Сегментирование рынков

Лекция № 4

С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в

“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “

Левит.

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.

Сегмент рынка-совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

Различие между группами потребителей в мотивации .

Сегменты не должны пересекаться.

Достаточное сходство в каждой группе.

Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Доступность сегментов.

Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

₄

V. - З. <V₁ + V₂ + V₃ + V₄ - åЗ _i

ⁱ⁼¹

Исторически маркетинг развивался :

Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.

Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.

Целевой маркетинг : один или более сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

1) Географический принцип :

· регион;

· плотность населения;

· тип местности;

· климат;

· геодезия.

2) Психографический принцип :

· общественный класс;

· образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

· тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3) Поведенческий принцип :

· повод для современной покупки;

· статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

· интенсивность потребления;

· степень приверженности;

· степень готовности покупателя и восприятия товара;

· отношение к товару ( восторженное, ... ).

4) Демографический принцип :

· пол;

· возраст;

· размер семьи;

· этап жизненного цикла семьи;

· уровни доходов;

· род занятий;

· образование;

· религиозные убеждения;

· раса;

· национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

Принципы сегментации промышленного рынка.

* тип предприятия;

* размер предприятия;

* географическое расположение;

* использование продукции;

* личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).

*

С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:

* недифференцированный маркетинг;

* дифференцированный маркетинг;

* концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии охвата зависит от :

* целей предприятия;

* ресурсов предприятия;

* степени однородности продукции;

* этапа жизненного цикла товара;

* маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

* прибыльности;

* доступности каналов сбыта;

* конкуренции в сегменте;

* эффективности сбыта в сегменте;

* возможности рекламы;

* возможности сервиса;

* зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования :

c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

e) характеристики должны быть объективны.

Определение емкости рынка

Производится в :денежном и натуральном выражении.

Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).

С т р а т е г и и ф и р м ы

Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.

При этом необходимо ответить на вопросы :

* товар и его ассортимент;

* потребитель;

* условия для продаж (прибыль и убытки);

* и т.д.

Рис. 4.3

Подходы к выбору стратегии и ее разработка:

1. Матрица бостонской консалтинговой группы

темпы роста отрасли

Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.

Цель : звезда дойная корова.

2.Матрица Ансоффа( см. раньше ).

3.Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ).

Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :

* доля рынка относительно трех основных конкурентов;

* прибавочная стоимость, создаваемая компаний;

* развитие отрасли;

* уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).

Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).

4. Стратегическая модель Портера.

Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.

доля рынка

Этот подход от 1, 2, 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”.