Аналіз сильних та слабких сторін фірми маркетингових можливостей та загроз

Термін "SWOT-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози" (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats).

SWOT-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Схематично процес SWOT-аналізу поданий на рис. 1

Рис. 1. Процес SWOT-аналізу

Основні завдання SWOT-аналізу:

• виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

• визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

• виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

• визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

• виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (див. рис. 1).

Сутність матриціSWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Рис. 2. Матриця SWOT

Відповідно до матриціSWOT можливі чотири основні різновиди стратегії:

• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, - найбажаніша і наиперспективніша стратегія;

• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторон фірми на основі використання маркетингових можливостей;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Аналіз маркетингових можливостей та загроз

Маркетингові можливості фірми - це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози - це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища (див. табл. 1) і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Таблиця 1. Фактори і показники маркетингового макросередовища

Наприклад, для фірми, яка виробляє товари для дітей, виникнення можливостей та загроз відповідно до змін зовнішнього середовища може бути розподілено таким чином (табл. 2).

Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи фірми розташовують у квадратах матриці (рис. 3).

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Таблиця 2. Можливий вплив змін факторів зовнішнього середовища на діяльність фірми, яка виробляє товари для дітей

Рис. 3. Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз

Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Аналіз сильних та слабких сторін фірми

Сильні сторони (переваги) фірми - це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

слабкі сторони (слабкості) фірми - це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.

Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. Процес цього аналізу відтворений на рис. 4.

На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів - маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. Примірний перелік показників наведено у табл. 3.

Приклади сильних і слабких сторін фірми наведені у табл. 4.

На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п'ятибальному діапазоні:

"5"-найсильніша,

"4"-сильна,

"З"-середня,

"2"-слабка,

"1"- найслабкіша.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку.

Рис. 4. Етапи аналізу сильних та слабких сторін фірми

Ранг визначається в трьохбальному діапазоні: "З"- найважливіший,"2" - важливий, "1" - неважливий.

Позиції та ранги показників визначаються методом експертних оцінок.

Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не е важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентне вразливою.

Отже, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, і не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.

Під час розроблення стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та слабких сторінфірми необхідно використовувати матрицю, яка відтворена на рис. 5.

Таблиця 3. Сфери і показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми

Як видно з рис. 5, можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:

• концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника - коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);

• підтримування позицій - якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;

• зниження уваги та інвестицій - якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;

• низькі пріоритети - якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.

Таблиця 4. Можливі сильні і слабкі сторони фірми

Визначаючи стратегічні напрями щодо сильних і слабких сторін фірми, необхідно враховувати також позиції конкурентів за цими напрямами та можливості фірм-конкурентів стосовно вдосконалення показників.

Рис. 5. Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми

Наприклад, дослідження сильних та слабких сторін фірми "X" проводиться за такими основними показниками: технологія, витрати, якість, сервіс. У фірми "X" на ринку існує один головний конкурент (табл. 5).

Для визначення стратегічних напрямів фірми "X" щодо виділених показників досліджуємо:

• позиції конкурентних фірм за виділеними показниками за п'ятибальною шкалою,

• ранг показників (тобто їх важливість для споживача),

• можливості конкурентних фірм щодо вдосконалення показників.

За результатами досліджень формуємо стратегії фірми "У щодо виділених показників.

Результати досліджень відтворюємо в табл. 5.

Таблиця показує, що обидві конкурентні фірми мають найвищі позиції за показником "технологія". Але цей показник не є суттєвим для цільового ринку. Крім того, фірма "X" має низькі можливості для вдосконалення цього показника. Тому стратегічний напрям щодо показника "технологія" - зниження інвестицій.

За показником "витрати" фірма "X" має середні позиції (ранг 3), а конкурент - більш високі (ранг 4). Цей показник має важливе значення для споживача, але обидві фірми мають середні можливості для його вдосконалення. Тому стратегія фірми "^Y" щодо показника "витрати" полягає у підтримуванні позицій, а у разі наявності можливостей - інвестування і розвиток.

За показником "якість" фірма "X" займає позицію на рівні рангу 4, що вище, ніж у конкурента. Цей показник має середній рівень важливості для споживача, а фірма-середній рівень можливостей для його поліпшення. Тому стратегічна орієнтація полягає у підтримуванні позицій.

Таблиця 5. Розроблення стратегічних напрямів щодо сильних сторін фірми "X"

Пріоритетним стратегічним напрямом для фірми "А" є сервіс, оскільки він дуже важливий для споживача, і фірма має великі можливості для його вдосконалення (на відміну від конкурента). За умов застосуваннястратегії вкладання інвестицій і розвитку показник "сервіс" може перетворитися в конкурентну перевагу фірми "X" на даному ринку збуту. Таким чином, одним із головних завдань аналізу сильних і слабких сторін фірми є визначення її конкурентної переваги.