Контрольная работа по Маркетингу 13

1. Место сервиса в товарной политике.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

- информирование потребителей;

- привлечение потребителей;

- поддержка и развитие продаж товара. [4]

К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся:

- максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий

- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами

- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает».

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.[3]

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара (табл.1).

Таблица 1. Формы обслуживания потребителей

Виды сервиса представлены на рис. 6:

Рис.6. Виды сервиса.

Предпродажный сервис - консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необходимости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование). Нередко в гарантийный сервис включаются обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенности сделки и других факторов сервис может быть организован:

- службой сервиса предприятия - изготовителя;

- объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами предприятий – поставщиков крупных узлов и систем техники;

- по договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;

- коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;

- персоналом предприятия – посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;

- через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями).

Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача руководства предприятия выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.[4]

2. Сущность прямого маркетинга.

Ассоциация прямого маркетинга ( Direct Marketing Association ) определяет

прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.[1]

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это:

• экономия времени;

• возможность большего выбора товаров;

• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг ( the one - to one marketing ), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.

В этой связи сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика покупателя от усредненного адресуется конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, а вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.[2]

Виды прямого маркетинга:

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одни или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

Маркетинг по каталогу – использование каталогов товаров, рассылаемых потребителям по почте или продающихся в магазине.

Телевизионный маркетинг прямого отклика – информирование телезрителей о товаре по телевизору с последующей возможностью заказать товар по телефону или купить в определенном месте.

Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга через Интернет. Интернет-ритейлеры представляют посетителям виртуальные товаров (интернет-магазины), где посетитель может сделать выбор и покупку, которую доставляют по указанному покупателем адресу.

Интегрированный прямой маркетинг – для повышения коэффициента отклика и прибыли используются множественные средства доставки маркетинговых сообщений и много ступенчатые рекламные процессы.

В прямом маркетинге ключом к успеху является создание специальных баз данных от покупателях, которые представляют собой подробные сведения об отдельных покупателях (географические, демографические и т. д.). Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продукции в соответствии с их потребностями и для поддержания отношений с ними. [4]

Преимущества прямого маркетинга:

- он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

- обладает способностью к персонифицированному подходу;

- его результаты поддаются измерению;

- все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

- все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки прямого маркетинга:

- неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

- некачественно проведенный прямой маркетинг создает недоверие к компании подрывает ее имидж;

- неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

- сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.[5]

3. Тест.

Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара .

А. Ремаркетинг.

Б. Конверсионный.

В. Наладка, регулировка изделия.

Г. Инновации товара.

Ответ: А и Б

Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.

Данный вид маркетинга характерен для 4 стадии жизненного цикла товара – насыщение рынка.

Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту.

Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.

Данный вид маркетинга характерен для 5 стадии жизненного цикла товара - затухание продажи и производства изделия, спад.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

3. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

4. Соколова Е.С. Маркетинг.УМК. Архангельск, 2010.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. — СПб.: Питер, 2000