Контроль у маркетингу

Розробити схеми проведення маркетингового стратегічного, тактичного й оперативного контролю прибутковості

Контроль в маркетингу – це процес виміру й оцінки результатів стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Існують три види контролю маркетингу:

1. стратегічний контроль.

2. тактичний контроль.

3. оперативний контроль прибутковості.

Спочатку розробимо схему проведення стратегічного контролю, таблиця 1.

Таблиця 1 – Система стратегічного контролю маркетингу

Схему проведення тактичного контролю представлена в таблиці 2.

Таблиця 2 – Системи тактичного контролю маркетингу

Завершуємо процес розробки схем проведення маркетингового контролю складанням системи оперативного контролю, таблиця 3.

Таблиця 3 – Система оперативного контролю прибутковості маркетингу

Таким чином, нами було розроблено три системи маркетингового контролю, а саме: системи стратегічного, тактичного і оперативного контролю. Керуючись цими системами ми проведемо маркетинговий контроль на підприємстві ТОВ «МКР».

2. Провести маркетинговий контроль у підприємстві ПБ, керуючись розробленою схемою

Підприємство повинно періодично переглядати свої загальні маркетингові цілі і стратегічний підхід до ринку. Для цього необхідно здійснювати наступне:

1. Оцінку ефективності маркетингу.

2. Маркетинговий аудит.

3. Перегляд якості маркетингу.

4. Перегляд етичності і соціальної відповідальності підприємства. Ефективність маркетингу всього підприємства характеризується п'ятьма складовими маркетингової орієнтації:

– спрямованістю на покупця;

– маркетинговою інтеграцією;

– адекватністю інформації;

– стратегічною орієнтацією;

– оперативною ефективністю.

Кожну з цих складових можна виміряти за допомогою методики оцінки ефективності маркетингу, яка представлена у таблиці 4.

Таблиця 4 – Методика оцінки ефективності маркетингу

(*) – позначення правильної відповіді.

Для аналізу результатів розробляємо наступну шкалу оцінки (таблиця 5).

Таблиця 5 – Шкала оцінки ефективності маркетингу

Таким чином, в результаті підрахунку балів, отриманих на основі даних таблиці 4 підприємство ТОВ «МКР» набрало наступну кількість балів: по позиції спрямованість на покупця, підприємство здобуло 1 бал; маркетингова інтеграція – 2 бали; адекватність маркетингової інформації – 2 бали; стратегічна орієнтація – 1 бал; оперативна ефективність – 1 бал. Тобто сумарна кількість балів склала 7. Це дає нам можливість зробити висновок про те, що організація маркетингу на підприємстві знаходиться на поганому рівні і вона практично не приносить бажаної ефективності.

Показовим є те, що по жодній з позицій підприємство не отримало максимальну оцінку, тобто 2 бали.

Наступним кроком є проведення маркетингового аудиту. Результати представлені в таблиці 6.

Таблиця 6 – Методика оцінки складових ринкової ситуації

(*) – позначення правильної відповіді.

Для аналізу результатів розробляємо шкалу оцінки яка наведена у таблиці 7.

Таблиця 7 – Шкала оцінки результатів маркетингового аудиту

Таким чином, в результаті підрахунку балів, отриманих на основі результатів таблиці 6, підприємство ТОВ «МКР» здобуло наступну кількість балів: аудит маркетингового середовища (макросередовище – 5 балів; безпосереднє оточення – 10 балів); аудит маркетингової стратегії – 2 бали; аудит організації маркетингу – 2 бали; аудит маркетингових систем – 3 бали; аудит маркетингової продуктивності – 1 бал; аудит маркетингових функцій – 5 балів. Тобто сумарна кількість балів дорівнює 28. Це дає нам можливість зробити висновок про те, що складові ринкової ситуації знаходяться на середньому рівні.

Наступним кроком проведення стратегічного контролю на підприємстві ТОВ «МКР» є аналіз етичної і соціальної відповідальності маркетологів і працівників, бо цей аспект має важливе значення оскільки успіх ділової діяльності пов'язаний з дотриманням стандартів ділової і маркетингової поведінки. Так як на підприємстві відсутній відділ маркетингу, то проаналізуємо моральні принципи загалом усіх робітників, які так чи інакше виконують маркетингові функції.

Варто відзначити, що на підприємстві ТОВ «МКР» усі робітники несуть відповідальність за виконувану ними роботу і докладають повних зусиль для задоволення потреб споживачів на ринку.

Працівники підприємства дотримуються принципів чесності і справедливості при обслуговуванні покупців, при контактах з персоналом, постачальниками, громадськими організаціями. В області управління товарами персонал підприємства намагається дотримуватися принципу відкритості: опис усіх характеристик товарів, повідомлення про зміни в товарах, повідомлення про додаткові характеристики товарів.

При здійснені заходів просування працівники уникають використання недостовірної реклами, використання тиску на споживача під час рекламних заходів.

Так як стратегія підприємства орієнтована на існуюче положення, то воно намагається не створювати жодних конфліктних ситуацій. Тому підприємство не укладає угоди з конкурентами про фіксування цін на ринку, не влаштовує цінові війни.

Щодо взаємовідносин всередині організації, то варто відзначити, що керівництво підприємства своєю поведінкою намагається на подавати поганий приклад іншим співробітникам. При роботі із закритою інформацією працівники дотримуються цілковитої конфіденційності. Підприємство намагається вчасно виконувати свої зобов'язання по договорам із своїми партнерами.

Переходимо до проведення тактичного контролю маркетингу на підприємстві ТОВ «МКР».

Процес тактичного контролю складається з наступних етапів:

1. Постановка цілей.

2. Вимір показників діяльності.

3. Аналіз діяльності.

4. Корегувальні дії.

Більш детально зупинимось на третьому етапі тактичного контролю маркетингу.

На цьому етапі здійснюється контроль річних планів за п'ятьма напрямками:

- Контроль збуту;

- Контроль частки ринку;

- Контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажів;

- Фінансовий контроль;

– Оціночний контроль.

Контроль збуту проведемо в таблиці 8.

Таблиця 8 – Контроль збуту ТОВ «МКР»

Аналіз таблиці 8 показав за період 2006–2007 року спостерігається приріст за продовольчими товарами (5,78 %), а за непродовольчими товарами спостерігається значний спад (52,6 %). Валовий прибуток підприємства за цей період також скоротився на 33 % за рахунок зменшення продажів непродовольчих товарів. Тож підприємство рекомендовано вживати заходи щодо стимулювання збуту непродовольчих товарів, проводити їх активне позиціонування.

Далі необхідно оцінити частку ринку підприємства ТОВ «МКР». Аналіз проведемо в таблиці 9.

Таблиця 9 – Аналіз ринкової долі підприємства ТОВ «МКР»

Як показали результати таблиці 9, у 2007 р. спостерігалося зменшення ринкової частки ТОВ «МКР» на 3 % порівняно з 2006 р. Проте спостерігалося збільшення частки ринку по відношенню до основного конкурента ТОВ «Амстор» на 15,7 %. А по відношенню до інших конкурентів м. Донецька також спостерігалося зниження долі ринку на 7,6 %. Причинами цього можуть бути зниження рівня продажів товарів ТОВ «МКР» на ринку, поява нових конкурентів та неефективне застосування маркетингових заходів.

Далі нами проаналізовано контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом збуту (таблиця 10).

Таблиця 10 – Співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів

Таким чином, на основі даних з таблиці 11.10 можна зробити висновок, що у 2007 році відбувся приріст витрат на маркетинг в порівнянні з 2006 роком на 13 %. Фінансування на рекламу, заходи СТИЗ та маркетингові дослідження збільшилося на 13 % у 2007 році в порівнянні з 2006 роком.

Наступним кроком в проведенні контролю діяльності підприємства є проведення оперативного контролю прибутковості. Класифікація витрат представлена в таблиці 11.

Таблиця 11 – Класифікація витрат ТОВ «МКР» за звичайними статтями

У таблиці 12 представлено перерахування звичайних статей у функціональні.

Таблиця 12 – Перерахування звичайних статей бюджету у функціональні.

Розподіл функціональних витрат за товарами представлений в таблиці 13.

Таблиця 11.13 – Розподіл функціональних витрат за товарами

В результаті проведеного контролю ми виявили те, що найбільше збитків підприємству ТОВ «МКР» приносить торгівля непродовольчими товарами, тому підприємству необхідно більш повно та ефективно вживати маркетингові заходи саме по цій групі товарів.