Разработка концепции создания конкурентоспособного бизнеса по производству кондитерских изделий

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

ГОУ ВПО Московский государственный технологический университет

«СТАНКИН»

Факультет «Экономика и менеджмент инновационных технологий»

Кафедра «Экономическая теория и основы предпринимательства»

курсовая работа
по дисциплине

«Маркетинг»

Тема: «Разработка концепции создания конкурентоспособного бизнеса по производству кондитерских изделий »

Выполнила: Петрова Н.А.

Группа: Э – 5 - 4

Проверила: ст. преп. Закшевская Н.Н.

Москва, 2009.

Содержание.

1. Резюме

2. Концепция бизнеса.

2.1. Философия фирмы и основные цели бизнеса

2.2. Описание товара

2.3. Технология производства.

3. Маркетинговое исследование рынка.

3.1. Анализ общей ситуации на рынке.

3.2. Определение товарных границ рынка

3.3. Анализ спроса:

- сегментация рынка

- характеристика целевого рыночного сегмента и оценка его ёмкости

- исследование дополнительных сегментов.

3.4. Анализ предложения на рынке:

- определение состава основных конкурентов, анализ их ассортиментной структуры, уровня цен и объемов производства.

- оценка состояния конкурентной среды

- анализ сильных и слабых сторон конкурентов

3.5. SWOT-анализ предприятия.

3.6. Анализ тенденций развития рынка и уровня привлекательности отрасли для бизнеса.

4. Концепция обеспечения конкурентоспособности бизнеса

- позиционирование товара на рынке

- оценка конкурентоспособности товара

- оценка конкурентоспособности предприятия

- разработка программы повышения конкурентоспособности предприятия.

- оценка конкурентоспособности предприятия после реализации программы по повышению конкурентоспособности

1.Резюме

Цель работы: разработка концепции создания конкурентоспособного бизнеса по производству кондитерских изделий.

Ярославская кондитерская фабрика занимается выпуском и реализацией кондитерских изделий в регионе.

Ярославская кондитерская фабрика не занимает лидирующую позицию на российском рынке, но в области ее доля составляет 60% всей кондитерской промышленности.

Фабрики приходится сложно, так как существует огромное количество конкурентов и основные находятся в центральном регионе.

В данной работе была рассмотрена миссия фирмы, описание товара технология производства, был произведен полный анализ ситуации на рынке кондитерских изделий, анализ спроса и предложения. Были рассмотрены основные конкуренты, каждые из которых имеют свои преимущества и недостатки

С помощью проведения оценки потребительской ценности товара, была определена потребительская ценность товара той или иной фирмы – производителя. После была сделана оценка конкурентоспособности предприятия, нам удалось определить, на какой позиции сейчас находится наше предприятие, выявить слабые стороны, и, следовательно, провести программу повышения конкурентоспособности предприятия.

В целом, благодаря этой работе была достигнута главная задача: рассмотрен уровень привлекательности данного бизнеса в нынешнее время.

Разработана концепция создания конкурентоспособного бизнеса в данной отрасли.

2. Концепция бизнеса.

2.1.Философия фирмы и основные цели бизнеса.

Философия фирмы

Миссия

Миссия организации представляет собой общую цель организации, которая объединяет все аспекты ее деятельности. Она выражает философию и смысл существования организации и выступает как основной ориентир всей деятельности.

Существует два подхода к формулированию миссии организации: краткий и состоящий из трех частей.

1) Миссия – стать крупным производителем кондитерских изделий в России.

2) Миссия – мы производим кондитерские изделия высокого качества, используя только натуральное сырье, для того, чтобы удовлетворить изысканные вкусы самых требовательных клиентов. При этом мы гарантируем безопасность технологии для окружающей среды, а работникам предприятия – справедливую оплату труда и создание условий для развития их творческого потенциала.

Основные цели организации:

На основе миссии формулируются ключевые цели организации:

Маркетинг: выйти в лидеры по продаже кондитерских изделий на рынке России.

Производство: увеличить производство конфет и вафель до объемов, удовлетворяющих спрос.

Инновации (НИР): максимально приблизиться к лидерам или стать лидером по введению новых видов продукции в производство.

Финансы: сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов.

Персонал: обеспечить условия для безопасного труда работников, а также для повышения заинтересованности в работе.

Менеджмент: определить проблемы, существующие в области управления и способы их решения для получения запланированных результатов.

2.2. Описание товара

Ярославская кондитерская фабрика была основана в 1903 г. Свою производственную деятельность предприятие начало с 1905 г.

Ярославская кондитерская фабрика является акционерным обществом закрытого типа. Обществом размещено 4 173 400 (Четыре миллиона сто семьдесят три тысячи четыреста) обыкновенных именных бездокументарных акций, номинальной стоимостью один рубль каждая.

Ярославская кондитерская фабрика относится к пищевой промышленности и производит кондитерские изделия. Предприятие является крупнейшим в области производителем кондитерских изделий.

К основным видам продукции относится:

· конфеты, глазированные шоколадом

· неглазированные конфеты

· вафли весовые

· вафли фасованные (50 г., 200 г.)

· вафли, глазированные шоколадом

· вафельные торты

· конфеты фасованные

В настоящее время Ярославская кондитерская фабрика выпускает 32 вида конфет и 20 видов вафель с самыми различными вкусовыми начинками.

Что касается жизненного цикла товара, то на данный момент продукция фирмы находится на этапе зрелости. Так как кондитерские изделия очень важный и любимый многими потребителями продукт, то спрос на них не уменьшается. Это связано также с лояльной ценовой политикой компании и данная кондитерская фабрика является лидером на рынке в области, тем самым привлекая потребителей. На рисунке изображён жизненный цикл кондитерских изделий Ярославской кондитерской фабрики:

Объём продаж

Время, t

Стадия Стадия Этап Этап

внедрения роста зрелости спада

товара

Мультиатрибутивная модель товара – кондитерские изделия.

Товаром данной фабрики являются кондитерские изделия. Таким образом, ядро товара – четкое соблюдение срока хранения, использование качественных продуктов для изготовления кондитерских изделий, вкусовые пристрастия потребителей.

Ожидаемым товаром является товар, который обладает гарантией качества, широким ассортиментом. Необходимо искать дополнительные каналы сбыта продукции.

Расширенный товар: усовершенствованная продукция по базовой цене. Её изменение возможно при желании клиента получить дополнительные характеристики товара (разнообразить начинки, качество и т.д.). Фабрика имеет огромное количество потребителей и старается учитывать вкусовые пристрастия каждого.

Потенциальный товар – это товар с более широким ассортиментным рядом. В настоящее время и в ближайшем будущем фабрика планирует расширять ассортимент товара и усовершенствовать технологию производства кондитерских изделий.

2.3. Технология производства

Кондитерская фабрика состоит из двух цехов: конфетного и вафельного. Кроме того, на территории конфетного цеха имеется ряд вспомогательных помещений, включая склады, механическую и столярную мастерские, электроотдел, производственно-техническую лабораторию, отдел технического контроля, склад готовой продукции и автотранспортный участок.

Вафельный цех

Вафельный цех представляет собой трехэтажное здание общей площадью около 700 квадратных метров. В нем расположены две вафельные линии общей производительностью 375 килограммов вафельных изделий в час. В состав каждой линии входят: тестомесильная машина для приготовления теста, газовая печь для выпечки вафельного листа, машина для приготовления начинки, намазывающая машина, резательная машина и машина упаковки.

Общая производительность линии зависит от мощности вафельной печи. В цеху установлены печи NAGEMA (ГДР) Г-24 и Г-30 1964-го и 1975-го годов выпуска соответственно. Несмотря на то, что им более 25 лет, благодаря периодическому техническому обслуживанию и проведению текущих и капитальных ремонтов печи полностью сохранили свою работоспособность и в настоящий момент работают в двухсменном режиме 30 дней в месяц.

Вафельные печи позволяют выпекать листы размером 290/470 мм стандартного рисунка в прямую клетку с одной стороны листа и в косую с другой. Производительность печей 0-30 и 0-24 по вафельному листу составляет 41,7 и 33,4 кг в час соответственно.

Для обеспечения технологического цикла в цеху имеется ряд вспомогательных механизмов: две микромельницы для размола сахарного песка в пудру, трехвалковая мельница для переработки возвратных отходов, сушилка для сушки отеков и два волчка для их размола, транспортер, три лифта.

Суммарная часовая производительность вафельного цеха составляет 375 килограммов в час или 3 тонны в смену. С учетом того, что цех работает в двухсменном режиме без выходных, его месячная производительность составляет 180 тонн.

Существующий скользящий график работы цеха позволяет своевременно один раз в восемь дней проводить профилактические ремонты оборудования и поддерживать производительность на достигнутом максимальном уровне.

Конфетный цех.

Конфетный цех расположен в отдельном двухэтажном здании площадью около 1200 квадратных метров. Он включает производственные помещения, теплопункт, склады сырья и готовой продукции, бытовые помещения. Цех может производить конфеты, глазированные и не глазированные шоколадом.

В цеху установлено две кондитерские линии, каждая из которых включают диссутор, варочную колонку, помадосбивальную машину, две темперирующие машины, отливочную машину, объединенные системой трубопроводов. Одна линия сориентирована на производство корпусов для глазированных, а вторая - на производство корпусов для неглазированных, конфет. Производительность каждой из линий составляет 4 тонны в смену. Таким образом, общая производительность цеха составляет 8 тонн кондитерских изделий в смену. При двухсменной пятидневной работе цех может произвести до 180 тонн в месяц.

На фабрике освоены конфеты привычной формы - "параллелепипед" и "солнышко"; в перспективе возможен выпуск конфет формы "ромб", "купол" и других. Отлитые корпуса в течение трех-восьми часов должны затвердеть, после чего по транспортерам подаются либо на глазировочную машину, либо на заверточные автоматы, производительность каждого из них до 300 конфет в минуту. С автоматов завернутые конфеты вновь по транспортеру отправляются на бункерные весы, где фасуются в гофрокороба, которые отправляются на склад готовой продукции.

Помимо описанного оборудования в цеху имеется участок обработки орехов, которые идут во многие сорта конфет, включая такие популярные как "Метеорит". Участок включает машину для обжарки орехов, трехвалковую мельницу для их размола, меланжер.

Отдельно выделен участок производства розничных сортов кондитерских изделий. Здесь производятся "Птичье молоко", "Метеорит", конфеты, которые фасуются в коробки и упаковываются в термоусадочную пленку.

В настоящее время Ярославская кондитерская фабрика выпускает 32 вида конфет и 20 видов вафель с самыми различными вкусовыми начинками.

Объемные параметры производства – производство кондитерских изделий – до 650 тонн в месяц.

3. Маркетинговое исследование рынка.

3.1. Анализ общей ситуации на рынке

Потребление кондитерских изделий российскими потребителями невелико по сравнению с показателями западных стран, в то время как по потреблению хлеба и хлебобулочных изделий Россия лидирует, превышая показатели Германии на 53%, Франции – на 45%. (Экономика и жизнь. 9/2001)

Причина этих различий в потреблении – низкий средний уровень жизни населения России и сама специфика данной группы продуктов. Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

Доказательством служит сопоставимый статистический анализ проблем доходов и уровня жизни в Москве и РФ, проведенного Московским государственным университетом экономики, статистики и информатики. В результате этого исследования выяснилось, что разница в потреблении продуктов питания высокодоходных и малообеспеченных групп населения особенно заметна в расходах на покупку фруктов и кондитерских изделий. В структуре расходов на продукты питания малообеспеченные семьи особенно выделяют хлеб и хлебобулочные изделия, макаронные изделия. Обеспеченные группы населения среди прочих деликатесных и дорогостоящих продуктов предпочитают пшеничный хлеб и кондитерские изделия.

Расходы на кондитерские изделия составляют 9,7% итогового продуктового бюджета малообеспеченных жителей и 15,6% бюджета у высокодоходных слоев населения, на хлеб и хлебобулочные изделия расходы 21,2% и 12,4% бюджета соответственно (рис. 1,2.). Причем большая доля бюджета у сельских жителей расходуется именно на покупку сахара и кондитерских изделий – это те продукты, которые невозможно заменить в подсобном хозяйстве, и по результатам исследования их с ростом бюджета затраты на кондитерские изделия и сахар повышаются.

Другой фактор, характеризующий спрос на кондитерскую продукцию – увеличение предпочтения отечественной продукции жителями РФ. Например, исследование покупательских предпочтений жителей Санкт-Петербурга в 2002 году дало такие результаты, что 79% опрошенных предпочитают отечественный шоколад и конфеты и только 2% - импортные, 40% жителей Петербурга предпочитают отечественные печеные кондитерские изделия, 23% - импортные. Основной причиной для такого распределения предпочтений то, что как указали респонденты, отечественные продукты вкуснее, качественнее и более высокой свежести.

В целом, рынок кондитерских изделий довольно сложен, помимо общеэкономических факторов, на предложение рынка кондитерской продукции оказывают воздействие:

• Конъюнктура на рынке сахара,
• Конъюнктура на рынке муки,
• Конъюнктура на рынке масложировой продукции,

А также рынок зависит от производства и поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, орехов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.

Ассортимент кондитерских изделий на рынке также огромен, широкий выбор сахарных, шоколадных и мучных кондитерских изделий подчас усложняет потребительский выбор своим разнообразием. Наиболее известны российскому потребителю кондитерские изделия под такими московскими марками производителей, как «Красный Октябрь», «РотФронт», кондитерский концерн «Бабаевский», «Кэдбери», шоколадная фабрика «Россия», «Ударница», «Большевик», московский булочно-кондитерский комбинат «Коломенское», «Крекер», «Звездный», «А.Коркунов», «Русский шоколад», «Сказка», КФ «Сокол», «Волшебница», «Mars». А также известны потребителям такие региональные марки кондитерских изделий, как «Азарт» (С-Петрбург), КФ «Н.К.Крупской» (С-Петрбург), «Пекарь» (С-Петрбург), «Укрпроминвест» (Украина), «АВК» (Украина), КФ «Днепропетровская» (Украина), АО «Одесса» (Украина), «Евровита» (Минск), «Загора» (Киев), «Словянка» (Белгород), «Спартак» (Беларусь), «Коммунарка» (Беларусь), «Чокопай», ТД «Вознесенский ПК» (г. Ивантеевка), КФ «Волжанка», КФ «Воронежская», КФ «Пензенская», КФ «Сормовская» (г. Нижний Новгород), КФ «Рузанна», «Ясная поляна» (Тула), «Stolwerck» (Покров), «Брянконфи», «Россия» (Покров), «Славянка» (г. Старый Оскол), «Озерский горпищкомбинат», а также «Майнфорд» (Германия), ТД «Коста» (Польша) и пр.

И хотя ассортимент кондитерских изделий за несколько лет увеличился в несколько раз, качество кондитерских изделий, особенно импортного производства, за это время значительно ухудшилось, например, в 2002 году было забраковано и снижено в сортности (в % к общему объему проинспектированных товаров) 15,9% отечественной продукции и 6,1% импортной, а в 2006 году - 17,1% и 21,4% соответственно.

Многие эксперты и трейдеры рынка прогнозируют улучшение качества кондитерских изделий, особенно отечественного производства, уже сейчас можно видеть, что потребители останавливают свой выбор на отечественной кондитерской продукции не без оснований. Также растет маркетинговая активность производителей кондитерских изделий. А в дальнейшем, с ростом качества продукции и ассортиментного ряда конкуренция на рынке будет обостряться, и производители будут вынуждены не только активно использовать маркетинговые инструменты в своей деятельности, но и работать над повышением качества маркетинговых стратегий производства, управления и продвижения своей продукции.

Российский рынок кондитерских изделий, как и другие сферы экономики, ожидают нелегкие времена. Итоги 2008-го года можно более чем наглядно продемонстрировать на основе данных о деятельности холдинга «Объединенные кондитеры», в состав которого входят 15 крупных кондитерских фабрик России.

3.2.Определение товарных границ рынка

Рынок кондитерской продукции условно можно разделить на 3 группы:

Продукция ведущих отечественных фабрик, в основном московских («РотФронт», «Бабаевское», «Красный Октябрь», «Россия»). Данная продукция – это конфеты высокого качества и широкого ассортимента, который занимает около 45% всего рынка шоколадных конфет;

Импортные кондитерские изделия – наборы из Франции, Германии, Финляндии, Чехии, доля на рынке 20%;

Продукция региональных кондитерских фабрик (Майкопской, Белореченской, Краснодарской, и.т.д.), продукция мини-цехов, хлебозаводов, импорт из стран Прибалтики, Украины, Казахстана. Доля рынка – 35%

Рис. 3 Распределение доли рынка кондитерских изделий

Цены на шоколадные конфеты импортного производства сопоставимы с ценами на аналогичные отечественные конфеты. Качество же шоколадных конфет российских фабрик значительно выше. Годовое производство кондитерских изделий на 1 чел. по регионам России колеблется от 0.5 кг. до 32.8 кг.. В общем объеме выпуска кондитерских изделий соотношение доли сахаристых и мучных кондитерских изделий составляет 50/50 (%). Средний уровень потребления кондитерских изделий составил в 1999г. 11,5 кг./чел. Годовой объем потребления кондитерских изделий за последний год по России составил 1500 тыс.т.. Из них около 90 тыс.т. приходится на Северокавказский регион (Адыгея, Дагестан, Ингушетия, Карачаево-Черкесия, Кабардино-Балкария, Краснодарский край, Ставропольский край, Ростовская область). Таким образом, рынок Северного Кавказа является наиболее перспективным рынком сбыта изделий фабрики. Рынок обладает достаточной емкостью непосредственная близость фабрики к регионам сбыта, что оказывает влияние на транспортные расходы.

Что касается товаров-заменителей, топроизводители шоколадных конфет и батончиков, чувствуют угрозу со стороны субститутов — сухих смесей для легких завтраков, карамели, мармелада, зефира, которые являются более полезными продуктами, в них меньше содержания сахара и их производители все более активно разворачивают рекламную кампанию своих изделий.

3.3.Анализ спроса

3.3.1.Сегментация рынка

Отечественный рынок шоколадной продукции по-прежнему имеет достаточную емкость и обладает значительным потенциалом для развития. Экспансия розничных сетей подстегивает производителей к освоению новых направлений деятельности. Уже сегодня многие до недавнего времени узкопрофильные компании начали позиционировать свою продукцию в новых для себя сегментах рынка, предлагая кондитерские изделия в разных ценовых потребительских нишах. В ближайшие два—три года эта тенденция будет усиливаться.

Что касается шоколадной продукции эконом-класса, то доля этого товара, имеющего низкую продажную цену и низкую производственную рентабельность в портфелях производителей, а, соответственно, и дистрибьюторов, уменьшится. Но даже несмотря на это, объем рынка эконом-сегмента все равно будет больше, чем премиальный рынок.

Еще один, очень заметный тренд касается не столько рынка шоколада, сколько изменения самой культуры потребления. Молодая аудитория — это искушенные потребители, знающие цену качественным продуктам, они понимают, что шоколадные наборы — это не только хороший подарок (что является устоявшимся стереотипом), но и отличная возможность порадовать себя и своих любимых вкусными продуктами. У такого потребителя мировоззрение резко отличается от мировоззрения старшего поколения, которые не меняют своих предпочтений годами.

Потребитель нового поколения понимает, что шоколад в целом, и шоколадные наборы в частности, это не только подарочный продукт, но и отличный вариант для того, чтобы разнообразить свой повседневный рацион вкусными сладостями. С “прицелом” на молодую аудиторию и разрабатываются продукты с экзотическими вкусами, продукты, имеющие малую фасовку и приемлемую (с учетом того, что это премиальный продукт) цену.

Сегодня продажи дорогих конфет и плиточного шоколада увеличиваются, по разным оценкам, на 13—15% в год. Пожалуй, именно это — основная тенденция последних 1,5—2 лет на российском кондитерском рынке, и в ближайшее время она будет только усиливаться. С ростом благосостояния россияне стали более требовательны к продуктам: потребителя интересует качество, а уже потом цена. У потребителя среднего класса пока не сложились стойкие предпочтения, и он готов экспериментировать. Производители это понимают, и в последнее время появилось много и российских, и иностранных компаний, которые стремятся повторить подвиг компании “Коркунова” семилетней давности по завоеванию рынка.

Развитие сегмента весовых конфет происходило за счет недорогой. Прирост производства карамели происходил более низкими темпами, рост составил 22% за шестилетний период, в 2007-2008 годах тенденция сохранялась, и ее доля в общем объеме сахаристых изделий имела тенденцию к сокращению. Однако отдельные категории, такие как премиальный шоколад, продолжают расти гораздо быстрее, чем рынок в целом. Раньше было принято считать, что именно за доминирование в этих сегментах рынка и будет вестись основная борьба. Достаточно остро ощущалась конкуренция на рынке дорогих кондитерских изделий, в частности в премиальном сегменте шоколадного рынка, на котором помимо отечественных фабрик представлены международные компании. Наиболее ярко тенденция роста дорогих сегментов была выражена в Москве и городах миллионщиках, - здесь быстрее всего повышался общий уровень благосостояния и платежеспособности жителей, которые могли позволить себе покупать более дорогие продукты питания, в том числе кондитерские изделия. Рынок премиум-класса по оценкам экспертов и по сегодняшний день остается рискованным с одной стороны, но перспективным с другой.

Российские производители работают в основном в низком и среднем ценовых сегментах, а высокий сегмент занимает преимущественно импортная продукция. Сегодняшние тенденции рынка шоколада — качество, товарный вид, обоснованная цена.

3.3.2.Характеристика целевого рыночного сегмента и оценка его емкости

Сегодня многие до недавнего времени узкопрофильные компании начали позиционировать свою продукцию в новых для себя сегментах рынка, предлагая кондитерские изделия в разных целевых потребительских нишах. В ближайшие два—три года эта тенденция будет усиливаться.

Самым стабильным и динамично растущим, будет сегмент весовой шоколадной продукции. А наиболее перспективными направлениями для производства и продаж — премиальные инновационные продукты, сочетающие в себе неординарный вкус и эстетично оформленную упаковку. Именно поэтому сейчас так активно выводятся на рынок продукты в принципиально новых упаковочных и весовых форматах. Подобные инновации — хорошая возможность расширить целевую аудиторию за счет привлечения молодых активных потребителей.

Отечественные производители сегодня вынуждены конкурировать не только с продукцией западных компаний, но продукцией, завозимой из ближнего зарубежья.

Увеличение доли украинцев хорошо подстегивает наши компании, стимулируя таким образом повышение их конкурентоспособности.

Российским предприятиям для сохранения своего потребителя и для обеспечения собственного дальнейшего развития, необходимо регулярно обновлять и расширять предлагаемый ассортимент, форматы упаковки, а кроме того, более четко и грамотно позиционировать свою продукцию. Для успешного продвижения и популяризации брендов компании должны досконально продумывать свои стратегии продвижения, программы стимулирования сбыта.

Также надо отметить, что сегодня не только отраслевые гиганты, но и небольшие российские игроки уже осознали необходимость постоянного обновления ассортимента и модернизации производственных мощностей. Производители стали уделять значительно больше внимания качеству продукта и потребители, в свою очередь, оценили этот шаг по достоинству. Это выражается в росте спроса именно на отечественную продукцию.

Таким образом, тенденция будет развиваться, а здоровая конкуренция со стороны западных и украинских компаний еще больше подстегнет российского производителя и послужит дополнительным стимулом для его гармоничного развития.

Премиальный сегмент в настоящее время — наиболее быстро растущий в московском и ряде других регионов России и наиболее перспективный.

Из отечественных премиальных брендов хочется выделить “Комильфо” (Рузская кондитерская фабрика), “Конфаэль”, конфеты “Особые” — новинка “Русского шоколада”, выпускавшего до последнего времени только массовый продукт. “Красный Октябрь” пытался ворваться в сегмент премиум с маркой “Эйнем”. Удалось это благодаря хорошей маркетинговой политике, удачному дизайну упаковки и уникальному качеству продукции. Но за последние два года в премиальном сегменте не появилось ни одной яркой российской новинки, и здесь есть место для новых игроков.

Оценка емкость рынка.

Несмотря на то, что сейчас на потребление товаров и услуг оказывает своё влияние мировой экономический кризис, рост рынка кондитерских изделий происходит медленнее, чем в предыдущие годы. Но по прогнозам специалистов уже в 2010 г. емкость рынка кондитерских изделий в России может вырасти на 15%, что сделает его еще более привлекательным для ведущих зарубежных производителей.

3.3.3.Исследование дополнительных сегментов

Дополнительные сегменты на рынке кондитерских изделий существуют: их немного, но они есть. Возникновение новых рынков стимулируется, как правило, со стороны предложения, т.е. производителей и поставщиков новых продуктов, услуг и бизнес-инфраструктуры, а не со стороны спроса. То есть какими бы новыми рынки сбыта ни были, совокупность потребителей остается относительно предсказуемой и не является источником инновационного рыночного поведения.

Действительно «новые» рынки сбыта появляются в результате внедрения новых технологий производства, серьезных изменений в инфраструктурных отраслях экономики или в результате усиления влияния иностранных рынков (которое, в свою очередь, приводит либо к изменениям в инфраструктурных отраслях экономики, либо к активизации сбыта товаров и услуг, произведенных на базе новых технологий). Открытие же производства, элитного шоколада на фабрике кондитерских изделий, выпускавшей ранее только обычные конфеты и плитки, скорее является расширением рынка сбыта, а не возникновением нового.

3.4. Анализ предложения на рынке.

3.4.1. Описание основных конкурентов

Основными конкурентами Ярославской кондитерской фабрики являются: "Рот Фронт", "Сладко", "Славянка". Данные фирмы являются непосредственными конкурентами нашего предприятия только в производстве шоколадных конфет и вафель, так как если рассматривать весь рынок кондитерских изделий, то конкурентов будет значительно больше.

К тому же необходимо отметить, что на иностранные компании, приходится около 20 % производства кондитерских изделий.

Среди производителей кондитерских изделий наблюдается высокий уровень конкуренции. Наметилась тенденция к увеличению объемов производства и продаж кондитерских изделий фабриками - конкурентами, жесткая борьба за существующий рынок.

• Открытое Акционерное Общество "РОТ ФРОНТ" является одним из старейших производителей кондитерских изделий в России.
  ОАО "РОТ ФРОНТ" было основано в 1826 году купцами Леновыми. Один из крупнейших производителей и лидеров российского рынка; годовой выпуск более 50 тыс. тонн сладких изделий. Более 200 наименований сладких изделий - карамели, конфет, шоколада, вафель, драже и халвы. Конфеты составляют самую разнообразную группу. Они изготавливаются из различных конфетных масс: помадных, фруктовых, ореховых, сбивных, ликерных, грильяжных, пралиновых. Средняя цена за килограмм конфет 150 рублей, а вафли 90 рублей килограмм. Объем производства продукции кондитерской фабрики "Рот Фронт" в первом полугодии 2009 г составил 17,776 тонн.
• "Кондитерское объединение "СладКо" было создано в Екатеринбурге в апреле 2001 года как закрытое акционерное общество с иностранным капиталом. «СладКо» - один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. Объединение - в пятерке лидеров кондитерской отрасли и производит все основные виды кондитерских изделий: шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли.
  «СладКо» – компания с национальной дистрибьюцией, продукция которой представлена на территории всей России от Хабаровска до Калининграда. Продукция «СладКо» также присутствует в странах СНГ. Кондитерское объединение представлено в трех основных категориях:

1. Шоколад (конфеты в коробках, шоколадные плитки, батончики, весовые конфеты, упакованные весовые конфеты);
2. Мучные кондитерские изделия (печенье, вафли, вафельные торты, крекеры);
3. Карамель (весовая, пакетированная).

Средняя цена за килограмм конфет 110 рублей, а вафли 70 рублей килограмм. Объем производства продукции кондитерской фабрики «Сладко» в первом полугодии 2009 г составил 3811 тонн.

Кондитерское объединение «Славянка» работает более 75 лет, предлагая потребителям самый широкий выбор высококачественной продукции. Ассортимент кондитерского объединения «Славянка» представлен более чем 400 наименованиями: вафельные конфеты торговой марки «Чудо», группа продуктов серии «Птичья сласть», жевательный мармелад, не имеющие аналогов конфеты на основе нуги, мягкой карамели и нежнейшей помады с различными добавками, шоколад, конфеты, наборы конфет, карамель, печенье, вафли, вафельные торты, мармелад, зефир, драже. Средняя цена за килограмм конфет 120 рублей, а вафли 60 рублей килограмм. Объем производства продукции кондитерской фабрики «Сладко» в первом полугодии 2009 г составил 1080 тонн.

3.4.2. Оценка состояния конкурентной среды

Проанализируем конкурентную структуру рынка кондитерских изделий. Для этого используем такие статистические методы, как расчёт коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана – Герфендаля (HHI), характеризующие преобладание на рынке той или иной фирмы.

Коэффициент концентрации рынка рассчитывается как сумма долей трёх крупнейших хозяйствующих субъектов: CR (3) = åD_k, где CR (3) – коэффициент концентрации трёх крупнейших компаний, D_k – доля крупного предприятия, m = 3 – число исследуемых компаний.

Индекс Гиршмана- Герфендаля рассчитывается как сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы.

HHI = åD_k², где HHI – индекс Гиршмана – Герфендаля, D_k – доля k – го крупного предприятия на рынке, k – число крупных предприятий.

Таблица 1

Итак, мы видим, что рынок кондитерских изделий имеет слабую степень концентрации, рынок немонополизированный.

3.4.3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Производство кондитерских изделий зародилось еще в 16-ом веке, существует уже более 500 лет. За это время оно существенно изменилось. Если взять процесс производства сейчас, то на рынке кондитерских изделий существует очень жесткая конкуренция, каждая компания стремиться вводить на рынок что-то новое, усовершенствовать старое. Ведь вкусы и пристрастия у людей с течением времени меняются и каждый производитель хочет удовлетворить желания потребителей, придумывая свои методы. Основные преимущества на данном рынке могут наблюдаться в цене и ассортименте товара. Так как конфеты могут стоить достаточно дорого и не все могут себе позволить употреблять их каждый день, поэтому каждый производитель старается расширить ассортимент товара и сделать цены разнообразными, цена играет важную роль для покупателя, а во время кризиса особенно. По данному критерию, как правило, выигрывают отечественные производители. Дело в том, что российские кондитерские изделия дешевле, что даёт российским компаниям основное конкурентное преимущество, ведь сейчас в основном отдают предпочтение иностранным производителям, но их продукция стоит дороже.

Если рассматривать основных конкурентов нашей фирмы, то, среди этих трёх выбранных компаний, преимущество по цене имеет «Славянка», а наибольшей ценой продукции обладает фабрика «РотФронт».

По маркетинговым показателям выигрывает компания «РотФронт». Это очень известная, давно существующая на рынке фабрика. Её продукция пользуется у покупателей безоговорочным доверием, то есть информационный образ у товара безукоризненный. Но это не говорит о том, что у фирм – конкурентов маркетинговая составляющая отсутствует, просто она слабее. Например, Ярославская кондитерская фабрика очень известна в регионе. А в Москве о ее существование многие даже не знают. В таблице систематизированы все сильные и слабые стороны компаний – конкурентов на рынке кондитерских изделий.

Таблица 2

3.5. SWOT – анализ Ярославской кондитерской фабрики

IАнализ внутренней среды предприятия

1.1 Для анализа внутренней среды Ярославской кондитерской фабрики были выделены следующие основные параметры оценки:

· Рыночные показатели

· Производство

· Финансы

· Персонал

· Товарная политика

· Ценовая политика

· Политика продвижения

· Сервисная политика

1.2 Классификация сильных и слабых сторон внутренней среды

Таблица 3

1.3 Анализ факторов внутренней среды на деятельность предприятия

Таблица 4

1.4 Наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия

Таблица 5

II. Анализ внешней среды предприятия

2.1 Для анализа внешней среды Ярославской кондитерской фабрики были выделены следующие основные параметры оценки:

· Факторы спроса

· Факторы конкуренции

· Факторы сбыта

· Экономические факторы

· Научно-технические факторы

· Социально-демографические факторы

2.2 Анализ факторов внешней среды на деятельность предприятия

Таблица 6

2.3 Модель прогноза развития внешней среды

Таблица 7

2.4 Модель анализа рыночных возможностей для фирмы

Таблица 8

2.5 Модель анализа рыночных угроз для фирмы

Таблица 9

2.6 Возможности и угрозы внешней среды

Таблица 10

III Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка.

3.1 Матрица SWOT-анализа

Таблица 11

IV. Структурирование проблем и задач, стоящей перед компанией, определение стратегических целей развития

Таблица 12

В результате рассмотрения внешней среды Ярославской кондитерской фабрики можно сделать следующие выводы, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения потенциальных возможностей и угроз непосредственного окружения организации. Внешняя среда рассматриваемой организации содержит в себе больше возможностей, нежели угроз, среди которых можно выделить следующие:

- влияние поставщиков и потребителей,

- усиление давления со стороны конкурентов,

- высокая концентрация производства и уровень конкуренции.

Что же касается возможностей, то основными среди них являются:

- широкая известность в регионе,

- выход на новые рынки,

- развитие кондитерской промышленности.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организаци­онной культурой. Культура Ярославской кондитерской фабрики находится на высоком уровне. В коллективе существуют демократические отношения. Также есть и свои негласные законы (например, не обманывать клиентов).

Анализ внутренней среды фабрики позволяет сделать выводы о том, что на предприятии наблюдается высокая текучесть кадров, но в то же время организация имеет оптимальную структуру управления и благоприятный социально – психологический климат в коллективе. Но наиболее важной возможностью, содержащейся во внутренней среде организации, будет являться стремление к накоплению научно – инженерного потенциала, а угрозой – тенденция к физическому и моральному старению основных средств.

3.6. Анализ тенденций развития рынка и уровня привлекательности отрасли для бизнеса.

Российский рынок кондитерских изделий — один из самых емких в мире, Россия занимает четвертое место после Великобритании, Германии и США по уровню производства кондитерских изделий.

Сегмент мучных кондитерских изделий (МКИ) по-прежнему представляет собой самую значительную часть кондитерского производства (доля — более 50%). И в тоже время рынок МКИ слабо структурирован, на нем много локальных малоизвестных марок и небрендированой упакованной продукции. Такая ситуация благоприятна для создания и развития сильных федеральных брендов.

Незначительный рост объема производства в последние годы сопровождается более значимым ростом рынка МКИ в денежном выражении. Происходит это главным образом из-за увеличения доли упакованной продукции и потребления сложных, более дорогостоящих и качественных видов МКИ (многослойное, глазированное печенье; печенье и пряники с начинками самых разных и порой совершенно непривычных вкусов).

Российский потребитель сегодня больше склонен покупать продукцию отечественных кондитеров, которые уже давно поднаторели в производстве недорогих импортозамещающих товаров. О перспективе развития импорта говорить сложно: c одной стороны, после кризиса 1998 г. импорт многих видов изделий МКИ стал невыгодным, что побудило крупнейших поставщиков налаживать собственное производство в России на базе отечественных фабрик; c другой стороны, развитие нашего рынка МКИ пока отстает от западного. Поэтому сегодня производители скорее копируют то, что уже успешно продается “там”, либо продают продукцию западных производителей под своими торговыми марками на определенных условиях.

Актуальная на западе тема здорового питания влияет и на развитии отечественной отрасли. Стремление россиян сделать свой рацион более здоровым заставляет производителей задуматься о разработке и включении в свою линейку принципиально новых МКИ: низкокалорийных, без сахара, глютена, с большим содержанием полезных ингредиентов и витаминов. “Продуктовая избирательность” россиян и изобилие рекламных сообщений усложняют работу отделов рекламы и маркетинга. Сегодня существенно увеличить потребительский спрос с помощью рекламных акций сложно не только на рынке МКИ, но и на любом другом. Рекламой реально лишь подкорректировать спрос, немного отшлифовать предпочтения. А вот грамотное позиционирование с учетом особенностей целевой аудитории, мотивов выбора и комплекса иных факторов, обеспечивающих потребительскую привлекательность продукции, да еще в совокупности с хорошей PR-поддержкой и сильной дистрибуцией — вот что действительно может превратить торговую марку производителя в национальный бренд.

4. Концепция обеспечения конкурентоспособности бизнеса.

Позиционирование товара на рынке.

цена

высокая

Р «РотФронт»

средняя

«Славянка»

«ЯКФ» «Сладко»

низкаякачество

низкое среднее высокое

Рис. 4 «Позиционирование товара»

Продукция Ярославской кондитерской фабрики на данном этапе занимает позицию: среднее качество–низкая цена. Нам необходимо разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволила бы нам на карте позиционирования перейти на новый уровень (позицию): среднее качество – средняя цена в связи с благоприятной обстановкой в отрасли, особенно в Ярославской области, фабрики необходимо поднять цену и качество. В нашем случае будет использоваться стратегия нескольких сегментов (дифференцированный маркетинг). Для каждого из сегментов предлагается своя продуктовая концепция.

4.2. Оценка конкурентоспособности товара (по модели «Качество – Сервис – Информационный образ») Таблица 13

Таблица 14 «Значение оценок факторов конкурентоспособности»:

Рис. 5 «Качество – Сервис – Информационный образ»

4.3. Оценка конкурентоспособности предприятия (по методу анализа иерархий (МАИ))

Этап 1. Формирование иерархического дерева и шкалы экспертных оценок.

Уровень 1 Уровень

конкурентоспособности

Уровень 2 Уровень Уровень Информационный Уровень

цен качества образ сервиса

Уровень 3 ЯКФ «РотФронт» «Славянка» «Сладко»

Рис. 6 «Иерархическое дерево»

Таблица 16 «Шкала экспертных оценок»

Этап 2. Матрица попарных сравнений для анализа уровня конкурентоспособности.

Таблица 17

Таблица 18 «Расчёт приоритетов факторов».

Рис.7 «Карта приоритетов факторов конкурентоспособности на рынке кровельных материалов».

Вывод: из диаграммы видно, что значимость различных факторов неодинакова. Наиболее приоритетными являются уровень качества и уровень цен.

Этап 3. Сравнительный анализ основных конкурентов.

Таблица 19

Этап 4. Матрицы парных сравнений по факторам конкурентоспособности.

Таблица 20. «Матрица парных сравнений компаний по фактору конкурентоспособности «Уровень качества».

Таблица 21. «Расчёт вектора приоритета по фактору конкурентоспособности «Уровень качества».

Таблица 22. «Матрица парных сравнений компаний по фактору конкурентоспособности «Уровень цен».

Таблица 23. «Расчёт вектора приоритетов по фактору конкурентоспособности «Уровень цен».

Таблица 24. «Матрица парных сравнений компаний по фактору конкурентоспособности «Уровень сервиса».

Таблица 25. «Расчёт вектора приоритета по фактору конкурентоспособности «Уровень сервиса».

Таблица 26. «Матрица парных сравнений компаний по фактору конкурентоспособности «Информационный образ».

Таблица 27. «Расчёт вектора приоритета по фактору конкурентоспособности «Информационный образ».

Этап 5. Синтезирование локальных приоритетов.

Таблица 28

Этап 6. Результаты оценки уровня конкурентоспособности.

График 1

Из графика видно, что конкурентоспособность нашей фабрики очень мала, т.к. она не уделяет должного внимания информационному образу и не меняет ассортимент в соответствии с требованием рынка. Если Ярославская кондитерская фабрика не поменяет тактику на более мобильную, то она в ближайшее время, не выдержав конкуренции, может исчезнуть с рынка.

Однако надо отметить, что ценовая политика на фабрике ведется грамотно, и в плане цены она более конкурентоспособна, чем ее конкуренты.

4.4. Разработка программы повышения конкурентоспособности предприятия

Таблица 29

При сравнении с конкурентами выяснилось, что их продукция выглядит лучше по качеству и ассортименту. Есть возможность составить конкуренцию только по цене.

Также в настоящее время появился еще один серьезный конкурент – фабрики Украины и Белоруссии. С хорошим качеством выпускаемой продукции и низкими ценами (за счет низких цен на сырье) они представляют собой серьезного конкурента. Но государство старается защитить отечественного производителя.

Чтобы повысить конкурентоспособность фабрики необходимо: выходы на новые рынки, расширить товарный ассортимент, заняться рекламой и не только в регионе, где фабрика широко известна, но также и за его пределами.

4.5. Оценка конкурентоспособности предприятия после реализации программы по повышению конкурентоспособности

Первые три этапа оценки конкурентоспособности предприятия по методу анализа иерархий остались неизменными (п.4.3). После проведения работ по повышению конкурентоспособности нашей компании произошли изменения в показателях, которые будут рассмотрены ниже, начиная с этапа 4:

Этап 4. Матрицы парных сравнений по факторам конкурентоспособности.

Таблица 30. «Матрица парных сравнений компаний по фактору конкурентоспособности «Уровень качества».

Таблица 31. «Расчёт вектора приоритета по фактору конкурентоспособности «Уровень качества».

Таблица 32. «Матрица парных сравнений компаний по фактору конкурентоспособности «Уровень цен».

Таблица 33. «Расчёт вектора приоритетов по фактору конкурентоспособности «Уровень цен».

Таблица 34. «Матрица парных сравнений компаний по фактору конкурентоспособности «Уровень сервиса».

Таблица 35. «Расчёт вектора приоритета по фактору конкурентоспособности «Уровень сервиса».

Таблица 36. «Матрица парных сравнений компаний по фактору конкурентоспособности «Информационный образ».

Таблица 37. «Расчёт вектора приоритета по фактору конкурентоспособности «Информационный образ».

Этап 5. Синтезирование локальных приоритетов.

Таблица 38

Этап 6. Результаты оценки уровня конкурентоспособности.

График 2

Таким образом, на графике наглядно видно, что Ярославская кондитерская фабрика перегнала своего конкурента кондитерскую фабрику «Славянка» и вплотную приблизилась к фабрики «Сладко», а ведь данная фабрика одна из крупнейших на российском рынке. После проведения программы по повышению конкурентоспособности, показатели Ярославская кондитерская фабрика значительно выросли, что свидетельствует о том, что фабрика развивается в правильном направлении. Это значит, что, если фабрика будем двигаться в том же направлении, то она станет известна на рынке и не только на региональном.

Выводы

По результатам выполненного анализа понятно, что Ярославская кондитерская фабрика не является лидером на рынке кондитерских изделий. Данная фабрика устанавливает верный уровень цен, пусть он ниже среднего, но это заставляет покупателей выбирать именно данные кондитерские изделия. На рынке кондитерских изделий существует жесткая конкуренция, огромное количество компаний уже существуют и с каждым годом их становится все больше. Так как все очень быстро развивается, стоять на одном месте нельзя.

После проведенного анализа понятно, что если Ярославская кондитерская фабрика увеличит ассортимент своего товара, будет делать больше качественных товаров на заказ, улучшит свою рекламную политику, то у нее есть все шансы не только догнать конкурентов, которые крепко закрепились на рынке, но и обойти их.