Eetika

Sissejuhatus juhtimisse 3. seminar “Ärieetika”

8.juhtum : TARBIJASUHETE EETIKA

Tänapäeva ühiskond elab massitarbimises, kus inimene on nii tootja kui ka samal ajal tarbija. Me ei suuda elada teiste poolt osutatavaid teenuseid pidevalt tarbimata, millest tulenevad erilised tarbimissuhted.

Tarbija eriline seisund tarbimisühiskonnas

Nüüdisaegses tarbimisühiskonnas tarbija on erilises seisundis ,milles on kaks peaaegu vastandliku poolt.

Ühelt poolt on tarbija kuningas. Selline väide tugineb mitte rikkusele , vaid faktile, et enamiku tootjate edu otsustab see, kui hästi nad suudavad oma masstoodangut müüa või, teiste sõnadega, kui palju kliente nad endale muretsevad. Ilmselt, võitlus käib iga võimaliku tarbija pärast, mistõttu ettevõtete eetikakoodeksid on enamasti keskendunud tarbijale. Seejuures püütakse mitte ainult tarbijate soove võimalikult kiirelt ja täpselt täita, vaid ka võimalikke uusi ette aimata .Kuna tootjate konkurents on tihe , tagab see enamasti kaupade piisavalt kõrge kvaliteedi ja madala hinna . Lisaks on meedia rahvusvahelisuse tõttu võib teade halvast või ohtlikust kaubast ja selle tootja nimest levida üle kogu maailma ja lokaalne skandaal võib ohustada suurtootja mainet terves maailmas.

Imeliku juhtumi esitas 1998.a veebruaris ajaleht Eesti Ekspress. Pärnu linnakodaniku väitel oli tema nahkjopi taskus plahvatanud mobiiltelefon ja lennanud temast kolme meetri kaugusele, rebides puruks jopi ja telefoni ümbritsenud vutlari .Telefon oli uus, ostetud sama aasta jaanuaris Ericssoni firma ametlikult esindajalt . Eesti Ekspressi vahendusel jõudis juhtum kohaliku politsei kohtuekspertiisibüroosse; kohale ilmus ekspert Rootsist, Ericssoni peakorterist. Kuigi ekspertide kinnitust mööda on säärane plahvatus füüsikaseaduste järgi võimatu, leidis firma, et juhul ,kui ei õnnestu tõestada , et tegemist on mingi välise jõuga, tuleb selle seeria mobiiltelefonid turult ära korjata.

Teiselt poolt on see kuninglik tarbija vaene. On muidugi olemas tarbijate kiht, kellele ei sobi osta kaupu odavast kaubamajast, kuid see tarbijaskond ei etenda ennast valdava osa tootjate sissetulekuid.

Suurem osa tarbijaist eelistab kaupa, mis ligikaudu sama kvaliteedi juures on odavam. Odavus saadakse alati millegi arvelt: parem töökorraldus, leiutised, odavam tööjõud või materjal, kusjuures alati on oht , et odavus võidakse saavutada toote kvaliteedi või ohutuse arvelt. Siin on tootjale ahvatluseks tarbija ebakompetentsus toote tootmisprotsessi üksikasjades (tootmise know-hows). Seetõttu tunneb tootja ahvatlust nii bluffimiseks hinnas kui ka info varjamiseks ostja eest. Samuti kuni konkurentide ilmumiseni on tootjal võimalus hoida tihti kõrget hinda.

Sageli tekib ahvatlus varjata defekte , nt ei pruugi toode – ravim, auto või arvutiprogramm – olla küllalt põhjalikult testitud. Eriti suur on ahvatlus mitte rakendada keskkonnaohutut tehnoloogiat, niikaua kuni kehtivad normid seda lubavad.

Sellest tuleneb, et tarbija suhteline ebakompetentsus koos odavama kaupa eelistusega loob palju võimalusi tootja ja tarbija vaheliste konfliktide tekkimisele. Sageli võivad need konfliktid ohustada inimelu ja looduskeskkonda. Seetõttu püüab tarbijaühiskond end sääraste konfliktide eest kaitsta.

Tarbija õigused – tarbijakaitseseadused

Esimene tänapäevane tarbijakaitseseadus kehtestati 1906.aastal Ameerika Ühendriikides, mis kandis mine Pure Food and Drug Act, mille ajendiks sai kirjandusteos, kus muuhulgas kirjeldatakse antisanitaarset olukorda Chicago tapamajades.

Tarbijakaitseseadus põhineb ühiskonnas valitsevail eetilistel tõekspidamistel tarbija õiguste suhtes. Neli tarbija põhiõigust, mis kajastuvad iga arenenud riigi tarbijakaitse põhimõtetes, sõnastas esimesena aastal 1962 John F. Kennedy. Need on:

1) õigus turvalisusele,

2) õigus valikule,

3) õigus olla kuuldud,

4) õigus olla informeeritud.

Mis on iseloomulik: kõik need õigused on vaid teatud piires garanteeritud.

1. Õiguse turvalisusele all mõistetakse turvalisust mitte ainult füüsilise, vaid ka omandi suhtes, kusjuures, eriti Lääne-Euroopa tarbijakaitsepõhimõtetes, ei leita, et tarbija peab olema ise tark, vaid peetakse raskendavaks asjaoluks, kui tootja kasutab oma huvides ära tarbija rumalust või kogenematust või on nende suhtes hoolimatu.

Mis puutub füüsilisse turvalisusse, siis ei ole vist toodet, mis oleks täiesti ohutu. Seepärast fikseeritakse riikide tarbijakaitses enamasti toote(teenuse) ohtlikkuse piirid, so ohutusstandardid, millele toode peab vastama, et selle tootmiseks või sisseveoks luba saada. Vahel tekkib olukord ,millal võivad need ohutustandardid vananeda teaduse ja tehnika arengu tõttu ja tootja võib neist uutest võimalustest juba teadlik olla aga riik veel mitte. Sellisest tarbija ohustamisest võivad tootjad püüda kasu lõigata.

2. Õigus valikule tähendab seda ,et turul ei tohi võimaldada ühele müüjale monopoolset seisundit. Nii et õigust valikule aitab tagada konkurentsiseadus. Kui tarbijal on kahtlust, et turul valitseb monopol või kasutatakse monopoolset hinnapoliitikat, võib ta esitada kaebuse tarbijakaitseametile, kes on kohustatud asja uurima. Eesti tegelikkuses näeme aga sageli , et tarbijakaitseamet on monopoolse hinnakujunduse suhtes võimetu.

3. Õigus olla kuuldud tähendab seda, et tarbijal peab olema võimalus kuhugi oma kaebusi esitada, teha ennast kuuldavaks. Muidugi valitseb demokraatlikus riigis sõnavabadus ja inimene võib oma arvamust avaldada ajalehe, televisiooni jne vahendusel. Tootja võtab tavaliselt kohustuse tarbija kaebused tasuta ära kuulata ja neile reageerida mingi garantiiaja jooksul.

4. Õigus olla informeeritud ütleb seda, et tarbija peab saama piisavat ja korrektset (mitteeksitavat) informatsiooni kaalutletud ostuotsuste tegemiseks. Seda õigust võib pidada tarbija tähtsaimaks õiguseks, mis seostub kõigi eelnevate õigustega - kui tootja suudab anda selget, piisavat, arusaadavat informatsiooni tarbijale oma toote turvalisusest ja ohtudest, näitab ausalt ära oma toote eelised ja puudused, siis ta on sellega ühtlasi täitnud ka oma kohustused tarbija teiste põhiõiguste suhtes.

Informatsiooniprobleemid seostuvad reklaamieetikaga, sest reklaam on oma olemuselt informatsioon.

Reklaamieetika

Reklaam on ammendamatu eetiliste konfliktide allikas. Oma otstarbelt on ta informatsioon. Tulenevalt tarbija õigusest informatsioonile on ausal reklaamil kaks tingimust:

1) ta peab sisaldama korrektset informatsiooni, mille järgi tarbija saab teha kaalutletud ostuotsuse,

2) ta ei tohi sisaldada eksitavat informatsiooni, mis võiks tarbijat segadusse viia ja juhtida ta vale otsuse tegemisele.

Neile kahele tingimusele vastav reklaam on legaalne ja eetiline. Tema vastand on eksitav reklaam, mis on illegaalne ja ebaeetiline. Sellele lihtsale ja selgele põhimõttele on üles ehitatud reklaami- ja konkurentsiseadused, mis enamikus riikidest tarbija õigusi kaitsevad. Kerkib küsimus: miks tekib reklaamiaususe küsimuses nii palju konflikte ja kohtuasju kui kõik on nii lihtsalt määratletud. Põhjus on selles, et piir mõistete “legaalne” ja “illegaalne” vahel on hägune ja küsitav. Sinna vahele mahub potentsiaalselt eksitav reklaam, mis näib paljudele küll valelik, kuid mille eksitavust ei suudeta tõestada ja ta jääb sellega legaalseks.

Eksitava reklaami piirimail mängivad tihti tootjad, kes püüavad tuntud kaubamärgi järeleaimamisest kasu lõigata.

Nii näiteks sattusid 1997. A konflikti Tartu Õlletehas ja Ösel Foods: esimene neist on 1950-ndate algusest tootnud “Limonaadi”, mis on kaubamärgina ametlikult registreeritud (kaitstud on nii kaubamärgi värvikombinatsioon kui ka kujund). Ösel Foods tõi turule äravahetamiseni sarnase kaubamärgiga toote, mille eest Tartu Õlletehas lubas firma kohtusse kaevata, nõudes pool miljonit krooni kahjutasu ning libalimonaadi tootmise lõpetamist. Ösel Foods aga leidis, et populaarsete kaubamärkide mõõdukas jäljendamine on maailmas üldlevinud ja Ösel Foods pole siin liiale läinud. Muidugi saab Tartu Limonaaditehas asja kohtusse kaevata aga see võtab palju aega ja tulemus ei ole ju täiesti kindel. Sellepärast püüavad firmad säärastes konfliktides sageli omavahel kompromissile jõuda. Eetilisest küljest võiks siin öelda, et kui üks tootja teise populaarse toote kaubamärki järele aimab, püüdes teise arvel teenida, on tegemist ebaeetilise teoga. Samas on muidugi ka tarbijaid, kes meeleldi võltstooteid ostavad, nt võib nii mõnigi inimene osta meelega võltsitud, nt mitu korda odavamaid Calvin Kleini rõivaid.

Arusaamad reklaamiaususe kohta võivad erineda ka rahvuskultuuriti.

Nii üks Jaapani maiustusetootja kasutas oma toodetel Sony kaubamärki. Kui Sony ta kohtusse kaebas, pidas ta oma käitumist eetiliseks mitte ainult seetõttu, et ta tootis hoopis teist laadi toodangut(maiustusi, mitte elektroonikat) ega olnud seega Sonyle konkurendiks, vaid tähtsamaks pidas ta seda, et tema maiustused on väga head ja nende populaarsus aitab tõsta Sony kaubamärgi tuntust ja mainet. Ta leidis, et Sonyl oleks põhjust süüdistada teda juhul, kui ta teeks halbu maiustusi. Siin näeme jaapanlastele iseloomulikku püüdu sümbioosile.

Eestis me võime tihti kohata silmatorkavaid soodushinnareklaame ja tillukese kirjaga tähendusi , et see soodustus kehtib vaid kliendikaardi esitajale vms.

Veel hiljaaegu oli Saksamaal kombeks reklaamida mobiiltelefone hinnaga 1-50 marka ilma mingi täiendava selgituseta. Aastal 1998 otsustas Saksamaa Föderaalkohus, et taskutelefone võib kasvõi ühepennise hinnaga reklaamida, aga sama suure kirjaga peab olema lisatud ka kõik muud mobiilostjat tabavad kulutused( liitumistasu, kuumaks, kõneminuti hinnad)

Veel üks konflikte tekitav probleem on reklaami agressiivsus või rõvedus. Liiga agressiivne reklaam ahistab inimest vaimselt, takistab tal olemast küllalt vaba valikutegemisel.

Kokkuvõtte:

Kõigile neile reklaamikonfliktidele on iseloomulik, et piir seadusliku-ebaseadusliku ja moraalse-amoraalse vahel on hägune ja võib kultuuritraditsiooniti paljugi erineda.