Маркетинговая среда 7

Маркетинговая среда фирмы ― совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами

Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании.

Руководство должно сознавать необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов.

К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактными аудитории.

Компания. Сотрудники отдела маркетинга при разработке маркетинговых планов учиты­вают интересы других подразделений компании, в частности высшего руково­дства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы матери­ально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти подразделе­ния образуют внутреннюю среду.

Высшее руководство формулирует миссию и цели компании, определяет общую стратегию и политику. Планы отдела маркетинга должны согласовываться с планами, разработанными высшим руко­водством, и утверждаться до начала их реализации.

Кроме того, отдел маркетинга должен тесно сотрудничать с другими подразде­лениями компании.

Финансовая служба отвечает за изыскание и использование средств на реализацию маркетингового плана.

Отдел исследований и разработок занимается разработкой безопасных и привлекательных товаров.

Служба матери­ально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы.

Произ­водственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве.

Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешна их деятельность.

Все вместе эти отделения оказывают влияние на планы и работу службы маркетинга.

Поставщики - компании и частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг

Плохо налаженная работа с постав­щиками может оказать негативное воздействие на маркетинговую деятельность.

Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, потому что дефицит ресур­сов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объе­мах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей.

Менеджерам по маркетингу следует отслеживать тенденции изменения цен на основные виды производственных ресурсов. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании продвигать, про­давать и распространять товары среди конечных потребителей

К ним относят­ся торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентст­ва по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.

Торговые посредники — это компании, специализирующаяся на оптовых поставках и торговом посредничестве, а также обеспечении каналов распространения. Они помогают компаниям-производителям находить клиентов и продавать товар. К торговым посредникам отно­сятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их.

Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс меро­приятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать товары и перемещать их от места производства к месту на­значения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы, занимающиеся марке­тинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и кон­сультационные компании. Все они помогают компании в определении рынка и про­движении на него товаров.

В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товаров.

Клиенты. Компания должна тщательно изучать свои потребительские рынки.

Потребительский рынок состоит из отдельных индивидов и домохозяйств, покупающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей — это компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или использования в своем производственном процессе.

Представители рынка посредников покупают товары и услуги для их пе­репродажи с выгодой для себя.

Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнообразные услуги.

Рынок государственных учреждений состоит из пра­вительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг населению или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок — это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посредников и государственные учреждения.

Конкуренты. Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая соз­даст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического пре­имущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они ка­зались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет такой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хо­роша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами.

Конкуренция среди фирм-производителей:

· Монополия

· Олигополия

· Монополистическая

· Чистая

Конкуренция покупательского выбора:

- Конкуренты – желания, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

- Товарно-родовая конкуренция, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

- Товарно-видовая, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкрет­ное желание покупателя.

- Марочная конкуренция. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Контактные аудитории— это любая группа людей, которая проявляет реаль­ный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей.

*Финансовые круги. Финансовые круги влияют на возможность компании по­лучить денежные средства. Главными контактными аудиториями финансо­вых кругов являются банки, инвестиционные компании и акционеры.

* Средства массовой информации. К ним относятся те, кто распространяют но­вости, комментируют их и дают аналитические обзоры. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

* Государственные учреждения. Руководство компании должно постоянно сле­дить за работой различных государственных учреждений. Маркетологам не­обходимо регулярно консультироваться с юристами по вопросам безопасно­сти товаров, правдивости рекламы и т.д.

* Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вы­звать возражения со стороны обществ потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих дру­гих. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать ком­пании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потре­бительскими организациями.

* Местная общественность. У каждой компании есть свои локальные кон­тактные аудитории, например жители окрестных районов и местные ор­ганизации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специаль­ная должность служащего для работы с общественностью, который про­водит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

* Общество в целом. Компания должна считаться с отношением общественно­сти к своим товарам и всей деятельности. Ведь имидж компании, сложивший­ся в обществе, влияет на покупательское поведение.

* Внутренние контактные аудитории компании — это сотрудники и управлен­ческий персонал, добровольные помощники и члены совета директоров. Большие компании выпускают для внутренних контактных аудиторий информационные листки, а также используют другие методы информирова­ния и стимулирования. Если служащие ценят свою компанию и гордятся ею, их позитивное отношение передается и другим контактным аудиториям.

Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

К макросреде относят факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Демографическая среда. Демография ― наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д.

Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку она дает информацию о людях, их которых состоят рынки.

Особенности:

• Численность населения, тенденции его роста. Позволяют оценить потенциал рынка, выявит потенциальные потребности, обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги.

• Изменения возрастной структуры населения. Коренное население становится старше.

• Перемены в семье – люди вступают в брак позже, имеют меньше детей, увеличилось число работающих матерей, не заводят семью, домашние хозяйства из одного человека и др.

• Рост количества образованных людей.

• Миграция населения.

• Рост этического и расового многообразия.

• И другие.

Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления

Тенденции:

· Распределение доходов и изменения в покупательной способности.

· Изменение характера покупок потребителей. Маркетологам необходимо определить, насколько структура потребления зависит от уровня доходов.

· Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточ­ный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании наблюдают за изменениями этих переменных с помощью мето­да экономического прогноза. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компания своевременно адаптируется к изменениям экономической среды, то она не только не пострадает, но и сможет извлечь выгоду из этих изменений.

Природная среда - природные ресурсы, используемые как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека, в т.ч. и маркетинговая.

Тенденции, которые должны знать маркетологи:

· Дефицит некоторых видов сырья.

· Удорожание энергии.

· Загрязнение окружающей среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности состоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использованием энергии.

· Государственное регулирование использования природных ресурсов. В большинстве стран на промышленность больше оказывают силовое давление, чем убеждают стать экологически безопасной. Экологическое законодательство стало более строгим.

Научно-техническая среда – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.

Тенденции:

· Ускорение научно-технического прогресса. Новые технологии создают новые рынки и новые возможности, вытесняя при этом старые технологии. Маркетологи должны внимательно следить за изменениями в технологической среде. Компании, не поспевающие за техниче­ским прогрессом, обречены на выпуск устаревших товаров. К тому же они упус­кают перспективные возможности выпуска товаров и освоения рынков.

· Появление безграничных возможностей. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых техноло­гий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы.

· Рост ассигнований на НИОКР.

· Основное направление: незначительные усовершенствования. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, мно­гие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров, поскольку внедрение и разработка новых технологий стоят очень дорого.

· Усиление контроля.

Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и групп давления, которые оказывают влияние на деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

· Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Тщательно продуман­ные регулятивные акты поощряют конкуренцию и обеспечивают благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит го­сударственную политику, направленную на регулирование предпринимательской деятельности. Для этого оно принимает специальные законы и постановления, ог­раничивающие бизнес на благо всего общества в целом. Почти все аспекты марке­тинговой деятельности также подпадают под разнообразные законы и поста­новления.

· Ужесточение законодательства.

· Усиление давления со стороны правительственных органов. Эти правительственные органы могут влиять на принятие тех или иных законов и оказывать, таким образом, воз­действие на маркетинговую деятельность компании. К сожалению, служащие правительственных органов проявляют порой чрезмерное рвение и непоследователь­ность.

· Увеличение количества заинтересованных общественных организаций.

· Повышение социальной ответственности.

Культурная среда - социальные институты и другие силы, под влиянием кото­рых формируются основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы по­ведения общества.

Особенности:

· Приверженность культурным ценностям. В каждом обществе свои убеждения и ценности. Эти убеждения формируют специфиче­ское отношение к событиям и нормы поведения. Первичные убеждения и отноше­ния передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, бизне­сом и правительством. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Иногда мар­кетологи могут изменить вторичные убеждения; изменить же первичные установ­ки практически невозможно.

· Изменение вторичных культурных ценностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и Все­ленной.

- Отношение людей к самим себе. Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других — потребности окружающих. Одни ищут удовольствий, веселья, перемен и старают­ся уйти от действительности. Другие стараются достичь самовыражения в религии, спорте, стремятся сделать карьеру и достичь каких-то жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобре­тают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

- Отношение людей к другим людям. В последнее время наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции "общество — это я" переходят к концепции "общество — это мы", т.е. ищут обще­ния и хотят быть полезными другим. Можно предсказать успех товаров и услуг, которые обеспечивают "социальную поддерж­ку", т.е. способствуют непосредственному общению между людьми: клубов здоро­вья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга.

- Отношение людей к общественным институтам. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, проф­союзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы рабо­тать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не ос­танутся в долгу перед обществом. Организациям нужно искать новые пути завоевания доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные со­общения, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно из­менить свою деятельность и делать все возможное, чтобы стать достойными "корпоративными гражданами". Все больше компаний включаются в обществен­но полезные мероприятия, стараясь создать себе такой имидж, который понравил­ся бы их целевым аудиториям, а также используют возросшие возможности служб по связям с общественностью для создания положительного образа своей деятель­ности

- Отношение людей к обществу. К обществу люди относятся по-разному: патриоты защищают его, сто­ронники реформ хотят изменить, а недовольные — покинуть. Отношение людей к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отношение к рынку.

- Отношение людей к природе. Люди по-разному относятся к миру природы. Одни чувствуют себя в ее власти, другие стремятся быть в гармонии с ней, третьи — стараются ею управлять. Однако в последнее время люди поня­ли, что природные ресурсы ограничены, а экологическое равновесие очень хрупко, а значит — человек может навредить природной среде или разрушить ее.

- Отношение людей к мирозданию. Люди различаются и своими взглядами на происхождение Вселенной, и на свое место в ней.

Взаимодействие с маркетинговой средой

· Многие компании рассматри­вают маркетинговую среду как "неконтролируемый" элемент, к которому можно только приспособиться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и раз­рабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользо­ваться ее благоприятными возможностями.

· Другие компании управляют маркетинговой средой. Они предпри­нимают активные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные ме­роприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ.

· Некоторые другие компании находят способы для преодоления сложностей, связанных, казалось бы, с неконтролируемой маркетинговой средой.

· Маркетологам не всегда удается контролировать силы, действующие за преде­лами компании. Часто им приходится довольствоваться ролью наблюдателя. Но, там, где это воз­можно, опытные маркетологи стараются не только быстро реагировать на измене­ния внешней среды, но и самостоятельно инициировать определенные изменения.