Маркетингові комунікації

Зміст

1. Реклама як одна з складових комплексу комунікацій

2. Використовування баз даних в рамках прямого маркетингу

1. Реклама як одна з складових комплексу комунікацій

До основних засобів маркетингових комунікацій можуть бути віднесений:

Реклама;

прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі);

паблік рілейшнз (у тому числі паблісіті);

стимулювання збуту (або сейлз промоушн).

Реклама є формою неособистої платної комунікації з покупцями за допомогою таких засобів інформації, як друкарські видання, телебачення, радіо і пряма поштова розсилка.

Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона представляє можливість продавати потенційному споживачу повідомлення об виріб, послузі, почині, привернути увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну значущість і корисність. При чому так, щоб віддати перевагу цьому виробу, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання.

Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і кінець кінцем вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, прагнучих охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама розвивається тому що повідомляє людей про пропоновані нові і довше досконалі товари. Завдяки ній не в'януть прагнення до розвитку і конкуренція в бізнесі. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.

Реклама може передавати суспільні, політичні і добродійні ідеї і тим самим ставати частиною суспільного життя.

Питанням розвитку реклами надається велике значення. Реклама - цей переконливий засіб інформації про товар або фірму, пропаганда споживацьких властивостей товару і достоїнств діяльності фірми, що готує активного і потенційного покупця до покупки.

Залежно від об'єкту рекламування, можна говорити про два основні види реклами:

реклама товару (товарна реклама);

реклама в цілях створення іміджу фірми (престижна реклама).

Головна задача товарної реклами - формування і стимулювання попиту на товар. Пропагуючи певний товар, реклама сприяє його продажу.

Престижна реклама, або фірмова, є рекламою достоїнств фірми, вигідно відрізняючих її від конкурентів. Мета такої реклами - створення серед громадськості, і, перш за все, серед її активних і потенційних покупців, привабливого іміджу, виграшного образу фірми, який викликав би довір'я самій фірмі і до її продукції.

Розрізняють також наступні види реклами:

безпосередню;

непряму.

Безпосередня реклама здійснюється на комерційних умовах і указує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкурентного товару і конкурентної фірми.

Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів розподілу рекламних засобів і не указуючи безпосередньо рекламодавця.

Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себе талановитих людей, які перетворюють її на мистецтво.

Можна виділити наступні функції реклами:

економічна;

просвітницька;

виховна;

політична;

соціальна;

естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємостосунків між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не виявився, значить мету рекламодавця не досягнута.

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозв'язаної мети реклами:

формування у споживача певного рівня знань про даний товар / послузі;

формування у споживача певного образу фірми;

формування у споживача доброзичливого відношення до фірми;

спонука споживача знов звернутися до даної фірми;

спонука споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

стимулювання збуту товару/ послуги;

прискорення товарообігу фірми;

прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/ послуги.

Засоби реклами (канали розповсюдження рекламних послань) вибираються так, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому, основними критеріями при виборі каналів розповсюдження рекламних послань є забезпечення максимального обхвату цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами проводиться так, щоб забезпечити необхідний географічний обхват споживачів і бажані частоту і форму подачі матеріалу. Щоб вибрати самі відповідні для поведінки рекламної компанії видання, рекомендується скласти перелік періодичних видань, які по своєму потенціалу здатні потрапити в руки передбачуваному клієнту, зібрати про кожне з видань необхідні відомості: дані про періодичність, про тираж, розцінках на оголошення різних розмірів, з друком в різних варіантах (сторінка, місце на смузі, використовування кольору). Слід також мати на увазі престижність видання, його спрямованість, якість поліграфічного виконання.

Для досягнення більшості рекламної мети важливий максимально можливий обхват всіх запланованих цільових груп потенційних клієнтів, тому оптимальним критерієм, що дозволяє проводити порівняння каналів розповсюдження реклами між собою є сума витрат, затрачуваних на один рекламний контакт з потенційним покупцем. На відміну від абсолютної величини витрат, подібний відносний критерій дає можливість достовірної оцінки каналу розповсюдження рекламних оголошень.

2. Використовування баз даних в рамках прямого маркетингу

Прямий маркетинг, директ-маркетинг - вид маркетингової комунікації, в основі якого - пряма особиста комунікація з одержувачем повідомлення (споживачем або клієнтом середовища "бізнес для бізнесу" (Business-to-business, B2B) з метою побудови взаємостосунків і отримання прибутку.

Директ-маркетинг часто використовує пряму адресну розсилку повідомлень цільовим споживачам (представникам цільової аудиторії) за допомогою поштового зв'язку, e-mail, SMS і т.д. Прямий маркетинг включає пряму рекламу. Тобто продавець поводиться з рекламною пропозицією про придбання у нього товару або послуги, на пряму до потенційного покупця.

Застосування заходів прямого маркетингу в компаніях часто пов'язано із створенням бази даних про клієнтів - накопиченні інформації про особливості покупок, імен, адрес і ін. з метою подальшої обробки даної інформації і пропозиції клієнтам продукції, адекватної їх запитам.

Успіх будь-якої подібної кампанії більш ніж значно залежить від якості адресної бази даних. Погана база даних може звести нанівець всі зусилля, навіть якщо вся решта елементів кампанії ретельно продумана.

Одним з головних важелів перетворення анонімного покупця в індивідуального споживача товарів і послуг є сьогодні бази даних, в яких нагромаджується обширна, багатобічна і персоніфікована інформація про організації і приватних осіб, включених в ринкові відносини. Компанії використовують ці бази даних для визначення потенційних клієнтів, сегментації загальної маси покупців, розділення її на групи, яким можна направити конкретні пропозиції, а також для підвищення купівельної лояльності і стимулювання повторних покупок. Світова практика роботи з базами даних, як правило, будується по наступній схемі: накопиченням і уточненням інформації відають спеціальні фірми, що спеціалізуються у сфері створення, обслуговування і підтримка загальних баз даних. Компанії, що працюють у сфері прямого маркетингу і використовуючи бази даних в своєму бізнесі, не займаються, як правило, їх безпосередньою розробкою. Слідством цього, що має характер тенденції, розподіли праці, є те, що компанії, зацікавлені у використовуванні відомостей про клієнтів, звертаються до розробників із запитом на надання їм в орендувати (або рідше - з пропозицією про продаж) загальних або створених по їх замовленню баз даних/

Базу даних не слід плутати з розсильним або телефонним списком (хоча останні можуть бути сформований на її основі). Крім назви організації, імені керівника, її адреси і телефону вона містить величезне число позицій, без урахування яких сьогодні немислимо ефективне просування товарів і послуг на ринок. Сучасний бізнес все частіше вимагає від учасників ділового процесу володіння найобширнішою інформацією - як наслідок цього, багато організацій не можуть більш обходитися своїми силами, і вимушені все частіше звертатися за допомогою до професіоналів.

Коли справа торкається торгівлі на ринку товарів промислового призначення, працівнику служби збуту компанії необхідні наступні відомості про клієнтів: товари і послуги, раніше придбані цією фірмою, об'єми і ціни минулих закупівель, працівники, з якими належить встановлювати контакт, постачальники-конкуренти, стан поточних контрактів, очікувані витрати даної компанії (покупця) в найближчі декілька років, а також якісна об'єктивна оцінка її конкурентних переваг і слабих сторін. Що ж щодо реалізації споживацьких товарів, то в базі даних такого роду містяться демографічні характеристики кожного клієнта (його вік, дохід, розмір сім'ї, день народження), соціально-психологічні (сфера діяльності, інтереси і пріоритети цінностей), а також відомості про минулі покупки і інша корисна інформація.

Повнота бази даних і її насиченість свіжою інформацією - запорука успіху програм прямого маркетингу. Згідно даним сучасних досліджень, крупні американські компанії оперують сьогодні багатомільйонними розсильними списками, в яких інформація про кожного учасника ринкових відносин включає до півтора тисяч позицій. Проте об'їм і якість інформації - це лише простір, в якому здійснюється ефективне, багатофункціональне управління базами даних.

Ефективність і повнота бази даних напряму пов'язана з ефективністю акцій прямого маркетингу. Маркетологам доводиться розглядати мету, цільові ринки і цільових клієнтів, елементи пропозицій, засоби їх тестування і вимірювання успіху всієї кампанії. Фахівці відзначають, що при первинній розсилці понад 90% респондентів, як правило, не відгукуються на ту або іншу інформаційно-комерційну пропозицію. Відсоток відгукнулися може бути невеликий. Якщо від 0,1 до 10% опитаних виявили цікавість до розісланих пропозицій - це може розглядатися як чинник, підтверджуючий ефективність бази даних, що використовується, і закладених в основу її обслуговування методик.

На відміну від традиційного маркетингу, орієнтованого виключно на залучення покупців, прямий маркетинг припускає опрацьовування тонких схем утримання покупця, створення сіті постійних клієнтів. Сучасні бази даних є могутнім засобом розвитку бізнесу в цьому напрямі. Завдяки базам даних компанії дістають можливість значно підвищити свою роль у формуванні купівельної зацікавленості. Після кожного продажу (через деякий час) покупцю відправляється лист з вдячністю за покупку, потім нова пропозиція, а якщо покупець не відповів - пропозиція спеціальної знижки. Постійні клієнти одержують інформаційні матеріали, купони, що дають право на знижку, спеціальні пропозиції в "мертвий сезон" продажів. Та ж база даних дозволяє компанії виступити з привабливою пропозицією про заміну або модернізацію товару, придбаного постійним клієнтом. Це лише деякі з численних механізмів тактики утримання покупця, лежачих в основі прямого персонального маркетингу (тут слід визначитися щодо термінів: повне і найточніше, хоча і громіздке, позначення що цікавить нас технології в міжнародній термінології звучить як direct реrsonal database marketing).

В суспільстві і без того нагромаджується справедливе часом роздратування рекламою і "сміттєвою поштою", і зростання нав'язливих пропозицій все частіше тлумачиться потенційним покупцем як перешкода або навіть спроба вторгнення в приватне життя. Людське існування виявляється часом дуже крихким для того, щоб витримати поставлений на наукову основу натиск ділових структур. Маркетологи не завжди в змозі провести чітку межу між рухом назустріч конкретному покупцю і вторгненням в його приватне життя. Всякий раз, коли покупець відгукується на ту або іншу пропозицію, його ім'я, адресу, характер скоюваної покупки (а іноді і інша інформація) заносяться у відповідну базу даних. Звичайно споживачі тільки виграють, оскільки після цього їм частіше пропонують саме ті товари або послуги, в яких вони зацікавлені. Проте не завжди вдається переконати в цьому, наприклад, інваліда, доланого пропозиціями про покупку інвалідних колясок, або людини з надмірною вагою, потопаючого в рекламних проспектах магазинів "Трьох товстунів", "Гаргантюа" і ним подібних.

На заході спробою рішення цих проблем стало створення так званих "списків Робінзонів" - під це поняття підпадають організації і фізичні особи, не охочі одержувати комерційну інформацію і відповідні розпорядження службам, що дали, складанням адресних списків, що відає. В цьому випадку ніхто не має права послати даному адресату лист з комерційною пропозицією або використати його номер в кампанії теле-маркетинга. Іноді спроби обмежити потік інформації з боку одержувача носять цілком діловий конструктивний характер і продиктовані інтересами бізнесу. Скажімо, якщо адресат починає одержувати дуже багато повідомлень по e-mail (одному з головних каналів прямого маркетингу), серед яких попадаються і неістотні, він має право встановити програму сортування електронної пошти, що дозволяє відмежувати важливі повідомлення від тих, які можна безболісно видалити.

Враховуючи складність збору інформації про фізичних осіб, а також обмеження, що накладаються законодавством, можна зробити висновок, що найбільше розповсюдження придбали сьогодні бази даних, що містять інформацію про те, хто добровільно надав відомості про себе. Це абоненти різних видань, учасники конкурсів і лотерей, люди, що відгукнулися на якісь пропозиції і свої дані, що повідомили, разом з адресою.