Маркетинговые исследования рынка полиграфической продукции и перспектив развития фирменного магазина

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинговые исследования рынка полиграфической продукции и перспектив развития фирменного магазина Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе»

Харьков

2007

содержание

Введение. 3

1.Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ.. 4

2.ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ.. 6

3.РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ.. 7

3.1.Определение состава наблюдаемых переменных. 7

3.2.Источники получения информации и выбор метода сбора информации. 8

3.3.Выбор метода сбора, записи и хранения. 9

4.ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА, ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ.. 14

5.АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ.. 21

6.ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ.. 28

список источников информации.. 31

ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………32

Введение

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят:

1. Рост доступности коммерческих баз данных.

2. Расширение использования новой технологии.

3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

1. Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ

Харьковская книжная фабрика им. Фрунзе – одна из старейших в своём роде в Украине. Она занимается выпуском книжной и полиграфической продукции широкого профиля: от учебной и научной литературы, справочников, атласов, до блокнотов и канцелярских писчих предметов, школьных канцтоваров. Она находится в самом центре города на одной из живописных площадей. Продукция, выпускаемая предприятием сравнительно дешева, и при этом, удаётся сохранять высокое качество.

Предприятие выполняет заказы для многих харьковских и иногородних издательств, в частности, у него есть такие крупные постоянные заказчики, как издательство «Фолио» и «Клуб семейного досуга». Продукция книжной фабрики продаётся во всевозможных торговых точках Харькова, где имеет большой спрос.

У фабрики есть свой фирменный магазин, находящийся в одном из корпусов предприятия, также в центре города. Но в последнее время было замечено, что он практически не приносит прибыли, его мало посещают и объём покупок, осуществляемый через него слишком мал, чтобы его содержание было целесообразным. Магазин пришлось закрыть. Предприятию необходимо решить, что делать с магазином, и как привлечь в него покупателей, которые охотно приобретают продукцию фабрики в других торговых точках.

Таким образом, предметом исследования данного курсового проекта является книжная и полиграфическая продукция Харьковской книжной фабрики имени Фрунзе. Проблема исследования – неэффективная работа фирменного магазина книжной фабрики, повлекшая необходимость временно закрыть его.

Целью маркетингового исследования, проводимого в данном курсовом проекте, является исследование рынка полиграфической продукции и перспектив развития фирменного магазина Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе для выявления причины отсутствия спроса в фирменном магазине фабрики, и оценка возможностей формирования спроса.

2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Определение состава наблюдаемых переменных

Для эффективного проведения исследования необходимо сразу определить круг исследуемых переменных (см. табл. 2)

Таблица 2 – Анализ переменных

3.2. Источники получения информации и выбор метода сбора информации

Основная аудитория, среди которой следует искать ответы на поставленные вопросы, состоит из людей, интересующихся книжной продукцией – литературой широкого спектра жанров таких, как художественная, учебная, публицистическая, научно-популярная, справочная. При этом необходимо учитывать два обстоятельства: во-первых, то, что продукция производимая фабрикой хорошо продаётся в других торговых точках; во-вторых, то, ценовая категория, в которой находятся книги фабрики, включает низкие и средние цены.

Исходя из этого, можно сказать, что целесообразнее всего ориентироваться на потребителей, интересующихся книжной продукцией разных жанров по низким ценам, сопутствующими и канцелярскими товарами, продающимися в разных специальных торговых точках. В основном нужно обратить внимание на торговые точки, где хорошо продаётся продукция предприятия.

Объём выборки рассчитывается исходя из показателя требуемой точности, который задаётся как наиболее важный показатель при расчётах. Здесь принимается в качестве этого показателя процент покупавших когда-либо продукцию Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе, который составляет приблизительно 6,75%. При требуемой достоверности 99% и 50%-ном уровне вариации, объём выборки составит:

Итак, объём выборки составит 288 человек.

3.3. Выбор метода сбора, записи и хранения

Сбор данных для проведения исследования будет использоваться опросный метод. Будет проведен устный опрос – интервью. Опрос будет проводиться вблизи торговых точек, где продаются производимые фабрикой категории товаров по приблизительно таким же ценам.

Для записи и хранения информации наиболее удобно использовать анкеты. В соответствии с поисковыми вопросами, требующими ответов можно предложить такой перечень анкетных вопросов (общий вид анкеты приведен в приложении А):

1.1. Покупали ли Вы когда-нибудь продукцию Харьковской книжной фабрики? (Да, нет, не обращал внимания на место изготовления книг)

1.2. Почему Вы выбрали продукцию именно этой фабрики? (низкие цены; подходящее качество; другое)

2.1. Литературу какой категории вы покупаете чаще всего? (учебная; справочная; художественная; публицистическая; научно-популярная)

2.2. Как вы оцениваете ассортимент продукции торговой точки, где вы только что сделали покупку? (Отличный 9 8 7 6 5 4 3 2 1 плохой)

2.3. В каком магазине по Вашему мнению наилучший ассортимент книжной продукции? __________________________________________________________

3.1. Какими чертами на Ваш взгляд должен обладать книжный магазин уважающей себя книжной фабрики? Оцените степень своего согласия с предложенными утверждениями по шкале:

4.1. Что привлекает Вас в книжный магазин? (Сами книги; сопутствующие товары и другая полиграфическая продукция; возможность времяпровождения)

5.1. Что Вам не понравилось в книжном магазине Фабрики, когда Вы осуществляли покупку там? (отсутствие сервиса; неудобное время работы; узкий ассортимент)

5.2. Что в принципе может оттолкнуть Вас от осуществления покупки в книжном магазине? (открытый)

5.3. Какой книжный магазин, на Ваш взгляд, является наилучшим по всем характеристикам? (Books;Книжный парк; Литера; Книжная арка; Книжный мир; Знакъ; Буклет; Gaudi; Университетский дом книги(УДК); Книжный рынок «Райский уголок»)

6.1. Укажите Ваш возраст. до 23; 24–40; 41 и более

6.2. Определите, к какой категории относится Ваш доход:

до 1,5 тыс. грн./мес.; 1,6–5 тыс. грн./мес.; более 5 тыс. грн./мес.

Представленные вопросы, учитывая правила расположения вопросов в анкете, можно расположить в таком порядке, как показано в таблице 3.

Таблица 3 – Расположение анкетных вопросов по прядку.

Кроме того, необходимо проверить соответствие предложенных вопросов существующим поисковым вопросам и гипотезам.

Таблица 3 – Проверка соответствия вопросов проверяемым гипотезам

После проведения всех этих процедур, начинается непосредственно сбор информации для исследования.

4. ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

В ходе проверки полученных в виде анкет результатов, было выявлено следующее:

· Все полученные анкеты заполнены относящимися к целевой группе респондентами;

· Ответы на открытые вопросы записаны в читабельном варианте;

· Отсутствующих и уклончивых ответов нет.

Данные анкеты кодируются для удобства статистической обработки. Кодирование данных проводится с помощью специальной книги кодов, где приводятся кодовые обозначения всех переменных и возможных ответов. Книга кодов оформляется в виде таблицы 4.

Таблица 4 – Книга кодов.

Полученные данные представлены в таблице 5 в виде кодов.

Таблица 5 – Кодирование данных.

Открытый вопрос 2 (2.3.) о наилучшем ассортименте кодируется в соответствии с преобладающими трем вариантами ответов для упрощения кодирования, а оставшиеся помимо этих вариантов – сгруппировать в группу «другое». Таким образом, получается три варианта ответа на этот вопрос: 1 – Books; 2 – Книжный рынок «Райский уголок»; 3 – другое. Аналогично поступаем и с вопросом 9 (5.2.): здесь варианты ответов группируются так: 1 – отсутствие нужной книги, 2 – плохой сервис, 3 – высокие цены, 4 – другое.

5. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ

Анализ и интерпретация информации будет проводиться при помощи простой или перекрёстной табуляции. Она проводится для каждой переменной, рассматриваемой в ходе исследования.

Таблица 6 – Исследование оценок ассортимента при помощи простой табуляции.

Рисунок 1. Графическое выражение средней оценки ассортимента торговой точки.

Из таблицы видно, что ни одна торговая точка, в которой респонденты осуществляли покупки не получила максимальной оценки, о чём говорит 0% респондентов, которые бы поставили оценку «9». Большинство магазинов, киосков и книжных лотков, вблизи которых были проведены исследования, получили среднюю оценку «5» – почти 33%. Ещё примерно столько же процентов респондентов колебались в своих мнениях относительно этой оценки: оценили точки «4» – 15%, «6» – 17,5%. Но в тоже время, сравнительно высокие оценки «8» и «9» получили соответственно 10 и 13% торговых точек. Это может говорить о двух аспектах: покупатели сдержаны в оценках, но оценивают уровень торговых точек, где продаётся продукция Харьковской книжной фабрики, как средне-высокий.

Таблица 7 – Простая табуляция определения лучшего по ассортименту магазина.

Можно определить, что среди опрошенных наилучший показатель ассортимента 45% респондентов приписывают Книжному рынку «Райский уголок», 38% – магазину Books. В категорию «Другое» входят разнообразные торговые точки, из-за чего она неоднородна и не требует более детального рассмотрения, охватывая в целом сравнительно немного – 17% респондентов.

Таблица 8 – Простая табуляция определения характеристик нового магазина. Змеевидная диаграмма

Из этой змеевидной диаграммы видно, что большинство потребителей считает широкий ассортимент необходимым условием существования уважающего себя фирменного книжного магазина крупной книжной фабрики. Кроме того, практически абсолютное большинство респондентов выразилось за политику цен «от производителя».

Примерно равную оценку дают опрошенные тому, что продукция, представленная в магазине должна быть высокого качества, а так же кроме других, в магазине должны присутствовать товары конкурентов.

Приблизительно одинаковый уровень оценок, отданных за то, что обстановка в магазине должна быть удобной и способствовать выбору нужной книги, и что сам магазин должен находиться в центральной части города.

Что же касается наличия в таком магазине редких и подарочных изданий, то респонденты относятся к этому скорее отрицательно, чем положительно: процент ответов растёт прямо пропорционально усугублению отрицания: от 10% совершенно согласных до 30% совершенно не согласных при 20% нейтрально относящихся к проблеме.

Кроме того, к спокойной атмосфере респонденты относятся, как показало исследование, в большей степени нейтрально: частично согласных – 28%, при 22% согласных и 12% совершенно согласных.

Таблица 9 – Перекрёстная табуляция по предпочтениям в жанрах литературы среди возрастных категорий.

Исходя из полученных результатов, можно сказать, что из 33% респондентов, интересующихся учебной литературой 20% имеют возраст до 23 лет, а 10% относятся к старшей возрастной категории, покупая по всей видимости учебную литературу не для себя. Справочной литературой интересуются так же люди возрастом до 23 лет и после 40 – по 5% соответственно. Художественной литературой интересуется в целом большинство опрошенных – 35%, хотя это не намного больше процента интересующихся учебной литературой. При этом больше всего литературу этого направления читает молодёжь (15%) и люди возрастной категории от 24 до 40 (13%). Публицистическая литература больше всего интересует людей в возрасте от 24 до 40 лет (8%), а научно-популярная – людей в возрасте от 40 и выше (10%).

Таблица 10 – Перекрёстная табуляция цели покупок в книжном магазине покупавших когда-либо продукцию Фабрики.

Таким образом, большинство покупателей продукции Фабрики (38%) приходят в магазин именно за книгами, и только 13% приходят за сопутствующими товарами, а процент приходящих для того, чтобы почитать и провести время – вообще незначителен (2%). Немного отличаются покупатели, не обращающие внимания на производителя книжной продукции: для них времяпровождение и покупка сопутствующих товаров практически одинаково важны – соответственно 8 и 10%.

Таблица 11 – Простая табуляция причин покупки продукции Фабрики

Из таблицы видно, что низкие цены – основная причина покупки продукции Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе (45%). Но необходимо обратить внимание на то, что очень большой процент (43%) занимают другие причины, не указанные в вариантах ответов. Качество не является для потребителей основной причиной покупки товаров предприятия – за него высказалось всего 12% опрошенных.

Таблица 12 – Перекрёстная табуляция зависимости причины недовольства магазином от дохода

Таким образом, отсутствие должного уровня сервиса отмечают как причину своего недовольства 55% респондентов, из которых 27% относят себя к категории доходов ниже 1,5 тыс. грн./мес., а 25% – к категории от 1,6 до 5 тыс. грн./мес. Неудобное время работы называют причиной неудовлетворённости 27% опрошенных, из них 15% – с доходом от 1,6 до 5 тыс. грн./мес., и 10% – с доходом более 5 тыс грн./мес. Узкий ассортимент не удовлетворяет больше всего покупателей с низким доходом (12%). Другие причины, которые могли бы оттолкнуть покупателей от покупки продукции в этом магазине не выявлено.

Таблица 13 – Простая табуляция признания лучшими книжных магазинов.

Таким образом, видно, что наиболее крупными конкурентами исходя из мнения потребителей являются магазин Books и книжный рынок "Райский уголок", которые набрали соответственно по 23 и 25% высших оценок. Кроме того, за этими лидерами на рынке книжных магазинов уверенно следует магазин Книжный парк, имеющий 18%. По 10 и 12% имеют соответственно магазины Литера и Университетский дом книги. Магазин Книжный мир, который работает в той же ценовой категории, в которой находится продукция Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе, и где она продаётся, получил всего 3% оценок из категории «лучший». На это следует обратить внимание при открытии нового фирменного магазина фабрики, т. к. он также будет ориентирован на эту ценовую категорию.

6. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Из проведенного в предыдущем разделе анализа можно сделать ряд выводов:

· Определения респондентом лучшего по ассортименту магазина или торговой точки без предложения возможных вариантов ответов, то это даёт возможность во-первых, определить основные торговые точки, наиболее известные среди потребителей, а во-вторых оценить возможные направления совершенствования своего ассортимента в соответствии с выбранными вариантами. Таким образом, наилучший показатель ассортимента зарегистрирован у книжного рынка «Райский уголок» (45%), за ним уверенно следует магазин Books (37%). Такая разноплановость констатирует различия в предпочтениях и уровне дохода покупателей, интересующихся продукцией предприятия. Следовательно, есть два направления изменения ассортимента: либо широкий ассортимент сравнительно дешевых книг, пользующихся большим спросом, либо более узкий ассортимент книг по более высоким ценам, ориентированных на удовлетворение всевозможных литературных предпочтений.

· Относительно организации нового фирменного книжного магазина Фабрики можно выделить ряд моментов:

o Возможность акцентировать внимание на низких ценах, отмеченных потребителем как неотъемлемая черта фирменного магазина;

o Необходимость существенного расширения ассортимента, как основной момент, определяющий, по мнению потребителей, уровень книжного магазина;

o Необходимость внедрения в ассортимент продукции конкурентов, чтобы у потребителя была возможность сравнивать;

o Организация внутренней обстановки магазина должна быть такова, чтобы покупателям было удобно осуществлять выбор продукции.

· При организации ассортимента необходимо учитывать, что большинство потребителей интересуются либо учебной либо художественной литературой, значит при подборе литературы на эти две категории нужно делать основной упор. При этом, учебной литературой интересуются люди возрастов в основном до 23 лет и более 40 лет, которые в первом случае покупают литературу для себя, во втором, возможно, для детей. Это необходимо учесть как в организации пространства магазина, так и в формировании ассортимента и ориентации разнообразных акций.

· От магазина книжной фабрики потребители не ожидают того, что в нём можно будет проводить время за чтением, поэтому на статье расходов на благоустройство пространства магазина в этой связи можно будет серьёзно экономить.

· Низкие цены пока являются основной причиной покупки продукции Книжной фабрики. Но при этом необходимо обратить внимание и на другие факторы, привлекающие потребителя, так как занимаемый ими объём в мнениях потребителей достаточно велик. Необходимо рассмотреть все анкеты, где на вопрос о причине выбора магазина фабрики из предложенного ряда вариантов дан ответ «Другое», и выделить, если это возможно какие-либо закономерности, на основе которых можно было бы строить политику организации. Возможно, даже будет необходимо проведение дополнительного исследования.

· Важной причиной, отталкивающей потребителей от осуществления покупок в магазине фабрики является отсутствии сервиса или плохое качество сервиса. Необходимо провести специальное обучение или детальный инструктаж персонала будущего магазина для формирования его соответствующего отношения к посетителям, а так же для определения того, какие услуги могут предоставить клиентам продавцы.

· Необходимо широко использовать опыт успешно работающих книжных магазинов города в своей будущей деятельности, а также – учитывать негативный опыт других магазинов. Нужно анализировать не только свою деятельность, но и деятельность конкурентов, при чём не только для того, чтобы не упустить их маркетинговых ходов, но и для того, чтобы не повторять их возможных ошибок.

· Для привлечения потребителей в магазин, ориентированный на низкую ценовую категорию, необходимо сломать стереотип, согласно которому люди убеждены в низком качестве обслуживания в таких магазинах, отсутствии широкого ассортимента и удобств при выборе товара. На этом следует акцентировать внимание кроме всего прочего и в рекламной кампании, организуемой для нового магазина.

список источников информации

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.

2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.: Финпресс, 2000. – 446 с.

3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.

4. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.

5. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.

6. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. – Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. – 136 с.

7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.

8. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. –752 с.

Приложение А

Здравствуйте!

Вас приветствует Харьковская книжная фабрика им. Фрунзе.

Если вас не затруднит, ответьте, пожалуйста, на ряд простых вопросов.

Формулируйте свои ответы в соответствии с указаниями интервьюера.

1. Как вы оцениваете ассортимент продукции торговой точки, где вы только что сделали покупку?

Плохой 1_ _2_ _3_ _4_ _5_ _6_ _7_ _8_ _9 Отличный

2. В каком магазине, по Вашему мнению, наилучший ассортимент книжной продукции? __________________________________________________________

3. Какими чертами на Ваш взгляд должен обладать книжный магазин хорошей книжной фабрики? Оцените степень своего согласия с предложенными утверждениями по шкале:

2.1. Литературу какой категории вы покупаете чаще всего? (учебная; справочная; художественная; публицистическая; научно-популярная)

4.1. Что привлекает Вас в книжный магазин? (Сами книги; сопутствующие товары и другая полиграфическая продукция; возможность времяпровождения)

1.1. Покупали ли Вы когда-нибудь продукцию Харьковской книжной фабрики? (Да, нет, не обращал внимания на место изготовления книг)

1.2. Почему Вы выбрали продукцию именно этой фабрики? (низкие цены; подходящее качество; другое)

5.1. Что Вам не понравилось в книжном магазине Фабрики, когда Вы осуществляли покупку там? (отсутствие сервиса; неудобное время работы; узкий ассортимент)

5.2. Что в принципе может оттолкнуть Вас от осуществления покупки в книжном магазине? (открытый)

5.3. Какой книжный магазин, на Ваш взгляд, является наилучшим по всем характеристикам? (Books;Книжный парк; Литера; Книжная арка; Книжный мир; Знакъ; Буклет; Gaudi; Университетский дом книги(УДК); Книжный рынок «Райский уголок»)

6.1. Укажите Ваш возраст. до 23; 24–40; 41 и более

6.2. Определите, к какой категории относится Ваш доход:

до 1,5 тыс. грн./мес.; 1,6–5 тыс. грн./мес.; более 5 тыс. грн./мес.