Десять главных ошибок веб-менеджера

Якоб Нильсен

Процесс веб-дизайна и веб-разработки состоит из трех уровней:

веб-менеджемент

дизайн взаимодействия с пользователем (создание навигации, верстка главной страницы, разработка шаблонов, программирование поиска и так далее)

дизайн контента (то есть фактическое написание текстов для страниц, а также создание всех остальных материалов, которые просто передают содержимое сайта посетителю, но не взаимодействуют с ним)

Точно так же, как в гамбургере, серединка - самая вкусная, и она привлекает больше всего внимания, включая и тех, кто, как и я, связан с веб-юзабилити. Я пришел к выводу, что внешние два слоя во многом более важны: для посетителей самое важное - наполнение сайта (другими словами для них важно, что именно вы сообщаете), а удобство работы с сайтом зависит скорее не от того, хороши дизайнеры или нет, а скорей от того, как ими руководят.

Об этом мы поговорим во многих других статьях; в этой же я хочу рассмотреть некоторые классические ошибки в управлении проектами по созданию веб-сайтов.

1. Дизайн без цели

Вот это - проблема номер один. Не перестаю удивляться тому, как много сайтов создаются просто потому, что начальник кому-то приказал его создать, но так и не уточнил, для каких целей. И отговорка, что это делается потому, что "сайты есть у всех", не принимается.

Благо, нынче веб-сайт нужен иногда просто для того, чтобы вас считали профессиональной организацией (веб-сайта сегодня такой же обязательный атрибут, как номер факса: вы не выглядите тогда бабочкой-однодневкой). Таким образом, нет ничего предосудительного в том, чтобы создать сайт-визитку, где будет несколько фотографий здания фирмы, карта проезда, годовой отчет и прочая информация для потенциальных инвесторов. Однако, подобное решение - не самый эффективный способ использования Web, а кроме того такой сайт следует строить только после того, как принято четкое и ясное решение не вкладывать больших денег в использование Web для бизнеса.

Большинству же компаний следует начинать проект создания веб-сайта с поиска того, каким образом с помощью веб-сайта они могут предложить своим клиентам какую-то реальную выгоду. Вознаградите людей за то, что они пришли на ваш сайт и потратили на него свое время, дайте им возможность вести с вами дело, и за ними к вам придут их деньги.

2. Дизайн для собственных начальников

Когда компания замыкает свой сайт на саму себя, все заканчивается тем, что ее первые страницы украшают речи и фотографии ее директоров, и информация об истории компании (все это вполне уместно на странице "О компании"; но не на главной странице). Помните, что ваша компания для ваших клиентов вовсе не центр всей Вселенной. Сайт следует создавать для нужд клиентов, а не для собственных грандиозных идей самовосхваления. Не создавайте сайт, который понравится вашим начальникам: они - не целевая аудитория.

3. Дизайн отражает структуру организации

Пользователям не должно быть дела до того, какова организационная структура вашей компании. Следовательно структура сайта не должна сообщать им этого. Согласен, проще всего распределить ответственность за различные части веб-сайта между различными отделами компании в соответствии с уже установившимися цепочками подчинения и распределения бюджета. Но в результате вы получите сайт для самой компании, но не для клиентов.

Структура сайта должна определяться задачами, которые пользователи захотят выполнять на сайте, даже если это значит, что одна страница будет содержать информацию от двух различных отделов. Очень часто приходится распределять информацию от одного отдела по двум и более разделам веб-сайта, или наоборот, несколько под-сайтов приходится поддерживать совместными усилиями нескольких отделов.

Как классический пример неправильного управления веб-проектом можно привести главную страницу сайта, на которой красуются несколько кнопок, соответствующих каждому вице-президенту компании. Помните, вы не создаете дизайн для ваших начальников, так что вполне естественно, когда вы не сможете ответить начальнику, какая из кнопок на главной странице "его".

4. Привлечение нескольких студий

Если каждый новый веб-проект вы будете передавать новой студии, в результате ваш сайт будет выглядеть как лоскутные одеяла. Проблема с использованием нескольких студий в том, что каждая их них будет стремиться наложить свою печать на сайт: и потому, что все они руководствуются различными философиями дизайна, и потому, что им нужен будет ваш сайт для портфолио. Нет смысла говорить "мы создали эти и эти страницы", если все страницы сайта будут похожи друг на друга.

Пользователей очень раздражает, когда, переходя с одной страницы на другу, они всякий раз сталкиваются с различным дизайном. Единообразие - ключ к удобному дизайну: когда все элементы интерфейса выглядят и работают одинаково, пользователи чувствуют себя более уверенно с сайтом, так как они могу переносить обретенные навыки с одного под-сайта на другой вместо того, чтобы на каждом сайте учиться всему заново.

Для достижения единообразия лучше всего создать один отдел, который отвечает за создание всего веб-сайта. Если это нельзя сделать, по крайней мере следует создать центральную группу, которая наблюдает за всей дизайнерской работой и которой дано право определять единый стиль для всех сайтов. Даже если эта центральная группа и не будет создавать страницы сама, это подчинение различных отделов единому центру позволит достичь единообразия во всех частях веб-сайта. Или даже лучше: пусть эта центральная группа создает шаблоны и распространяет по группам обновленные и переделанные графические материалы.

5. На поддержку сайта не запланирован бюджет

Как правило годовой бюджет на поддержку веб-сайта должен равняться сумме, истраченной на его создание, ну или как абсолютный минимум - 50 процентам от этой суммы. Несомненно, еще большими будут расходы на поддерживание новостного сайта и других проектов, которые обновляются ежедневно или в реальном времени. Если вы попросту истратите все деньги на создание эффектного сайта, но не будете его обновлять, ваше вложение очень быстро превратится в прах.

Сегодня Web меняется так быстро, что основательный редизайн сайта необходимо проводить как минимум раз в год просто потому, чтобы его вид не устарел, а также для того, чтобы он соответствовал меняющимся требованиям посетителей. Дополнительное обслуживание сайта требуется на протяжении всего года для публикации свежих материалов, реорганизации страниц, удаления старой информации и "починки" сломанных ссылок.

Если вы решили придерживаться определенного стиля и разработали набор страниц-шаблонов с целью достичь единства и постоянства (о чем говорилось в Ошибке №4), вам также придется заложить бюджет на поддержание этих ресурсов. Если стиль дизайна и шаблоны не будут меняться с изменением требований посетителей, очень скоро сайт поразит энтропия и он распадется на части. В самом типичном случае вам, скажем, понадобится новый график для отображения котировок, новые заголовки, новый кнопки навигации или новые пиктограммы. Если у вас нет художника, который может выполнить всю эту работу, разработчик страниц попросит создать эти элементы графики стороннее лицо, и общий вид сайт начнет разлагаться.

6. Web рассматривается как нечто вторичное

Из вчерашних объедков редко когда можно приготовить гастрономический деликатес. Точно также, даже если вы воспользуетесь очень ценным материалом, но созданным не для Web, в лучшем случае у вас получится лишь слегка ценный веб-сайт. Web - новая информационная среда. Она отличается от телевидения, от газеты, и от всех тех глянцевых брошюр. Следовательно, невозможно создать хороший веб-сайт из материала, который был оптимизирован для этих старых средств передачи информации. Старая аналогия действует и тут: современные фильмы не делают, просто помещая актеров на сцену, а камеру на лучшее место в зале.

Для того, чтобы получить великолепный материал для веб-сайта, ваш персонал должен создавать материалы для Web в первую очередь. А уж затем, если нужны печатные материалы, созданный текст и изображения можно перенести в программу верстки и утрясти материалы в форму для печати. Естественно, ваши печатные материалы пострадают от этой процедуры. Так что, если вы хотите, чтобы у вас был хороший материал и на веб-сайте, и в брошюрах, вам придется создать две команды для двух типов информации.

Специалисты-текстовики специально учились создавать линейный текст для традиционных форм распространения информации: всю свою карьеру они занимались только этим. Им придется перешагивать через свои навыки при создании текстов для веб-сайта. Так что, бесполезно просить ваших обычных текстовиков создавать материалы специально для Web, в результате вы получите тексты, не удовлетворяющие стандартам Web.

7. Напрасная растрата ссылок

Web - это среда ссылок: именно гиперссылки связывают страницы и сайты в единую сеть и позволяют пользователям находить новые и полезные сайты. Большинство компаний осознали этот феномен до такой степени, что дотошно вставляют ссылку на свой сайт во все буклеты, ТВ-рекламу, пресс-релизы и даже печатают на самих продуктах (вам еще не попадалось белье с вышитым на нем URL?). К сожалению, все эти URL-ы указывают на общую информацию и не дают пользователям никакой пользы, связанной с контекстом, где ссылка была найдена. В своих рекламных материалах не помещайте ссылку на главную страницу. Если потенциальный клиент заинтересуется новым продуктом или особым предложением, не заставляйте его учиться навигации по вашему сайту, чтобы пробраться с главной страницы к странице продуктов. Вместо этого, укажите в рекламе прямую ссылку на страницу с продуктами. Также, "разбрасываете" по пресс-релизам ссылки со специфическими URL-ами, которые подкрепляют ваше сообщение: журналисты по этой ссылке смогут найти дополнительную информацию. А материалы, опубликованные на сайте, могут для удобства посетителей использовать особые конструкции ссылок, отличные от обычных.

Если вы проводите кампанию под каким-то лозунгом, рекламируйте в ней URL на страницу с информацией об этой кампании. Эта страница не должна быть просто копией рекламного буклета (предполагаем, что клиент уже прочитал рекламу переде тем, как идти в Web). Тем не менее на сайте должна быть ссылка, которая позволяет попасть на ту же страницу тем, кто рекламы не видел. И все же, используйте каждое средство в том деле, для которого оно хорошо. Например, компания по производству игр может использовать телевидение для того, чтобы показать как круто выглядит игра, а Web - чтобы дать посетителям поиграть в ее упрощенную версию.

8. Одинаковый подход к Интернет- и интранет-сайтам

К внутренним итранет-сайтам следует подходить совершенно иначе, чем к общедоступным Интернет-сайтам. Ключевое различие состоит в том, что у каждой компании только одна внутренняя сеть, и ей проще поддерживать единообразие и предсказуемое поведение веб-сайтов, о чем мы уже долгие годы мечтаем в диком Web. Кроме того, пользователи используют интранет на благо компании, то есть любая пустая трата его времени сказывается на компании. Я был потрясен, когда я узнал о менеджерах интранет-проектов, помещающих на сайтах рекламу, чтобы окупить затраты на оборудование. Если, например, в среднем стоимость времени работника составляет 1$ - 1 минута, и пользователь проводит из-за рекламы 3 секунды в ожидании пока загрузится страница, тогда каждый баннер стоит компании 5 центов потерянного времени сотрудника. Даже если информационный отдел получает 2 цента за показ баннера (типичная цена 20$ за 1000 показов), то на каждом баннере компания наоборот теряет 3 цента.

9. Смешивание понятий маркетингового исследования и юзабилити

К счастью, уже многие сайты оценили значимость данных о клиентах для дизайна, но к сожалению многие их них полагаются исключительно на традиционные маркетинговые исследования, например, среди целевых групп. Большинство этих методов оценивают желание покупателя купить продукт и возможность компании его продать, но они не предоставляют подробной информации о том, как люди будут пользоваться этим продуктом. Веб-сайт - это интерактивный продукт, и следовательно для изучения того, как будет происходить взаимодействие посетителя с сайтом, необходимо проводить тесты на удобство пользования им.

Пользователи - не дизайнеры: независимо от того, сколько фокусных групп вы охватили, они не смогут вам подсказать, как вам правильно организовать навигацию. Фокусные группы прекрасно подходят для того, чтобы получить информацию о текущих проблемах пользователей при работе с сайтом, и тех его частях, где им оказывается нужна помощь. Но пользователи никогда не будут вас учить, как вам следует вести собственное дело. Внимательно слушая клиентов, вы сможете найти причину их разочарования и значит точку приложения усилий для улучшения сайта. Но как только у вас появилась идея по улучшению дизайна, вы должны создать прототип, и снова испытать его на пользователях, чтобы проверить, сработала ваша идея или нет.

Существует бесчисленное количество историй, когда пользователи утверждают, что им понравилась бы та или иная функция. Но когда эта функция появляется на сайте, ею никто не пользуется, потому что находят ее слишком громоздкой, слишком дорогой или вообще несоответствующей потребностям реальной жизни. Вывод состоит в том, что исследование рынка - это отправная точка, но ее следует подкрепить исследованиями по юзабилити. Это необходимо для того, чтобы создать работающий дизайн, которым могут пользоваться люди.

Да, вы можете поручить традиционной компании по маркетинговым исследованиям опросить тысячи клиентов и узнать у них, чей сайт им нравится больше: ваш или вашего конкурента. После того, как вам станут известны результаты, скажем, 5.6 - получил ваш сайт, а наихудший результат конкурента - 5.9, вам станет ясно, что ваш сайт надо улучшить, но эти исследования не показывают вам, как его надо улучшить. Определить, какие детали дизайна, и какие части сайта необходимо изменить из-за того, что они путают посетителей, загружаются слишком медленно, или не соответствуют навыкам посетителей, можно только, наблюдая за четырьмя-пятью пользователями в то время, как они работают с вашим сайтом и пытаются выполнить реальную задачу. День-два работы в лаборатории юзабилити и у вас на руках будет длинный список изменений, улучшающих дизайн сайта.

Гораздо реже встречаются сайты, которые проводят только тесты с пользователями, но никогда не проводят маркетинговые исследования. Однако, они тоже совершают ошибку.

10. Недооценка стратегического значения Web

Большую ошибку делают те, кто рассматривает Web, как простую среду для публикации рекламных буклетов, и поручают создание веб-сайтов отделам маркетинга и рекламы. Web следует рассматривать, как один из самых важных факторов того, как мы будем вести бизнес в будущем.

Спросите вашего начальника маркетингового отдела, какие стратегические мысли у него возникают по отношению к таким терминам, как "виртуальные команды разработчиков", "микропереводы". Если у них нет никаких мыслей, им лучше начать думать сейчас - пока не стало слишком поздно. Web позволяет полностью изменить способ ведения бизнеса, скажем, придать ему реальную глобализацию (например, "работа круглые сутки", когда проекты передаются от команде к команде по мере того, как вращается земной шар). Если вы не поймете значение этих новых возможностей, через несколько лет, вас просто сомнут.

Двумя классическими ошибками в предсказании будущих технологических сдвигов являются переоценка краткосрочных последствий, и недооценка долгосрочных последствий. Web был разрекламирован до такой степени, что люди переоценили то, что от него можно ожидать в течение одного двух лет: большинство веб-сайтов так и не смогут в ближайшее время получить какую-либо прибыль. Но пожалуйста, не надо недооценивать то, что произойдет, когда к Web-у будет подключен каждый и везде. Рост мощи сети равен как минимум квадрату имеющихся соединений. Так что реальная ценность Web нам станет видна после того, как произойдет широкая перестройка всех бизнес-процессов.