Маркетинговая стратегия Череповецкой масложировой компании

Содержание

Введение

1. Маркетинговый анализ Череповецкой масложировой компании

1.1 Характеристика фирмы и структурный анализ внутренней среды

1.2 Анализ факторов макросреды

1.3 Анализ рынка функционирования фирмы

1.4 Анализ факторов микросреды

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку, во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятий не знает законов и рынка и механизма его изучения. Компании столкнулись с явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее «проталкивать» на рынок специалисты не знают. Изучение рынка как такового – первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Попытка выйти с товаром на все рынки, по крайней мере, нецелесообразна и расточительна. Поэтому следует провести аналитическую работу в целях выбора из потенциальных рынков, таких которые наиболее перспективные для компании на которых с наименьшими затратами можно достичь коммерческого успеха. Информация о рынке делается все более необходимой для эффективного проведения коммерческих операций. Для этого используются как собственные силы компании, так и информацию и услуги различных агентств. Данная информация, это основа прогнозов и планирования сбыта – основной цели коммерческой деятельности компании.

Объект исследования данной работы - Масложировая компания г. Череповец (МЖК).

Российский рынок подсолнечного масла в настоящее время развивается под влиянием следующих основных факторов:

­ резкое сокращение валовых сборов семян подсолнечника (на 1,2 млн. тонн);

­ высокий спрос со стороны перерабатывающих предприятий, вынужденное снижение объемов переработки на них;

­ значительное сокращение экспортных поставок семян подсолнечника;

­ существенное сокращение запасов и, в целом, низкая насыщенность рынка.

В ближайшие годы прогнозируются значительные интеграционные процессы на рынке рафинированного бутилированного подсолнечного масла, при этом формой, получившей распространение, является покупка контрольных пакетов акций МЭЗов крупнейшими операторами рынка подсолнечного масла, формирующими собственную производственную базу в сельском хозяйстве.

Специалисты считают сезон 2007/2008 гг. для отечественного рынка подсолнечного масла сезоном упущенных возможностей при общем объеме перерабатывающих мощностей более 8,5 млн. тонн маслосемян/год. Скорее всего, большинство «мелких» переработчиков просто не смогут конкурировать со своими более крупными товарищами. В такой ситуации возникают вопросы о том, как обеспечить сырьевую безопасность в таких условиях? как минимизировать убытки? как поднять цены для сохранения и так не слишком высокой доходности и при этом не потерять долю рынка?

Предмет исследования – маркетинговое исследование потребительского рынка. Цель работы - разработать и обосновать маркетинговую стратегию Череповецкой масложировой компании.

Задачи:

- дать характеристику фирмы и сферы ее деятельности,

- провести анализ внутренней и внешней среды.

Сегодня успех сопутствует лишь тем компаниям, которые способны на профессиональном уровне разработать такую маркетинговую стратегию развития, которая была бы адекватна внешней и внутренней среде предприятия, его экономическому потенциалу и служила бы достижению стратегических целей. Поэтому для МЖК г. Череповец разработка и реализации маркетинговой стратегии является необходимым условием эффективного развития.

1 Маркетинговый анализ Череповецкой масложировой компании

1.1 Характеристика фирмы и структурный анализ внутренней среды

«Масложировая компания» (МЖК) была организована в 1998 году частными предпринимателями А.П. Нагорновым и О.В. Родионовым и зарегистрирована в соответствии с требованиями российского законодательства.

«Масложировая компания» (МЖК) – единственное в Вологодской области предприятие по выпуску растительного масла и майонеза.

Целью деятельности Череповецкой масложировой компании является удовлетворение потребностей населения и организаций продукции, работах и услугах фирмы и реализация социальных и экономических интересов собственников на основе получения доходов от коммерческой деятельности.

Приоритетными направлениями развития МЖК являются: завоевание новых рынков сбыта продукции, увеличение объемов производства, обеспечение максимальной загрузки имеющихся производственных мощностей, продвижение выпускаемой продукции в отдаленные регионы страны. Разработка и производство новых перспективных видов продукции.

Позиция руководства «Масложировой компании» г. Череповца по отношению к ведению бизнеса выражается следующим образом: «Сохраняя и развивая традиции, мы строим компанию с высокой репутацией в обществе, о которой говорят:

­ потребители: предприятие «Масложировая компания» г. Череповца это наши любимые продукты;

­ партнеры: предприятие «Масложировая компания» г. Череповца - это профессионализм и надежность;

­ сотрудники: предприятие «Масложировая компания» г. Череповца - это компания, которой мы гордимся».

Производство

Предлагаемая МЖК г. Череповец продукция - масло подсолнечное и майонез – это продукты высокого качества, приготовленные из лучшего и только натурального сырья, без искусственных добавок и консервантов.

Производство бутилированного подсолнечного масла начато МЖК г. Череповец в 1998 г., а майонеза - в 2003 г., что позволило компании расширить рынки сбыта, клиентскую базу, увеличить доход.

Динамика производства продукции за последние три года представлена в таблице 1.

Таблица 1. Объемы производства продукции МЖК, 2005-2007 гг.

Согласно таблице 1, объемы производства майонеза в 2007 г. снизились по сравнению с 2006 годом на 2,3%. Производство же фасованного растительного масла снизилось значительно, как по сравнению 2006 годом - 13,8%, так и по и с 2005 г. – 11,5%. Снижение произошло за счет кризисной ситуации на рынке маслосемян, вызвавшим у МЖК г. Череповец дефицит сырья для производства подсолнечного масла и майонеза.

Необходимо отметить, что производство каждого вида продукции контролируется на всех стадиях и осуществляет аккредитованной лабораторией. Каждый продукт МЖК соответствует требования ГОСТ (например, масло подсолнечное: ГОСТ 1129-93 п.п. 2.2.1-2.2.5, 2.3.2.-2.3.4,2.5; ГОСТ Р 51074-97 р.3 п. 4.15) и имеет «Сертификат соответствия» и «Удостоверение качества и безопасности».

За период 2005-2007 гг. МЖК г. Череповец демонстрирует положительную динамику развития:

­ увеличивался валовой доход в 2006 г. в сравнении с 2005 г. на 1,89%, а в 2007 г. на 25,97% в сравнении с 2006 г. Однако следует отметить, что увеличение валового дохода происходило в большей степени за счет увеличения отпускных цен на продукцию, нежели за счет снижения издержек производства;

­ увеличивалась прибыль: на 10,54% - в 2006 г и на 13,56% - в 2007 г.

­ рентабельность производства в 2006 году составила 28,34%, что выше уровня 2005 года на 4,2% (см. табл. 2).

Таблица 2. Показатели экономической деятельности МЖК г. Череповец

Рост товарооборота компании МЖК г. Череповец в исследуемом периоде был интенсивным и обеспечен:

­ увеличением цен на продукцию МЖК;

­ увеличением объема продаж;

­ в целом ростом потребительского рынка.

Однако, в 2007 г. значительно снизилась рентабельность производства: на 9,9% в сравнении с 2006 г., а также на 2,19% - в сравнении с 2005 г. Снижение рентабельности обусловлено снижением рентабельности категории подсолнечного масла. Такая ситуация объясняется увеличением издержек производства (в большей степени из-за увеличения закупочных цен на сырье для производства продукции).

Положение, в котором оказалась МЖК г. Череповец нельзя назвать катастрофическим или кризисным, тем не менее, если ситуация на сырьевом рынке в сезоне 2008/2009 гг. не измениться, компании будет необходимо искать новые способы для увеличения рентабельности производства.

Анализ комплекса маркетинга

Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Товар

Исходя из специфики деятельности, имеющихся ресурсов, а также учитывая характер конкуренции и перспективы развития отрасли, МЖК г.Череповец позиционирует себя как череповецкий производитель, осуществляющий производство и оптовую продажу большого ассортимента брендовой продукции – подсолнечного масла «Урюпинское» («Любимое», «Печки-лавочки», «Славно сделано», «Янтарное», «Нежное») и майонеза «Любимый».

Товарная политика МЖК ведется по трем направления:

- фасовка рафинированного и нерафинированного подсолнечного масла (8 основных видов; 8 дополнительных (под заказ) видов; 9 видов экономичной упаковки масла; весовое масло в емкостях от 40 кг до 1 т, а также наливом);

- производство майонеза (19 наименований продукта);

- производство тары (ПЭТ-бутылки 0,5; 0,8, 0,9, 1,5 л и расходные материалы для розлива газированных напитков и масел).

В 2007 г. наибольшую долю - 72% - в производстве продукции МЖК г. Череповец в стоимостном выражении составляет подсолнечное масло, 21% - майонез и 7% упаковка (см. рис. 1).

Рис. 1 - Структура ассортимента продукции МЖК г. Череповец

Товарная политика МЖК г. Череповец направлена на расширение ассортимента предлагаемой покупателям продукции за счет:

- предложения новых продуктов (в 2007 г. выпущены следующие новые продукты: рафинированное дезодорированное вымороженное масло «Печки-лавочки», «Любимое», «Славно сделано» и др.);

- расширение ассортимента за счет предложения новой упаковки (так для подсолнечного масла вместе с изначальной фасовкой 0,9 л появились бутылки 0,5; 0,65; 0,8; 1,5 л).

Структура производства майонеза по типам продукта представлена в табл. 3.

Таблица 3. Структура производства майонеза в МЖК г. Череповец по типам продукта

Перспективы развития категорий продуктов МЖК г. Череповец показаны на рисунке 2.[1]

Цена

Основной целью ценовой политики череповецкой «Масложировой компании» является установление такого уровня отпускных цен, который обеспечит:

- низкий уровень розничных цен;

- рост объемов продаж;

- уровень рентабельности не ниже 30%.

Рис. 2 - Перспективы развития категорий продуктов масложировых компаний

Ценовая стратегия в МЖК г. Череповец до настоящего времени не разрабатывалась. Тем не менее, в своей ценовой политике руководство компании ориентировалось на лидерство среди продукции конкурентов по цене, поскольку на рынке функционирования МЖК, цена является одним из основных факторов выбора продукции (как подсолнечного масла, так и майонеза). До событий мая-октября 2007 г. МЖК г. Череповец успешно следовала намеченной стратегии. Однако в связи со стремительным ростом цен, ростом издержек производства всего ассортимента продукции компании, сдерживать рост отпускных цен оказалось невозможным. Используемый метод ценообразования в МЖК г. Череповец – затратный на основе полных издержек, поскольку цена на конечный продукт напрямую зависит от цен поставок. Механизм затратного метода основан на определении полных издержек (себестоимость плюс наценки).

Методы распространения (сбыт)

Каналы сбыта МЖК г. Череповец:

- оптовый канал;

- личные продажи. Поиск клиентов, информирование потенциальных клиентов, заключение договоров (личные продажи) ведется посредством торговых представителей (2 человека), каждый из которых обеспечен автотранспортным средством.

Для стимулирования своих клиентов МЖК пока не использует какие-либо стимулирующие маркетинговые мероприятия.

В настоящее время для продвижения продуктов МЖК г. Череповец нужна продуманная дистрибуция, а также правильно выбранные каналы сбыта. Так можно воспользоваться опытом крупнейших в РФ производителей растительного масла и майонеза и продавать свою продукцию через дистрибьюторов с выделенными эксклюзивными командами, а также использовать сетевые каналы и фокусировать усилия по продвижению именно в сетях. По данным аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия», в декабре 2006 - ноябре 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, динамика каналов дистрибуции рынка соусов изменилась следующим образом: доля соусов (майонезов) продаваемых в супер- и гипермаркетах, выросла в натуральном выражении с 37,8% в 2006 году до 43,2% в 2007 году, доля продаж соусов на открытых рынках, в продовольственных магазинах и минимаркетах снизилась.

Продвижение, реклама

Как известно, реклама – двигатель торговли, однако в ходе исследования череповецкого рынка майонеза и подсолнечного масла 72% респондентов сказали, что при покупке продукции определенной марки ни один из видов рекламы не повлиял на их выбор. В то же время немаловажную роль при выборе продукта играет упаковка, подсолнечное масло и майонез в данном случае не является исключением. Так, наибольшим спросом у череповчан пользуется майонез в полиэтиленовой упаковке – его выбирают 45% потребителей. Ему немного уступает продукт в пластиковом стакане – 26% респондентов; продукт в стеклянной таре предпочитают 14% опрошенных, а для 5% упаковка не имеет значения. В настоящее время политика продвижения МЖК г. Череповец предусматривает использование ряда инструментов (см. таблицу 4).

Таблица 4.Инструменты продвижения

Таким образом, в целом внешняя среда предприятия является благоприятной, но необходимо повышать эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это принимает особое значение в условиях изменчивой внешней среды.

1.2 Анализ факторов макросреды

Каждая фирма действует на конкретном рынке, на который оказывают влияние различные факторы. Рассмотрим влияние основных факторов макросреды на деятельность МЖК г. Череповец.

Политико-законодательные факторы

В настоящее время экономическая политика России направлена на все большую открытость, интеграцию в мировое экономическое пространство. Однако складывающиеся тенденции могут иметь не только положительный, но и отрицательный эффект для отечественных производителей. Так, предстоящее вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО), принятие обязательств по снижению ввозных пошлин в течение имплементационного периода может кардинально изменить сложившееся соотношение внутреннего производства к объемам импорта, прежде всего по таким продуктам как растительные жиры (в том числе и растительное масло и майонез). В условиях относительной стабилизации емкости рынка данных продуктов, это может оказать давление на сокращение объемов отечественного производства. Свою роль дополнительно оказывает и укрепление валютного курса рубля, который прогнозируется на уровне 4-5 % ежегодно. В данной связи специалисты отмечают, что снижение отрицательных эффектов возможно посредством государственного регулирования внешнеэкономической деятельности, а именно усиления тарифных и нетарифных мер таможенной защиты отечественного рынка продуктов и товаров, производимых из растительных масел (повышение ввозных таможенных пошлин на импорт растительных жиров и маргаринов с преимущественного значения 15% до 20%[2], а также продление срока действия пошлин на импорт пальмового масла и его фракций в фасованном виде)[3]. Также к числу мер защиты отечественной масложировой отрасли можно отнести обнуление импортных пошлин на масложировое оборудование, позволившее российским компаниям существенно снизить затраты на приобретение современного высокоэффективного оборудования, не производимого в России[4]. Кроме того, экономическая деятельность МЖК г. Череповец, как и других российских предприятий, осуществляется в соответствии с нормами гражданского, налогового, валютного, трудового законодательства РФ, законодательства об инвестиционной деятельности (федерального и регионального уровня), рекламе нормативными документами в области обеспечения качества продукции, защиты прав потребителей, рекламы и т.п. Негативные процессы, связанные с изменением гражданского, налогового, валютного, трудового законодательства РФ, законодательства минимальны. Вся продукция МЖК г. Череповец производится в соответствии с ГОСТами (ГОСТ Р50460-92, ГОСТ 1129-93) и имеет сертификаты соответствия и удостоверения качества.

В целом, можно отметить, что факторы законодательной и политической среды оказывают как положительное влияние на деятельность МЖК г. Череповец, так и содержат в себе ограничительные меры.

Экономические факторы

Анализируя экономические факторы макросреды, также следует учитывать, что они изменчивы, и при определенных обстоятельствах имеют либо негативное, либо позитивное влияние на эффективность деятельности компании. Общее состояние экономики страны, региона, города очень важно для МЖК г. Череповец, так как от данного фактора зависит покупательская способность потребителей - одна из важнейших характеристик рынка. Экономическая среда, в которой осуществляет свою деятельность фирма МЖК г. Череповец является благоприятной. Северный экономический район, в который входит Вологодская область и г. Череповец, - это крупнейшая топливно-энергетическая база Европейской части России. Район географически близок к центральным районам России и зарубежным торговым партнерам. Магистральная транспортная сеть, морские порты, промышленные узлы и центры, постоянно проживающее население и т.п. открывают региону реальные перспективы для дальнейшего развития. Площадь территории Вологодской области составляет 145 700 тыс. кв. км, численность населения – около 1 227,8 тыс. чел. (предварительные данные за 2007 г.). Основные социально-экономические преимущества Вологодской области: экспортная специализация промышленности, обеспечивающая более высокие доходы бюджета региона и населения ведущего индустриального центра области - г. Череповца, сглаженные отраслевые различия в заработках и более низкий уровень бедности, пониженная безработица в целом по области, относительно высокая обеспеченность первичными услугами здравоохранения, дошкольного воспитания и общего образования. Основными социально-экономическими проблемами являются: зависимость экономики области от одного предприятия; сильнейшая поляризация пространства - концентрация населения, экономической активности и доходов в двух крупнейших городах и их пригородных зонах на фоне демографической и экономической деградации обширной периферии; проблемы качества населения, в том числе пониженное долголетие и уровень образования. Череповец имеет выгодное географическое положение (от Москвы город отделяют 620 км, от Санкт-Петербурга – 475 км), располагает удобными выходами к основным российским рынкам. Обширная транспортная сеть включает в себя мощный железнодорожный узел, разветвленную автодорожную сеть, речной порт, крупный аэропорт.

В экономической структуре Череповца превалируют металлургическая (группа «Северсталь») и химическая промышленность. В России город занимает одну из первых позиций по выпуску промышленной продукции на душу населения, которая более чем в два раза превышает общероссийский уровень. Череповец определяет социально-экономическое положение всей Вологодской области, на 84% формирует ее областной бюджет.[5]

В 2007 году общее количество организаций Вологодской области составило 28 439 единиц, из них в сфере материального производства – 20 830, в непроизводственной сфере – 7 609. Прирост вновь зарегистрированных организаций составил 1 593 единицы. Наибольшее их количество приходится на торговлю и общественно питание - 22% (именно эти организации представляют наибольший интерес для МЖК г. Череповец, поскольку являются реальными и потенциальными покупателями продукции - растительное масло и майонез). На территории Вологодской области функционирует (по состоянию на 01.01.2007 г.) 8,6 тыс. предприятий розничной торговли стационарной сети, более 1 300 предприятий общественного питания, из которых 57% предприятий находится в городах Вологде и Череповце. В оптовом секторе действуют около 400 объектов. На территории области функционирует 39 розничных рынков.

В настоящее время сфера торговли (как и сфера услуг) одна из самых динамично развивающихся отраслей. (см. таблицу 5).

Таблица 5. Динамика показателей развития потребительского рынка области в 2001-2006 годах

Динамичный рост оборота розничной торговли обусловлен увеличением реальной заработной платы. Так, в 2006 году средняя заработная плата по г. Череповцу составила 15 150 руб. (в среднем по области - 10 928 руб., в г. Вологда – 11 283 руб.). В 2007 году высокие показатели роста товарооборота также наблюдались в сфере общественного питания. Они, прежде всего, обеспечиваются ростом среднедушевых доходов населения (см. рисунок 3).

Рис.3 - Динамика оборота розничной торговли и среднедушевых доходов населения Вологодской области

Это является положительным фактором в деятельности МЖК г. Череповец, поскольку продукция предприятия практически на 80% реализуется через предприятия торговли. Однако за последние годы в структуре розничного товарооборота наметилась тенденция снижения доли продовольственных товаров (до 53% в 2006 году). В настоящее время в Вологодской области активно развивается индустрия питания: в 2006 году открыты 70 предприятий более чем на 1,7 тыс. посадочных мест. Оборот общественного питания составил 2,1 млрд. рублей.

Таким образом, можно констатировать, что большинство факторов экономической среды имеют благоприятное влияние на деятельность МЖК г. Череповец.

Анализ социально-демографических факторов

Несмотря на то, что фирма не работает напрямую с розничным покупателем, изучение социальных и демографических факторов весьма важно для разработки эффективного маркетингового плана.

По данным комитета государственной статистики Вологодской области, в области сохраняется тенденции сокращения численности населения. В 2007 году численность проживающих в области составила 1 245,4 тыс. чел. Естественная убыль устойчиво сохраняется во всех городах и районах области. В Череповце проживает 310,8 тыс. человек (данные 2007 г.). Процентное соотношение мужчин и женщин в 2007 году составило 47% к 53%.Трудоспособное население города - 216 тысяч человек, молодежи - более 85 тысяч.

Технологические факторы

Технологическая среда МЖК г. Череповец в настоящее время динамично развивается и имеет как положительное влияние, создавая дополнительные возможности для развития, так и отрицательно, создавая ограничения. Оборудование для бутилирования растительного масла, его хранения и транспортировки, а также оборудование для производства, упаковки и хранения майонеза производится как внутри России, так и за рубежом (Китай, Швейцария). Достоинствами отечественного оборудования для производства, упаковки, хранения и т.п. растительного масла и майонеза являются:

­ стоимость оборудования, его доставки и установки гораздо ниже зарубежных аналогов;

­ возможность получения запасных частей;

­ простота управления и обслуживания, и т.п.

Преимущества зарубежного оборудования заключаются в следующем:

­ качество и надежность;

­ длительный срок полезного использования/эксплуатации;

­ высокая производительность;

­ низкая энергоемкость;

­ высокий уровень сервисного обслуживания;

­ многофункциональность;

­ возможность подготовки персонала для работы на оборудовании.

Учитывая усиление конкуренции и повышение требований покупателей к продукции руководство МЖК г. Череповец осуществляет мониторинг технологической среды и периодически проводит мероприятия по модернизации оборудования, частичную или полную его замену. Так, в августе 2007 г. МЖК г. Череповец было приобретено оборудование для варки майонеза швейцарской компании «FrumaCoruma», позволяющее производить до 6 000кг высококачественного майонеза в сутки.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что оперативное реагирование на изменение технологической компоненты может дать дополнительные конкурентные преимущества МЖК г. Череповец.

Культурные факторы

Уровень культуры потребления в сфере функционирования фирмы - на рынке продуктов питания - значительно вырос. Так, за последние 2-4 года популярность подсолнечного масла стабильно растет, а позиции всех остальных видов масла существенно слабеют. Растет доля потребления масла «без запаха» (77% в 2003 г. до 91% в 2007 г. в стоимостном выражении), а «традиционного» снижается (9% в 2007 г.). Таким образом, если 8-10 лет назад дезодорированное масло было новинкой, то теперь это «стандарт», а экзотикой является как раз масло, произведенное по традиционной технологии. Стоит отметить, что спрос на недезодорированное масло обеспечивается почти исключительно пожилыми покупателями, Отмечен устойчивый рост спроса на майонезы, в которых не содержатся животные жиры. Причем это происходит не только во время постов, но и в течение всего года. Следуя тенденциям, МЖК г. Череповец стремиться учитывать разнообразные культуры потребления на рынке и предоставляет широкий ассортимент вкусов подсолнечного масла (8 видов) и майонеза (6 видов).

Кроме того, сегодня сложились предпочтения покупателей и к упаковке продуктов. В былые времена особой потребности в расфасовке не было, выпускалась в основном весовая продукция. Однако повышение культуры потребления и изменение отношения населения к продуктам питания заставляют современных производителей учитывать запросы потребителей. МЖК г. Череповец приобрели и установили новую линию по розливу фасованного масла. Теперь ассортимент масла в различных упаковках расширился («бутылка» 0,5; 0,8-0,9; 1,5 л; «фляжка» 0,65 литра; 5 л).

1.3 Анализ рынка функционирования фирмы

Основными целями анализа рынка функционирования фирмы для МЖК г. Череповец является изучение тенденций на розничном потребительском рынке растительного масла и майонеза, и в частности:

­ выявление потребительских предпочтений;

­ определение числа потенциальных покупателей растительного масла и майонеза;

­ составление портрета потенциального покупателя.

Исходя из структуры потребления растительных масел в России, и производственно-экономической деятельности МЖК г. Череповец, для анализа выбран рынок в продуктовых границах масла подсолнечного. При этом рассматриваются два взаимосвязанных рынка – семян подсолнечника (сырья для производства подсолнечного масла) и собственно подсолнечного масла. Семена подсолнечника производят сельскохозяйственные предприятия в 14 регионах Российской Федерации. Основными потребителями их продукции являются 80 отечественных масло-экстракционных предприятий (МЭЗов), занимающихся производством растительных масел и расположенных более чем в 50 субъектах РФ.[6]Имеет место также значительный экспорт семян подсолнечника, в меньших масштабах – подсолнечного масла. Существующие в стране мощности теоретически позволяют переработать примерно 4,5млн. тонн семян и производить до 2 млн. тонн растительного масла, что полностью покрывает потребности внутреннего рынка.

Годовой объем рынка растительного масла в г. Череповце составляет в натуральном выражении 4 млн. литров, что в стоимостном выражении равняется 141,33 млн. руб. (см. рис. 4 и 5).

Рис.4 – Годовой объем череповецкого рынка растительного масла в натуральном выражении

По мнению экспертов, в настоящее время трудно ожидать сколько-нибудь существенного роста рынка растительного масла в натуральном выражении.

Рис.5 – Годовой объем череповецкого рынка растительного масла в стоимостном выражении

Что касается стоимостного объема рынка, то он будет зависеть от цен на сырьевом и, следовательно, на потребительском рынке растительного масла. 2007 год был отмечен значительным ростом цен на продукты питания – в том числе на подсолнечное масло и майонез. Цены начали расти уже в мае 2007 г., а в сентябре на российском рынке семян подсолнечника был отмечен резкий скачок, который продолжился в октябре и ноябре. Стоимость семян выросла с 9500-10000 руб./тн в середине августа до 12500-13000 руб./тн в конце сентября. Также наблюдалось снижение валового сбора данной культуры в текущем сезоне на фоне растущего объема перерабатывающих мощностей. В октябре цена вновь резко выросла: в Южном федеральном округе к концу октября она варьировалась в пределах 14500-15000 руб./тн, в Центральном - 14000-14300 руб./тн.

Нужно отметить, что в основном возникшая ситуация носила объективный характер и была связана, прежде всего, с изменением конъюнктуры на международных рынках. Россия уже настолько вошла в мировую экономику, что на 90% зависим от мировых рыночных цен. Кроме того, рост цен на подсолнечное масло связан и с неурожаем подсолнечника, сбор которого как в России, так и в мире в сезоне 2007 г. составил только около 80% от прошлогоднего. Между тем, спрос на семена подсолнечника значительно вырос. Все это не замедлило сказаться на уровне отпускных цен российских производителей подсолнечного масла и майонеза (который производится на основе подсолнечного масла), в том числе и МЖК г. Череповец. Январь- начало марта 2008 г. вопреки прогнозируемой стабилизации цен характеризовались дальнейшим укреплением позиций семян подсолнечника и подсолнечного масла. Так, на рынках центрального и южного региона страны средняя цена предложения тонны маслосемян увеличилась почти на 25% до отметки 21 500- 22 500 руб./тонна.

Динамика закупочных и отпускных цен на растительное масло в МЖК г. Череповец, 2007- февраль 2008 гг. представлена в таблице 6 и на рисунке 6.

Таблица 6. Динамика закупочных и отпускных цен на растительное масло в МЖК г. Череповец, 2007- февраль 2008 гг.

Рост закупочных цен на сырье (в целом за 2007 год на 100,75%, в т.ч.: с мая по ноябрь 2007 г – на 86,9%; начало 2008 г. (январь – февраль) – 19,02%) повлек для МЖК г. Череповец вынужденный рост отпускных цен на подсолнечное масло и майонез, а также и рост цен на продукцию в рознице.

Рис.6 - Динамика закупочных цен на растительное масло в МЖК г. Череповец, 2007- февраль 2008 гг.

Главной причиной столь резкого роста явились более активные, чем ожидалось, спекулятивные продажи маслосемян и искусственное завышение цен предложения некоторыми трейдерскими организациями. Основная борьба за семена подсолнечника разворачивается между небольшими предприятиями, так как практически все крупные холдинги уже свое отвоевали, выполнив сезонную программу закупок. [7] Тенденции на рынке подсолнечного масла оказывают влияние и на российский рынок майонеза, который также включен в сферу МЖК г. Череповец. Поэтому изучение основных тенденций на этом рынке является для компании актуальным.

По емкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире. При этом единого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует. Статистика Госкомстата показывает около 350 тысяч тонн, в то время как крупные игроки оценивают совокупное потребление на уровне 400-450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысяч тонн в год. Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении разнятся от 600 млн. до 1 млрд. долл. в год.[8]

По данным аудита розничной торговли, проведенного компанией «Nielsen Россия» в 24 крупнейших городах России, объем продаж майонеза с 2006 по 2007 год снизился на 5% в натуральном выражении, в стоимостном выражении рост рынка составил 3%.[9]

В связи со сложившейся ситуацией на рынке, объемы производства на МЖК г. Череповец пришлось сократить по двум причинам:

­ недостаток оборотных средств;

­ снижение реального спроса на продукцию (в основном подсолнечное масло).

1.4 Анализ факторов микросреды

Анализ конкурентов

Конкурентов можно разделить на две группы:

­ производители;

­ продавцы.

Основными конкурентами-производителями МЖК г. Череповец являются крупнейшие отечественные производители масложировой продукции.

Рейтинг ведущих марок майонеза по доле рынка представлен в табл. 7.

Таблица 7. Рейтинг ведущих марок майонеза по доле рынка в натуральном выражении, 2006 г.

В сентябре-октябре 2007 года было проведено исследование череповецкого потребительского рынка майонеза и растительного масла. В качестве метода сбора информации применялся телефонный опрос 200 домохозяйств г. Череповца. Интервью проводились с основными закупщиками продуктов питания в семье (в 94% - с женщинами).

По данным исследования большинство горожан - 46%, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продукции крупных федеральных компаний (см. рис.7).

Рис.7 – Структура предпочтений потребителей по производителям майонеза и подсолнечного масла

Такое положение дел в первую очередь связано с тем, что на череповецком рынке местным производителем является лишь МЖК г. Череповец, а международные компании представлены незначительно (ТМ «Calve», ООО «Юнилевер», Москва). В то же время для 33% потребителей страна/регион производства майонеза не имеют значения. С одной стороны, это объясняется сходством потребительских характеристик, которыми обладает продукция, выпускаемая разными компаниями. С другой стороны, данный факт свидетельствует о недостаточности маркетинговых усилий, прилагаемых производителями для продвижения своего товара и создания устойчивых потребительских предпочтений. Поэтому для увеличения объема продаж предприятиям надо делать ставку на индивидуальность своей продукции, а не на известность компании.

По данным исследования череповецкого потребительского рынка на сегодняшний день наиболее популярными у череповчан являются среди ТМ майонеза: «Сalve» (ООО «Юнилевер СНГ», Москва) – 25%; «Ряба» (ОАО «НМЖК», Нижний Новгород) – 22%; (см. рис. 8).

Рис.8 – Предпочтения потребителей по ТМ майонеза

Что касается марочных предпочтений потребителей, по майонезу, то ТМ подсолнечного масла «Золотая семечка» и «Злато» лидируют, им отдают предпочтения соответственно 37% и 23% респондентов. Именно эти ТМ подсолнечного масла составляют главную конкуренцию подсолнечному маслу «Урюпинское» компании МЖК г. Череповец (15%) (см. рис. 9).

Рис. 9 – Предпочтения потребителей по ТМ майонеза

На более значительную долю рынка претендует сейчас компания «Русская бакалея», импортировавшая раньше на российский рынок масло марки «Идеал». В 1999 г. она запустила свой брэнд «Злато», поначалу размещая заказы за пределами России. Теперь компания работает совместно с одним из самых крупных российских заводов - Лабинским, инвестировав в переоборудование предприятия значительные средства. Ростовский холдинг «Юг Руси» – крупная вертикально интегрированная зерновая компания - в 2000 г. стал не только лидером на внутреннем рынке, но и крупным экспортером подсолнечного масла. Благодаря холдингу «Юг Руси» поставки за рубеж отечественного подсолнечного масла возросли в 8 раз. В начале 2002 г. холдинг «Юг Руси» запустил вторую очередь завода, расположенного в Ростовской области, по производству бутилированного растительного масла и новый цех по производству майонеза. «Юг Руси» со своей маркой «Золотая семечка» теперь претендует уже на 50% российского рынка рафинированного масла в бутылках. Компания «НМЖК» является одним из самых крупных игроков российского майонезного рынка. По оценкам самого предприятия его доля в общем объеме российского производства в 2007 году составляла 25%. Компании принадлежат следующие торговые марки: майонез: «Ряба», «Сдобри», «Заправский», «Нежный». Наиболее известен и популярен майонез под торговой маркой «Ряба». Майонез под этой торговой маркой выпускается в трех вариантах: Провансаль оливковый, Провансаль и Легкий. Компания Unilever (торговая марка «Calve») вышла на российский рынок в 1991 году с продукцией, включающей туалетное мыло «Lux», стиральный порошок «OMO», зубную пасту «Signal», дезодоранты и чай «Lipton». В 1996 г. компанией начато инвестирование с целью развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как «Rama», «Delmy», «Calve», а также чай «Brooke Bond». В марте 1998 г. компания приобрела в собственность Московский Маргариновый Завод (ММЗ). Сегодня ООО «Юнилевер СНГ» обеспечивает россиян и украинцев качественной и одновременно доступной по цене продукцией, а ТМ майонеза «Calve». ЗАО АПИК «ЭФКО» - вертикально интегрированный холдинг, в который ходят предприятия, специализирующиеся на производстве, хранении и переработке продукции сельского хозяйства, выпуске продуктов питания. Основное производство расположено в г. Алексеевка Белгородской области. Комбинат выпускает продукты (в т.ч. растительное масло и майонез) под торговыми марками «Слобода» и «Altero». На рынке бутилированного масла «Эфко» считается средним по мощности предприятием, его доля около 5%. По результатам исследования потребительского рынка г. Череповца ТМ «Слобода» и «Altero» не вошли в 7 ТМ-лидеров череповецкого рынка майонеза и подсолнечного масла.

Казанский жировой комбинат является маслоперерабатывающим предприятием. Занимается производством масложировой продукции: масло подсолнечное, масло салатное, маргарин, жир. Он входит в группу «Нэфис Косметикс». По данным «Союзмаргаринопрома», доля комбината на российском рынке майонеза в 2006 году выросла вдвое, достигнув 4%. При этом наиболее сильны позиции компании в высоком ценовом сегменте, в котором доля брэнда «Mr. Ricco выросла с 11 до 17%». Выручка компании по итогам 9 месяцев 2007 года составила 1,7 млрд. руб., увеличившись на 83% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Прогнозная выручка по итогам 2007 года - 2,5 млрд. руб. против 1,3 млрд. руб. в 2006 году. КЖК начал выпускать майонез «Mr.Ricco на перепелином яйце» в начале 2005 года, а в сентябре 2006 года получил на него патент.

Основным конкурентом КЖК считает ЗАО «Эссен продакшн АГ» (ТМ «Махеевъ»). «Эссен Продакшн АГ» входит в первую пятерку производителей масложировой продукции, занимая 13% российского рынка. По итогам 2006 года компания увеличила реализацию майонеза почти в 2,5 раза, доведя продажи до 71 тыс. тонн. Основными конкурентами среди компаний-продавцов предлагающих на рынке г. Череповца масложировую продукцию (в т.ч. подсолнечное масло и майонез) являются: ИП «Дорофеев В.А.» («Сахарная компания) - официальный дистрибьютор подсолнечного масла «Золотая семечка»; и ИП «Рубин Д.В.» (ТД «Северный) - официальный дистрибьютор подсолнечного масла «Кубаночка».

Помимо дистрибуции указанных торговых марок, ИП «Дорофеев В.А.» и «Рубин Д.В.» предлагают на рынке подсолнечное масло и майонез ряда производителей (см. таблицу 8).

Таблица 8. Продукция, предлагаемая ИП «Дорофеев В.А.» и «Рубин Д.В.»

Таким образом, ИП «Рубин Д.В.» и ИП «Дорофеев В.А.» являются не только компаниями-конкурентами МЖК г. Череповец, но и основными покупателями ее продукции.

Сегментирование рынка

Сегментацию рынка МЖК г. Череповец можно провести исходя из следующих критериев: организационно-правовая форма; сфера функционирования предприятия (фирмы, организации); по виду приобретаемой продукции (майонез и бутилированное подсолнечное масло, весовое подсолнечное масло, полиэтиленовая тара). место расположения клиента (г. Череповец, фирмы (предприятия) из других городов.

Деление клиентов МЖК г. Череповец по организационно-правовой форме, представлено в таблице 9 и на рисунке 10.

Таблица 9. Состав клиентов МЖК г. Череповец по организационно-правовой форме

Рис.10 - Сегментация клиентов МЖК г. Череповец по организационно-правовой форме

Итогом анализа внутренней и внешней среды череповецкой МЖК г. Череповец является построение матрицы SWOT-анализа (см. таблицу 10).

Таблица 10. Матрица SWOT-анализа «Масложировая компания» г. Череповец

Данные SWOT-анализа будут использованы для разработки маркетинговых мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Заключение

­ Целью работы являлось маркетинговое исследование рынка Масложировой компании города Череповца. Для реализации поставленной цели в рамках работы был проведен анализ внешней и внутренней среды предприятия - МЖК г. Череповец. Анализ внешней среды МЖК г. Череповец показал, что, несмотря на объективные ограничения, существующие в настоящее время на рынке (кризис на рынке маслосемян – сырьевом рынке), существуют благоприятные условия для ее дальнейшего развития, как-то:

­ рост рынка подсолнечного масла и майонеза;

­ рост благосостояния населения как России в целом, так и Вологодской области и г. Череповца, что повышает увеличивает покупательскую способность и ведет к росту рынка;

­ рост числа торговых предприятий в Вологодской области и в г. Череповце, увеличение среди них доли прибыльных предприятий;

­ повышение культуры потребления населения;

­ лидирующие позиции МЖК г. Череповец на рынке подсолнечного масла и майонеза в Вологодской области.

Анализ конкурентов показал, что на данный момент МЖК г. Череповец уступает крупнейшим российским производителям подсолнечного масла и майонеза, предлагающим свою продукцию на рынках функционирования МЖК, относительно объемов производства, ассортимента, организации каналов сбыта и использовании стимулирующих маркетинговых мероприятий. Кроме того, в ходе анализа выявлены возможности активизации деятельности существующих конкурентов. Угроза появления новых игроков на рынке подсолнечного масла и майонеза не является высокой. Конкуренция на анализируемом рынке была оценена как достаточно жесткая. Однако, несмотря на это и сформировавшуюся группу лидеров-гигантов, о желании отвоевать существенную долю рынка амбициозно заявляют все новые игроки,

Анализ потребителей определил общее число клиентов, сотрудничающих с МЖК г. Череповец в настоящее время (на начало 2008 г. компания обслуживает около 20 крупных розничных торговых организаций, которые обеспечивают стабильные объемы продаж). Выявлен целевой сегмент компании – это оптовые торгово-закупочные фирмы г. Череповца, приобретающие в компании майонез и бутилированное подсолнечное масло.

Основываясь на результатах анализа, были сформулированы общие стратегические цели и задачи, а также цели, задачи и стратегии маркетинга МЖК г. Череповец.

Стратегическая цель МЖК г. Череповца - удержание позиций на рынке подсолнечного масла и майонеза за счет:

- производства продукции высшего качества;

- лидерства в ценах (работа по снижению текущих затрат);

- реальном партнерстве (долговременное отношение с сотрудниками, потребителями, поставщиками и соисполнителями залог общего успеха).

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг-статистика / Г.Л. Багиев, Л.Е. Богданова. Режим доступа: [http://www.marketing.spb.ru]

2. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. - 1998.- №2.- С. 106-111.

3. Вахрушев И.В. Что такое маркетинг в ОАО «Элсиб»?// Эко.- 1999.-№4.- С. 114-127.

4. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М., 1999.

6. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. - №3. - С.38-44.

7. Гурков И.Б.Стратегический менеджмент организации. - М.: Теис, 2004.- 239 с.

8. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999.

9. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов).- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Международные отношения, 1991.

10. Золотов В., Федорова Н. Стратегическое планирование на предприятии// Консультант директора. – 1999. - №21. – С. 5-9.

11. Карлофф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991.

12. Колесов В.Ю., Коробейников О.П., Трифилова А.А. Стратегическое поведение: от разработки до реализации//Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. - №3. – С. 88-129.

13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПБ.: Питер Ком, 1999.

14. Ламблен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

15. Ландау О. Стратегический план маркетинга// www.cfin.ru

16. Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятия розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №1. С.11-14.

[1] Перспективы развития масложировой отрасли / Агентство АгроФакт. Режим доступа: [http://www.agronews.ru/newsshow.php?NId=40026&Page={Page}]

[2] Постановление Правительства России № 599 от 6 октября 2005 года; Постановлением Правительства России №488 от 13 августа 2006 г.,

[3] Постановление Правительства России № 612 от 13 октября 2005 года

[4]Постановление Правительства России №168 от 24 марта 2006 г.

[5] Регион: Череповец. режим доступа:[ http://www.lcmc.ru/regions.php?action=projpage&rid=21]

[6] Обзор рынка подсолнечного масла. Режим доступа: [http://www.fas.gov.ru/…]

[7]Масличный рынок. Прогноз цен (12.03.2008 г.). Режим доступа: [http://www.idk.ru]

[8] Твалчрелидзе, Г. Российский рынок майонеза / Г. Твалчрелидзе; Бизнес Аналитика // Russian Food & Drinks Market Magazine. – 2005. - №1 (65). Режим доступа:

http://www.yarmarka.net/marketplace/articles/digest_mayonnaise_ba.asp]

[9]На стадии загустения. Ситуация на рынке соусов