Анализ продукта: цельное пастеризованное молоко, деревенское отборное

НИУ-ВШЭ

Факультет менеджмента

Эссе на тему:

Анализ продукта:

Цельное пастеризованное молоко

Деревенское отборное

Оглавление

Введение

О компании и торговой марке

Немного истории становления компании

Бренды компании

Потребительский взгляд на товар

Реклама и маркетинг

Факторы потребительского выбора

Полезность продукта

Субституты

Комплементы

Производство молока

Молочные реки

Вывод

Список литературы

Введение

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Молочный рынок России в настоящее время достаточно успешно и стабильно развивается. По данным Молочного союза России, объем рынка составляет почти 40 млн. тонн молока в год, при этом ежегодные темпы его роста оцениваются экспертами в 4-5%. К сожалению, не смотря на столь воодушевляющие показатели, относительно нормы потребляемого молока Россия всё ещё отстаёт от Европы.

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания 'Вимм-Билль-Данн' - ее доля в прошлом году, согласно исследованию ACNielsenв 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков значительно меньше. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позиции занимают Ehrmann, Danon, Campina, завод "Очаковский".

Ввиду личных предпочтений, я бы хотел провести анализ цельного пастеризованного молока «Деревенское отборное», что является частью торговой марки «Домик в деревне», сама же торговая марка в свою очередь принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн» (в последствии ВБД).

О компании и торговой марке

ОАО «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

Немного истории становления компании

- «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах. 1992

- «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. 1994

- «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне». 1997

- Начало производства йогуртов «Чудо» и морсов «Чудо-ягода». «Вимм-Билль-Данн» перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. 1998

- «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад». «Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки».1999

- «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник». «Вимм-Билль-Данн» начал приобретать заводы за рубежом – на Украине и в Центральной Азии. 2000

- Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC). Регистрация брендов «Мажитель» и «Агуша». 2001

- «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). 2002

- «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки». 2003

- «Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания. «Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. 2007

- Линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания. 2008

Бренды компании

· «Агуша»

· «Био Макс»

· «Домик в деревне»

· «Здрайверы»

· «Чудо»

· «J7»

· «Имунеле»

· «Ессентуки»

· «Любимый сад»

· «Родники России»

· «Чудо-ягода»

· «Веселый молочник»

· «Кубанская буренка»

· «Обнинское молоко»

· «Ламбер»

Потребительский взгляд на товар

молоко рынок потребительский качество

По данным TNS Gallup Media, Молочного Союза России, в России молоко пьют около 93% жителей. Считается товаром необходимым и полезным, таким же, как например, овощи. Потребителю предлагается большой ассортимент упаковок и объемов продукции. Существенной проблемой молочного рынка является факт низкой осведомлённости покупателей о продукции. Однако об этом несколько позже. Лично с моей точки зрения, как покупателя, пластмассовая бутылка с объемом в литр – это наиболее оптимальная упаковка, сочетающая в себе прекрасные характеристики сроков хранения продукта и высокую степень сохранения вкусовых свойств молока.

*Примечание: Стоит отметить, что далее приведённые данные и исследования будут соответствовать положению на 2005 год.

Общий же взгляд на выбор молочной продукции я представлю на основе маркетингового исследования. Исследование включало в себя опрос потребителей - личное интервью на основе случайной выборки - и мониторинг торговой розничной сети, в котором приняли участие 104 торговые точки. Маркетинговый опрос потребителей жидкомолочной продукции проводился среди жителей г. Ростов-на-Дону. Большую часть опрошенных - 54% от числа респондентов - составили женщины. Что касается возрастных групп, то наиболее активными потребителями данной продукции оказались ростовчане в возрасте от 41 до 50 лет – эта категория составила 24% от всех опрошенных – и покупатели в возрасте от 21 до 30 лет - 22% респондентов. При этом средний возраст потребителей жидкомолочной продукции составил 43,8 лет. Более половины опрошенных - 55% - имеют семью.

Самыми узнаваемыми марками являются:

1. Wimm Bill Dann – «Домик в деревне»

2. «Милая Мила» (впоследствии была куплена компания, которой принадлежит бренд)

3. «33 коровы»

Интересно отметить, что лояльность молочных гурманов к самым известным маркам молока достаточно низкая. Более трех четвертей потребителей предпочитают молоко менее известных отечественных производителей. Только 14% потребителей лояльны к «Домику в дерене». Количество лояльных потребителей молока «ЗЗ коровы» и «Милая Мила» составляет 6% и 7% соответственно.

Подтверждают популярность брендов ВБД также исследования Московского рынка молока за 2006г. Согласно данным исследованиям самыми известными являются марки «Домик в деревне» и «Лианозовское» – по данным на октябрь 2006 года, «Домик в деревне» назвали 50,6% всех опрошенных и 52,6% покупателей молочной продукции. Эта марка известна и 20,6% респондентов, которые не покупают молочные продукты. Что касается марки «Лианозовское», то ее знают 36% всех опрошенных, 37,6% покупателей и 14,3% непокупателей молочной продукции.

Реклама и маркетинг

Собственно подобная узнаваемость брендов компании ВБД, разумеется, не случайна, а является продуктом работы сотен служащих и многомиллионных вложений компании в продвижении своего товара на рынок, в том числе расширяющих целевую аудиторию фирмы.

Затраты на маркетинг и рекламу в 2009 году владельцев самых дорогих российских брендов:

Рис

Таким образом, из гистограммы, приведённой выше видно, что ВБД занимает активнейшую позицию, в общем среди российских брендов и согласно агентству TNS Gallup AdFactзанимает лидирующие позиции по рекламе на рынке молока. Интерес покупателя постоянно подогревается различными акциями. Например, в данный момент проходит акция, позволяющая выиграть кружку, масленку, блинницу или дом. Подобные акции проходят довольно часто на ряду с проведением различных тематических мероприятий.

Согласно маркетинговому исследованию, проведённому на основе жителей Волгограда, в основном представители целевой аудитории вспоминали те марки молочной продукции, которые либо активно рекламируются по федеральным каналам, либо имеют хороший уровень дистрибьюции в магазинах города.

Рис

Важным качеством такого продукта как молоко является постоянство потребления. Основная масса потребителей покупают молоко чаще одного раза в неделю. При этом, как правило, за одну покупку приобретается 1 литр продукции – такой ответ дали 68, 3% участников опроса.

Рис

Однако узнаваемость бренда далеко не всегда залог его прибыльности. Часто в регионах покупатели предпочитают местные компании ввиду меньшей вероятности порчи продукта в процессе переработки и доставки: «раз ближе, значит натуральнее». Мириться с этим в ВБД не хотели, потому с 1999 года реализуют программу «молочные реки», о которой подробнее будет рассмотрено позднее в разделе «Производство молока».

Факторы потребительского выбора

Как было сказано ранее, узнаваемость бренда не гарантирует его успех, таким образом, стоит задаться вопросом, на что больше всего обращает покупатель внимания при выборе молока и какие факторы являются для него решающими?

Ответ на этот вопрос мы найдём в маркетинговом исследовании, уже затронутом нами ранее, проводившемся в Волгограде. Большинству критериев, которые были упомянуты респондентами, Вимм-Билль-Данн уделяет огромное внимание.

Рис

Представляемый мной продукт имеет привлекательную этикетку, отображающую смысл названия «Домик в деревне». На официальном сайте практически везде написано, что фирма использует «бабушкины» рецепты для обработки сырого молока. Данную политику они подкрепляют на этикетке изображением бабушки, что вызывает приятные ассоциации у покупателя.

Кроме того, срок хранения продукта оптимален для потребителя в том плане, что не слишком большой, чтобы вызывать подозрения «о натуральности продукта» и не слишком маленький, чтобы вызывать проблемы при транспортировке.

Большая часть продукции «Домик в деревне» имеет объём в один литр, что является самой популярной упаковкой молока.(«Деревенское отборное» продаётся только в упаковке 1 литр)

Жирность молока в каждой бутылке «Деревенского отборного» своя и отображается на крышке бутылки.

Кроме того, «Деревенское отборное» обогащено витаминами и соответствует ГОСТу.

Для волгоградского рынка молочной продукции, как и для многих других региональных рынков, характерна сезонность, которая проявляется в изменении потребительских предпочтений. Если в зимнее время года большим спросом пользуется молоко, то летом волгоградцы чаще приобретают кисломолочную продукцию. В отношении других видов молочной продукции – десертов, коктейлей, йогуртов – сезонные колебания спроса не так заметны.

Полезность продукта

Молоко является богатым источником некоторых витаминов и полезных веществ, и традиционно считалось полезным. Однако исследования (начиная с конца XX века) показали, что влияние коровьего молока на здоровье человека спорно. Считается, что молоко богато кальцием, необходимым для здорового роста костей и нормального функционирования нервной системы. Тем не менее, кальция в молоке не больше, чем в брокколи или листовой капусте. Однако молоко в России более доступно и производится в больших количествах.

Кроме того для производства молоко именно бренда «Домик в деревне» для производства «Домика» мы используем только натуральное молоко высшего сорта. «100% натуральность» — этот знак на упаковке продуктов говорит и о том, что технология переработки сырого молока на наших заводах полностью исключает использование консервантов. Более того молоко данного бренда отличается более долгим сроком хранения и при этом сохраняет все полезные вещества, изначально содержащиеся в сыром молоке, а именно белки, жиры, кальций, аминокислоты, минералы и витамины: А (витамин зрения), Д (витамин роста), Е (витамин молодости), В1, В2, В5, В8, («группа поддержки» в стрессовых ситуациях), B3 (витамин «гладкой кожи»). Незначительно теряются при тепловой обработке витамины B6, В12 и С. Лабораторные исследования Института питания РАМН подтверждают: в готовых молочных продуктах «Домика в деревне» сохраняется более 85% витаминов, аминокислот и жиров, из-за которых так ценится деревенское молоко.

Отличие стерилизованного от пастеризованного молока в методе их температурной обработки. Пастеризованное молоко - это молоко, обработанное термически до 80 градусов в течение определенного времени (за это время гибнут патогенные бактерии). Стерилизованное молоко - это молоко, прогретое как при стерилизации, т.е. выше 100 градусов, а иногда и выше и под давлением. Естественно, полезнее молоко пастеризованое, т.к. в нем сохраняется большее число витаминов и др.нужных веществ, необходимых для организма, но хранится оно гораздо меньше. Благодаря специфическому вкусу пастеризованного молока близкого к натуральному, оно является более предпочтительным нежели стерилизованное.

Субституты

В данном эссе рассматривается цельное пастеризованное молоко «Деревенское отборное», соответственно субститутами данного продукта являются:

- Другие виды питьевого молока той же компании Вимм–Билль–Данн.

- Цельное питьевое молоко других компаний

- Стерилизованное молоко

- Питьевое молоко с добавлением обезжиренного молока

- Питьевые напитки на основе молока («Здрайверы», «Активиа» и т.д.)

- Кефир, ряженка и другие молочные питьевые продукты

Молоко – это достаточно специфический продукт питания постоянного потребления. Основное количество субститутов у цельного пастеризованного молока не выходит за рамки рынка питьевого молока.

Ближайшим субститутом является стерилизованное молоко бренда «Домик в деревне».

Комплименты

Я считаю, что явных комплиментов у рассматриваемого мной товара нет, собственно как и у молока в целом, что, несомненно, уменьшает влияние на цену товара извне.

Производство молока

*из-за отсутствия точных данных у всех расчётов возможна погрешность

Эффективность производства молока в компании Вимм-Биль-Данн мы рассмотрим на примере одного из молокозаводов:

«Туймазинский молокозавод»

Благодаря открытой политики компании на официальном сайте предоставлена информация о бухгалтерских балансах завода.

Цена литра молока производимого данным молокозаводом за 2008,2007, 2006 и 2005 года равнялась 19, 17, 14 и 11 рублей соответственно. Таким образом зная TRмы можем найти объём выпускаемой продукции:

Q=TR/P

Таким образом получим Q₂₀₀₈=29240 тыс. литров, Q₂₀₀₇=27277тыс. литров, Q₂₀₀₆ =37126тыс. литров,Q₂₀₀₅=29769тыс. литров. Обработав имеющиеся данные в программе EXCEL, получим зависимости TR(Q) и TC(Q)

Получили

TR(Q)=0,0034Q²-213,69Q+4E+06

TC(Q)=0,0037Q²-236,71Q+4E+06

Как известно из экономической теории у фирмы максимизирующей свою прибыль MR=MC. Найдём MRи MC:

MR=0,0068Q-213,69MC=0,0074Q-236,71

Q^*= 38366 тыс.литров π=61600 тыс. руб

Очевиден тот факт, что завод работает не в оптимуме и может значительно увеличить свою прибыль посредством увеличения объёмов производства.

Рис

Кроме того, зная издержки фирмы и объёмы выпускаемой продукции можно вычислить себестоимость товара.

P_{себестоимость 2006}= TC₂₀₀₆/Q₂₀₀₆≈11,7руб.

Молочные реки

Как было отмечено ранее, компания ВБД реализует программу «Молочные реки». В хорошей сырьевой базе видят залог успеха молокоперерабатывающего производства в компании "Вимм-Билль-Данн". Выбрав такую стратегию развития, компания с 1999 года реализует инвестиционную программу "Молочные реки", которая, кстати, уже приносит свои плоды. Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.

Вывод

По моему мнению, цельное пастеризованное молоко «Деревенское отборное» бренда «Домик в деревне» имеет оптимальную упаковку, оптимальный объём, достаточный срок хранения, обрабатывается максимально эффективным способом. Однако что самое важно - это вкус. Цельному пастеризованному молоку, полученному из восстановленного, присущи выраженный привкус пастеризации (ореховый привкус), слегка водянистая консистенция. При этом сохраняется большая часть полезных свойств молока, что редко для «магазинских» продуктов. Надеюсь после моего эссе, вы будете потреблять только лучшее молоко – «Домик в деревне»!

Список литературы

1.Годовой отчет ОАО "Туймазинский молокозавод" за 2007г.

2.Бухгалтерский баланс ОАО "Туймазинский молокозавод" на 31.12.2007г.

3.Бухгалтерский баланс ОАО "Туймазинский молокозавод" на 31.12.2006г.

4.Бухгалтерский баланс ОАО "Туймазинский молокозавод" на 31.12.2008г.

5.http://company.wbd.ru

6.http://www.tns-global.ru/rus/

7.http://www.adme.ru

8.http://www.domik-v-derevne.com