Всё сдал! - помощь студентам онлайн Всё сдал! - помощь студентам онлайн

Реальная база готовых
студенческих работ

Узнайте стоимость индивидуальной работы!

Вы нашли то, что искали?

Вы нашли то, что искали?

Да, спасибо!

0%

Нет, пока не нашел

0%

Узнайте стоимость индивидуальной работы

это быстро и бесплатно

Получите скидку

Оформите заказ сейчас и получите скидку 100 руб.!


Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу

Тип Реферат
Предмет Маркетинг
Просмотров
1261
Размер файла
28 б
Поделиться

Ознакомительный фрагмент работы:

Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу

Реферат

на тему:

Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу


Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу

В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Она проникает во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. По мнению И.В. Грошева «современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов».

Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей или в случае социальной рекламы в интересах государства. Термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

Социальная реклама создается в интересах государства или международных общечеловеческих интересах и направлена на решение социальных проблем в обществе. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют различные проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

Формирование стереотипов. В современном обществе наблюдается размытость социальных ценностей и нечеткость идеалов поведения мужчин и женщин. Считается, что социальные ценности и гендерные стереотипы поведения сформировались в лоне христианства и патриархатной культуры. Христианская религия существует две тысячи лет. Многие религиозные постулаты настолько вошли в сознание людей, что уже не ассоциируются с религией, церковью и т.п. Они считаются некими основами отношений между людьми, в частности, в семье. Представляется, однако, что они трактуются односторонне. Так, согласно учению церкви, святость брака существует только в христианстве. Важно отметить, что основные цели церковного брака не противоречат гражданскому браку (например, основу христианской семьи составляют взаимоотношения супругов, рождение и совместное воспитание детей, предохранение от беспорядочных половых связей, а брак, оставшийся без потомства, признается православной церковью законным). Нередко в обыденном сознании встречается поверхностное и превратное восприятие религиозных норм. Примером такого негативного стереотипа является утверждение о том, что христианство на протяжении своей истории воспринимало женщину как грязное существо, не имеющее души. Однако в христианстве нет уничижительного отношения к женщине. В лице Девы Марии женщина возведена на высочайшее духовное положение. Священное Писание Ветхого и Нового Заветов дает нам множество замечательных возвышенных образов женского служения. Другой пример — сложившаяся искаженная интерпретация мифа о грехопадении Адама по вине Евы и вечной вине женской половины человечества за изгнание из рая. Однако Адам выглядит в этой истории нисколько не лучше, так как без всякого сопротивления вслед за Евой нарушил Божий запрет. Затем Адам вообще возлагает вину на Еву и на Самого Бога за съеденный плод и говорит Богу: «Жена, которую Ты мне дал, она дала мне от дерева, и я ел». Так что согрешили оба, и оба понесли наказание. Сюда же относится буквальное понимание произносимых при заключении церковного брака слов «а жена, да боится своего мужа». Из них делают вывод о том, что женщина должна во всем подчиняться своему мужу и будет наказана за непослушание: в равноправном обществе мысль о том, что один из взрослых людей, равноценных партнеров, должен подчиняться другому, кажется анахронизмом. В этих словах заложена мысль о том, чтобы христиане повиновались друг другу в страхе Божием, то есть, предстоя перед Богом. Если это так, то от обеих сторон в браке ожидается поведение, которого Бог желает от обоих супругов. И мужчина, и женщина равны, прежде всего, в том, что в каждом из них обитает образ и подобие Божие, но они не равны по своим данным и по своим возможностям. В нормальном браке муж и жена дополняют друг друга. Пожалуй, каждый здравомыслящий человек однозначно воспримет следующее утверждение: «Если же кто о своих и особенно о домашних не печется, тот отрекся от веры и хуже неверного». Религиозные нормы, понятые непредвзято, могут выполнять положительную роль в обществе. Все же в православии предусматривается четкое распределение полоролевых обязанностей, ожиданий, предписаний, моделей поведения, основанных как на взаимодополняемости полов, так и признания семьи как безусловной ценности. Семейные полоролевые модели четко очерчены: мужчина должен быть главой семьи, добытчиком и защитником; от женщины, прежде всего, ожидается, что она будут хорошей матерью, женой, хозяйкой. Дети воспринимаются родителями как дар Божий и воспитываются в уважении к старшим.

В России до начала октябрьской революции у подавляющего числа населения система ценностных ориентаций определялась православным вероисповеданием. И пока церковь не была отделена от государства, государственная идеология также выстраивалась на основах православия.

После Октябрьского переворота произошла смена не только политического строя, но и резкая смена идеологии, которая сломала традиционные полоролевые представления и ценности и, в конечном счете, привела к революции семейных отношений. Стал активно пропагандироваться новый эталон советского человека. Уравнивались права и обязанности мужчин и женщин, всем гарантировалось равенство. Ожидалась одинаковая отдача физических и интеллектуальных сил, как от мужчин, так и от женщин. Семья перестала рассматриваться как безусловная ценность. Половая принадлежность перестала иметь значение, т.к. в рамках данной идеологии, прежде всего, стала важна функция работника.

Такая семейная политика государства повлекла за собой множество негативных последствий, таких как: рост разводов и абортов, уменьшение количества детей в семье, увеличение количества безнадзорных детей, рост социальных сирот.

После распада советского союза, в СМИ пошла активная пропаганда западных эталонов жизни и чуждых россиянам полоролевых моделей поведения, которая продолжаеться и в настоящий момент. Как известно, что изменение традиционных моделей полоролевого поведения, характерных для той или иной культуры, в конечном счете, неизбежно приводит к разрушению всего уклада жизни. Это ведет к появлению новых личностных и социальных проблем в обществе.

В России, как и во всем мире, существует множество социальных проблем. Понятие «социальные проблемы» высвечивает отдельные негативные черты общества (например, проблему безработицы, проблему бедности, проблему преступности, проблему злоупотребления наркотиками и алкоголем и др.). Но оно не ориентирует на изучение здоровья общества как целого, как социальной системы. По мнению И.В. Рывкиной необходимо изучать проблему социального нездоровья современного российского общества и искать всевозможные пути решения этой проблемы. Из многих симптомов социального нездоровья она выделяет пять:

1. неравенство между слоями общества: разрыв в уровне доходов бедных и богатых слоев населения в России в 16 раз, тогда как по нормативам ЕС допустимый разрыв должен составлять не более 7 раз;

2. отчуждение государства от общества, произвол властных органов, игнорирование нужд большинства населения;

3. деполитизация населения, его отчуждение от политических проблем, включая и политический курс государства;

4. моральный кризис: девальвация нравственных норм предыдущих этапов российской Истории и отсутствие новых;

5. рост алкоголизма и наркомании, особенно среди молодежи.

Трудность оценивания социального здоровья состоит в том, что нет общепринятых критериев, позволяющих отличать больное общество от здорового. Тем более нет показателей, позволяющих сравнивать социальное здоровье населения России с социальным здоровьем населения других стран.

Если в обществе накапливается поведение, которое не соответствует ожиданиям общества, то есть накапливается "аномальное", "ненормативное поведение", то наступает социальная дезорганизация. Такое общество можно считать больным.

Излечение некоего общества от социальных болезней - это долгий и сложный процесс, требующий огромных социальных усилий.

И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама направлена на гуманизацию общества и формирование его нравственных ценностей и должна помогать в излечении от социальных болезней.

При изучении психологических механизмов рекламы на потребителя было установлено, что она может выступать в качестве одного из наиболее эффективных рычагов нормативного и информационного давления.

Как пишет И. Грошев: «рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального/социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д.»

Изучая гендерные стереотипы можно разделить их не три группы. Первая – стереотипы маскулинности / феминности. Подругому они называются стереотипами мужественности / женственности. Основываясь на анализе значения термина «маскулинность», данное И.С.Коном можно следующим образом описать значения, вкладываемые в понятия феминность и маскулинность.

1. Понятия маскулинность и феминность обозначают психические и поведенческие свойства и черты, «объективно присущие» (по выражению И. Кона) мужчинам (маскулинность) или женщинам (феминность).

2. Понятия маскулинность и феминность содержат различные социальные представления, мнения, установки и т.п. о том, какими являются мужчины и женщины и какие качества им приписываются.

3. В понятиях маскулинность и феминность отражены нормативные эталоны идеального мужчины и идеальной женщины.

Таким образом, гендерные стереотипы первой группы можно определить, как стереотипы, характеризующие мужчин и женщин с помощью определенных личностных качеств и социально-психологических свойств, и в которых отражены представления о мужественности и женственности. Например, женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д. Как мы видим, качества маскулинности и феминности имеют полярные полюса: активность – пассивность, сила – слабость. По данным исследования Н.А.Нечаевой, традиционный идеал женщины включает такие свойства, как верность, преданность, скромность, мягкость, нежность, терпимость, а идеал мужчины – активность, надежность, силу.

Вторая группа гендерных стереотипов связана с закреплением определенных социальных ролей в семейной, профессиональной и других сферах. Женщинам, как правило, в качестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам – профессиональные. Как отмечает И.С.Клецина, «мужчин принято оценивать по профессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей». Третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером. Поэтому распространенным является мнение о существовании так называемых «мужских» и «женских» профессий. В число «мужских» профессий входит большой набор специальностей промышленной, технической, строительной, военной, сельскохозяйственной и других сфер. Женщинам при этом традиционно отводятся занятия в сферах образования (учитель, воспитатель), медицины (врач, медсестра, акушерка), обслуживания (продавец, горничная, официантка). В научной сфере занятость мужчин связывается с естественными, точными, общественными областями, а женщин – преимущественно, с гуманитарными. Наряду с подобным «горизонтальным» делением сфер труда на мужские и женские, существует и вертикальное деление, выражающееся в том, что руководящие должности в подавляющем большинстве занимают мужчины, а позиции женщин имеют подчиненный характер.

Реклама не идет против гендерных установок общества, т.к. адресует тот или иной товар/идею той аудитории, которой он больше необходим.

По мнению О.В. Туркиной, в любой истории, рассказанной рекламным роликом, образ женщины подается как зависимый от мужчины, слабый, самореализирующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина же, как в отечественной, так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «я».

Грошев выделяет стереотипные черты мужчины и женщины, которые можно использовать при создании определенного типичного мужского и женского образов:

Типичный мужчина:

Агрессивный,

Предприимчивый,

Доминирующий,

Независимый,

Скрывающий эмоции,

Обладает деловыми навыками,

Знает, как осваивать мир,

Легко принимает решения,

Самодостаточен,

Свободно говорит о сексе с другими мужчинами.

Типичная женщина:

Тактичная,

Проявляет расположение,

Нежная,

Не использует грубых выражений,

Разговорчивая,

Ценит искусство и литературу,

Сильно нуждается в защите,

Спокойная.

Интересуется собственной внешностью,

Результаты исследования показывают, что большинство женщин считает, что рекламщики не понимают их и то, как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:

· Демонстрация обнаженного тела;

· Грубые шутки с сексуальным подтекстом;

· Образ независимой бизнес-леди;

· Когда женщине отводится роль сексуального объекта;

· Акцент на мужском обнаженном теле;

· Образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности;

· Грубые шутки с сексуальным подтекстом;

В свою очередь женщинам нравится:

· Романтика в отношениях;

· Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;

· Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды;

· Забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.

Говорится в исследовании и о мужских предпочтениях. Мужчинам в рекламе нравится:

· Образ мачо;

· Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом;

· Мужские победы


Заключение

В настоящее время установлено, что одним из самых желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Таким образом, именно женский образ, та или иная модель женского полоролевого поведения наиболее активно навязывается через рекламу.

Возникает противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях. Появляющиеся в сфере повседневной жизни противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений становятся одной из актуальных задач социологии повседневности.


Литература

1Грошев И. Рекламные технологии гендера // ОНС. 2000. №4.

2У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти «Реклама: принципы и практика» СПб, 1999.

3Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.1995

4Новый Завет, Послание к Ефесянам, 5:33

5Грошев И. Рекламные технологии гендера // ОНС. 2000. №4.

6Кон И.С. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире. // в кн.

7. Введение в гендерные исследования. Ч.1: Учебное пособие/ Под ред. И.А. Жеребкиной – Харьков: ХЦГИ, 2001; Алетейя, СПб., 2002.

8. Нечаева Н.А. Идеал женины в структуре гендерных картин мира.// гендерные тетради. Выпуск второй; СПб филиал Института социологии РАН. СПб., 1999

9.Клецина И.С. Гендерная социализация. Учебное пособие.

10Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004, с 112.


Нет нужной работы в каталоге?

Сделайте индивидуальный заказ на нашем сервисе. Там эксперты помогают с учебой без посредников Разместите задание – сайт бесплатно отправит его исполнителя, и они предложат цены.

Цены ниже, чем в агентствах и у конкурентов

Вы работаете с экспертами напрямую. Поэтому стоимость работ приятно вас удивит

Бесплатные доработки и консультации

Исполнитель внесет нужные правки в работу по вашему требованию без доплат. Корректировки в максимально короткие сроки

Гарантируем возврат

Если работа вас не устроит – мы вернем 100% суммы заказа

Техподдержка 7 дней в неделю

Наши менеджеры всегда на связи и оперативно решат любую проблему

Строгий отбор экспертов

К работе допускаются только проверенные специалисты с высшим образованием. Проверяем диплом на оценки «хорошо» и «отлично»

1 000 +
Новых работ ежедневно
computer

Требуются доработки?
Они включены в стоимость работы

Работы выполняют эксперты в своём деле. Они ценят свою репутацию, поэтому результат выполненной работы гарантирован

avatar
Математика
История
Экономика
icon
143185
рейтинг
icon
3071
работ сдано
icon
1329
отзывов
avatar
Математика
Физика
История
icon
140650
рейтинг
icon
5850
работ сдано
icon
2647
отзывов
avatar
Химия
Экономика
Биология
icon
94648
рейтинг
icon
2019
работ сдано
icon
1266
отзывов
avatar
Высшая математика
Информатика
Геодезия
icon
62710
рейтинг
icon
1046
работ сдано
icon
598
отзывов
Отзывы студентов о нашей работе
52 997 оценок star star star star star
среднее 4.9 из 5
Новосибирский Государственный Педагогический Университет
Успешное исполнение поставленной задачи. Как заявлено, так и сделано. Рекомендую данного с...
star star star star star
НГПУ им. Минина
Евгения, спасибо огромное! Работа выполнена на высшем уровне, очень качественно и грамотно...
star star star star star
Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет
Выполнено быстро, качественно, преподаватель оценил по высшему баллу. Рекомендую.
star star star star star

Последние размещённые задания

Ежедневно эксперты готовы работать над 1000 заданиями. Контролируйте процесс написания работы в режиме онлайн

Введение 1. Изучение государственного (муниципального) органа власти...

Отчет по практике, государственное и муниципальное управление

Срок сдачи к 2 июня

1 минуту назад
2 минуты назад
2 минуты назад

нужно решить только 1 задачу, которую скажет...

Решение задач, Налоги и налогообложение

Срок сдачи к 29 мая

3 минуты назад
4 минуты назад

водоснабжение и водоотведение

Курсовая, водоснабжение и водоотведение

Срок сдачи к 2 июня

4 минуты назад

написать курсовую работу по социальной работе с детьми с ограниченными...

Решение задач, социальная работа

Срок сдачи к 29 июня

5 минут назад

Мода в ссср

Эссе, история россии

Срок сдачи к 30 мая

6 минут назад

В программе AnyLogic решить: В системе передачи данных производится...

Лабораторная, Моделирование систем

Срок сдачи к 1 июня

6 минут назад

нужна только 1 часть из 6 часть №3

Диплом, мдк

Срок сдачи к 31 мая

7 минут назад

Реферат

Реферат, Учёт и контроль технологических процессов, строительство

Срок сдачи к 3 июня

8 минут назад

Требуется выполнить чертёж в приложении "Компас 3D"

Чертеж, начертательная геометрия и инженерная графика

Срок сдачи к 29 мая

8 минут назад

Срочно! Контрольная

Контрольная, Строительная механика

Срок сдачи к 29 мая

8 минут назад

Решить 15 вариант из сборника (с объяснениями решения: указаны формулы

Решение задач, Математика и статистика

Срок сдачи к 30 мая

11 минут назад

Назначение элементов

Диплом, машиностроение

Срок сдачи к 29 мая

11 минут назад

написать курсовую работу на тему "Инвестиции как источник...

Курсовая, Макроэкономика

Срок сдачи к 31 мая

11 минут назад

Решить лабораторную по физике.

Лабораторная, Физика

Срок сдачи к 1 июня

11 минут назад

Диктемный анализ

Другое, Английский язык

Срок сдачи к 31 мая

11 минут назад
planes planes
Закажи индивидуальную работу за 1 минуту!

Размещенные на сайт контрольные, курсовые и иные категории работ (далее — Работы) и их содержимое предназначены исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права в отношении Работ и их содержимого принадлежат их законным правообладателям. Любое их использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие в связи с использованием Работ и их содержимого.

«Всё сдал!» — безопасный онлайн-сервис с проверенными экспертами

Используя «Свежую базу РГСР», вы принимаете пользовательское соглашение
и политику обработки персональных данных
Сайт работает по московскому времени:

Вход
Регистрация или
Не нашли, что искали?

Заполните форму и узнайте цену на индивидуальную работу!

Файлы (при наличии)

    это быстро и бесплатно