Реклама на медиарынке

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РЕКЛАМА НА МЕДИАРЫНКЕ г. МАГНИТОГОРСКА

Квалификационная (дипломная) работа

по специальности «040201 - Социология»

Научный руководитель:

кандидат философских наук, профессор

Рецензент:

___________________________________

___________________________________

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ

Зав. кафедрой политологии

и социологии ___________

«__» ______________200_г.

Магнитогорск 2008

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Реклама как предмет социологического анализа

1.1. Сущность и функции рекламы

1.2. Реклама в системе массовой коммуникации

ГЛАВА II. Специфика рекламы на медиарынке г. Магнитогорска

2.1. Особенности медиарынка г. Магнитогорска

2.2. Реклама на различных медианосителях г. Магнитогорска

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение1. Программа социологического исследования

Приложение2. Инструментарий социологического исследования

Приложение 3. Демонстрационный материал по результатам исследования

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования: реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. В России согласно скорректированным данным, в 2004году объем рекламыв средствах ее распространения составил 3 млрд 910 млн долл. (ранее сообщалось о 3 млрд 855 млн долл.). Рынок телевизионной рекламыв 2005году вырос на 37% и составил 2 млрд 330 млн долл. (в 2004году - 1,7 млрд долл.). Рынок радиорекламы увеличился на 20% по сравнению с 2004годом и составил 300 млн долл. (согласно уточненным данным, в 2004году - 250 млн долл.). По словам экспертов, оценка этого рынка может быть неточной за счет отсутствия полноценного мониторинга в регионах. В настоящее время доля радиорекламысоставляет порядка 6% от рекламногорынка РФ в целом. Объем наружной рекламыв 2005 году увеличился на 28% - до 910 млн долл. (в 2004году - 710 млн долл.). Объем рекламыв печатных СМИ по итогам 2005года вырос на 16%, продемонстрировав самый низкий уровень прироста среди других сегментов, - до 1 млрд 390 млн долл. (в 2004году - 1,2 млрд долл.). В том числе объем рекламы в журналах в 2005году вырос на 23% - до 580 млн долл., в газетах - на 16% (составил 290 млн долл.). Объем рекламы в рекламных изданиях увеличился лишь на 8% - до 520 млн долл. Кроме того, объем рекламы в интернете в 2005 году вырос на 71% и составил 60 млн долл. (без учета контекстной рекламы, в 2004году, согласно уточненным данным, - 35 млн долл.).

При этом широкое распространение рекламы, отражает ее сущность как многообразного общественного явления современ­ности, не исключая ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-эко­номической жизни людей.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмо­ционально-психическое воздействие.

В этой связи необходимо изучение рекламной деятельности на медиарынке, тем более что данное понятие недостаточно разработано в научной литературе. Если экономика делает попытки его рассмотрения, то социология ограничивается изучением коммуникативного аспекта медиарынка.

Проблема представленного исследования заключается в анализе медианрынка г. Магнитогорска, включающего анализ медиакомпаний, медианосителей, медиапредпочтений и ценовой политики.

Степень научной разработанности: данная проблема обрела научную разработанность в трудах как зарубежных, так и отечественных исследователей. Среди наиболее значимых работ, посвященных этой проблеме, следует отметить работы таких исследователей:

· Т.В. Науменко – изучение социологии массовой коммуникации,

· Л. Н. Федотова – изучение социологии рекламной деятельности,

· Е.В. Вартанова изучение медиаэкономики зарубежных стран,

· Е. В. Ромат – изучение рекламных технологий,

· Л.А. Пименов, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Дж. Эррисон - изучение основ рекламы и рекламной деятельности.

· Т.А. Боронаева - менеджмент рекламы

· Е.В. Ромат – теория и история рекламы

· В.Л. Музыкант - функции, цели, каналы распространения рекламы

Объектом данной дипломной работы выступает медиарынок как элемент системы массовой коммуникации.

Предметом исследования является реклама как сегмент медиарынка.

Цель исследования: охарактеризовать место и роль рекламы на медиарынке.

Цель данной работы реализовывалась в решении следующих задач:

- выделить и описать понятие, сущность, функции и виды рекламы;

- показать, что реклама является процессом социальной коммуникации;

- рассмотреть сущность медиарынка и виды медиаметрии;

- описать рекламу в различных сегментах медиарынка;

- выявить особенности медиарынка г. Магнитогорска;

- выделить и описать медикомпании г. Магнитогорска;

- изучить медианосители г. Магнитогорска;

- показать спектр рекламных услуг и ценовую политику медиакомпаний г. Магнитогорска;

- проанализировать взаимосвязь ценовой политики медиакомпаний с медиапредпочтениями магнитогорцев.

Теоретико - методологическую основу диплома составили принципы сравнительного и комплексного анализа, анкетирование, опрос, анализ документов, включающий в себя контент – анализ, а также изучение и анализ научной литературы российских и зарубежных авторов. Исследованию подверглись следующие научно-значимые проблемы: изучение социологии массовой коммуникации (Т.В. Науменко); изучение социологии рекламной деятельности (Л. Н.Федотова); изучение медиаэкономики зарубежных стран (Е.В. Вартанова ); изучение рекламных технологий (Е. В. Ромат); изучение основ рекламы и рекламной деятельности (Л.А. Пименов, Ч. Сэндидж , В. Фрайбургер , К. Ротцолл , Дж. Эррисон.

Кроме этого, представлены результаты социологических исследований на тему: «Отношение жителей г. Магнитогорска к СМИ», проводимых кафедрой политологии и социологии Магнитогорского Государственного Университета с 2004 по 2006 год и опубликованного на официальном сайте ОАО «ММК» - www.mmk.ru.

Также представлено социологическое исследование на тему: «Доля рынка у телекомпаний», проводимого компанией GFKRUSв 2003 году и опубликованного на сайте www.advertology.ru.

Эмпирическая база исследования представлена следующими исследованиями:

I. Изучение особенностей медиапредпочтений жителей г. Магнитогорска в различных сегментах медиарынка. Для этого был проведен опрос, посредством анкетирования 100 человек – жителей г. Магнитогорска в возрасте от 20 лет мужского и женского пола. Была выбрана вероятностная механическая выборка. Сбор первичных данных осуществлялся с 16.04. по 30.04.2008 года.

II. Изучение медиаранка в сегменте прессы. Для этого был проведен анализ документов, включающий в себя контент - анализ бесплатных дайджестов формата А5+ с тиражом ни менее 10000 экземпляров. Была выбрана сплошная выборка. Сбор первичных данных осуществлялся с 20.02. по 26.02.2008 года.

Научная значимость работызаключается в анализе рекламной деятельности медиакомпаний г. Магнитогорска, включающем изучение медианосителей, ценовой политики и медиапредпочтений магнитогорцев.

Апробация работы: результаты исследований докладывались на ежегодных научных студенческих конференциях «Апрельские тезисы» (2006-2008год). Отдельные результаты были представлены руководству ООО «Кассандра».

Структура работы включает в себя введение, две главы, объединяющие в себя 4 параграфа, заключение, список литература и приложения.

В первой главе: - «Реклама как предмет социологического анализа» - мы рассматриваем понятие, сущность и функции рекламы, рекламу как процесс социальной коммуникации, сущность медиарынка, рекламу в различных сегментах медиарынка.

Во второй главе – «Специфика рекламы на медиарынке г. Магнитогорска» - будут рассмотрены особенности медиарынка, медианосители, специфика рекламы в различных сегментах медиарынка.

Практическая часть дипломной работы представляет собой анализ эмпирических данных с целью подтверждения теоретических положений исследования. Как и основная часть, практическая – содержит ряд выводов, подтверждающее заключение теоретической части.