Маркетингова інформація та її особливості як об’єкта автоматизованої обробки

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

„ВІДКРИТИЙ МІЖНАРОДНИЙ УНІВЕРСИТЕТ РОЗВИТКУ ЛЮДИНИ УКРАЇНА”

Реферат

з дисципліни

„_Маркетингові інформаційні системи_”

на тему:

“Маркетингова інформація та її особливості як об’єкта автоматизованої обробки“

Реєстраційний номер ___________________________________________

2008

ЗМІСТ

ВСТУП

1. Необхідність автоматизації інформаційних процесів ……………….4

2. Характеристика та форми відображення маркетингової інформації .5

3. Класифікація маркетингової інформації ………………………………8

Висновки

Список використаної літератури

ВСТУП

Маркетингова інформація - сукупність даних, повідомлень, відомостей, які характеризують маркетингове становище, об’єкти, явища, процеси, зв’язки тощо та які необхідно збирати, передавати, накопичувати та обробляти для прийняття управлінських рішень.

Сучасні інформаційні технології, організація баз і банків даних забезпечують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї користувачів на всіх стадіях управління. Особливо це важливо на стадії прийняття рішень при оцінюванні альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потреби у додаткових даних і повернутися до стадії збирання даних.

Інформація, що використовується в управління маркетингом, відображає показники внутрішнього та зовнішнього середовища об’єкта. Ці показники постійно змінюються, що спричинює необхідність їх поновлення, коригування, поповнювання. Одночасно для аналізу динаміки і прогнозування показників стану ринку, попиту і потреби в товарах та конкурентів інформацію необхідно накопичувати, зберігати, що також збільшує її обсяги.

Перехід від орієнтації маркетингової діяльності на регіональні умови до державних і міжнародних умов зумовив використання більш широкого кола показників і даних, які необхідно збирати по різних каналах: законодавство, міжнародні кодекси та правила, інформація про ринок, товари, конкурентів, ціни інших держав тощо.

На сьогодні існує значна потреба в інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і на галузевому чи державному рівні щодо більшості товарів (особливо виробничого призначення) практично відсутні. Водночас необхідно вивчати потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів, а не просто попит. А це пов’язано зі збиранням та обробкою більш деталізованої інформації, виявленням тенденцій і перспектив.

Нині усе більшого значення набувають заходи щодо стимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності. Це збільшує потреби в інформації, що пов’язана із проведенням виставок, презентацій, рекламних компаній, у розрахунках витрат і визначенні ефективності цих заходів.

1. Необхідність автоматизації інформаційних процесів

На сучасному етапі розвитку економіки України існує об’єктивна необхідність автоматизації процесів і функції управління маркетингом, використання для цих цілей засобів обчислювальної техніки і нових інформаційних технологій.

Передусім це спричинюється гострою потребою в інформації, яка відображає внутрішній фактичний стан справ на підприємстві, у фірмі та зовнішнім середовищем. Ця інформація слугує основою для розробки стратегії і тактики маркетингу, подальшого контролю за їх реалізацією, прийняття обґрунтованих управлінських рішень. За цих умов обробка інформації традиційними методами не відповідає вимогам до якості управління маркетингом.

В маркетингу використовуються значні обсяги інформації, існують складні інформаційні зв’язки між показниками, наявні тенденції до постійного збільшення обсягів інформації, що обробляється. Це зумовлює необхідність організації автоматизованих систем збирання, передавання, накопичування та обробки інформації.

Для управління маркетингом характерна різнорідність даних і джерел, де вони формуються або відображаються (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування тощо). Цю інформацію треба зберігати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшої обробки, повсякчас підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняття маркетингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних і глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи обробки даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом.

Важливою передумовою для впровадження нових інформаційних технологій та організації інформаційних систем маркетингу є удосконалення організації управління маркетингом, високі вимоги до якості цього процесу, рівень якого прямо впливає на виживання підприємства, подальше зростання обсягів збуту та прибутків. На підприємствах, у фірмах та акціонерних товариствах організуються маркетингові служби, різні за структурою та розподілом функцій між спеціалістами. Тому важливо, щоб створювані маркетингові організаційні структури базувалися на використання обчислювальної техніки, нових інформаційних технологій, передбачали організацію і поступове вдосконалення інформаційних систем маркетингу. За такого підходу маркетингові служби відповідатимуть своєму призначенню і зможуть найбільш повно реалізувати можливості маркетингу як способу господарювання підприємців в умовах ринкової економіки.

2. Характеристика та форми відображення маркетингової інформації

Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову інформацію на декілька типів: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки та конфіденційна інформація, які є суттєвими при розробці інформаційних технологій.

Факт - це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (наприклад, про виробництво і продаж продукції, про фактичний стан ринку і попит на товари, про ціни). Фактична інформація, використовувана в управлінні маркетингом, дуже різнорідна, формується з різних джерел, має великі обсяги, підлягає накопичуванню в базі даних і подальшій обробці, в основній масі циклічно поновлюється.

Оцінка - ґрунтується на висновках, одержаних при обробці інформації у минулому і теперішньому часі. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетингових рішень. Так оцінка конкурентоспроможності товару дозволяє прийняти рішення про необхідність його удосконалення (модернізацію) чи зняти з виробництва як застарілий. Інформацію з оцінками необхідно зберігати у базі даних для подальшого аналізу їх правильності і набуття знань на майбутнє, особливо при використання баз знань та експертних систем.

Прогноз - інформація, отримана в результаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовуються різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, кореляційний і регресивний аналіз), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозу та порівняння отриманих результатів, оцінки якості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти погнозну й фактичну інформацію і зробити висновки.

Узагальнені зв’язки - один з найважливіших показників в управлінні маркетингом. Характеризують ступінь залежності досліджуваного показника від одного чи кількох інших показників (наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупців). Узагальнені зв’язки дають можливість побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системні зв’язки між показниками і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі та розробці тактики й стратегії маркетингу.

Конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підлягає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу використовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, про науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країн стосовно виробництва, торгівлі податків тощо.

Чутки на відміну від конфіденційної інформації можуть бути опубліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово викликати зміни на ринку. За певних умов конфіденційна інформація та чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рішень. Їх використання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими даними дозволяють знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності.

Маркетингова інформація може бути представлена у табличній та графічній формі, у вигляді текстів та динамічних рядків.

Таблична (матрична) форма - найбільш поширена форма подання як первинної, так і результатної інформації. Таку форму мають первинні документи (рядки в документах і реквізити, які можна розглядати як стовпчики), вихідні документи (звіти, відомості, розрахунки, таблиці), дані на машинних носіях у реляційних базах даних.

При обробці табличної інформації найбільш поширена організація реляційних баз даних з використанням відповідних систем управління базами даних (СУБД): Access, FoxProforWindows, Oracle, Informix. Реляційна модель даних представлена набором двомірних плоских таблиць, які складаються із стовпчиків і рядків. Так на машинному носії можна подати будь-який документ чи лінійний файл даних. При цьому розробляється спеціальне програмне забезпечення, яке дає змогу розв’язувати необхідні задачі з маркетингу.

Графічне відображення - маркетингової інформації дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан ринку, функціональні залежності між двома і більше факторами в маркетинговому середовищі, дозволяє виявити закономірності, що склалися, тощо. Графічне зображення інформації може бути результатом розв’язання маркетингових задач на підприємстві або отримуватися із зовнішніх джерел.

Текстова інформація широко використовується в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікації науково-дослідних матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які часом є більш суттєвими для прийняття рішень, ніж «суха» цифра розрахунків. Для роботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, які забезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк.

3. Класифікація маркетингової інформації

Проектуючи інформаційну базу, важливо встановити основні характеристики маркетингової інформації, які впливають на вибір інформаційних технологій розв’язання задач. Це можна зробити за допомогою її класифікації за певними ознаками.

За стабільністю інформація поділяється на постійну, умовно-постійну та змінну. Постійна інформація зберігає своє значення протягом тривалого часу без змін, кількість такої інформації обмежена. Значна частка інформації є умовно-постійною, що протягом певного часу не змінюється і багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами при розв’язання відповідних задач. До умовно-постійної належить інформація довідкова, нормативна, планово-договірна, розрахункова тощо. Змінна інформація - це інформація фактична, облікова, що постійно змінюється в якісних і кількісних показниках.

За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на внутрішню і зовнішню. Внутрішня інформація - це сукупність даних, що виникають на самому об’єкті і характеризують його діяльність. Внутрішні дані підприємства, фірми використовуються при розв’язанні значної кількості задач з маркетингу, а їх організація для автоматизованої обробки мусить відповідати вимогам управління як усім об’єктом, так і маркетингом. Зовнішня інформація виникає за межами об’єкта і має безпосереднє відношення до досліджуваної предметної області. Це інформація про стан ринку, попит на продукцію, про споживачів та конкурентів, державне регулювання ринкових відносин. Джерелами зовнішньої інформації є урядові публікації і матеріали, державна статистика, економічні огляди, науково-технічні журнали і газети.

За стадіями перетворення маркетингова інформація поділяється на вхідну та вихідну. До вхідної інформації належать дані про фактичні витрати на виготовлення товарів та їх продаж, дані анкетних опитувань і маркетингових досліджень, інвентаризації товарів тощо. Вхідна первинна інформація найбільш детальна і є основою для подальшої логічної та арифметичної обробки даних. Вихідна інформація - це результат обробки даних у внутрішньому середовищі об’єкта. Вона містить результати розв’язання задач.

За насиченістю маркетингова інформація буває достатня, недостатня, надмірна. Для розв’язання задач необхідна інформація, досить конкретна за змістом, яка враховує усі фактори, що характеризують ситуацію, і достатня для прийняття маркетингових рішень. Для теперішнього стану маркетингової інформаційної системи характерним є поєднання надмірності й недостатності даних. Це пов’язано із традиційними методами обробки даних, що призводить до дублювання інформації, наявністю застарілих даних і відсутністю сучасних показників стану ринкової економіки у звітності, статистиці, поточних документах, збуті.

За впливом інформації на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відображає, поділяється на релевантну і нерелевантну. До релевантної належать дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення. Не релевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об’єкта і не залежить від них. Варто наголосити, що інколи категоричний поділ інформації на релевантну і не релевантну зробити важко, оскільки є частково релевантна інформація.

За записом інформації на машинних носіях розрізнять інформацію фіксовану та нефіксовану. Запис даних на машинних носіях - необхідна умова подальшої обробки інформації. Це найбільш трудомісткий процес, на який припадає до 95% усіх помилок при автоматизованій обробці даних. На сучасних виробничих, торговельних та інших підприємствах значна частина внутрішньої інформації фіксована, записана у базі даних, частина ж інформації відображається в традиційних документах, звітах і у разі необхідності додатково формується у базі даних. Зовнішня інформація переважно нефіксована і зберігається у друкованому вигляді. З розвитком інформаційних служб і засобів телекомунікацій значна частина зовнішньої інформації може бути введена у базу даних конкретного об’єкта з використанням машинних носіїв.

За актуальністю маркетингова інформація поділяється на актуальну і неактуальну. Актуальна інформація дає реальне відображення стану, процесу, явища і забезпечує процес прийняття рішень. Неактуальна інформація не є суттєвою за сьогоденного прийняття рішень, хоча може використовуватись при розв’язанні задач у майбутньому.

Висновки

Сучасними напрямами використання обчислювальної техніки в маркетингу для автоматизованої обробки інформації, які відповідають основним ознакам нових інформаційних технологій є:

- персоналізація використання обчислювальної техніки, що забезпечує обробку даних на робочому місці, робота користувача в режимі маніпулювання даними для інформаційної підтримки прийняття рішень. Багатофункціональне використання ПЕОМ забезпечується значною кількістю прикладних програм та інтегрованих пакетів, які дають змогу реалізувати різні вимоги користувача: обробку текстової і табличної інформації, роботу з файлами і базами даних, автоматизоване складання документів тощо;

- організація автоматизованих робочих місць (АРМ) персоналу управління, які є більш поширеною формою використання ПЕОМ як в автономному, так і в мережному варіантах. На АРМ виконуються нові функції: введення даних, ведення бази даних, робота з екранними формами як з документами; використовуються нові форми подання результатної інформації (графічна, багато віконне відображення даних);

- створення мереж АРМ та ПЕОМ, використання обчислювальних та інформаційних ресурсів, засобів телекомунікацій, наскрізна інформаційна підтримка рішень за рахунок інтегрованої бази даних: маркетингова діяльність реалізується в процесі взаємодії з різними службами підприємства чи фірми, а також із зовнішніми структурами. В системах обробки даних виникає необхідність колективного використання інформаційних ресурсів шляхом організації локальних мереж і розподіленої бази даних.

При обробці даних використовуються методи прямих розрахунків, прогнозування, оптимізації, аналізу даних та прийняття на їх основі маркетингових рішень. Опрацювання таких рішень - неперервний процес обробки інформації. Інформаційна підтримка маркетингу має велике значення у нестабільних умовах сьогодення, яким притаманні значна невизначеність даних, недосконалість господарчого механізму, зміни в законодавстві тощо. Це зумовлює необхідність широкого впровадження експертних систем і систем підтримки прийняття рішень для розв’язання слабоконструкткурованих задач, які іншими методами розв’язати неможливо.

Список використаної літератури

1. Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С.,

Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч., посіб. - К.: КНЕУ, 1999. - 328 с.; іл.

2. Вовчак А. В.

Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.

3. Гаркавенко С. С.

Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Лібра, 1996.

4. Старостіна А.О.

Маркетингові дослідження. -- К.; М.; С-Пб.: Видавничий дім “Вільямс”, 1998.