Пиар-кампания новой авиакомпании

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНЖЕНЕРНОЙ ЭКОЛОГИИ

Реферат по дисциплине

«Паблик рилейшнз»

на тему: «Новая авиакомпания»

Выполнил: студент гр. Э-51 Калашников Б.Ф.

Проверил: преподаватель Пасютина Е.Э.

Москва - 2010

Оглавление:

1.Описание продукта

На рынок России выходит новая авиакомпания «Простор», специализирующаяся на пассажирских перевозках. Сфера деятельности компании включает в себя:

- выполнение авиаперевозок пассажиров, почты и груза на внутренних и международных авиалиниях;

- выполнение авиационных работ на территории России, в нейтральных водах и за рубежом;

- обслуживание и обеспечение полетов воздушных судов и их экипажей;

- проведение ремонта воздушных судов и оборудования;

- организация и проведение туристической и агентской деятельности;

- транспортировка, хранение и реализация авиационных и других товарно-материальных ценностей.

Пилоты проходили подготовку в таких компаниях, как Boeing, United Airlines, American Airlines, British Airways, стюарды и стюардессы- в Air France, British Airways и Finnair.

Парк самолетов компании включает в себя лучшие образцы как отечественного, так и зарубежного авиастроения:

Airbus A320

Airbus A321

Boeing-747

Boeing-777

ИЛ76-ТД

Туполев ТУ-154

Туполев ТУ-204

Авиакомпания в рамках своего расписания полетов выполняет десятки российских и международных авиарейсов по России, в Европу, США, Ближний Восток, Северную Африку, Юго-Восточную Азию. Помимо этого компания выполняет чартерное и специальное обслуживание компаний и делегаций, частных лиц.

2. Целевая аудитория описываемого продукта

Целевая аудитория - представители деловой элиты, руководители крупного и среднего бизнеса, члены их семей, а также граждане, поддерживающие деловые и производственные международные связи (менеджеры среднего звена, специалисты). Диапазон возраста «мишени» - 20-40 лет. Самолетами летают люди с уровнем дохода средним и выше среднего - это активные потребители ценящие качество и готовые потреблять премиальные товары и услуги (в случае нашей компании – скидки и качественный сервис)

Средний пассажир авиакомпании летает около 4-х раз за полгода.

Они часто проводят свой отпуск за границей, предпочитают частные клиники, ведут активный образ жизни, следят за своей внешностью, пользуются мобильной связью, имеют компьютер и доступ в Интернет, имеют автомобиль и недвижимость. Им важно то, могут ли они доверять нашей авиакомпании и насколько качественные услуги они могут получить.

3. Задачи PR-кампании

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Цели PR-кампании фирмы «Простор» таковы:

А) Оповещение – так как наша компания – новый игрок на российском рынке, надо, чтобы о нас стали говорить, чтобы наша торговая марка стала узнаваемой. Для этого надо работать в тесном контакте с представителями очень многих СМИ, в том числе специализированных.

Б) Позиционирование и формирование имиджа. Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. Задача нашей компании – создать себе имидж недорогой, но при этом качественной фирмы. Необходимо показать, что билеты на самолёты компании «Простор» доступны по цене как зажиточным людям, так и людям со средним доходом.

4. Целевая аудитория PR-кампании

Основную массу пассажиров (не менее двух третей) составляют лица от 20 до 40 лет, работающие в качестве специалистов и/или менеджеров среднего звена в различных отраслях народного хозяйства, а также руководители предприятий. Подавляющее количество этих лиц (не менее 70-80%) являются пользователями сети интернет. Фактор стоимости авиабилета как главного решающего аргумента в пользу выбора авиаперевозчика указали около половины опрошенных лиц.

Кампания должна затрагивать и людей среднего дохода, так как из-за относительной дороговизны и медленности железнодорожного транспорта всё больше жителей предпочитают авиаперелёты.

5. Сроки проведения PR-кампании

Деление PR-кампаний на кратко­срочные, среднесрочные и долгосрочные условно. Но согласно российской практике краткосрочная кампания занимает 2–3 мес., среднесрочная — около года, а долгосрочная — свыше 1,5 лет.

Вариант краткосрочной кампании нам не подходит совершенно, так как за такой короткий срок нам не удастся должным образом проинформировать общественность об открытии нашей авиакомпании.

Сроки свыше 1 года нам не подойдут тоже. Это потребует очень больших затрат. Кроме того, такая долгая PR-кампания может уже всем надоесть.

Оптимальный срок проведения PR-кампании – 1 год. Этого хватит, чтобы сделать нашу авиакомпанию известной, а её торговую марку – узнаваемой.

6. Реклама

По данным информационно-консалтингового агентства ООО «Инфо-актив», более половины клиентов авиакомпаний (58%) указали, что получили информацию об авиакомпании от друзей, знакомых, родных и коллег, что указывает на недостаточность сведений об услугах авиакомпании, распространяемых через рекламные каналы. В качестве наиболее желательных способов рекламы авиакомпании опрашиваемые чаще всего называли различные СМИ, а также наружную рекламу (по дороге в аэропорт).

Подавляющее большинство авиапассажиров совершило покупку авиабилетов через сайт авиакомпании. Нелояльного отношения к интернет-торговле авиабилетами не выявлено.

Вывод – поддерживающая рекламная кампания необходима. Рекламу целесообразно размещать в печатных СМИ, которые читает наша целевая аудитория: «Независимая газета», «Коммерсантъ», «Известия», «Ведомости», «Российская газета», «Финансовая Россия» и т.п. Поскольку мы желаем привлечь аудиторию среднего уровня дохода, нам следует рекламироваться в изданиях вроде «Аргументы и факты» или «Комсомольская правда» (обладает наибольшим в России тиражом). В интернете, помимо продвижения собственного сайта, компания должна сотрудничать с такими источниками, как РБК, Утро.ру, Вести.ру. На пути к аэропорту Домодедово (основная воздушная гавань нашей фирмы) должны быть установлены рекламные щиты.

Рекламный слоган:

Наш транспорт недорог, надёжен и скор.

Летайте самолётами компании «Простор»!

Примечание – не следует полагать, что компания «Простор» будет рекламироваться во всех приведённых выше СМИ. В данном пункте мы только определяем круг изданий, из которого выберем те, где будем размещать рекламу.

Необходимо также использовать средства BTL. Компания планирует в 2011 году во время Международного авиационно-космического салона МАКС (16 – 21 августа) провести в своём бизнес-павильоне викторину, в ходе которой желающим будут предложены достаточно простые вопросы из области авиации (пришедшие на МАКС, очевидно, интересуются авиацией). Ответившие правильно получают в подарок сумку или зонт в цветах авиакомпании «Простор» (синий и белый). Без подарков не останется никто. Те, кто не смог правильно ответить или не принял участие в викторине, – им компания подарит кошельки или чашки с логотипом фирмы.

Посетители будут встречены торжественно – юноши и девушки в форме авиакомпании будут по-военному отдавать честь вошедшим и приглашать их принять участие в викторине. Также посетители нашего бизнес-павильона узнают о маршрутах полётов компании «Простор», о тарифах и скидках, о благотворительных акциях (о них речь пойдёт ниже), а также смогут купить электронный билет непосредственно в павильоне. Посетителей авиасалона об акции будут извещать рекламные щиты и локальная радиореклама. Молодых людей в форме компании можно будет встретить практически на всей территории авиасалона и получить от них проспект, информирующий о деятельности фирмы «Простор».

7. Привлечение партнёров

В рамках своей PR-кампании фирма «Простор» надеется на сотрудничество со следующими организациями:

- дирекция отеля Abama Golf Resort (см. п. 8.1.)

- в рамках программы «Летим на помощь» (см. п. 9.1.) - с администрацией населённых пунктов, пострадавших в результате ЧП.

8. Пресс-конференция

8.1. Место и время проведения.

Компания «Простор» планирует провести пресс-конференцию в Испании, на Канарских островах. Такой необычный выбор объясняется рядом причин:

- наша компания продемонстрирует возможность быстрой и удобной с точки зрения обслуживания перевозки пассажиров;

- контраст: у нас зима, а там – постоянно тёплый климат: температура воздуха составляет +25–27С°, вода в море прогрета до +21–23С°; разумеется, от отдыха в тёплой стране, к тому же за чужой счёт, мало кто откажется;

- море, солнце – всё это может расположить журналистов к нашей фирме;

- чем больше необычного в нашей PR-кампании, тем это больше привлечёт внимания, которое нам как молодой и ещё не «раскрутившейся» фирме крайне необходимо.

Сама пресс-конференция пройдёт в г. Тенерифе в отеле Abama Golf Resort. Это фешенебельный курортный комплекс имеет все шансы стать самым престижным отелем Тенерифе, как нельзя лучше отвечающим запросам требовательных туристов, предпочитающих спокойный респектабельный отдых и ценящих безупречный сервис.

Сроки проведения пресс-конференции: 21 – 24 января. Конкретная дата – 22 января (суббота) с 16-00 до 17-30 по местному времени. Сроки выбраны не случайно: 10 января заканчиваются официальные праздники и все уже почувствовали тяготы и лишения рабочих будней, т.е. опять же по контрасту компания «Простор» надеется заполучить симпатии СМИ. Самолёт из Москвы (аэропорт Домодедово) прилетает в Тенерифе в середине дня в пятницу 21-го, а улетает во второй половине дня 24-го (понедельник). Таким образом, у корреспондентов остаётся время не только на саму конференцию, но и на отдых.

8.2. Приглашённые СМИ.

А) Пресса.

В первую очередь будут приглашены печатные издания, интересные целевой аудитории (руководителей предприятий, менеджеров высшего и среднего звена):

- «Коммерсантъ»

- «Независимая газета»,

- «Известия»,

- «Ведомости»,

- «Российская газета»,

- «Финансовая Россия»

- «Русский Newsweek»

- «SmartMoney»

- «Большой бизнес» («журнал для тех, кто принимает решения»)

- «Коммерческий директор»

- «Конкуренция и рынок»

- «Экономика и жизнь»

- журнал «Итоги»

Специализированные издания:

- «Авиация общего назначения»

- журнал «JET» (первый журнал освещающий деятельность сообщества бизнес-авиации в России)

- Газета «AeroJetStyle»

Туристические издания (у нашей целевой аудитории, конечно же, есть возможность провести отпуск на юге России или за границей):

- «Туризм и отдых»

- «Вольный ветер» («газета для любителей активного туризма»)

- «Вокруг света»

- «GEO»

- «Вояж» (ежемесячный журнал о путешествиях, туризме и отдыхе)

- «International Leisure World» (каталог, посвящённый элитному туризму)

- «Отдых в России» - журнал об отдыхе в России и странах ближнего зарубежья.

- «Отпуск» (журнал для отдыхающих, описание стран и маршрутов, экстремальные путешествия, фестивали, концерты, парки, полезные советы)

- «National Geographic» (журнал о природе и человеке, путешествиях по странам, быте, культуре, истории и мифологии людей во всех уголках планеты)

Следует пригласить также журналистов газет (информационных, а не развлекательных), издающихся значительными тиражами или имеющими высокий рейтинг (см. advesti,ru), так как нам нужно, чтобы потенциальные клиенты о нас узнали. Тем более, если мы их не пригласим, то, возможно, последует негативный отклик о нашей компании. Приглашаем:

- «Комсомольская правда»

- «Московский комсомолец»

- «Аргументы и факты»

- «Газета»

- «Метро»

- «Аргументы недели»,

- «Мир новостей»,

- «Труд»,

- «Moscow Times»

Б) Телевидение.

Представителей наиболее известных телеканалов мы приглашаем по той же причине, что и представителей популярных газет, а именно: нам нужна известность.

- 1 канал (особенно журналистов программы «Новости»)

- Россия («Вести», «Вести-Москва»)

- ТВЦ («События»)

- НТВ («Сегодня»)

- РЕН-ТВ («Новости 24»)

- «Звезда» («Новости»).

- РБК-ТВ (канал, который смотрит наша целевая аудитория).

В) Интернет-ресурсы.

Приглашаем представителей тех интернет-ресурсов, которые посещают представители целевой аудитории (руководители, менеджеры среднего звена):

- РБК-daily

- Утро.ру

- Вести.ру.

8.3. Пресс-релиз.

На рынок России выходит новая авиакомпания «Простор», специализирующаяся на пассажирских перевозках. Пилоты проходили подготовку в таких компаниях, как Boeing, United Airlines, American Airlines, British Airways, стюарды и стюардессы - в Air France, British Airways и Finnair. Парк самолетов компании включает в себя современные самолёты отечественной и зарубежной конструкции: Airbus A320 и A321, Boeing-747 и -777, ИЛ76-ТД, ТУ-154 и ТУ-204. Авиакомпания выполняет десятки российских и международных авиарейсов по России, в Европу, США, Ближний Восток, Северную Африку, Юго-Восточную Азию. Помимо этого компания выполняет чартерное и специальное обслуживание компаний и делегаций, частных лиц.

Пресс-конференция, посвящённая открытию компании, состоится в Испании, г. Тенерифе (Канарские острова) в отеле Abama Golf Resort 22 января с 16-00 до17-30 по местному времени. Все расходы фирма «Простор» берёт на себя. Представители компании ждут участников пресс-конференции 21 января (пятница) в аэропорту «Домодедово» (Бизнес-зал, 2 этаж, в зоне вылетов международных воздушных линий) в 9-00 по Московскому времени. В 10-30 по мос. врем. начнётся скорый чартерный рейс Москва-Тенерифе. Обратно самолёт вылетает 24 января (понедельник) в 17-00 по местному времени.

К преимуществам нашей авиакомпании относится гибкая система тарифов и скидок (в том числе скидки постоянным и частым клиентам). Помимо экономических соображений, наша компания заботится об укреплении единого экономического пространства России. Так, в течение 2011 года при перелёте из Европейской части России в Азиатскую и обратно тариф не повышается, то есть долететь из Москвы до Челябинска или до Владивостока обойдётся в одну и ту же цену.

Пассажирам самолётов компании «Простор», как бизнес-класса, так и эконом-класса, будет предоставлено обслуживание на высоком уровне. К услугам клиентов компании – богатый выбор блюд и напитков (шампанское, апельсиновый, яблочный или томатный сок, минеральная вода, чай или кофе), мягкие кресла, деловые и развлекательные газеты и журналы. Детям фирма «Простор» предоставляет специальные пледы и подушки на рейсах продолжительностью от 6 часов. В полёте Вы можете также получить индивидуальные дорожные наборы на рейсах продолжительностью от 3 часов — удобная сумочка, блокнот и ручка, освежающий спрей для лица, бумажные салфетки, зубная щетка и паста. Самолёты компании «Простор» оборудованы специальными трапами и креслами для людей с ограниченными возможностями.

Контактная информация:

Генеральный директор – Калашников Б.Ф.

Email: boriskalash@mail.ru

Телефон: 8(916)222-33-22

8.4. Материалы, входящие в пресс-пакет помимо пресс-релиза.

- Буклет компании «Простор»

- Копии речей, произнесённых на пресс-конференции

- Статистические данные тенденций авиапромышленности и рынка авиаперевозок, в т.ч. прогнозы аналитиков

- Фотографии учредителей компании, а также снимки самолётов, принадлежащих фирме «Простор»

- Фотографии отеля Abama Golf Resort, схемы маршрутов

- Подробная техническая характеристика самолётов, принадлежащих компании «Простор»

- Background (экскурс в историю самолётостроения и развития рынка авиаперевозок)

9. Мероприятия в рамках PR-кампании

9.1. «Летим на помощь».

Как известно, ситуация в нашей стране нестабильна. Из года в год различные стихийные бедствия: пожары, наводнения, оползни – разрушают дома граждан. Кроме того, по словам Президента РФ Д.А. Медведева, «свой норматив и срок отслужили более 60% основных фондов коммунального хозяйства». Разрушение коммуникаций приведёт к тому, что люди останутся без воды, света и тепла. Учитывая сложившуюся обстановку, компания «Простор» приняла решение помочь пострадавшим в рамках программы «Летим на помощь». По договорённости с региональными и местными властями компания направляет пострадавшим людям свою помощь: еду, тёплую одежду, медикаменты – и обеспечивает им временное жильё.

Предполагается, что кампания «Летим на помощь» продлится в течение 2011 года.

Поскольку ЧП непредсказуемы, невозможно предупредить о них заранее. При реализации данной программы компания «Простор» информирует СМИ, упомянутые в п. 8.2. Публикации в известных газетах «общего профиля» позволят нам стать известными среди широких масс народа (при благотворительности это даже важнее, чем информировать людей состоятельных). Извещение деловых и специализированных изданий поможет нам усилить нашу репутацию как среди авиакомпаний, так и среди представителей целевой аудитории. При этом произойдёт важное изменение: туристические издания оповещать не следует (люди едут на отдых и не хотят слышать про катастрофы).

9.2. «Укрепляем Россию».

В настоящее время авиаперевозки в пределах такой огромной страны, как наша Родина, стоят достаточно дорого даже для состоятельного человека. Это пагубно отражается на укреплении экономических связей между отдалёнными регионами России. В связи с этим компания «Простор» приняла программу «Укрепляем Россию», согласно которой в течение 2011 года тарифы при перелёте из Европейской части России в Азиатскую и наоборот не повышаются (т.н. «челябинский порог»). Это упрочит экономическую связь между различными субъектами Федерации.

Примечание – само по себе снижение цен относится не к PR, а к маркетингу. Но мы представляем снижение цен как помощь Родине, а это уже чисто из области public relations.

При проведении данной программы мы информируем те же СМИ, указанные в п. 8.2, при этом особый упор мы делаем на деловые СМИ (чтобы коммерсанты, направляющиеся в далёкие командировки, знали о существующих льготах). Причины, по которым мы информируем те или иные масс-медиа, указаны также в п. 8.2.

Список источников:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Триз-Шанс: 1995. 228 с.
2. http://www.flackman.ru/purposes.php
3. fly2fly.ru
4. www.info-active.ru/files/REPORT-aviabursa.doc
5. www.kavkazair.ru/files/in_flight.doc
6. Елена Абрамова .Подготовка PR-компании. www.director-info.ru
7. http://www.adme.ru/sibir/zelenyj-btl-tma-draft-provelo-promoakciyu-dlya-s7airlines-na-maks-2007-tma-draft-20074/
8. http://www.aronatour.ru/spain_resorts/canary/tenerife/hotels/abama.html
9. http://www.intrust-tour.ru/menu/gismeteo.html
10. http://www.advesti.ru/rating/press/20080622-010/
11. http://www.aeroflot.ru/cms/flight/comfort_service
12. http://elvira.com.ua/kms_glossar+index+litter-204+word_id-17.html
13. top.rbc.ru/politics/23/11/2010/503726.shtml
14. www.itogi.ru

Приложение.

Фотография отеля Abama Golf Resort (г. Тенерифе, Испания).