персонала служ­бы маркетинга зависит от размеров СКО и имеющихся ресурсов, сложившейся структуры управления и кадрового подбора сотрудников, уровня внедрения концепции маркетинга, особенностей и объема сбыта путевок и охвата рынка. В общем, единого рецепта здесь не существует.

В общем виде различают две группы маркетинговых организа­ционных структур: иерархические (механические) и органические. Для первой группы структур характерно построение жесткой вертикали управления с цепочкой подчинения нижестоящих звеньев вышестоя­щему. Структуры этого типа оптимальны для стабильных организаций, работа которых не требует быстрой реакции на изменение внешней среды. Структуры второй группы, при всей их прогрессивности, пока не получили распространения в курортной практике.

Существует несколько разновидностей иерархических структур: линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, смешанная. Маркетинговые службы санаториев чаще всего форми­руются по функциональному принципу.

Для функциональных структур характерно распределение пер­сонала по функциональным блокам (рис. 2).

Рис.2 Функциональная структура отдела маркетинга

В маркетинге в качестве таких блоков могут быть исследователь­ская функция, функция планирования и анализа, функция сбыта, функция продвижения. Эта структура более удобна, а потому и наи­более характерна для малых и средних предприятий, выпускающих ограниченный ассортимент продукции. Большинство СКО оптималь­но подходят под эти условия, поскольку производят достаточно одно­родный продукт, документируемый в виде санаторно-курортной пу­тевки. Поскольку кадровые возможности СКО, как правило, огра­ничены, на практике за каждую функцию (или несколько функций) отвечает один менеджер. Численность службы обычно составляет два-пять человек. Кроме того, отдел маркетинга может привлечь несколь­ких сотрудников (агентов по реализации) вне штата, на договорных условиях.

Основными принципами построения маркетинговой службы СКО являются:

• простота;

• эффективность системы связей между подразделениями;

• малозвенность;

• гибкость и приспособляемость.

Отдельного рассмотрения заслуживает местоположение службы маркетинга в организационной структуре санатория и ее взаимосвязь с другими подразделениями организации. Пока оптимальным представ­ляется отнесение службы маркетинга к штабным подразделениям с подчинением непосредственно первому руководителю. Встречаются варианты подчинения этой службы финансовому директору или спе­циальному вице-директору по маркетингу. В любом случае, особая зна­чимость отдела маркетинга для СКО обусловливает необходимость личного участия, координации и контроля со стороны генерального директора (главного врача).

В процессе своей деятельности служба маркетинга тесно взаимо­действует с другими подразделениями СКО. С подразделениями обслу­живания (медицинская служба, размещение, пищеблок, культмассовая служба) ее связывает двухсторонний обмен информацией об уровне сер­виса, данными о загрузке санатория, проведении внутренних маркетин­говых исследований. С бухгалтерией происходит постоянное взаимо­действие по выполнению договоров реализации путевок, формирова­нию базы данных для ценообразования, с планово-экономической служ­бой — по совместной разработке и исполнению хозяйственно-финансового плана санатория, ценообразованию, анализу результатов работы.