Мерчендайзинг

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы

Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Целью данного исследования является изучение организации службы мерчендайзинга в компании, изучение инструментов мерчендайзинга как средства невербальной маркетинговых коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчендайзинга.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу; время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек

под функциями мерчендайзера в торговой точке понимают:

- осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,

- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании;

- размещение ценников на точках продажи;

* размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

Существует несколько способов организации функции мерчендайзинга в компании. Рассмотрим их положительные стороны и ограничения:

1) Мерчендайзеры входят в отдел продаж.

Преимущества:

- Гибкость - старший менеджер обладает полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.

Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

Недостатки:

- У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.

- Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.

- При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

2) Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.

Преимущества:

- Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом

- издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

Недостатки:

- Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.

- Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда – торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять "грязную" работу.

3) Мерчендайзеры образуют свой отдел.

Преимущества:

- Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.

- Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений.

Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках

Недостатки:

- Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.

- Достаточно высоки затраты.

4) Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств.

Преимущества:

- Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.

- Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

Недостатки:

- Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.

- Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.

Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис, к тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить(4):

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;

комплексные меры.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала (6):

• линейная (решетка);
• боксовая (трек, петля);
• смешанная;
• свободная (произвольная)
• выставочная.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

- Оптимальное использование пространства торгового зала.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

- Расположение товарных групп.

Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• все товары хорошо видны на прилавке;
• представляют собой единую систему, гамму;
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
• покупателю легко осуществить покупки.

Законы восприятия.

1 Закон "Фигуры и фона": Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров

2 "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз

3 "Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4 "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках

5 "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой.

6 Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

7 Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции

8 Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя если фейсинг продукции составляет 30 см.

Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

2) на уровне (на полке)

3) среди конкурентов

4) дублирование

Рекламные материалы (P.O.S.)

Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Основополагающий принцип оформления — постоянное обновление материалов. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

а) находиться непосредственно возле точки продаж товара или на пути следования к нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Цветовая блокировка (colour blocking)

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку.

Комплексные меры

1 Во многих супермаркетах существует система рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране.

2 Широко распространено использование звуковых эффектов.

3 используют внутри магазина различные запахи.

Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то, сгибая ее, то, опуская под воду.

инструменты мерчендайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования

Система оценки мерчендайзинговой деятельности

Известно, что залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки через некоторый промежуток времени приводит к тому, что система начинает сама "выбирать" - работать ей или нет. Чаще всего в таких случаях падает эффективность.

Субъективная оценка внедрения.

Если отдел мерчендайзинга существует сам по себе, то оценкой персонала чаще всего занимается супервайзер. Оценку работы мерчендайзеров подчас невозможно привязать к продажам, поскольку у мерчендайзера нет в руках всех инструментов влияния на продажи (формирование заказа, работа с дебиторской и кредиторской задолженностью и т.д.). В этом случае для оценки работы мерчендайзеров привлекается супервайзер (старший группы). Он оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек, совершает с мерчендайзером "совместные визиты", беседует с администраторами магазинов и менеджером отдела продаж по данной территории. В результате супервайзер составляет некое мнение о том, насколько хорошо или плохо мерчендайзер выполняет свою работу. От этой оценки и зависит размер бонуса мерчендайзера.

построение системы оценки:

1. Четкая формулировка задач

2. Определение набора показателей (индикаторов)

3. Включение показателей в систему премирования сотрудников

4. Определение процедур сбора данных и анализа информации

5. Тестирование системы оценки. Последний шаг в разработке - это всегда проверка работы инструмента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец " (8). В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца

условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.