Современная пресс-служба

СМИ ® государственные, муниципальные. Примеры СМИ Тольятти и Самары.

® коммерческие

® некоммерческие.

Цель любой информации – воздействие на сознание и поступки людей. Воздействие в большинстве случаев требуется в срытом виде.

Воздействие может быть двумя способами, принципами: количественным и качественным.

Простая схема передачи информации:

Пресс-служба → канал передачи → получатель информации.

СМИ аудитория (жители, потребители, поставщики, инвесторы, акционеры и т.п.)

Есть более сложная схема, отражающая процесс работы информации в среде – это универсальная схема процесса (коммуникации по Шеннону и Уиверу):

PR аудитория

Источник → передатчик → сигнал → приемник → получатель

↓

шум

другое мнение (чаты, блогосферы)

«Каждый из нас слышит то, что хочет услышать, видит то, что хочет увидеть, и воспринимает лишь то, что хочет воспринять».

Виды агентств по связям с общественностью[1]

1. Независимые PR-консультанты. Частые краткосрочные рекомендации руководителям.

Темы: ораторское искусство, составление речей, бизнес-этикет, интернет-PR, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный имидж и корпоративный стиль, отношения с персоналом.

2. Типовое агентство. Только СО.

3. агентство полного цикла. Услуги СО, имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. Наиболее популярны. Может жонглировать инструментами.

4. агентство широкого профиля. PR-поддержка различных секторов бизнеса + возможно, политический консалтинг.

5. агентство политконсалтинга и бизнес-PR (политический и бизнес-PR)

6. агентство одного клиента. PR «дочки» без указания на имя головной компании.

7. сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обслуживает крупную компанию по всей стране, по всему миру.

8. независимое международное агентство. В отличие от международной PR-сети обслуживает своих клиентов через собственные региональные офисы.

9. аффилированное агентство. имеет эксклюзивный договор с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках.

10. консалтинговое агентство – самые интеллектуальные пиарщики. Самые сложные темы: управление репутацией, отношения с инвесторами, политический PR, лоббирование, кризисные коммуникации.

Малые компании – 5-15 сотрудников, средние – 15-40, крупные – 50-70 сотрудников.

Риски при работе PR-департаментов с независимыми пиарщиками:

1. они могут работать на конкурентов
2. утечки информации (нужен договор о сохранении конфиденциальности на определенный срок, даже после окончания контракта).
3. завышение стоимости работ

Можно ориентироваться на рейтинг PR-агентств. Журнал «Советник» совместно с РОМИР (российское общественное мнение и исследование рынка.

Формы и методы работы совр.пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями.

!Работа со СМИ не самоцель! Медиа – это выход на целевые аудитории и канал решения бизнес-задач.

!Регламент взаимодействия со СМИ! Определить лиц-ньюсмейкеров: пресс-служба и топ-менеджеры. Никакие отделы не в праве комментировать что-либо, даже если они обладают информацией (они не компетентны).

Мероприятия пресс-службы.

Главное – донести до СМИ некоторую сумму идей!!!

пресс-релиз

Пресс-релиз 2.0, или социальный пресс-релиз[2]. Релиз содержит ссылки на последние новости в СМИ по теме, ссылки на корпоративные блоги, он-лайн сообщества клиентов компании, ссылки на биографию и фото на корпоративном сайте

Адаптация пресс-релизов[3]:

Если вы работаете в российском или региональном представительстве компании, то нужно адаптировать релизы на общие для организаций темы: поменять авторов цитат (с топов на местных руководителей), убрать эмоции (пример: «мы самые лучшие»), дополнить информацией о представительстве.

Выставки и ярмарки.

1. новые образцы продукции
2. стратегия работы с клиентами
3. пресс-конференции и брифинги (на общей ПК и собственной), интервью СМИ
4. семинары и мастер-классы для специалистов
5. анкетирование целевых групп
6. распространение рекламно-информационных материалов, сувенирной и промо-продукции: брошюр, листовок, каталогов, промо-материалов.
7. дегустации, показательные тесты, сэмплинги (раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар)
8. лотереи, конкурсы.

Могут быть передвижные и стационарные.

Могут быть тематические (узкая тема выставки), специализированные (одна отрасль выставки), универсальные (различные темы выставки).

Пресс-тур

Поводы: новый продукт, проблема, достижения, повышенный интерес общественности, либо сомнения в достоверности события.

Демонстрация на месте + разговор

Полное погружение журналиста в среду компании.

Задачи[4]:

1. показать внутренние бизнес-процессы, открыть небольшой секрет фирмы, «кухня». Пример: производство, региональное представительство.

2. дать уникальную информацию. Пример: результаты работы за 1-е полугодие.

3. выдать информацию из первых уст. Позаботиться, чтобы журналисты напрямую могли пообщаться с топом.

4. предоставить информацию, которая не напрямую связана с вашей компанией. Пример: дизайнер о ребрендинге на примере Билайна.

5. разбавить развлечением. Приготовить что-то на производстве.

Организация: встреча

сопровождение журналистов по всему маршруту

питание, досуг

встреча с представителями исполнительной и законодательной власти

итоги поездки

Минусы: высокие организационные расходы, обеспечение качественной технической и коммуникационной поддержки. Пример: прав-во Сам.области – пресс-туры в районы.

Пресс-конференция.

Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин[5] – неформальная встреча корпоративных экспертов с журналистами значимых СМИ, в узком кругу. Цель – конфиденциальное обсуждение проблем бизнеса или зондирование мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Удобно, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бизнеса. Часто используется для опробывания мнения (определить реакцию общества и журналистов).

Пресс-встреча[6].

5-7 журналистов, несколько топ-менеджеров. Информационные материалы. Около 2 часов.

Напитки.

+ полилог интереснее диалога.

- не подходит для ТВ и радио. Некоторым журналистам нужен только эксклюзив

Пресс-клуб – форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий.

Встреча с журналистами без галстуков. Популярны среди банков и инвесткомпаний. Схожи с пресс-клубом, но проводятся реже. Представляется неофициальная информация.

Конкурс среди журналистов на лучший материал.

Видеоконференции и телемосты.

Российский информационный центр в системе общественных связей.

Связано с политикой государства, цензурой.

На официальном сайте РИЦ было сказано, что «Российский информационный центр обеспечивает с октября 1999 года информационную поддержку контртеррористической операции и процесса мирного урегулирования в Чеченской Республике и является наиболее авторитетным источником официальной информации об этих событиях в мировой компьютерной сети». Власть предполагала, что РИЦ понадобится ей и в мирное время. Еще в октябре 1999 года Михаил Маргелов заявил в эфире радиостанции «Эхо Москвы», что РИЦ не намерен прекращать свою деятельность после того, как ситуация на Северном Кавказе нормализуется. По его словам, главной задачей центра было и остается «освещение кризисных ситуаций в стране»[7].

Информационная работа гос.учреждений со СМИ и общественностью, организация публичных акций, налаживание двусторонней активной связи «организация-население».

Три основных вида информации, которые определяются уровнем обратной связи с аудиторией.

1) информация возникает на практике. Источник – предметная, практичная сфера. Наличие обратной связи обязательно. Пример: компания перевела систему…

2) информация отражает сферу односторонней связи. Информация воспринимается аудиторией со стороны. Практическое воздействие отсутствует, каналы обратной связи не обработаны. Главная функция – познавательная. Пример: суд отменил приговор

3) теоретическая информация. Нет наблюдения, нет практических действий. Аудитория, как правило, подготовленная.

Антикризисный PR[8]

1. система оповещения сотрудников в условиях кризиса

2. схема принятия управленческих решений в информационной сфере

3. список сотрудников пресс-службы, входящих в оперативный пресс-центр

4. порядок информирования широкой общественности

5. список первых лиц, комментирующих ситуацию

6. список лояльных журналистов, с которых надо начинать.

Засурский: создание публичного задела, интеллектуальный коллектив, база союзников.

ЧП. Ожидания общественности

взять с работы!

Управление кризисными ситуациями[9]

3 правила подготовки к кризису:

1. согласованная политика компании в условиях кризиса

2. проверенные средства связи и оборудование

3. группа ответственных сотрудников, которые в случае ЧП будут выступать от имени компании перед СМИ

- ревизия уязвимых мест

- проекты заявлений для СМИ

!тема влияет на иерархию целевых аудиторий

Требования к информации:

- конкретика

- об антикризисном комитете и проч.

- приняты решения, по которым исполнение и гласность работы жестко отслеживаются

- предложен проект, предусматривающий значительные улучшения, или специальные общественные мероприятия

- поддержка компании видными деятелями, гражданами и т.д.

- существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации

- планы компании на перспективу существенно обновлены

- действуют программы поддержки потерпевших

Правила Тайленола:

1. доступ главы компании для прессы (или менеджера среднего звена)

2. попросить прощение, выразить сожаление

3. отозвать продукт

Можно и опровергать, взяв другие продукты, случаи, с которыми стало то же самое, что и у вас.

Версия – чтобы не опровергать спонтанно родившиеся версии

- компетентные мнения.

!Нужно дать проблеме имя – версию! Пример: произошел хлопок на заводе… (хлопок, а не взрыв, не разлив и т.п. Произошла утечка информации (не подлог, не конкурентные происки – и утечка).

!Нужно определить героев и антигеров!

!Первые 24 часа!!!

Особенности психологического восприятия.

В общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании в первые часы и минуты после происшествия.

! – важны сопоставимые величины (Б.Хариссон)

! – критерии допустимости каких-либо отклонений. Пример: нормы загрязнений воздуха, сравнение компаний А и В.

– соотношение риска и выгоды. Если риск меньше, чем выгода, то об опасности можно в целом забыть.

– люди привыкли воспринимать события личностно (нужно помнить о том, что о кирпиче с крыши думает каждый, учитывать каждого, не обобщать)

! – важна последовательность информационно-технологических действий. Пример: нужно говорить о том, что компания прислушивается к общественности.

Кризис-конфликт

Проблемное управление – мост между стратегическим планированием и планированием коммуникационной политики (Р.Хейвуд).

Функции – исследование и анализ негативных, нейтральных и положительных общественных тенденций.

­ число «тлеющих» кризисов

¯ число внезапных кризисов (специалисты американского Института кризисного управления).

Действия по управлению конфликтами

1. Комплексные циклы действий.

Типовой цикл (кризис-конфликт):

1. институализация конфликта (составляющие, нормы и правила разрешения)

2. легитимизация (добровольная готовность к разрешению конфликта ® процедура разрешения в соответствие с уровнем легитимности)

3. сруктурирование конфликтующих групп (создание условий для выявления и организованного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов – носителей проблем)

4. редукция (постоянное ослабление конфликта за счет перевода на другой уровень)

Проектный цикл:

прогнозируемые сложности

¯

тестируемые опасности

¯

нейтрализация конфликтного потенциала

(разработка коммуникационной стратегии)

Факторы для возникновения потенциальных проблем:

1) организация недавно испытала кризис

- опыт показал, что компания уязвима

- организация занята урегулированием прошлого кризиса и сейчас может не придавать значения другим тревожным сигналам

2) деятельность организации строго контролируется государством

- штрафы по экологии

- частые проверки и ревизии

3) организация испытывает финансовые затруднения

4) организацию возглавляет известная личность

5) компания принадлежит государству

(контроль, связь с большим количеством целевых аудиторий, крупные СМИ)

6) компания на стадии бурного роста

1. необходимость в расширении штата ® неквалифицированный персонал

2. нет программ антикризисного реагирования

7) компания входит в тройку ведущих в своем сегменте рынка

(интерес рыночных аналитиков и специализированных СМИ)

8) компания только что образовалась (шаткие позиции, нет поддержки целевых аудиторий, нет квалифицированных специалистов)

9) в компании неблагоприятна внутренняя обстановка

2) локальные приемы и механизмы

1) устранение нежелательной оппозиции

Пример: назначить оппозиционера министром в той области, которую он критиковал

2) позитивная компенсация

Пример: сигаретная компания проводит различные социальные акции

3) упреждающая атака

можно спланировать и уровни атаки, допустимые

4) перевод «стрелки» конфликта в другую сторону

Пример: МММ образовал на свои деньги союз акционеров, который якобы защищал простых владельцев акции, на деле – организация толпы

5) кто нам мешает – тот нам поможет

Пример: акулы в туристической стране – наблюдения за акулами

6) псевдоконфликт – инсценировка для:

а) ослабить другой, более опасный конфликт

б) набрать дополнтилеьный «вес» в конкуретной борьбе

Пример: - партии

- Валерия: одна газета ругает, другая хвалит – за деньги!

Как «задушить» нежелательную тему[10]:

!Игнорировать проблему нельзя!

«Кризис-менеджмент» темы:

1) заглушка темы. Нежелательная тема заявляется в начале статьи и окружается сложными, диссонирующими темами (но не противоположными и не противоречащими)

2) перелом темы. Акцент на другие элементы, причины.

3) подмена темы. Пример: «тема может быть в другом..», «истинная причина…».

1. занижение инфоповода

Если критиковать нельзя открыто, навязываем нежелательной теме «неудобный» информационный повод.

2. программизация (замуровывание)

Занудный околонаучный анализ с огромным количеством перечислении и цифр. Привлекать скучных экспертов. Не писать о том, что эти действия принесут.

- теоретические размышления

- графики

- кирпич, блок

3. театрализация

каждое действие – это попытка внешнего завоевания, театральная акция, трюки (неудачные)

Если соперник слишком хорош – молодцы его имиджмейкеры.

4. театрализация промаха (выскальзывание)

Цель – помочь другу «выскользнуть» из неловкого положения и заглушить возможный общественный резонанс.

от личности – к компании

Пример: Клинтон-лжец Û Клинтон хитро ведет кампанию. У Клинтона есть погрешности, но не все эксперты думают, что это так уж страшно.

2. Роль союза журналистов[11].

При тенденциозности публикаций журналиста можно обращаться в союз журналистов, если он там состоит. Не всегда эффективно, поскольку журналист оттуда может просто выйти.

Союз журналистов может защищать журналиста, или наоборот встать на позицию компании, которая доказала ложность информации.

[1] Кочеткова и др. Теория и практика СО.

[2] Алексеева И.В. PR высокого полета

[3] Алексеева И.В. PR высокого полета

[4] Алексеева И.В. PR высокого полета

[5] Кочеткова и др.

[6] Алексеева И.В. PR высокого полета

[7] http://www.rusimpex.ru/Content/Links/Interorg/TradePoint/rntp.htm,

http://www.arfi.mhost.ru/RIC.htm

[8] Кочеткова. Пресс-служба

[9] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебн.пособие. – 2-е изд., испр. И дп. – М.: Дело, 2001. – 296 с.

[10] Миронов А.С. Раздувай и властвуй. – М.: Добросвет, 2001. – 216 с.

[11] http://www.ruj.ru/about/ , http://www.sjrs.ru/