Основи процесу управління маркетингом

Основи процесу управління маркетингом

Тема . ОСНОВИ ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

1. Загальне поняття про процес управління маркетингом.

2. Аналіз ринкових можливостей.

3. Відбір цільових ринків.

4. Сегментування ринку.

5. Позиціювання товару.

6. Розробка комплексу маркетингу.

7. Допоміжні системи управління маркетингом.

8. Система планування маркетингу.

9. Система маркетингового контролю.

ЛІТЕРАТУРА

Вачевський М. В. Долішній М. І., Скотний В. Г. Маркетинг для менеджера. — Стрий, «Просвіта», 1993, стор. 17-27.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. — К. Вища школа, 1994, стор. 13-17, 114-130, 297-310.

С. Джинчарадзе (под. ред.) Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. -М.: Инфокот, 1991.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как зффективно действовать на вцеш-нем рьінке) — М.: Международные отношения, 1991, стор. 73-102.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. й др. Маркетинг во внешнезкономической деятельности предприятий. — М.: Внешнеторгиздат, 1990, стор. 20-30.

Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресе, 1990, стор. 80-110.

Крижанівський Р. О., Продіус І. П. Основи маркетингу, — К.: НМК, 1992 стор. 15-30.

Харин А. Й.. Бобрик Н. П., Панфилова Т. С. Основи маркетинга. — К.:

УМК ВО, 1992, стор. 20—45.

Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посібник. — К. — Вища школа, 1994, стор. 15-30.

3.1. ЗАГАЛЬНЕ ПОНЯТТЯ ПРО ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Всі суспільні взаємодії можна трактувати як ринкові процеси Таке ствердження виходить з того, що на ринкові відносини між учасниками товарно-грошових операцій впливають, поряд з суто ринковими суб'єктами покупців, продавців, споживачів, посередників, — і такі структури як преса, суспільні партії і групування, такі події, як свята, війни, революції, контрреволюції, міжнародні зустрічі на різних рівнях і т. ін.

Під впливом цих і інших взаємодій на ринку весь час відбуваються процеси, які відбиваються на ринкових можливостях фірм: зміни цін і тарифів на основні товари, на супутні товари і комплектуючі, зміни в інфраструктурі, етнографічні, демографічні, політичні і екологічні зміни, появи нових або ліквідація старих економічних структур і т. ін.

В умовах неперервних діалектичних змін в суспільстві взагалі і на ринку зокрема будь-яка фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою продукцію, повинна знати, що саме потребує суспільство або його певна частка і в яких кількостях в певному місті і в певний час. Для забезпечення цих знань мусить періодично співставляти свої цілі з вимогами ринку, переглядати, в разі потреби, свої стратегічні або тактичні позиції, розробляти додаткові оперативні заходи, тобто здійснювати процес управління маркетингом. Схематично процес управління маркетингом виглядає так:

2. АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ

Слід згадати, що між цілями позитивного і нормативного аналізу є певна різниця: позитивний аналіз припускає і прогнозування явища в економіці, а нормативний аналіз відповідає на питання «як повинно бути»? Аналіз ринкових можливостей складається з синтезу позитивного і нормативного аналізів. Спочатку прогнозуються тенденції змін на ринку, а потім обирається потрібний в інтересах фірми вплив на ринок. На базі позитивного аналізу розробляється стратегія, планування і контроль. Говорячи про зміст аналізу ринкових можливостей, методику його здійснення, слід мати на увазі, що діяльність на ринку забезпечується сукупністю товарних потоків — (включаючи послуги), валютних, кредитних і інших відносин як між господарствами однієї країни, так і між національними господарствами і окремими діячами різних країн, які беруть участь у господарських зв'язках. Одночасно, ринок — це сфера постійних контактів між продавцями, їх агентами, гуртовиками, різними крамарями і кінцевими покупцями, а також банками, страховими компаніями і т. ін. Тому фірми здійснюють комплексний аналіз, який складається з декількох блоків:

СКЛАДОВІ АНАЛІЗУ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ

Блок

Зміст аналізу

Вихідні дані

Допоміжні аналітичні дії

1

Вивчення товару, що випускається (продається) фірмою

Дані про реалізацію за певний час в динаміці

Аналогічні дані про подібний товар в конкурентів та інших ринках

Дані про здатність задовільнити сьогоднішні і перспективні потреби потенційних покупців: новизна і конкурентоздатність

Дані про наявність в конкурентів нових розробок в цій галузі. Дані про можливість збільшення випуску аналогічної продукції конкурентами

Дані про можливість знизити собівартість і ціну виробу

Дані про аналогічні можливості в конкурентів

Дані про можливість збільшити випуск (продаж) товару на ринку

Відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам і звичкам

Дані про особливості оподаткування, сплати мита…

ІІ

Необхідність модифікації відповідно до виявлених вимог покупців, урядових актів тощо.

Аналіз власних можливостей

Аналіз можливостей придбання матеріалів, комплектуючих, кредитів

ІІІ

Необхідність диверсифікації

Аналіз доцільності концентричної диверсифікації

Аналіз доцільності горизонтальної диверсифікації

Дані про відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючих правил, звичок

Аналіз доцільності конгломеративної диверсифікації

Аналіз ринку матеріалів, запасних частин, комплектуючих

Аналіз можливостей створення сервісних служб

Аналіз можливостей отримання кредитів

ІV

Вивчення ринку як такого

Геграфічне положення

Кліматичні умови, транспортні можливості, етнографічні особливості

Ємність ринку і можлива частка товару підприємства при найбільш і найменш сприятливому збігові обставин.

Ємність ринку розраховується за формулою:

Є=Р+Ч-Е+І+Д-М-Е0+І0

Дані про: виробництво певного товару в регіоні (Р), експорт (Е), імпорт (І), зменшення (Д) або збільшення (М) запасів товарів у продавців і споживачів товарів в даному регіоні, непрямий експорт (Е), непрямий імпорт (І0), залишок товарних запасів на складах підприємств-виготовлювачів в регіоні (Ч).

V

Товарна і фірмова структури

Гострота конкуренції

Дані про фірми, що випускають або можуть випускати аналогічну продукцію, як близько до завершення вони просунулися в своїх розробках, дані про інших постачальників і кредиторів, про ноу-хау (куплені або продані).

[1]

Кон’юктура* і її прогнозування на 6-12 місяців

Мода, наявність можливостей у постачальників забезпечити фірму певними матеріалами в певній кількості, вивчення тенденцій попиту, розвитку мікро-і макросередовища, визначення співвідношення між попитом і пропозицією: дані про рівень цін на товар, матеріали, комплектуючі, тарифи. Визначення доцільного горизонту прогнозу кон’юктури. Дані про довгосторокові прогнози.

VІ

Вивчення покупців

Можливі покупки нашого товару (декілька груп); типові способи використання ними цього товару; спонукальні мотиви до придбання цього товару; фактори, які формують переваги покупців по відношенню до певних товарів і впливають на їхню ринкову пове-дінку;

Виділення однорідних груп покупців за потребами, мотивами і т.ін., оцінка кількісного складу кожного з сегментів, переважні способи придбання товарів покупцями; потреби, які не задоволені товарами даного виду.

Сегментація ринку

Позиціювання товару

Сплатоспроможність покупців

Престижність товару

Аналіз можливих засобів товаропросування

VІІ

Вивчення конкурентів

Основні конкуренти, що володіють найбільшою частиною ринку

Назва фірми, основні види діяльності, обсяг виробництва або товарообігу, частка ринку, форма власності, структура.

Конкуренти, які найбільш динамічно розвиваються на цьому ринку.

Товарні знаки конкурентів. Особливості товарів конкурентів, які забезпечують перевагу покупців; упаковка товарів конкурентів.

Те саме

Вигляд, характеристика переваг або недоліків

Цінова політика

Види цін, рівень рентабельності, рівень торговельної знижки, оперативність зміни цін, стимули збуту за допомогою цін (диференціація знижки залежно від розміру партії, "премії", лотереї, кредити і розклад.)

Форми і методи збутотової діяльності

Гуртова, дрібно гуртова, роздрібна, наявність фірмових магазинів, використання агентів, комівояжерів, спеціалізованих магазинів…

ФОПСТИЗ (формування попиту і стимулювання збуту)

Найбільш цікаві заходи з реклами (сильні і слабі сторони), використання виставок, залучення сильних партнерів, особливості демонстрації товарів, організація розпродажу і т.ін.

Канали товароруху і збуту, які використовуються НДР.

Офіційні дані про витрати і прибуток. Кількість працюючих. Розробка нових товарів, оцінка статей в пресі. - купівля-і продаж дочірніх фірм

Основні напрямки, обсяг витрат, кадри науковців, структура науково-дослідних підрозділів, використання сторонніх установ…

Чому? Для чого? За скільки?

VІІІ

Вивчення правових аспектів

Аналіз державних законів, підзаконних нормативних актів, міжнародних угод, судової практики.

Ступінь правового захисту, арбітражна практика, реальність майнових санкцій і т.ін.

ІХ

Вивчення контактних аудиторій

Аналіз аудиторій з доброзичливим, негативним і нейтральним відношенням до фірми

Можливості додаткового залучення доброзичливих аудиторій, нейтралізації негативних аудиторій.

Х

Аналіз ринків індивідуальних споживачів

Аналіз факторів культурного порядку.

Аналіз соціальних факторів.

Аналіз особистих факторів.

Аналіз психологічних факторів (Зігмунд Фрейд).

Структура покупців за освітою, фахом та ін.

ХІ

Аналіз ринків підприємств

Аналіз ринку товарів промислового призначення.

Аналіз ринку проміжних продавців.

Аналіз ринку державних установ.

Підпорядкованість підприємств, галузь, обсяги виробництва.

Кількість фірм, їх товарообіг, контакти з прямими постачальниками.

Висновки:

із аналізу про: — шляхи вдосконалення системи маркетингової інформації,

перш за все, щодо її оперативності і повноти;

— основні напрямки маркетингових досліджень;

— шляхи і способи використання маркетингових досліджень;

— вимоги до реклами в певних ринкових умовах і шляхи її вдосконалення;

— доцільність і напрямки вдосконалення прогнозування і реклами;

— виявлення нових ринків або сегментів і їх характеристики;

— шляхи більш глибокого проникнення на старі ринки; поширення меж ринку товарів фірми;

— вимоги до вдосконалення старих або розробки нових товарів, скеруванняі диверсифікації;

— більш активна участь в міжнародних ринках;

— доцільність і напрямки зміни стратегії стимулювання збуту;

— основні сили, що діють в мікросередовищі фірми і ефективність цих дій;

— нові вимоги до постачальників і посередників, доцільність їх заміни;

— шляхи покращання стосунків з постачальниками і посередниками;

— доцільність використання послуг фірм, які виконують маркетингові дослідження на замовлення;

— доцільність заміни фінансово-кредитних установ або напрямків, зміни стосунків з ними;

—- зміна орієнтирів щодо надання переваг різним типам клієнтів: ринку споживачів, ринку виготовлювачів, ринку проміжних продавців, ринку державних установ, ринку закордонних покупців, міжнародному ринку;

— доцільність і шляхи зміни впливу на ринкову кон'юнктуру факторів макросередовища (демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних факторів і факторів культурного оточення);

— напрямки використання в діяльності фірм знання факторів, які впливають на поведінку покупця.

3. ВІДБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ.

Перш ніж говорити про цільові ринки, визначимося з поняттям «ринок». З різномаїття визначень в контексті предмету і теми здається найбільш вдалим наступне:

ринок — сфера обміну товарами (групами товарів) між виробником (продавцем) і споживачем, що утворилася і розвинулася на основі розподілу праці.

В умовах поглиблення і розширення світогосподарських зв'язків товарні ринки втрачають національні і територіальні кордони, перетворюючись у світові товарні ринки, на яких виступають торговці всіх країн. Разом з тим продовжують існувати і відповідно відокремлені національні ринки окремих товарів в межах державних кордонів.

Товарний ринок може бути структуризований таким чином:

Закритий сектор

Відкритий сектор

Внутрішньо-фірмові поставки

Внутрішньосоюзна торгівля

Суб-поставки

Спеціальна торгівля

Зустрічна торгівля

Звичайні короткострокові угоди

Вільний ринок, (біржова торгівля, "СПОРТ", "чорний ринок"

Чисельні різноманітні за різними ознаками ринки можна згрупувати таким чином:

З цієї схеми виходить, що товарний ринок структуризується з врахуванням характеру взаємодії контрагентів — продавця і покупця. Він включає два сектори — закритий і відкритий. Закритий сектор — частина товарного ринку, в межах якого взаємодії покупця і продавця залежить від різних форм комерційних відносин. В цьому секторі існують обмеження юридичного характеру, різного роду взаємозалежності, угоди про спеціалізацію і кооперування, різні спеціальні торговельно-економічні, валютно-фінансові, воєнно-політичні угоди. Для цього сектору характерний високий ступінь цілеспрямованого впливу на ринок; з боку монополій, держави, обмежений вплив на ринок ринкової ціни (вона часто фіксується), відносна стійкість ринкових зв'язків і цін.

Внутрішньофірмові поставки — це товарообіг між філіями, дочірніми фірмами, головними підприємствами в різних монополіях. Такі поставки мають певні переваги: підприємство уникає жорстокого) тиску податкової системи, зокрема ПДВ.

Внутрісоюзна торгівля — це обмін товарами між учасниками будь-яких торговельно-економічних угрупувань, а також між учасниками цих угрупувань і третіми, сторонами в межах угоди про асоціацію (згадаємо, що відповідно до Закону України «Про підприємства в Україні», асоціації — договірні об'єднання, створені з метою постійної координації господарської діяльності. Асоціація не має права втручатися в виробничу, і комерційну діяльність будь-кого з учасників).

Субпоставки товарів здійснюються дрібними і середніми формально незалежними фірмами, які виступають як підрядчики в межах крупних монополій при спеціалізації і кооперуванні виробництва.

Спеціальна торгівля представлена постачальниками за програмами допомоги (ленд-ліз; під час війни, допомога країнам третього світу і т. ін.) і особливими міждержавними угодами, в т. ч. угодами про воєнно-технічне сприяння, державне кредитування, валютну взаємодію.

Зустрічна торгівля передбачає взаємообумовлені експортні операції, бартерні угоди.

Відкритий сектор — сфера звичайної комерційної діяльності обмеженого кола незалежних продавців і покупців. Для цього сектору характерна несталість взаємовідносин контрагентів. Великий вплив ціни і ринкової кон'юнктури: Ймовірність розоріння у відкритому секторі вища, ніж у закритому.

У відкритому секторі ринку укладають звичайні короткострокові угоди (1—2 роки).

[1] Кон’юктура - це економічна ситуація, яка склалася на ринку і яку характеризують: співвідношення між попитом і пропозицією, рівень цін, товарні запаси, портфель замовлень і інші економічні показники. Головні із зазначених показників - співвідношення між попитом і пропозицією, і пов’язаний з цим співвідношенням, рівень цін.