Разработка стратегии маркетинга предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Кафедра менеджмента организации

Курсовая работа

Учебная дисциплина: Маркетинг

Тема: «Разработка стратегии маркетинга предприятия»

Псков – 2009

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1.АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1Анализ внешней макросреды предприятия

1.2Анализ условий конкуренции

1.3SWOT – анализ деятельности предприятия

2.РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1Определение цели маркетинга предприятия

2.2Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

2.3Определение конкурентной стратегии предприятия

3.РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

3.1Разработка товарной стратегии предприятия

3.2Разработка ценовой стратегии

3.3Разработка стратегии распределения

3.4Разработка коммуникационной стратегии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях грамотный подход к планированию деятельности имеет большое значение. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночных условий, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

Целью данной курсовой работы является анализ конкурентной ООО «Виртоград», а также составление планов и перспектив дальнейшего развития и укрепления позиций на рынке.

Выберем для анализа предприятие ООО «Виртоград», действующее в сфере предоставления ИТ-услуг (обслуживание и ремонт компьютеров, создание сайтов, написание программ, поддержка пользователей и т.д.) организациям и частным лицам. Индустрия ИТ (информационных технологий) является одной из наиболее динамично развивающихся областей знания. Деятельность в этой сфере оправдана наличием большого числа заказов, что обусловлено повальной компьютеризацией и развитием сетей, а также, при достаточном качестве предоставляемых услуг, дает довольно весомое конкурентное превосходство над другими организациями, ведущими свою деятельность в этой области.

Продуктом предприятия является услуга, помощь при освоении, внедрении и использовании новых для клиента технологий, или же программный продукт, обладающий функционалом, который пожелал заказчик. Процесс реализации услуг поддержки ничего необычного не представляет: звонок пользователя – консультация или выезд специалиста. Однако в будущем планируется создание системы самоконтроля и анализа компьютеров, находящихся на обслуживании фирмы, что позволит проводить профилактику проблемы еще до ее возникновения, тем самым, снижая степень неработоспособности техники пользователя.

Район охвата предприятия включает множество точек, как по городу, так и в области. Офис и технический центр располагаются в довольно отдаленном районе города с затрудненным сообщением посредством общественного транспорта, однако это компенсируется выездной работой сотрудников на стороне клиента.

1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Анализ внешней макросреды предприятия

Рассмотрим основные факторы внешней среды, которые могут оказать как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие предприятия. Перечень угроз и возможностей представлен в таблице 1.1.1.

Таблица 1.1.1 Возможности и угрозы развития предприятия

1.2 Анализ условий конкуренции

Конкурентная позиция на рынке анализируется с учетом отраслевой принадлежности предприятия и предполагаемого района его функционирования. Выделим основных конкурентов, зашифровав их названия буквами А, Б и В. Проведем оценку их потенциала. Результат представлен в таблице 1.2.1.

Таблица 1.2.1 Оценка конкурентных позиций

Определим показатель интенсивности внутриотраслевой конкуренции:

,

где - общее число анализируемых предприятий

- балльная оценка i-го фактора для j-го предприятия

- общее количество учитываемых факторов

Подставив числовые значения, получаем:

Построим с помощью семантического дифференциала профили предприятия и основных конкурентов. Результат представлен на рисунке 1.2.1, где по вертикальной оси представлен номер фактора.

Рисунок 1.2.1 Профили предприятия и основных конкурентов

По результатам экспертной оценки сделаем вывод о сильных и слабых сторонах предприятия и его основных конкурентов.

Таблица 1.2.2 Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и его основных конкурентов

Таблица 1.2.3 Сравнительная характеристика предприятия и конкурентов

Из приведенного анализа следует, что в стратегии развития предприятия стоит обратить внимание на рекламу фирмы и услуг, а также на систематизацию учета при управлении запасами техники. Предполагаемая и исходная конкурентные стратегии изображены на рисунке 1.2.2.

Рисунок 1.2.2 Исходная и предполагаемая конкурентная стратегия

Определим уровень угрозы появления новых конкурентов. Приведем характеристику и значимости барьера входа в таблице 1.2.4.

Таблица 1.2.4 Оценка угрозы появления новых конкурентов

Средневзвешенная сумма баллов является комплексной оценкой уровня угрозы появления новых конкурентов:

,

где - общее число оцениваемых факторов

- удельный вес i-го фактора

- оценка i-го фактора

Тогда:

;

Степень угрозы появления новых конкурентов на рынке не так высока.

Также проведем оценку угроз появления услуг(товаров)-заменителей по таблице 1.2.5

Таблица 1.2.5 Оценка угрозы появления товаров(услуг)-заменителей

;

Значительная угроза со стороны возможности использования товаров (услуг) - заменителей.

Оценим степень влияния поставщиков на конкурентную ситуацию по таблице 1.2.6.

Таблица 1.2.6 Оценка рыночной силы поставщиков

;

Степень давления со стороны поставщиков невелика.

Определим влияние поставщиков на предприятие (таблица 1.2.7)

Таблица 1.2.7 Влияние поставщиков на предприятие

Основные покупатели предприятия характеризуются следующими признаками:

1. Сфера обращения (розничные, мелкооптовые)

2. Цель покупки (производство, личное)

3. Географическое размещение (местные)

4. Частота покупок (постоянные клиенты)

5. Величина покупок (мелкие клиенты)

6. Уровень доходов покупателей (высокие, средние)

Определим сегменты в таблице 1.2.8

Таблица 1.2.8 Общая характеристика целевых сегментов

Проведем оценку рыночной силы покупателей по таблице 1.2.9

Таблица 1.2.9 Оценка рыночной силы покупателей

Вычислим интегральную оценку степени давления со стороны покупателей:

,

где - количество групп покупателей

- удельный вес i-ой группы покупателей

- средняя сумма баллов для i-ой группы

Рассмотрим влияние покупателей на предприятие в таблице 1.2.10

Таблица 1.2.10 Влияние покупателей на предприятие

Проведем общую оценку воздействия движущих сил конкуренции по таблице 1.2.11 и рисунку 1.2.3

Таблица 1.2.11 Общая оценка воздействия внешних сил конкуренции

Рисунок 1.2.3 Результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке IT-услуг

Вывод:

На рынке IT-услуг общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную (средняя оценка 2.9 балла).

Максимальное давление на рынок действует со стороны потенциального появления услуг-заменителей (интенсивность 4.1 балла).

Уровни давления со стороны покупателей и новых конкурентов не превосходят средней отметки.

Минимальный уровень давление наблюдается со стороны поставщиков (интенсивность 1.9 балла).

Интенсивность внутриотласлевой конкуренции значительно выше средней отметки, что свидетельствует о наличии борьбы предприятий за счет давления на конкурентов.

1.1. SWOT – анализ деятельности предприятия

Рассмотрим матрицу SWOT-анализа (таблица 1.2.12)

Таблица 1.2.12 Матрица SWOT-анализа

Ключевые мероприятия, позволяющие сформулировать цель и стратегию маркетинга предприятия для достижения проектного конкурентного профиля:

1. Самореклама среди клиентов

2. Отлаживание системы управления запасами

3. Внедрение скидок для постоянных клиентов

4. Дополнительное гарантийное обслуживание

2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

В этой главе определим цель маркетинга предприятия и стратегию его развития

2.1 Определение цели маркетинга предприятия

В соответствие с проведенным SWOT-анализом можно выделить следующую цель:

Увеличить затраты на рекламу на 10% в течение полугода

2.2 Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

В качестве инструмента для разработки базовой маркетинговой стратегии предприятия используем продуктивно-рыночную матрицу И. Ансоффа.

В соответствии с ситуацией старого рынка и нового товара деловая активность направлена на развитие товара.

Далее определяем вектор расширения деловой активности предприятия по рисунку 2.2.1 и стратегию.

Рисунок 2.2.1 Векторы расширения деловой активности предприятия

Стратегия предприятия – разработка нового товара, что предполагает расширения деятельности за счет инновационной товарной политики. Это может быть реализовано путем модификации или модернизации товара, разработки и реализации качественно новых товаров, расширения ассортимента.

2.3 Определение конкурентной стратегии предприятия

Для определения конкурентной стратегии воспользуемся моделью М. Портера (рисунок 2.3.1).

Рисунок 2.3.1 Матрица конкурентных стратегий

В соответствии с базисной маркетинговой стратегией разработки нового товара, выбираем стратегию широкой дифференциации, что предполагает стремление в уникальности в чем-либо, а также ориентацию на дешевую, но стандартную продукцию, и дорогую, но обладающую высоким качеством.

3. РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

3.1 Разработка товарной стратегии предприятия

Текущий ассортимент услуг направлен как на бюджетный розничный, мелкооптовый сектор, так и на розничный, ориентированный на клиентов с высоким доходом. Для охвата б0льшего сегмента рынка следует использовать стратегию расширения ассортимента, вводя новые виды услуг, а также стратегию наращивания «вниз» для обеспечения конкурентоспособности внутри какого-либо спектра услуг. Как пример наращивания «вниз» можно привести более скромный и небольшой пакет услуг по обслуживанию техники.

Так как предприятие реализует услуги различным группам покупателей, представим это в таблице 3.1.1

Таблица 3.1.1

Предполагается следующее распределение видов услуг по группам (рисунок 3.1.1).

Рисунок 3.1.1 Распределение товарных групп

3.2 Разработка ценовой стратегии

В соответствии с текущими целями маркетинга, конкурентной и товарной стратегией, цель предприятия – долгосрочная стабильность и доходность.

Это определяет следующие ценовые стратегии: стратегию средних цен и стратегию скидок. Применение системы скидок для постоянных клиентов обеспечит наличие постоянных клиентов и стабильный денежный поток в течение долгого времени, а так же, при поддержании надлежащего качества услуг, положительную саморекламу среди потребителей.

Данная совокупность ценовых стратегий согласуется с базовой, конкурентной и товарной стратегиями.

3.3 Разработка стратегии распределения

В соответствии со спецификой деятельности предприятия стратегия распределения – селективный сбыт. Так как присутствует дифференциация групп клиентов, и внимания концентрируется на наиболее доходной в данной момент группе (количество заказов их стоимость, а так же важность клиентов).

3.4 Разработка коммуникационной стратегии

Цель коммуникации: информирование потребителей об услуге и ее свойствах, формирование потребности в услуге.

Целевая аудитория: покупатели и пользователи услуг предприятия, а также конкурирующих услуг, относительные не потребители.

Коммуникационные стратегии: рациональное рекламное объявление, так как услуга является высокотехнологичной и данная стратегия соответствует конкурентной стратегии широкой дифференциации. Также в ряде случаев можно прибегать и к сенсорной стратегии для демонстрации удобства и качества услуги.

Для реализации этих коммуникационных стратегий будем использовать рекламные объявления, а так же мультимедиа презентации на телеэкранах и в Интернете.

Составим план коммуникационных мероприятий (таблица 3.4.1).

Таблица 3.4.1 План коммуникационных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе рассмотрено положение на рынке фирмы ООО «Виртоград», рассмотрены основные довлеющие силы со стороны конкурентов, клиентов и поставщиков. Выявлены сильные и слабые стороны структуры, намечены цели развития с помощью SWOT-анализа.

Далее, определены стратегии перспективного поведения на рынке, в конкуренции, а также в распространении услуг и ценовой политике. В заключении проведен план мероприятий по обеспечению коммуникационного взаимодействия с потребителями, что, к тому же, является слабой стороной предприятия, нуждающейся в развитии.

ООО «Виртоград» является молодым предприятием, недавно вошедшим в IT-сегмент рынка, однако активно развивается и, несмотря на почти полное отсутствие рекламы, имеет достаточное количество клиентов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций, Учебник: - М. 2007.

2. Бахотский В.В., Маркетинг: курсовое проектирование, - Псков, Издательство ППИ, 2008.

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб.: Питер, 2005.