Оценка конкурентоспособности монохромного лазерного принтера

МАРКЕТИНГ

Курсовая работа

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МОНОХРОМНОГО ЛАЗЕРНОГО ПРИНТЕРА

Содержание

Введение

1. Характеристика выбранного товара с точки зрения производителей и охвата потребительского рынка по географическому признаку

2. Определение показателей качества товара

3. Сегментирование потребительского рынка

4. Выбор наиболее важных показателей для потребителя

5. Определение анализируемой и базовой моделей товара

6. Оценка конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовой модели

7. Характеристика этапов жизненного цикла товара

8. Продвижение и реклама товара

9. Основные каналы товародвижения и сбыта

10. Характеристика деятельности службы маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

Решение задач совершенствования хозяйственного механизма, обеспечивающего эффективную работу предприятий в условиях рыночной экономики, связано с удовлетворением потребностей покупателей путем предложения им конкурентоспособных товаров. Эффективным инструментом для этого является использование принципов и методов маркетинга.

Целью контрольно-курсовой работы является закрепление полученных теоретических знаний по дисциплине "Маркетинг", развитие практических навыков при выполнении маркетинговых исследований, связанных с разработкой и продвижением на рынок новых товаров.

При написании контрольно-курсовой работы произведена оценка конкурентоспособности товара, для чего выполнены следующие задачи:

1) выбран объект исследования из группы товаров или услуг;

2) анализируемый товар оценен со следующих позиций:

· определены страны-производители, выявлены рынки сбыта;

· определены показатели качества товара с учетом основных сегментов потребительского рынка;

· оценена конкурентоспособность анализируемого товара;

· охарактеризованы пути продвижения товара (реклама, каналы товародвижения, структура и основные направления деятельности службы маркетинга).

В данной контрольно-курсовой работе объектом исследования выбран рынок недорогих монохромных лазерных принтеров. Эти устройства просты в эксплуатации, достаточно экономичны и надежны при периодической печати сравнительно небольших документов, а главное - сегодня они настолько дешевы, что ими нетрудно оснастить едва ли не каждое рабочее место. Конструкция подобных моделей проста, но достигнуто это не в ущерб скорости и качеству их работы или надежности. Столь ощутимое снижение стоимости стало возможным благодаря кропотливому совершенствованию технологии лазерной печати и внедрению массы разработок, упрощающих устройство лазерных принтеров, снижающих затраты на производство.

В частности, если говорить о "неординарных" функциях, таких как печать плакатов или буклетов, возможности персональных лазерных принтеров последнего поколения даже возросли, но обеспечиваются эти "продвинутые" режимы печати средствами программных драйверов, а не специальных аппаратных модулей. Данный вариант, бесспорно, выгоден с точки зрения стоимости. Хотя пользователю приходится выполнять вручную некоторые действия (например, перекладывать бумагу из приемного лотка в подающий), которые в более дорогих и мощных моделях производятся автоматически, трудоемкость подобных операций невелика с учетом числа и объема печатаемых документов.

Этот класс компьютерной периферии уже практически достиг вершин технического совершенства, и в ближайшее время рассчитывать на революционные прорывы здесь не стоит. Но, заняв нишу быстрой и недорогой бизнес-печати, они продолжают надежно в ней удерживаться. Как правило, характеристики принтеров позволяют эффективно использовать их в малых и средних рабочих группах, а иногда даже в качестве аварийной "горячей замены" больших устройств. Они достаточно малогабаритны и могут печатать с номинальными скоростями от 15 до 25 стр./мин. Такой принтер можно приобрести за 120-250 долл, в то время как средняя цена применяемых в них тонер-картриджей приближается к 60 долл.

В России многие потенциальные покупатели не могут определиться в широком выборе представленных моделей. Несомненными лидерами российского рынка лазерных принтеров являются фирмы Brother, Hewlett-Packard, Lexmark, Samsung, Xerox, которые зарекомендовали себя производителями качественных товаров. Поэтому для данного исследования выбраны модели именно эти фирм.

1. Характеристика выбранного товара с точки зрения производителей и охвата потребительского рынка по географическому признаку

Таблица 1

Ведущие производители и характеристика рынков сбыта товара

2. Определение показателей качества товара

а). Жесткие показатели:

Таблица 2

Технические показатели и показатели назначения

Таблица 3

Экономические показатели

¹ С заполнением страницы текстом 5% при нагрузке 2000 стр./год.

б). Мягкие показатели:

Таблица 4

Эргономические и эстетические показатели

3. Сегментирование потребительского рынка

Наиболее подходящим критерием сегментации для лазерных монохромных принтеров является сегментация по области применения. Эта категория принтеров как нельзя лучше соответствует потребностям в печати пользователей, работающих дома или в небольших организациях, для которых потребность в печати цветных документов и полноцветных изображений не стоит особо остро, а вот качество, скорость и, прежде всего, стоимость печати имеет большое значение.

Проведя сегментирование потребительского рынка, можно выделить следующие области применения, исходя из потребностей покупателей, со стороны которых существует спрос на данный товар:

− Домашний офис;

− Малый офис;

− Средний офис;

4. Выбор наиболее важных показателей для потребителя

Таблица 5

Выявление наиболее важных характеристик товара по выбранным сегментам с помощью матрицы предпочтений

Таблица 6

Выбор наиболее важных показателей качества товара по занятому месту

Определим наиболее важные показатели для потребителя путем составления матриц попарного сравнения параметров для каждого сегмента.

Таблица 7

Матрица попарного сравнения параметров (потребительский сегмент - домашний офис)

Таблица 8

Матрица попарного сравнения параметров (потребительский сегмент - малый офис)

Таблица 9

Матрица попарного сравнения параметров (потребительский сегмент - средний офис)

Таблица 10

Сумма балов по всем сегментам

Анализируя представленную таблицу, приходим к выводу, что наиболее важными показателями качества являются:

1. Затраты на расходные материалы

2. Скорость печати

3. Цена

4. Качество печати

Причем затраты на расходные материалы являются самым важным показателем, так как у этого параметра самая высокая средняя бальная оценка (9,0).

5. Определение анализируемой и базовой моделей товара

В качестве анализируемого товара принимаем монохромный лазерный принтер XeroxPhaser 3125, поскольку эта модель является новой, имеет хороший потенциал и еще недостаточно представлена на российском рынке.

Далее необходимо выбрать базовый товар из оставшихся четырех моделей лазерных принтеров: Brother HL-2140R, Hewlett-PackardLaserJetP1505, LexmarkE250d, SamsungML-2570. Для этого оценим выбранные выше показатели с точки зрения потребительских предпочтений относительно каждой модели, проставляя значения каждого показателя качества по 5-бальной системе, присуждая самый высший балл самому важному параметру, все остальные получают более низкую оценку.

Таблица 11

Оценка моделей изделия (потребительский сегмент - домашний офис)

Таблица 12

Оценка моделей изделия (потребительский сегмент - малый офис)

Таблица 13

Оценка моделей изделия (потребительский сегмент - средний офис)

Таблица 14

Средняя оценка каждой модели, учитывая все сегменты потребительского рынка

Таким образом, Hewlett-PackardLaserJetP1505 имеет самую высокую оценка с точки зрения потребительских предпочтений, поэтому данная модель рассматриваемого товара может быть предложена как базовая.

6. Оценка конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовой модели

Таблица 15

Характеристики анализируемого и базового товаров

Оценим конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к базовой модели и определим интегральный показатель конкурентоспособности K:

а). Сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам:

, (1)

где r_j- количественная оценка значимости j-го параметра;

q_j- относительный показатель качества по j-му параметру.

, (2)

где k_j- количество предпочтений при попарном сравнении, отданных j-му параметру.

или , (3)

где , - количественные значения j-го параметра, соответственно для анализируемого изделия и изделия-конкурента.

Таблица 16

Матрица попарного сравнения технических параметров

Таблица 17

Расчет показателя конкурентоспособности по техническим параметрам J_тп

Сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам получился больше единицы. Следовательно, можно сделать вывод о том, что анализируемая модель превосходит базовую по техническим характеристикам (на 2,5% более конкурентоспособна по сравнению с образцом).

б). Сводный индекс конкурентоспособности изделия по экономическим параметрам:

, (4)

где f_i- весовые коэффициенты, показывают долю издержек i-го вида () в цене потребления образца ();

l_i- частные индексы затрат, характеризуют соотношение i-го вида затрат анализируемого товара () и товара, принятого за образец ().

, (5)

где - цена потребления, складывается из отдельных видов издержек:

, (6)

где - амортизационные отчисления за год, руб.;

- эксплуатационные затраты за год, руб.

. (7)

Таблица 18

Структура цены потребления базового товара и частные индексы по элементам затрат

Таблица 19

Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам

Сводный индекс конкурентоспособности изделия по экономическим параметрам получился меньше единицы. Следовательно, можно сделать вывод о том, что анализируемая модель превосходит базовую и по экономическим параметрам (на 23,0% более конкурентоспособна по сравнению с образцом).

в). Интегральный показатель конкурентоспособности:

(8),

Как видно, интегральный показатель конкурентоспособности больше единицы. Таким образом, исследуемая модель XeroxPhaser 3125 конкурентоспособна по отношению к базовой модели Hewlett-PackardLaserJetP1505, превосходя ее как по техническим, так и по экономическим параметрам в общем случае на 33,12%.

В основном данный процент формируется за счет разницы в цене на товар и затрат на расходные материалы. По техническим параметрам анализируемая модель превосходит базовую незначительно. Анализируемый товар появился на рынке лазерных принтеров относительно недавно и поэтому ещё не приобрёл популярности, поскольку не зарекомендовал свои основные положительные характеристики как наиболее востребованные в потребительской среде. Не была также проведена активная рекламная политика, которая могла бы повысить спрос на товар.

7. Характеристика этапов жизненного цикла товара

Каждый товар характеризуется процессом изменения объема продаж и получаемой прибыли, состоящим из нескольких этапов: этапа выведения товара на рынок, этапа роста, зрелости, насыщения и упадка, которые получили название "жизненный цикл товара".

Охарактеризуем каждый этап с точки зрения объемов продаж, получаемой прибыли, объемов капиталовложений, величин расходов на рекламу и содержание рекламной политики, уровня цен, поведения покупателей и т.д.

Таблица 20

Характеристика стадий жизненного цикла товара

В рассматриваемом случае, для анализируемого товара лазерного принтера XeroxPhaser 3125 на российском рынке характерна стадия внедрения, поскольку данная модель не так давно появилась в продаже, а поэтому малоизвестна широкому кругу потребителей.

Основные характеристики стадии внедрения:

На данной стадии основной целью является создание рынка сбыта для нового товара. Темп роста продаж пока невелик, объем незначителен, торговля зачастую убыточна, а расходы на рекламу достаточно большие. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировки ее цены и т.п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

· разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);

· активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

· обеспечение лучшего качества товара на рынке;

· возможное снижение цены товара;

· улучшение сервисного обслуживания.

8. Продвижение и реклама товара

Поскольку рассматриваемый товар находится на стадии внедрения на рынок, то значение рекламы для дальнейшего продвижения товара очень велико. Необходимо провести ряд рекламных мероприятий по дальнейшему более успешному внедрению лазерных принтеров XeroxPhaser 3125:

конкурентоспособность лазерный принтер товар

1. Последовательное расширение дилерской сети и тесное взаимодействие с партнерами независимо от их географии и масштабов (крупные розничные сети магазинов компьютерной техники как в крупных, так и в небольших городах России).

2. Проведение акций в крупных магазинах, распространение брошюр с информацией о данной модели, чтобы помочь покупателям сделать осознанный выбор в пользу XeroxPhaser 3125.

3. Реклама в Интернете и через СМИ, установка уличных билбордов, стендов и вывесок (см. Приложение).

9. Основные каналы товародвижения и сбыта

XEROXCorporation сегодня - это производство на трех континентах и представительства более чем в 130 странах мира.

Лазерные принтеры XeroxPhaser 3125 производятся в Японии и поступают большими партиями на склады в России. После этого часть товара передается оптовым торговцам, крупным розничным сетям, которые уже имеют четкую и налаженную систему сбыта во многих крупных городах России. Ведется активная работа по налаживанию каналов товародвижения в мелкие, провинциальные города.

Схема 1

10. Характеристика деятельности службы маркетинга

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления маркетингом. В мировой практике нашли применение следующие виды организационных структур маркетинга: функциональная, товарная, региональная и смешанная.

В компании Xerox служба маркетинга имеет региональную структуру, поскольку ассортимент выпускаемой продукции однороден, а география сбыта весьма различна:

Схема 2

1. Отдел исследований и рекомендаций;

2. Отдел контроля проектирования и производства;

3. Отдел рекламы и организации сбыта;

4. Отдел цен и финансирования;

5. Отдел анализа результатов и планирования маркетинга.

Рыночная структура построена на разделении службы маркетинга по отдельным рынкам в каждом интересующем регионе. При ее осуществлении управляющие отдельными региональными представительствами несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Они могут подчиняться непосредственно руководителю предприятия или начальнику службы маркетинга в ранге не ниже заместителя руководителя организации. Данная структура чаще всего встречается в организациях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения или продукция требует специфического обслуживания.

В первомотделе производится исследование рынка, его потребностей и даются рекомендации по дальнейшему поведению фирмы на рынке, о принятии каких-либо шагов и т.д.

Второйотдел производит интеграцию отдела маркетинга с отделами проектирования и производства, даёт рекомендации проектировщикам по поводу свойств товара (какими он должен обладать, а какими - нет) для того, чтобы можно было правильно спроектировать модель.

Третийотдел занимается собственно разработкой и размещением рекламы, а также налаживает отношения с закупщиками, организует каналы сбыта.

Четвёртыйотдел формирует цены, выделяет объекты финансирования, а также объёмы финансирования.

Пятыйотдел собирает всю информацию о результатах проведения маркетинговых операций (затраченных средств, полученной прибыли, состояния рынка). Аналитики этого отдела занимаются анализом этой информации и разрабатывают стратегии дальнейшего поведения на рынке.

Достоинства: специализация на рыночной конъюнктуре, запросах потребителей и быстрая реакция на рыночные колебания позволяет скрупулезно учитывать особенности рынков и принимать оперативные решения. Ее недостатками являются: реальная возможность дублирования работ и проблемы в координации деятельности в различных регионах.

Распределение задач, прав и ответственности в службе маркетинга возможно осуществить рациональным образом только в том случае, если в организации на уровне высшего руководства достаточно четко определены место и роль самого маркетинга. Создание развернутых маркетинговых служб требует значительных расходов, что накладывает определенные ограничения на их формирование в организациях средней и небольшой величины. На практике часто наблюдается следующий подход к определению их численности: она составляет 10 - 15% от количества лиц, занимающихся административно-управленческой деятельностью. Все специалисты, занятые в службе маркетинга, должны иметь соответствующую квалификацию и хорошо знать свои обязанности.

Служба маркетинга и ее сотрудники имеют следующие права:

· получать необходимую информацию для осуществления функций отдела во всех подразделениях;

· вносить предложения руководству по корректировке планов разработки и производства продукции в зависимости от конъюнктуры рынка;

· вносить предложения руководству по приостановке решений руководителей других подразделений, которые могут привести к ухудшению позиций предприятия на рынках сбыта, повредить его имиджу;

· представлять предприятие в других организациях в пределах своей компетенции.

Заключение

В ходе выполнения данной контрольно-курсовой работы был изучен рынок монохромных лазерных принтеров и проанализированы с точки зрения конкурентоспособности модели пяти известных фирм, широко представленных на российском рынке. Среди рассмотренных моделей была выбрана базовая - Hewlett-PackardLaserJetP1505 и анализируемая - XeroxPhaser 3125. В процессе сравнения выяснилось, что анализируемая модель превосходит базовую как по техническим параметрам (2,5%), так и по экономическим (23,0%), что в общем случае составляет 33,12%.

В основном данный процент формируется за счет разницы в цене на товар и затрат на расходные материалы. По техническим параметрам анализируемая модель превосходит базовую незначительно. Анализируемый товар появился на рынке лазерных принтеров относительно недавно и поэтому ещё не приобрёл популярности, поскольку не зарекомендовал свои основные положительные характеристики как наиболее востребованные в потребительской среде. Не была также проведена активная рекламная политика, которая могла бы повысить спрос на товар.

Проведенный анализ доказывает, что данный товар имеет хорошие перспективы сбыта в России, так как при довольно низкой цене для российского рынка принтер имеет широкий набор полезных функций и высокий уровень качества. Важную роль в продвижении данного товара в России будет играть хорошо продуманная рекламная кампания, необходимая для привлечения массового потребителя к новой модели и отрыва от конкурентов, уже давно закрепившихся на отечественном рынке.

Список литературы

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

2. Гердий С. Тест лазерных принтеров // Спрос. - 2008. - №2. - с.18-22.

3. Зарницкий К. Рабочие лошадки черно-белой масти: тестирование недорогих монохромных лазерных принтеров // Hard’n’Soft. - 2007. - №5. - с.44-54.

4. Михалева Е.П. Основы маркетинга. - Тула: ТулГУ, 2006. - 96 с.

5. Сайт "Hard’n’Soft". - http://www.hardnsoft.ru. Сивичев Д. Тестирование 11 недорогих монохромных лазерных принтеров, 26 ноября 2008 года.

6. Сайт "ITC". - http://itc.ua. Баламут Д. Тест монохромных сетевых лазерных принтеров, 23 февраля 2007 года.

7. Сайт "ITC". - http://itc.ua. Носов И. "Бюджетные" работяги: тест монохромных лазерных принтеров начального уровня, 7 августа 2008 года.

8. Сайт "RuTONE- Мир печати". - http://www.rutone.ru. Рынок и цены. Цветные лазерные принтеры.

9. Сайт "Яндекс-Маркет". - http://www.market.yandex.ru.

10. Сайт "Компьютерная документация от А до Я". - http://www.compdoc.ru. Смирнов А. Состояние и ближайшие перспективы развития компьютерного рынка. Принтеры, 2007 год.

11. Сайт "Техно". - http://www.technonet.ru. Как выбрать принтер?

12. Сайты фирм-производителей принтеров:

http://www.xerox.ru

http://www.hp.ru

http://www.samsung.ru

http://www.brother.ru

http://www.lexmark.ru

Приложение

Наша общая цель - успех вашей компании!

Высокое КАЧЕСТВО СКОРОСТНОЙ печати по доступной ЦЕНЕ

Лазерный принтер Xerox Phaser 3125обеспечивает печать для загруженного офиса.

Компактный, эффективный и простой в использовании.

XEROX предлагает - вы выбираете!